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Por trás da festa: do turismo às experiências de marca, o Carnaval movimenta milhões

Publicado

3 anos atrás

em

*Deza Abdanur

Definitivamente uma das maiores festas brasileiras, o Carnaval é uma comemoração popular com grande relevância simbólica e econômica em nossa cultura. E apesar de ser famosa no mundo todo como um acontecimento brasileiro, o evento foi trazido pelos colonizadores portugueses com características e detalhes distintos dos que presenciamos nas festividades atuais. O brasileiro se apossou da festa e a comemora com muita intensidade, considerando que a ocasião, que tem a duração de cinco dias, movimenta diversos setores da sociedade e um ecossistema de diversos negócios, englobando desde o turismo até a cenografia. Segundo um levantamento realizado pela Prefeitura do Rio de Janeiro no ano passado, a data movimenta cerca de 4 bilhões de reais só na economia da capital carioca. E para além das movimentações e transformações nas cidades, a festa consegue sacudir outras áreas de negócios.

Arquiteturas imaginárias

A cenografia dos camarotes, os carros alegóricos, trios elétricos, adereços, fantasias e decorações são criados e produzidos de formas singulares a cada ano, seguindo temas específicos como o objetivo de esperar o momento catártico da apresentação.  As cores vivas, o brilho, as plumas e as penas tem o poder de exprimir a imaginação e o desejo dos amantes do Carnaval. E não à toa, marcas de diferentes nichos também se apropriaram da festa e perceberam que poderiam materializar sonhos e  proporcionar experiências memoráveis para os foliões.

Projeto Camarote Salvador – Por: Studio Panda

A Brahma patrocinou por um longo período seu próprio camarote no Rio de Janeiro apenas com convidados, despertando o desejo das pessoas em fazer parte daquela vivência exclusiva. Ainda hoje a marca é muito próxima do Carnaval e fechou um acordo com a prefeitura de Salvador para que as bebidas da Ambev sejam exclusivas nos circuitos da cidade. O contrato para essa parceria girou em torno de R$27 milhões.

Mas, mesmo que tenha incorporado o live marketing, marcas e novas experiências, o Carnaval não deixa de ser o Carnaval. Nem a festa do Rio de Janeiro, nem a de Salvador perdem suas especificidades por se unirem a grandes companhias. De fato, as cidades ganham ainda mais com essa parceria.

O Carnaval do Rio de Janeiro ainda é aquele sonho que assistimos na televisão desde pequenos: os grandes carros alegóricos passando pela Marquês de Sapucaí com muita cenografia artística, figurinos e adereços e a torcida vibrando e cantando o samba enredo na arquibancada. Já o Carnaval de Salvador é uma grande festa que ocupa as ruas da cidade com seus trios elétricos que contam com shows de artistas renomados e muitos foliões dentro da corda seguindo a energia. Não é à toa que se consagrou como a maior festa de participação popular do mundo.

Diferentes carnavais

E apesar de diferentes entre si, as duas maiores festas do país disputam a atenção daqueles que gostam de sentir múltiplas experiências e até mesmo de quem quer conhecer uma nova localidade durante o feriado. Por isso, o conceito criativo e a imaginação são fundamentais para gerar potência e inovação.

 

Projeto ativação Uber – Por: Studio Panda

Isso já é muito bem feito com a cenografia dos camarotes, por exemplo, que transpassam uma experiência premium em todos os detalhes. Mas precisamos pensar no amanhã. O que ainda falta na grande festa brasileira é a preocupação com a agenda ESG, na prática. Apesar de a festa impactar positivamente as instâncias econômica e social, com todos os ganhos que produz, ainda falha com uma geração gigantesca de lixos e resíduos.

Já é hora de pensarmos em planos para reaproveitar suas estruturas e utilizar peças que minimizem os resíduos, incentivar o uso de lixeiras recicláveis, neutralizar carbono, oferecer catering sustentáveis, entre tantas ações que podem servir como o primeiro passo. O Carnaval é responsável por trazer grande relevância nacional, nossa identidade e o patrimônio cultural do país. É uma grande inspiração de como fazer um evento bem-sucedido ao longo dos anos.

O Carnaval do Brasil brilha com alegria e cor, mas também é importante lembrar que a diversão de hoje pode impactar o futuro. Por isso, vamos celebrar com responsabilidade e práticas sustentáveis, preservando a beleza desse patrimônio cultural para as gerações futuras. Então, que tal pensarmos o Carnaval sob a ótica ESG?

