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Público x marcas: mirando nas portas certas

Publicado

5 anos atrás

em

Luana Oliveira

Eu quero saber. Eu quero ir. Eu quero fazer. Eu quero comprar. Estas quatro ações fazem parte do que chamamos de micromomentos – os principais instantes de atenção do consumidor na jornada de formação de preferências e tomada de decisão. “Eles acontecem quando as pessoas utilizam o smartphone para satisfazer uma vontade pontual de aprender, de fazer, de descobrir ou comprar algo.” Essa definição, divulgada no Think with Google, faz parte dos resultados de pesquisas que mostram a importância dos micromomentos para criar conexão e potencializar as conversões.

A leitura estratégica desse comportamento, alinhada com a produção de um conteúdo relevante e um plano de distribuição baseado em dados, são os requisitos necessários para ampliar a relação do público com as marcas. Aqui, ampliamos o conceito da comunicação para o campo do content marketing ou marketing de conteúdo e um ponto importante passa a fazer parte dos objetivos: ter resultados efetivos em novos negócios. Outro cenário que coloca esse modelo em destaque são as perspectivas quanto à política de dados, ou seja, a forma como geramos e atribuímos mensagens a partir das informações deixadas pelos usuários.

O desafio é grande, mas apresenta-se como um dos caminhos mais assertivos para posicionar uma marca como protagonista e influenciadora. Por possuírem as ferramentas para gerar dados, mapear ações e mostrar comportamentos, as marcas saem à frente na hora de iniciar uma conversa com as pessoas certas. É como se o vendedor parasse de bater em todas as portas do bairro e fosse apenas nas casas onde sabe que o seu produto interessa. A tecnologia reconhece as demandas e, a partir de uma análise criteriosa, são elaboradas as estratégias de conteúdo e distribuição. Isso tudo acontece por meio de dados ou dos famosos cookies, um nome antes restrito aos interessados por tecnologia e mídias, que recentemente ganhou importância para todas as áreas, sobretudo a partir da criação da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).

As mudanças em relação aos cookies e ao fim dos third-party abrem espaço para o marketing de conteúdo impulsionar a aquisição de dados first-party. Nota mental: um mar de oportunidades para os estrategistas. O que quero dizer sobre uma das alterações que estão ocorrendo no universo dos dados, de forma resumida, é que as ferramentas perderão algumas informações vindas de terceiros (third-party) e, por isso, deverão fortalecer o crescimento da própria base de dados (first-party).

Quando elaboramos um plano de mídia digital, definimos como e onde as marcas publicarão seus conteúdos, para quem serão direcionados e qual o momento em que deverão ser vistos. Isso é possível com a leitura e análise de dados recolhidos nos espaços (sites, redes sociais, landing pages, apps etc.) próprios da marca e dos anunciantes. Ao perder boa parte dos dados dos terceiros, é imperativo valorizar ações para ampliar a base first-party, entre outras possibilidades.

A gente tem discutido dentro da agência se os usuários vão começar a limitar a entrega de dados para sites e diferentes ambientes online ou se terão mais um perfil de “clica logo para aceitar isso”. Temos brincado também com a hipótese de que, ao limitarem seus dados, muitos usuários começarão a receber anúncios e artigos de native ads com assuntos que nada têm a ver com seu interesse e isso pode se tornar uma minitortura mental.

A mensagem da marca não precisa ser um lixo virtual para o público. Ela deve ser fluida, conectada e assertiva. Ela ganha e se desenvolve ao atender o perfil do público, suas opiniões, atitudes e posicionamentos. A marca precisa do público para crescer e isso não é só uma questão de cifrões. A relação deve ser positiva para os dois lados (como tudo deveria ser, aliás), criando benefícios para ambos dentro do ecossistema social, seja por meio de uma compra ou do compartilhamento de ideias.

