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Por trás da festa: do turismo às experiências de marca, o Carnaval movimenta milhões
*Deza Abdanur
Definitivamente uma das maiores festas brasileiras, o Carnaval é uma comemoração popular com grande relevância simbólica e econômica em nossa cultura. E apesar de ser famosa no mundo todo como um acontecimento brasileiro, o evento foi trazido pelos colonizadores portugueses com características e detalhes distintos dos que presenciamos nas festividades atuais. O brasileiro se apossou da festa e a comemora com muita intensidade, considerando que a ocasião, que tem a duração de cinco dias, movimenta diversos setores da sociedade e um ecossistema de diversos negócios, englobando desde o turismo até a cenografia. Segundo um levantamento realizado pela Prefeitura do Rio de Janeiro no ano passado, a data movimenta cerca de 4 bilhões de reais só na economia da capital carioca. E para além das movimentações e transformações nas cidades, a festa consegue sacudir outras áreas de negócios.
Arquiteturas imaginárias
A cenografia dos camarotes, os carros alegóricos, trios elétricos, adereços, fantasias e decorações são criados e produzidos de formas singulares a cada ano, seguindo temas específicos como o objetivo de esperar o momento catártico da apresentação. As cores vivas, o brilho, as plumas e as penas tem o poder de exprimir a imaginação e o desejo dos amantes do Carnaval. E não à toa, marcas de diferentes nichos também se apropriaram da festa e perceberam que poderiam materializar sonhos e proporcionar experiências memoráveis para os foliões.
Projeto Camarote Salvador – Por: Studio Panda
A Brahma patrocinou por um longo período seu próprio camarote no Rio de Janeiro apenas com convidados, despertando o desejo das pessoas em fazer parte daquela vivência exclusiva. Ainda hoje a marca é muito próxima do Carnaval e fechou um acordo com a prefeitura de Salvador para que as bebidas da Ambev sejam exclusivas nos circuitos da cidade. O contrato para essa parceria girou em torno de R$27 milhões.
Mas, mesmo que tenha incorporado o live marketing, marcas e novas experiências, o Carnaval não deixa de ser o Carnaval. Nem a festa do Rio de Janeiro, nem a de Salvador perdem suas especificidades por se unirem a grandes companhias. De fato, as cidades ganham ainda mais com essa parceria.
O Carnaval do Rio de Janeiro ainda é aquele sonho que assistimos na televisão desde pequenos: os grandes carros alegóricos passando pela Marquês de Sapucaí com muita cenografia artística, figurinos e adereços e a torcida vibrando e cantando o samba enredo na arquibancada. Já o Carnaval de Salvador é uma grande festa que ocupa as ruas da cidade com seus trios elétricos que contam com shows de artistas renomados e muitos foliões dentro da corda seguindo a energia. Não é à toa que se consagrou como a maior festa de participação popular do mundo.
Diferentes carnavais
E apesar de diferentes entre si, as duas maiores festas do país disputam a atenção daqueles que gostam de sentir múltiplas experiências e até mesmo de quem quer conhecer uma nova localidade durante o feriado. Por isso, o conceito criativo e a imaginação são fundamentais para gerar potência e inovação.
Projeto ativação Uber – Por: Studio Panda
Isso já é muito bem feito com a cenografia dos camarotes, por exemplo, que transpassam uma experiência premium em todos os detalhes. Mas precisamos pensar no amanhã. O que ainda falta na grande festa brasileira é a preocupação com a agenda ESG, na prática. Apesar de a festa impactar positivamente as instâncias econômica e social, com todos os ganhos que produz, ainda falha com uma geração gigantesca de lixos e resíduos.
Já é hora de pensarmos em planos para reaproveitar suas estruturas e utilizar peças que minimizem os resíduos, incentivar o uso de lixeiras recicláveis, neutralizar carbono, oferecer catering sustentáveis, entre tantas ações que podem servir como o primeiro passo. O Carnaval é responsável por trazer grande relevância nacional, nossa identidade e o patrimônio cultural do país. É uma grande inspiração de como fazer um evento bem-sucedido ao longo dos anos.
O Carnaval do Brasil brilha com alegria e cor, mas também é importante lembrar que a diversão de hoje pode impactar o futuro. Por isso, vamos celebrar com responsabilidade e práticas sustentáveis, preservando a beleza desse patrimônio cultural para as gerações futuras. Então, que tal pensarmos o Carnaval sob a ótica ESG?
