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Vale a pena correr grandes riscos no segundo semestre?
*Daniela Gebara
Com o segundo semestre de 2022 iniciado, muitas empresas estão polindo seus planejamentos para os próximos meses e tomando importantes decisões estratégicas, principalmente no quesito marketing.
Toda época de novos planejamentos dá a chance de pensar em inovações, ideias mirabolantes e testes. Quem trabalha com criatividade aproveita esse momento para sugerir mudanças, sejam elas pequenas ou grandes.
Contudo, este não é um ano como qualquer outro. O segundo semestre terá, além das sazonalidades já esperadas — como Black Friday e feriados anuais —, dois outros grandes eventos: eleições e Copa do Mundo.
Nem é preciso falar sobre o impacto das eleições, visto que vivemos um momento político especialmente polarizado e intenso. É preciso ter muito cuidado com toda comunicação durante esse período, para não comprometer a imagem da empresa e não causar ruídos.
Já a Copa é uma novidade, visto que ela costuma acontecer entre junho e julho e, pela primeira vez, os jogos começarão em novembro. Isso já altera bastante os calendários editoriais e é natural que seja um tema aproveitado no marketing.
A questão é que, de forma geral, esses eventos trazem muitas incertezas. No caso da Copa do Mundo, todos gostaríamos que o Brasil ganhasse, mas e se não acontecer? Não podemos esquecer dos exemplos que algumas empresas deram em anos anteriores sobre usar o “hype” de forma errada. Um dos mais famosos foi em 2014, quando vivemos o fatídico 7×1 e a editora Lote 42, que havia prometido 10% de desconto para cada gol levado pelo Brasil, acabou tendo que arcar com 70% off em seus títulos.
Alguns podem argumentar que a popularidade adquirida compensou o eventual prejuízo, mas o ponto não é esse. É o risco que foi assumido ao condicionar uma ação a algo que estava completamente fora do controle da empresa.
Então, agora que passaremos por eventos altamente populares, mas também altamente imprevisíveis, será que vale a pena correr riscos desse tipo?
Eu sou a favor da inovação e, de vez em quando, também de algumas atitudes arriscadas. Mas sou ainda mais a favor de garantir que o essencial esteja no lugar.
As incertezas do futuro próximo envolvem também o cenário econômico, o mercado de trabalho, e possivelmente uma série de outras imprecisões em diferentes setores. Acredito que o melhor a fazer, agora, é cuidar para que a empresa passe por tudo isso.
Se a situação está muito boa e há margem para tentar algo novo, ótimo! Cada negócio funciona de uma maneira e está em uma fase própria.
Mas, caso contrário, não há necessidade de chutar o balde. Em momentos incertos, o melhor a fazer é sobreviver de cabeça erguida. Sempre haverá chance para novas tentativas no futuro, desde que a segurança da empresa esteja garantida nos períodos mais complicados.
*Daniela Gebara – Sócia fundadora e diretora comercial da agência full digital Rocky.Monks,
*Vinicius Martinez
Durante anos, o mercado girou em torno do produto. O mundo mudou, e o consumidor mudou com ele. Hoje, o que define o desejo não é mais o que você vende, mas o que você representa, com quem você é conectado. O produto sozinho perdeu força e espaço para o símbolo, o que ele comunica, a comunidade que ele cria e o sentimento de pertencimento que ele desperta.
Agora é a conexão dos 4Cs: consumidor, custo, conveniência e comunicação. O poder saiu da prateleira e foi para o feed. O produto deixou de ser o fim e se tornou o meio de diálogo, de status, de identidade.
Campanhas social first cresceram justamente porque falam de gente, não de coisas. Elas criam comunidade, convidam o público para dentro e transformam consumidores em porta-vozes culturais. E quando a audiência vive a marca, o consumo acontece naturalmente. A nova influência é viva, espontânea e criativa.
A geração Z e os millennials não querem mais assistir a anúncios. Eles querem fazer parte da história. Os creators viraram marcas e as marcas viraram plataformas. Hoje o desafio diário é buscar profundidade de comunidade, posicionando narrativa e transmitindo propósito.
