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Público x marcas: mirando nas portas certas
Luana Oliveira
Eu quero saber. Eu quero ir. Eu quero fazer. Eu quero comprar. Estas quatro ações fazem parte do que chamamos de micromomentos – os principais instantes de atenção do consumidor na jornada de formação de preferências e tomada de decisão. “Eles acontecem quando as pessoas utilizam o smartphone para satisfazer uma vontade pontual de aprender, de fazer, de descobrir ou comprar algo.” Essa definição, divulgada no Think with Google, faz parte dos resultados de pesquisas que mostram a importância dos micromomentos para criar conexão e potencializar as conversões.
A leitura estratégica desse comportamento, alinhada com a produção de um conteúdo relevante e um plano de distribuição baseado em dados, são os requisitos necessários para ampliar a relação do público com as marcas. Aqui, ampliamos o conceito da comunicação para o campo do content marketing ou marketing de conteúdo e um ponto importante passa a fazer parte dos objetivos: ter resultados efetivos em novos negócios. Outro cenário que coloca esse modelo em destaque são as perspectivas quanto à política de dados, ou seja, a forma como geramos e atribuímos mensagens a partir das informações deixadas pelos usuários.
O desafio é grande, mas apresenta-se como um dos caminhos mais assertivos para posicionar uma marca como protagonista e influenciadora. Por possuírem as ferramentas para gerar dados, mapear ações e mostrar comportamentos, as marcas saem à frente na hora de iniciar uma conversa com as pessoas certas. É como se o vendedor parasse de bater em todas as portas do bairro e fosse apenas nas casas onde sabe que o seu produto interessa. A tecnologia reconhece as demandas e, a partir de uma análise criteriosa, são elaboradas as estratégias de conteúdo e distribuição. Isso tudo acontece por meio de dados ou dos famosos cookies, um nome antes restrito aos interessados por tecnologia e mídias, que recentemente ganhou importância para todas as áreas, sobretudo a partir da criação da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).
As mudanças em relação aos cookies e ao fim dos third-party abrem espaço para o marketing de conteúdo impulsionar a aquisição de dados first-party. Nota mental: um mar de oportunidades para os estrategistas. O que quero dizer sobre uma das alterações que estão ocorrendo no universo dos dados, de forma resumida, é que as ferramentas perderão algumas informações vindas de terceiros (third-party) e, por isso, deverão fortalecer o crescimento da própria base de dados (first-party).
Quando elaboramos um plano de mídia digital, definimos como e onde as marcas publicarão seus conteúdos, para quem serão direcionados e qual o momento em que deverão ser vistos. Isso é possível com a leitura e análise de dados recolhidos nos espaços (sites, redes sociais, landing pages, apps etc.) próprios da marca e dos anunciantes. Ao perder boa parte dos dados dos terceiros, é imperativo valorizar ações para ampliar a base first-party, entre outras possibilidades.
A gente tem discutido dentro da agência se os usuários vão começar a limitar a entrega de dados para sites e diferentes ambientes online ou se terão mais um perfil de “clica logo para aceitar isso”. Temos brincado também com a hipótese de que, ao limitarem seus dados, muitos usuários começarão a receber anúncios e artigos de native ads com assuntos que nada têm a ver com seu interesse e isso pode se tornar uma minitortura mental.
A mensagem da marca não precisa ser um lixo virtual para o público. Ela deve ser fluida, conectada e assertiva. Ela ganha e se desenvolve ao atender o perfil do público, suas opiniões, atitudes e posicionamentos. A marca precisa do público para crescer e isso não é só uma questão de cifrões. A relação deve ser positiva para os dois lados (como tudo deveria ser, aliás), criando benefícios para ambos dentro do ecossistema social, seja por meio de uma compra ou do compartilhamento de ideias.
Luana Oliveira – Head de Conta da BBRO
*Luis Gustavo Costa
A Copa do Mundo chegou ao fim. Como acontece em grandes eventos, os resultados esportivos rapidamente dão lugar aos balanços sobre audiência, público, patrocínios e ativações de marca.
Mas existe uma pergunta que, na minha opinião, merece mais atenção: o que permanece depois que um grande evento acaba?
Essa reflexão vale para a Copa, mas também para festivais de música, feiras de negócios, convenções e qualquer outra experiência criada para aproximar marcas e pessoas.
Durante muito tempo, o sucesso de um patrocínio esteve diretamente ligado à visibilidade conquistada durante o evento. O foco era estar presente, aparecer e alcançar o maior número possível de pessoas.
Esse objetivo continua sendo importante, mas já não é suficiente.
Hoje, o desafio das marcas é fazer com que a experiência continue existindo depois que o evento termina. Isso acontece quando ela gera conversa, cria identificação, fortalece relacionamentos e faz com que as pessoas queiram manter contato com aquela marca. Em outras palavras, quando deixa de ser apenas um momento e passa a fazer parte de uma estratégia de relacionamento.
É por isso que, cada vez mais, vemos empresas investindo em espaços de convivência, ativações participativas, produção de conteúdo e iniciativas que incentivam o público a interagir com a marca de forma espontânea. O objetivo já não é apenas estar no evento, mas construir uma conexão que continue gerando valor ao longo do tempo.