*Deza Abdanur, Arquiteta, apaixonada por design, cinema e artes transformou seu senso estético em um grande diferencial para o mercado de cenografia para eventos corporativos e virtuais, segmento em que atua há 15 anos. É sócio-fundadora do Studio Panda e sócia da Guilt.
*Fábio Redondo
O Centro de São Paulo vive, mais uma vez, um momento decisivo. Entre a preservação e a necessidade de projetar seu futuro, somos chamados a fazer escolhas estratégicas que não podem ser guiadas por visões isoladas ou por interesses fragmentados. A verdadeira personalidade do Centro é sua capacidade de equilibrar vocações, ou seja, ser, simultaneamente, espaço de moradia, de trabalho, de cultura, de lazer e de turismo.
Essa equação exige uma visão integrada. Assim, iniciativas recentes apontam caminhos promissores. O projeto conhecido como “Times Square Paulistana”, oficialmente Boulevard São João, propõe a instalação de grandes painéis de LED ao longo da avenida, combinada com ações de zeladoria, restauro e qualificação do espaço público. Trata-se de uma intervenção estruturada, com investimento privado relevante e contrapartidas urbanas claras, incluindo recuperação de patrimônio e melhorias na mobilidade e na experiência do pedestre.
Importante destacar aqui que o projeto não propõe qualquer alteração na legislação vigente: a Lei Cidade Limpa. Pelo contrário, ele se apoia em instrumentos já previstos na própria regulamentação urbanística para promover a requalificação da região.
Então, importante salientar que não se trata de criar exceções ou flexibilizações fora do sistema, mas de aplicar dispositivos legais que já existem como um mecanismo para permitir que determinadas regiões possam receber incentivos ou tratamentos específicos, desde que isso gere contrapartidas positivas.
Além disso, estamos falando de um Termo de Cooperação Temporário de ação específica de interesse coletivo, por um período determinado e com regras claras de execução e contrapartida que cria condições para o financiamento do restauro de bens tombados localizados no circuito do projeto.
Trata-se de uma solução inteligente de financiamento urbano, que ativa recursos sem onerar diretamente o poder público, ao mesmo tempo em que assegura a preservação da memória arquitetônica e cultural da cidade.
Mais do que tecnologia ou estética, o projeto traz um conceito contemporâneo de cidade como espaços que comunicam, que atraem, que convidam à permanência. Não por acaso, iniciativas semelhantes ao redor do mundo consolidaram áreas antes degradadas como polos vibrantes de cultura e turismo. Ao prever conteúdos majoritariamente voltados ao interesse público e à valorização cultural, o Boulevard São João sinaliza que é possível, sim, inovar sem abrir mão da identidade.
Da mesma forma, o debate sobre a retirada da cobertura da Praça do Patriarca criada pelo arquiteto Paulo Mendes da Rocha, o famoso “chapelão”, revela uma reflexão necessária sobre o uso dos espaços públicos. A praça, um dos marcos históricos do Centro, foi concebida como espaço de circulação, convivência e fruição urbana. No entanto, a intervenção, ainda que bem-intencionada, hoje, gera efeitos colaterais indesejados, como a descaracterização do uso original e a redução da vitalidade do espaço.
É preciso ter coragem para revisitar decisões e readequar o desenho urbano à realidade contemporânea. Espaços excessivamente “protegidos”, mas esvaziados de vida, tornam-se vulneráveis. Um centro impecável, porém, sem pessoas, sem atividade e sem diversidade de usos, abre margem para dinâmicas de ocupação que reforçam a sensação de insegurança e afastam exatamente aqueles que deveriam estar ali: cidadãos, visitantes e empreendedores.
A experiência urbana nos ensina uma lição que lugares vivos são lugares seguros. E lugares seguros são aqueles que conseguem atrair e manter diferentes públicos ao longo do dia… e da noite.
Ambas as iniciativas, cada uma à sua maneira, caminham na direção correta ao estimular a reocupação qualificada do espaço público, a valorização do patrimônio e a ativação econômica do território.
O Centro não pode ser tratado como um cenário congelado no tempo. Ele precisa ser compreendido como um organismo vivo, em constante transformação. Preservar não é impedir mudanças, é garantir que elas aconteçam com inteligência, equilíbrio e respeito à sua essência.