*Deza Abdanur, Arquiteta, apaixonada por design, cinema e artes transformou seu senso estético em um grande diferencial para o mercado de cenografia para eventos corporativos e virtuais, segmento em que atua há 15 anos. É sócio-fundadora do Studio Panda e sócia da Guilt.

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NR-1 e IA: por que as pessoas se tornaram ainda mais estratégicas no mercado criativo?

Publicado

1 dia atrás

em

28 de maio de 2026

De

*Anderson Xavier

A Inteligência Artificial transformou radicalmente o ritmo do mercado criativo. Processos ficaram mais rápidos, entregas mais ágeis e o volume de produção aumentou. Em poucos meses, ferramentas que antes pareciam experimentais passaram a integrar brainstorms, apresentações, redação, planejamento, design e operações inteiras dentro das agências.

Mas, em meio à aceleração tecnológica, uma percepção começa a ganhar força no setor: embora a IA otimize etapas e reduza tempo operacional, criatividade continua sendo um processo essencialmente humano. E justamente por isso a saúde mental é tão estratégica para o mercado publicitário.

A entrada em vigor da atualização da NR-1, prevista para 26 de maio de 2026, acelera essa discussão ao exigir que empresas passem a mapear e monitorar riscos psicossociais dentro do ambiente de trabalho, incluindo fatores como estresse excessivo, sobrecarga emocional, assédio moral e esgotamento profissional. E, em um setor movido por ideias, prazos curtos e alta pressão, o impacto no mercado criativo é inevitável.

Mais do que uma obrigação legal, a mudança representa uma oportunidade de amadurecimento para as agências. O foco deixa de ser apenas produtividade a qualquer custo e passa a incluir sustentabilidade operacional, retenção de talentos e qualidade criativa.

Isso porque a própria dinâmica da publicidade mudou nos últimos anos. O ambiente digital criou operações cada vez mais imediatistas, com múltiplas entregas simultâneas, campanhas em tempo real e jornadas constantemente atravessadas por notificações, grupos de mensagens e demandas urgentes.

Com a IA acelerando ainda mais os fluxos, surge um desafio importante: como equilibrar velocidade e criatividade sem comprometer as pessoas?

A resposta passa por uma mudança de cultura que já começa a ganhar espaço em parte do mercado. Cada vez mais, agências entendem que saúde mental deixou de ser apenas um benefício corporativo para se tornar um diferencial competitivo.

Em um segmento altamente dependente de capital intelectual e criatividade, pessoas saudáveis emocionalmente impactam diretamente em inovação, qualidade das entregas e capacidade de retenção. Ou seja: mais investimento em modelos de gestão mais próximos e humanos.

Estruturas físicas abertas, sem salas fixas para diretoria, nos ajudam a estimular proximidade, troca e escuta ativa entre liderança e equipes. O objetivo é reduzir barreiras hierárquicas e fortalecer um ambiente mais colaborativo no dia a dia.

Estar próximo dos times nos ajuda a antecipar sinais de desgaste emocional, identificar possíveis situações de assédio moral e agir preventivamente antes que pequenos conflitos se transformem em problemas maiores.

Além da proximidade da liderança, passamos a implementar canais de ouvidoria e denúncia anônima, criando espaços seguros para que colaboradores possam relatar situações de pressão excessiva, comportamentos inadequados ou conflitos internos sem receio de exposição. A iniciativa fortalece a transparência e contribui para uma cultura organizacional mais saudável e preventiva.

Outro movimento importante é o fortalecimento do RH como área estratégica. Em vez de atuar apenas de forma reativa, passaram a revisar processos internos para identificar gatilhos de Burnout, analisar sobrecargas operacionais e implementar planos preventivos de intervenção.

Em períodos de maior pressão ou demandas simultâneas, a contratação de freelancers também surge como alternativa para equilibrar a operação e evitar sobrecarga das equipes fixas. A lógica deixa de ser “fazer mais com menos” a qualquer custo e passa a considerar a sustentabilidade da entrega no longo prazo.

Além disso, o investimento em treinamentos de liderança e no apoio de empresas especializadas em saúde ocupacional permite realizarmos mapeamentos constantes de riscos psicossociais, gerando relatórios e ações antecipadas para melhoria contínua do ambiente de trabalho.

Essa transformação já começa a impactar a percepção interna das equipes. Boas práticas de gestão e ambiente organizacional vêm consolidando culturas mais abertas, pautadas em diálogo, receptividade e ausência de relações excessivamente verticalizadas.

E existe uma razão prática para isso: criatividade não funciona bem sob pressão constante. Ideias precisam de tempo de maturação, debate, repertório e construção coletiva. Quando toda entrega se transforma em urgência permanente, o processo criativo perde profundidade e potência.