Essa lógica acompanha uma transformação mais ampla do mercado. A Pesquisa Global de Entretenimento e Mídia 2025–2029, da PwC, mostra que a indústria global deverá alcançar US$ 3,5 trilhões em receitas até 2029. Ao mesmo tempo, categorias não digitais, como eventos, música ao vivo e cinema, responderam por 61% dos gastos dos consumidores do setor em 2024.
Os dados mostram que, mesmo com o avanço da inteligência artificial e da digitalização, as pessoas continuam atribuindo valor às experiências presenciais.
Talvez porque existam coisas que dificilmente podem ser reproduzidas por uma tela: o encontro, a troca, o sentimento de pertencimento e a construção de memórias compartilhadas.
No fim, um grande evento não é lembrado apenas pelo que aconteceu no palco ou pelo tamanho da estrutura montada. Ele é lembrado pelo que fez as pessoas sentirem.
E esse talvez seja o maior desafio das marcas daqui para frente: criar experiências que não terminem quando as luzes se apagam, mas que continuem fortalecendo relacionamentos muito depois do encerramento do evento.
*Luis Gustavo Costa – CEO da LGL Case
*Samira Cardoso
Imagine apresentar, em uma reunião de diretoria, um plano de marketing baseado em um modelo criado no século XIX. Parece improvável, eu sei. Mas é basicamente isso que ainda acontece todos os dias.
Mais de 120 anos depois da criação do AIDA, modelo desenvolvido por Elias St. Elmo Lewis, em 1898, e que deu origem ao funil de marketing, boa parte das empresas ainda organiza investimentos, equipes e indicadores como se o consumidor fizesse uma sequência previsível até a compra. O problema é que ele deixou de fazer isso há bastante tempo, na verdade, talvez nunca tenha feito.
O funil de vendas sempre foi uma excelente ferramenta para organizar o trabalho das empresas, mas nunca conseguiu representar com precisão a forma como as pessoas realmente tomam decisões. E essa distância foi ficando mais evidente à medida que novos canais surgiram.
Primeiro vieram os mecanismos de busca. Depois, as redes sociais, os marketplaces, os influenciadores, os grupos de WhatsApp e as comunidades digitais. O resultado é que a compra parou de seguir um caminho linear e virou um processo muito mais dinâmico, fragmentado e imprevisível.
O próprio Google reconheceu essa mudança ao apresentar o conceito de Messy Middle. Em estudo desenvolvido com a consultoria The Behavioural Architects, a empresa mostrou que a maior parte das decisões de compra acontece em um ciclo contínuo entre exploração e avaliação, e não em uma sequência linear de etapas.
A IA acelerou ainda mais esse movimento. Segundo o Boston Consulting Group (BCG), o uso de IA em jornadas relacionadas a compras cresceu 35% entre fevereiro e novembro de 2025. Já a Gartner projeta que a adoção de inteligência artificial por profissionais de marketing deve saltar de 10% para 40% até o fim deste ano. Esses números representam muito mais do que a chegada de uma nova tecnologia, pois mostram uma mudança na própria lógica da influência.
Quando alguém pergunta a uma ferramenta de IA qual notebook comprar, qual software contratar ou qual destino escolher para as férias, parte importante da jornada tradicional deixa de acontecer da forma como as companhias estavam acostumadas a acompanhar. Em poucos segundos, essa pessoa recebe recomendações contextualizadas, compara alternativas e esclarece dúvidas sem necessariamente passar por anúncios, páginas de comparação ou diferentes etapas de consideração. A influência continua existindo, porém acontece de outra forma.
No entanto, por que o funil continua tão presente nas empresas? Porque ele continua sendo extremamente eficiente para organizar o marketing. Ele distribui orçamento, separa branding de performance, define responsabilidades, estabelece indicadores e facilita a gestão. O problema, porém, é que ele organiza as equipes, não o comportamento do consumidor.
É justamente observando esse ponto que passei a enxergar o marketing muito mais como uma constelação do que como um funil. Assim como uma constelação só faz sentido quando olhamos para o conjunto das estrelas, a decisão de compra também passou a ser resultado da interação entre branding, creators, mídia paga, relações públicas, conteúdo, inteligência artificial, comunidades e experiência, e o valor está justamente na forma como eles se conectam.
Essa mudança exige uma nova postura das empresas. Em vez de otimizar canais separadamente, será cada vez mais importante construir presença consistente em diferentes ambientes, entendendo que influência não acontece em etapas sucessivas, mas em uma rede de interações que se reforçam mutuamente.
O funil provavelmente continuará aparecendo nas apresentações de planejamento, já que modelos consolidados raramente desaparecem de uma hora para outra. Só que nenhum consumidor nunca acordou pensando que estava entrando no topo do funil, decidiu avançar para a etapa de consideração antes de desejar um produto ou percorreu conscientemente uma sequência desenhada pelo marketing. Essa lógica sempre existiu muito mais dentro das empresas do que na cabeça das pessoas.
Por isso, talvez a provocação do título mereça uma correção. O funil de vendas não morreu porque, para o consumidor, ele provavelmente nunca existiu. Infelizmente, quem ainda não percebeu isso foi o marketing.
*Samira Cardoso – Co-fundadora e CEO da Layer Up, agência de marketing, publicidade e comunicação.
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