Luana Oliveira – Head de Conta da BBRO

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A temporada que celebra todo mundo, menos quem a produz

Publicado

18 horas atrás

em

9 de novembro de 2026

De

*Vanessa Chiarelli
São três e pouco da manhã de uma quinta-feira de dezembro, e o salão que horas antes recebeu oitocentos funcionários de uma empresa para a festa de fim de ano está com as luzes de serviço acesas. Alguém da equipe recolhe os centros de mesa em caixas numeradas, outro enrola os cabos do palco, a coordenadora confere com o fornecedor de mobiliário o horário da retirada. No telão, que ainda não foi desligado, segue projetada a frase escolhida pelo cliente para encerrar a noite: “Obrigado por fazer parte deste ano”. Ninguém da equipe olha para ela. O celular vibra com uma mensagem no grupo do próximo job, uma convenção de vendas que começa a ser montada às dez da manhã, do outro lado da cidade, e que vai ocupar as mesmas pessoas pelos três dias seguintes.
Foi isso que vivi inúmeras vezes ao longo da minha trajetória. E essa cena é bem comum em agências de live marketing entre novembro e o fim de dezembro. É a época em que o mercado mais trabalha para que outras empresas celebrem, agradeçam e reconheçam suas pessoas, e também a época em que quem faz isso acontecer tem menos tempo para ser celebrado, agradecido e reconhecido. A festa da própria equipe, quando existe, fica para janeiro… ou para quando der.
Os eventos corporativos são hoje a principal frente de trabalho do setor. No Panorama de Eventos 2026, eles apareceram na rotina de 81,2% dos profissionais ouvidos. E é no último trimestre que essa frente se concentra, com confraternizações, convenções de vendas, premiações e encontros de planejamento do ano seguinte, muitas vezes marcados para as mesmas três ou quatro semanas.
Para uma agência, isso significa montar um evento enquanto desmonta outro, disputar com o mercado inteiro os mesmos fornecedores e escalar as mesmas pessoas para jobs que se encostam no calendário. Gosto dessa época, e acredito que quase todo mundo que escolheu este ofício também goste. O problema aparece quando a operação no limite vira o único jeito que a equipe conhece de atravessar dezembro. A temporada passa, os relatórios de encerramento são enviados, os clientes agradecem, e a pergunta sobre como estão as pessoas que fizeram tudo aquilo acontecer fica para uma reunião que raramente entra na agenda.
O que a gente vende e o que a gente pratica
Os briefings de fim de ano costumam chegar com as mesmas palavras. Pertencimento, reconhecimento, gratidão, cultura. Para atendê-los, a agência estuda o público interno do cliente, pensa em quem não bebe, em quem tem filhos pequenos, em quem trabalha remoto e vai encontrar os colegas pessoalmente pela primeira vez. Desenha o momento em que a liderança sobe ao palco para agradecer, escolhe a trilha, testa a luz para que ninguém fique no escuro na hora da foto.
Esse repertório raramente volta para dentro de casa. A agenda do cliente ocupa todo o espaço disponível, e o que é interno vai ficando para o espaço que sobra, que não existe em dezembro. Essa contradição cobra um preço maior que o cansaço. Uma equipe que passa o ano desenhando cuidado para os outros e quase nunca o recebe vai perdendo, aos poucos, a referência de como esse cuidado é sentido por quem está do lado dos convidados. E é dessa referência que sai a sensibilidade que o cliente contrata.
Cuidar da equipe também é planejamento
A correção começa no mesmo lugar em que começa qualquer evento bem-feito: o cronograma. O primeiro passo é tratar a escala da temporada com o rigor que dedicamos à agenda do cliente. Isso inclui definir quantos eventos seguidos uma mesma pessoa pode assumir, revezar quem fica na desmontagem de madrugada e quem abre a montagem da manhã seguinte, e marcar as folgas compensatórias com data, antes de dezembro começar.
O segundo passo é dar à celebração da própria equipe o mesmo cuidado de produção que damos à do cliente, com data fixa fora do pico e com reconhecimento específico de quem fez cada entrega acontecer. Poucas empresas sabem fazer isso tão bem quanto uma agência de live marketing. Falta incluir a própria equipe na lista de clientes.
O terceiro envolve o outro lado da mesa. Briefings de fim de ano que chegam em meados de novembro comprimem prazos e transferem a conta para quem produz. Quem contrata pode ajudar antecipando decisões. A agência pode ajudar tornando essa conversa explícita já na proposta, mostrando como o prazo afeta a entrega e as pessoas envolvidas nela.
Por isso deixo uma pergunta para quem, como eu, lidera uma agência neste mercado. Quando foi a última vez que a sua equipe viveu, como convidada, o tipo de experiência que passa o ano inteiro produzindo para os outros?
*Vanessa Chiarelli Schabbel, CEO & founder da Bop Comunicação Integrada
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Gamificação baseada em ciência: o que realmente transforma comportamentos?

