Artigos
Por trás da festa: do turismo às experiências de marca, o Carnaval movimenta milhões
*Deza Abdanur
Definitivamente uma das maiores festas brasileiras, o Carnaval é uma comemoração popular com grande relevância simbólica e econômica em nossa cultura. E apesar de ser famosa no mundo todo como um acontecimento brasileiro, o evento foi trazido pelos colonizadores portugueses com características e detalhes distintos dos que presenciamos nas festividades atuais. O brasileiro se apossou da festa e a comemora com muita intensidade, considerando que a ocasião, que tem a duração de cinco dias, movimenta diversos setores da sociedade e um ecossistema de diversos negócios, englobando desde o turismo até a cenografia. Segundo um levantamento realizado pela Prefeitura do Rio de Janeiro no ano passado, a data movimenta cerca de 4 bilhões de reais só na economia da capital carioca. E para além das movimentações e transformações nas cidades, a festa consegue sacudir outras áreas de negócios.
Arquiteturas imaginárias
A cenografia dos camarotes, os carros alegóricos, trios elétricos, adereços, fantasias e decorações são criados e produzidos de formas singulares a cada ano, seguindo temas específicos como o objetivo de esperar o momento catártico da apresentação. As cores vivas, o brilho, as plumas e as penas tem o poder de exprimir a imaginação e o desejo dos amantes do Carnaval. E não à toa, marcas de diferentes nichos também se apropriaram da festa e perceberam que poderiam materializar sonhos e proporcionar experiências memoráveis para os foliões.
Projeto Camarote Salvador – Por: Studio Panda
A Brahma patrocinou por um longo período seu próprio camarote no Rio de Janeiro apenas com convidados, despertando o desejo das pessoas em fazer parte daquela vivência exclusiva. Ainda hoje a marca é muito próxima do Carnaval e fechou um acordo com a prefeitura de Salvador para que as bebidas da Ambev sejam exclusivas nos circuitos da cidade. O contrato para essa parceria girou em torno de R$27 milhões.
Mas, mesmo que tenha incorporado o live marketing, marcas e novas experiências, o Carnaval não deixa de ser o Carnaval. Nem a festa do Rio de Janeiro, nem a de Salvador perdem suas especificidades por se unirem a grandes companhias. De fato, as cidades ganham ainda mais com essa parceria.
O Carnaval do Rio de Janeiro ainda é aquele sonho que assistimos na televisão desde pequenos: os grandes carros alegóricos passando pela Marquês de Sapucaí com muita cenografia artística, figurinos e adereços e a torcida vibrando e cantando o samba enredo na arquibancada. Já o Carnaval de Salvador é uma grande festa que ocupa as ruas da cidade com seus trios elétricos que contam com shows de artistas renomados e muitos foliões dentro da corda seguindo a energia. Não é à toa que se consagrou como a maior festa de participação popular do mundo.
Diferentes carnavais
E apesar de diferentes entre si, as duas maiores festas do país disputam a atenção daqueles que gostam de sentir múltiplas experiências e até mesmo de quem quer conhecer uma nova localidade durante o feriado. Por isso, o conceito criativo e a imaginação são fundamentais para gerar potência e inovação.
Projeto ativação Uber – Por: Studio Panda
Isso já é muito bem feito com a cenografia dos camarotes, por exemplo, que transpassam uma experiência premium em todos os detalhes. Mas precisamos pensar no amanhã. O que ainda falta na grande festa brasileira é a preocupação com a agenda ESG, na prática. Apesar de a festa impactar positivamente as instâncias econômica e social, com todos os ganhos que produz, ainda falha com uma geração gigantesca de lixos e resíduos.
Já é hora de pensarmos em planos para reaproveitar suas estruturas e utilizar peças que minimizem os resíduos, incentivar o uso de lixeiras recicláveis, neutralizar carbono, oferecer catering sustentáveis, entre tantas ações que podem servir como o primeiro passo. O Carnaval é responsável por trazer grande relevância nacional, nossa identidade e o patrimônio cultural do país. É uma grande inspiração de como fazer um evento bem-sucedido ao longo dos anos.