Por isso, a NR-1 surge em um momento importante para o setor. Não como um freio para a produtividade, mas como um estímulo para operações mais inteligentes, equilibradas e sustentáveis.

No fim, a IA continuará acelerando processos. Mas o diferencial competitivo das agências criativas seguirá sendo humano: repertório, sensibilidade, visão estratégica, colaboração e boas ideias. E isso torna o cuidado com as pessoas não apenas uma questão de bem-estar, mas uma decisão de negócio.

*Anderson Xavier – CTO e Sócio-diretor da Agência Y’ALL

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Marketing em transição: da era Data Driven de performance e dados à era Soul Driven, de pertencimento e conexão

Publicado

1 dia atrás

em

28 de maio de 2026

De

*Vanessa Moço
Durante anos, o marketing foi guiado por modelos que priorizavam produto, preço e promoção. Depois, avançamos para uma lógica orientada por dados, performance e eficiência. Mas, diante de um consumidor cada vez mais exposto, exigente e saturado de estímulos, essas estruturas começam a mostrar seus limites. A questão que passa a orientar o mercado hoje não é mais apenas como vender melhor, mas como construir fidelização a partir de conexões reais, relações que se sustentem ao longo do tempo.
Essa mudança de perspectiva tem impactado diretamente a forma como marcas pensam experiência, relacionamento e, principalmente, live marketing. Se antes ativações, eventos e campanhas funcionavam como picos de visibilidade, hoje eles precisam operar como parte de uma estratégia contínua de conexão. O desafio deixa de ser chamar atenção e passa a ser manter relevância na vida das pessoas.
É nesse contexto que ganha força a necessidade de evolução dos modelos tradicionais e reorganizar o marketing a partir da lógica de relacionamento e comunidade. Mais do que uma evolução dos clássicos 7Ps de Kotler, é preciso pensar em uma mudança de eixo e elementos como conexão, contexto, curadoria, cultura, consistência, comunidade e confiança deixam de ser complementares, passando a estruturar a geração de valor das marcas.
Na prática, isso significa uma transformação importante na forma como o marketing opera. Em vez de campanhas isoladas, as marcas passam a construir sistemas de relacionamento contínuo, nos quais cada ponto de contato contribui para fortalecer o vínculo com o consumidor. A experiência deixa de ser episódica e passa a ser acumulativa. Não se trata mais de surpreender em um momento específico, mas de construir uma presença consistente ao longo da jornada.
Esse movimento também reposiciona o papel do live marketing. Eventos e ativações deixam de ser ações táticas e passam a ser pontos estratégicos dentro de uma narrativa maior. São nesses momentos que as marcas têm a oportunidade de materializar seus valores, gerar identificação e transformar interação em pertencimento. Quando bem estruturadas, essas experiências não apenas geram impacto imediato, mas alimentam uma relação de longo prazo.
Outro aspecto central dessa evolução é a valorização do contexto e da curadoria. Em um ambiente de excesso de informação, não basta estar presente, é preciso ser relevante. Isso exige uma leitura mais sofisticada do comportamento do consumidor e a capacidade de traduzir essa leitura em experiências coerentes, personalizadas e alinhadas ao momento. Marcas que conseguem fazer isso deixam de disputar atenção e passam a construir significado.
Ao mesmo tempo, a consistência se torna um dos principais ativos estratégicos. Em um cenário fragmentado, no qual o consumidor transita entre múltiplos canais, a força da marca está na capacidade de manter uma experiência alinhada em todos os pontos de contato. Isso redefine, inclusive, as métricas de sucesso. Para além de alcance e conversão, passam a ganhar espaço indicadores relacionados à qualidade da relação, ao nível de identificação e ao tempo de permanência do cliente na jornada.
É a partir dessa lógica que surge uma ampliação do modelo data driven, incorporando dimensões emocionais à estratégia. Não se trata de substituir dados, mas de complementar sua leitura com elementos que expliquem o comportamento humano de forma mais profunda. Em um cenário de excesso de oferta, eficiência por si só já não garante diferenciação. O que passa a gerar valor é a capacidade de construir vínculos relevantes.
No fim, o que essa transformação revela é uma mudança de horizonte. O marketing deixa de ser orientado apenas por resultados imediatos e passa a atuar na construção de valor contínuo. Para o live marketing, isso representa uma virada importante: experiências deixam de ser fim e passam a ser meio dentro de uma estratégia maior de relacionamento.
Porque, no cenário atual, ganhar atenção é cada vez mais fácil. O difícil, e ao mesmo tempo mais valioso, é sustentar conexão.
*Vanessa Moço – CEO da Almar
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