Publicado

2 semanas atrás

em

27 de outubro de 2026

De

*Nara Iachan

É normal associar a gamificação a pontos, medalhas, rankings e recompensas mas, embora esses elementos façam parte da estratégia, eles estão longe de explicar por que alguns programas transformam comportamentos enquanto outros são abandonados de forma rápida. A diferença está na ciência.

A gamificação eficaz foi construída a partir de décadas de estudos sobre comportamento humano, motivação e formação de hábitos. Em vez de simplesmente gamificar um processo, ela utiliza princípios da psicologia e economia comportamental e da neurociência para incentivar ações específicas de forma consistente e sustentável.

Durante muito tempo, acreditava-se que as pessoas tomavam decisões de forma essencialmente racional. Mas, as ciências comportamentais mostraram que nossas escolhas são influenciadas por fatores como contexto, percepção de progresso, reconhecimento, feedback e recompensa.

Isso significa que pequenas mudanças na forma como uma jornada é estruturada podem aumentar significativamente o engajamento. É exatamente nesse ponto que a ciência da gamificação deixa de ser uma coleção de elementos visuais e passa a funcionar como um mecanismo de mudança de comportamento.

O que realmente faz uma gamificação funcionar?

Alguns princípios aparecem de forma consistente nas pesquisas sobre comportamento humano, por exemplo, as pessoas aprendem mais rapidamente quando conseguem perceber as consequências de suas ações. Receber uma confirmação logo após concluir uma atividade aumenta a sensação de progresso e reforça o comportamento desejado.

Ver claramente o quanto já foi conquistado também é um índice que aumenta a motivação para continuar. Barras de progresso, níveis e missões sequenciais não existem apenas para tornar a experiência mais bonita; elas reduzem a sensação de esforço e tornam o objetivo mais tangível.

Objetivos específicos são outro fator que geram maior comprometimento do que instruções genéricas. Quando o usuário sabe exatamente qual é o próximo passo, a probabilidade de execução aumenta.

É bom lembrar que nem toda recompensa precisa ser financeira. Reconhecimento, status, acesso a benefícios exclusivos ou simplesmente a sensação de conquista podem ser tão poderosos quanto incentivos monetários, dependendo do contexto.

Além disso, pessoas tendem a se engajar mais quando sentem que têm controle sobre sua jornada. Permitir diferentes caminhos para atingir um objetivo aumenta o senso de pertencimento e reduz a percepção de obrigação.

O erro mais comum

Talvez o maior equívoco seja acreditar que gamificação significa distribuir pontos para qualquer atividade. No entanto, sem um objetivo comportamental claro, os pontos rapidamente perdem significado. O usuário participa enquanto existe novidade, mas o interesse desaparece assim que o estímulo inicial termina.

O mesmo acontece com rankings mal planejados. Embora possam incentivar os melhores desempenhos, também podem desmotivar quem percebe que dificilmente alcançará as primeiras posições. Quando a experiência é construída apenas sobre competição, grande parte dos participantes acaba desistindo.

Outro aspecto frequentemente negligenciado é o papel dos dados. Hoje, os programas são desenhados para compreender comportamentos e cada interação gera informações que permitem identificar padrões, personalizar desafios, adaptar comunicações e tornar a jornada cada vez mais relevante para cada participante.

Essa capacidade de personalização explica por que a gamificação tem se tornado uma ferramenta estratégica para empresas que buscam aumentar retenção, frequência de compra, produtividade e engajamento.

As empresas que obtêm os melhores resultados entendem que gamificar é reduzir atritos, incentivar comportamentos desejados e fortalecer relacionamentos ao longo do tempo. Quando baseada em princípios científicos e apoiada por dados, essa prática deixa de ser apenas uma experiência divertida e passa a gerar resultados concretos para o negócio.

E a pergunta que fica é: quais comportamentos a gamificação consegue transformar? Quando o comportamento muda de forma consistente, os resultados aparecem como consequência.

*Nara Iachan – (Forbes Under 30) é cofundadora e CMO da Lovalme, startup de soluções de fidelização.

 

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