O mercado de comunicação vive uma fase de evolução e aprendizados diários. As fronteiras entre agência, consultoria, house e creator estão desaparecendo, integrando e tornando mais colaborativo o conteúdo final das entregas. Os players de mercado que entenderam isso estão se fundindo, se reestruturando e criando modelos híbridos, capazes de entregar estratégia, cultura e negócio na mesma mesa.
Não é sobre ser “de trade”, “digital” ou “publicidade”. É sobre resolver o problema real do cliente, com criatividade como ferramenta, dados como base e alinhamento estratégico de dentro para fora. O desafio está justamente em entregar campanhas de sucesso para um cenário 360 com o consumidor final.
O Brasil como laboratório cultural – O Brasil entende essa virada como poucos. Aqui, um drop vira conversa, um lançamento vira meme, uma collab bem feita vira comportamento social. Da febre do Labubu ao lifestyle de On, Lululemon e Yalo, o público busca símbolos que traduzam quem ele é ou quem gostaria de ser. O consumo automaticamente se adapta para uma forma de expressão, um reflexo de identidade. Por isso, não vendemos mais produto, vendemos símbolos que conectam pessoas e criam cultura.
Enfim, o produto é só o passaporte. O que vale é o que vem depois: a conversa, a experiência, o pertencimento. E quando o produto deixa de ser mercadoria e vira símbolo, ele ultrapassa o mercado e entra na vida das pessoas. A nova economia é movida por cultura, não por catálogo.
*Vinicius Martinez – Sócio-diretor da influência, agência do Grupo HÜK
*Juliene Nigro
A Inteligência Artificial não está apenas transformando a operação das agências: está provocando um reposicionamento estrutural no mercado global. Durante a edição deste ano do Web Summit Lisboa, líderes como Tiffany Rolfe, diretora global de criação da R/GA, e Ajaz Ahmed, fundador da AKQA (agora Studio One), reforçaram um movimento que já vinha ganhando força: a volta das agências independentes ao centro do mercado
Após anos dentro das holdings, os executivos deixaram claro que estruturas hipercomplexas não acompanham mais o ritmo da tecnologia.
Por décadas, grandes grupos justificaram sua relevância por meio da economia de escala. Isso não se sustenta mais. A criatividade, agora com a IA, não prospera sob camadas de aprovação, processos engessados e medo, por parte dos colaboradores, de reestruturações constantes.
Com a IA, a automação e os novos fluxos, escala passou a ser definida pela qualidade das ideias, e pela capacidade tecnológica de amplificá-las. Não pelo tamanho da equipe.
Vivemos em um momento paradoxal: por um lado, há uma forte tendência de consolidação no setor de agências, fusões, aquisições, holdings cada vez maiores. Por outro, surgem vozes que afirmam que o crescimento não deve sacrificar a agilidade, a criatividade e a capacidade de adaptação.
A independência, nesse sentido, emerge como uma alternativa estratégica: não se trata apenas de “ser pequeno”, mas de ser livre para reinventar o próprio modelo de negócio.
Claro, o movimento não é isento de riscos. Manter-se independente exige disciplina financeira, governança sólida e visão clara para gerir o fundo de inovação. Há também a pressão por resultados novíssimos, não apenas para clientes, mas para investidores. E, mais ainda, existe o desafio cultural: mudar o mindset interno para operar sob novas regras de contratação, remuneração e performance.
O debate no palco do Web Summit Lisboa, neste ano, foi um manifesto. Um manifesto de que, na era da IA e da inovação contínua, as agências precisam mais do que tamanho: precisam de autonomia para decidir, testar e transformar.
Enquanto tantas apostam na consolidação, outras vão na contramão, acreditando que a verdadeira vantagem competitiva se constrói com liberdade, cultura ágil e visão de longo prazo.
É um movimento ousado, arriscado, mas cheio de significado: porque mostra que, para algumas agências, a independência não é apenas uma condição de mercado; é, sobretudo, uma estratégia de sobrevivência e relevância no futuro da criatividade.
* Juliene Nigro – Vice-presidente de operações da Mootag
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