O Carnaval do Brasil brilha com alegria e cor, mas também é importante lembrar que a diversão de hoje pode impactar o futuro. Por isso, vamos celebrar com responsabilidade e práticas sustentáveis, preservando a beleza desse patrimônio cultural para as gerações futuras. Então, que tal pensarmos o Carnaval sob a ótica ESG?
*Deza Abdanur, Arquiteta, apaixonada por design, cinema e artes transformou seu senso estético em um grande diferencial para o mercado de cenografia para eventos corporativos e virtuais, segmento em que atua há 15 anos. É sócio-fundadora do Studio Panda e sócia da Guilt.
*Jonathan Pereira
Todo ano o mercado repete a mesma reclamação: verba desperdiçada, segmentação fraca, campanha entregue para quem nunca vai comprar de você. E todo ano a resposta é mais dados: mais uma plataforma, mais um relatório, mais uma fonte de terceiros. Nunca tivemos tanta informação, e nunca a distância entre marca e cliente pareceu tão grande.
O problema é essa distância. Fazer campanha sem entender de verdade quem está do outro lado, sem saber o melhor momento de falar com ele, é jogar dinheiro de mídia fora. Com cada real investido precisando provar retorno, a proximidade decide o resultado.
O first-party data, no entanto, muda essa conversa. Quando uma empresa constrói uma relação direta e contínua com uma comunidade, ela para de depender só do que terceiros dizem sobre aquela audiência. Ela aprende observando, e as pesquisas e os dados de mercado seguem sendo fundamentais. A diferença é que a marca não começa do zero a cada pergunta nova.
Na Gamers Club eu vejo isso de perto todo dia. Nossa comunidade não cabe numa faixa etária nem numa categoria de interesse: são pessoas que jogam, competem, assistem a campeonatos, compram e vendem skins, montam times. Numa pesquisa com a nossa comunidade, 34,9% jogam quatro horas ou mais por dia e 50,3% disseram que já deixaram de comprar um produto de melhor qualidade porque se identificavam mais com outra marca.
Esse é apenas um exemplo de um comportamento observado dentro de um ambiente no qual operamos há anos. O first-party data entrega contexto junto com a informação, e contexto é o que a segmentação comprada pronta não tem.
E esse contexto trabalha nos dois sentidos. De um lado, a campanha fica mais precisa porque a marca já conhece a audiência antes de colocar o primeiro real na mídia. De outro, o próprio comportamento da comunidade gera perguntas e até oportunidades novas. Uma mudança na forma de consumir conteúdo ou um interesse que começa a ganhar força, por exemplo, pode abrir caminho para uma ativação que nem estava no radar. O dado ajuda a executar melhor a ideia que já existe e, muitas vezes, mostra qual deveria ser a próxima.
A publicidade, no entanto, ainda trabalha numa lógica de primeiro criar a campanha e depois procurar a audiência para ela. Mas também é possível fazer o caminho inverso: observar o que a comunidade está fazendo, ler os sinais e construir a proposta a partir daí. Aqui na GC a gente chama esse modelo de B2C2B, e a ordem das letras importa.
Quando a plataforma funciona para o jogador, ele joga mais, compete mais, se envolve mais. Esse engajamento é o que entrega resultado para a marca que investe. E o dinheiro que entra das marcas volta para a plataforma na forma de campeonato, de servidor, de produto melhor, que mantém o jogador feliz. É um ciclo virtuoso: usuário satisfeito gera atenção, atenção gera resultado, resultado gera investimento, investimento volta para o usuário. Ele só funciona porque os dados alimentam os dois lados ao mesmo tempo, o produto para a comunidade e a performance para o cliente. Todo mundo ganha.