O futuro do Centro de São Paulo depende da nossa capacidade de construir consensos numa região que acolhe moradores, encanta visitantes e viabiliza negócios. Isso não significa ser apenas mais dinâmica, mas, sim, ser mais justa, mais segura e mais sustentável.
Em outras palavras, um centro com alma. E é essa alma que precisamos, juntos, proteger e impulsionar.
*Fábio Redondo – Vice-presidente da Associação Pró-Centro
*Fabrício Macias
Em um ambiente como o Lollapalooza Brasil 2026, o público tem alta propensão a compartilhar experiências, mas quase nenhuma tolerância a mensagens publicitárias convencionais. Para ter sucesso, uma ativação precisa ser pensada de trás para frente: projeta-se primeiro o comportamento esperado nas redes e, a partir daí, desenha-se a experiência presencial. O resultado prático dessa lógica já dominou o TikTok e o Instagram. Creators publicam guias sobre estandes, estratégias para ganhar brindes e disputas por espaço com o mesmo nível de detalhamento que antes dedicavam apenas às análises das apresentações dos artistas, os setlists. Ficou claro que as pessoas chegam ao festival com dois roteiros de atrações bem definidos em mente.
Isso não aconteceu por acidente. O festival sempre concentrou um público que chega com estado emocional elevado, dispositivo na mão e intenção declarada de registrar o que está vivendo. A diferença é que as marcas aprenderam a usar essa dinâmica com mais assertividade. Quando uma ativação é desenhada para esse contexto, ela não disputa atenção com o palco. Ela ocupa um território onde o público está ativamente procurando por experiências que mereçam publicação.
O post “consegui o brinde da marca X” funciona porque não parece publicidade. Ele circula como relato de quem estava lá, sobre algo que outras pessoas podem tentar reproduzir no próximo dia de evento. Esse formato carrega uma credibilidade que o conteúdo patrocinado dificilmente reproduz, porque o mecanismo de persuasão não é a mensagem da marca, é o relato de alguém em quem o seguidor já confia. Anunciantes que entenderam isso pararam de medir presença em festival por exposição de logo e começaram a projetar qual tipo de conteúdo o público vai gerar e como esse conteúdo vai circular depois que o evento acabar.
Parte desse deslocamento vem do fato de que as marcas presentes no Lollapalooza não chegam com ativações genéricas. Elas mapeiam padrões de comportamento e tendências de consumo do público do festival antes de definir o formato da experiência. Alguns dos recortes presentes nas ativações de marca dos patrocinadores deste ano envolvem autocuidado e bem-estar, nostalgia dos anos 90 e 2000 e inteligência artificial como ferramenta cotidiana, fatores que coexistem na rotina do público mesmo fora do festival. A ativação que parte desse mapeamento tem mais chance de produzir identificação imediata, e esse é o ponto que antecede o registro e o compartilhamento.
O resultado prático é que a ativação virou atração com agenda própria. O público planeja o percurso dentro do festival considerando quais estandes quer visitar, quanto tempo precisa reservar para cada experiência e o que precisa fazer para garantir o brinde. Esse nível de planejamento, aplicado a uma marca, seria impensável em qualquer outro ambiente de comunicação. O festival cria as condições para isso porque comprime, em um único espaço físico e por um período limitado, todos os elementos que tornam a experiência de marca relevante o suficiente para virar conteúdo.
A lógica que une essas iniciativas é o Live Marketing operando como gerador de conteúdo orgânico em escala. Eventos de grande porte concentram um público com alta propensão ao compartilhamento e baixa tolerância a mensagens publicitárias convencionais. Uma ativação desenhada para esse ambiente precisa oferecer algo que o público queira publicar por conta própria, o que exige um planejamento que parte do comportamento esperado nas redes e trabalha de trás para frente até chegar ao formato da experiência presencial.
O festival terminou no domingo. O conteúdo gerado pelo público durante e depois do evento determina se a presença da marca se encerrou junto com a programação ou continuou circulando por semanas. Planejar a ativação sem projetar esse comportamento é tratar o Live Marketing como logística de evento, e a diferença entre os dois está nos resultados que aparecem, ou não, nos relatórios das semanas seguintes.
*Fabrício Macias – Cofundador e VP de marketing da Macfor, agência de marketing full service
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