O valor do first-party data está em transformar uma relação em conhecimento, e conhecimento em decisão. Quando a empresa conhece a comunidade de forma contínua, ela corta etapas, desperdiça menos e passa a competir por relevância em vez de alcance.
A mídia digital passou anos evoluindo na capacidade de encontrar pessoas em escala. Acredito que o próximo salto é entender melhor quem já está na nossa frente. Se o desafio da publicidade é aproximar marcas e pessoas, a resposta é prestar atenção nos dados e nas relações que a gente já construiu.
*Jonathan Pereira – Diretor de marketing da Gamers Club
*Samira Cardoso
Estamos vivendo a era da presença inteligente, um momento em que a antiga lógica do funil de vendas já não representa mais a realidade da jornada de compra, devido à sua complexidade. A decisão de compra, que antes era vista como uma sequência linear de etapas, hoje acontece em momentos simultâneos, onde o comprador, mais protagonista do que nunca, navega por um mar de informações e conta ainda com uma nova ferramenta de deliberação, que é a IA.
Agora, o desafio para as marcas não é mais aparecer no momento certo, como era na antiga lógica, e sim existir de forma relevante e autêntica dentro das constelações de pontos de contato que se formam, muitas vezes, longe dos olhos e dos sistemas de medição tradicionais das empresas.
Para ilustrar esse cenário, segundo o relatório do LinkedIn Sales Navigator de 2026, 94% dos compradores B2B já utilizam ferramentas de IA generativa em seu processo de compra, transformando-a em uma referência muitas vezes mais influente do que as fontes tradicionais. No entanto, a maioria das organizações, cerca de 96%, não aparece nas respostas dessas inteligências, tornando-se invisível para o novo comprador, conforme o 2X AI Visibility Index 2026. Isso significa que as marcas precisam construir uma logística de conteúdo para humanos e também para as máquinas.
Está claro que o processo de decisão não é mais individual, mas sim um trabalho de comitê, e a presença do time comercial acontece apenas uma fração do tempo, enquanto a maior parte da jornada se desenrola longe do contato direto. A IA se torna, então, uma extensão desse comitê, uma presença digital que filtra, compara e sugere com base em dados, alterando a “presença inteligente” da marca para uma questão de sobrevivência.
Para navegar nessa nova realidade, a estratégia de marketing precisa se afastar da lógica engessada de etapas e abraçar a fluidez dos momentos e comportamentos do comprador. A comunicação precisa começar muito antes de o comprador estar pronto para assinar um contrato, falando com a imensa maioria que ainda está pesquisando e amadurecendo sua escolha.
Enfim, o branding ganhou uma nova cara e a era da presença inteligente exige que as marcas se tornem arquitetas de sua própria visibilidade no mundo digital, criando conteúdos que conversem com as necessidades atuais do comprador em cada instante de sua jornada. Isso significa produzir materiais que gerem interesse e desejo ao longo de todo o ciclo de consumo, aprender a ouvir o que a IA já está dizendo e se posicionar para ser a resposta que ela dará, utilizando o blog, notícias e as relações públicas como motores de recomendação.
*Samira Cardoso – Co-fundadora e CEO da Layer Up.
McDonald’s lança promoção pelo Meu Méqui para sortear ingressos para o Grande Prêmio Brasil de Fórmula 1
Mastercard lança promoção Portas Premiadas com sorteio de experiências em futebol, automobilismo e música
Bullet consolida operação nos Estados Unidos com modelo integrativo para expansão de marcas brasileiras
Score cria plataforma de experiências para RAM durante a semana da NFL no Rio de Janeiro
Shopping Eldorado lança ação promocional de outubro com sorteio de iPhones 18 Pro Max para clientes do programa de fidelidade
Centauro lança campanha de Dia das Crianças com foco em esporte e lança chuteira da Puma na Avenida Paulista
Lux lança promoção nacional com sorteio de R$ 200 mil e bolsas exclusivas em parceria com a artista Carol Burgo
