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Pandemia torna o marketing do varejo mais humanizado
Que a pandemia certamente acelerou mais ainda o que já estava acontecendo no varejo, de forma lenta e gradual, já não é mais nenhuma novidade. A transformação digital deixou de ser importante e se tornou essencial e urgente. Nos dois últimos anos, foi possível perceber as inúmeras inovações e mudanças geradas pelo uso de tecnologia e o impacto que isso trouxe nos mais diversos segmentos. Entre tantos impactos gerados pela COVID-19, vieram também restrições e mudanças no comportamento dos clientes. Muitas delas vieram para ficar, pois, de alguma forma, impactaram na experiência do consumidor, na relação entre cliente e marca e na conexão entre mundo online e offline.
Há muitos pontos que ainda precisam ser melhorados nesse processo de digitalização do varejo e um dos principais ativos é entender que, além dos clientes, é preciso olhar também para os vendedores, uma vez que eles são responsáveis por muito mais do que a venda em si. Com isso, as empresas precisam pensar em ações que possam trazer o cliente final para a marca, ou seja, empoderar o vendedor com uso de tecnologia, dados e estratégias de CRM para a loja ressignificar a atuação dele no varejo. Isso é essencial para uma real transformação do setor, gerando benefícios para os envolvidos.
E por que é importante fazer com que o vendedor esteja integrado às estratégias de marketing? Porque é a combinação de ambos de forma inteligente que gera uma melhor experiência ao consumidor final. Juntos e por meio de tecnologias, dados de Inteligência Artificial, automatizações e outras inúmeras ferramentas, é possível ser assertivo, personalizado e humanizado na comunicação com o cliente e ainda propiciar que isso seja feito pelo próprio vendedor.
É imprescindível conseguir mensurar os esforços dos vendedores independentemente do canal de venda, seja online ou offline, uma vez que tudo precisa estar conectado. Por exemplo,o last touch, modelo de atribuição que fornece créditos aos cliques que precedem as vendas, ainda é usado pelo mundo online e pelo marketing digital, mas não é mais suficiente para entender o comportamento do consumidor sobre quais pontos de contato o incentivaram na conversão. E atualmente, existem inúmeras tecnologias para estimular e proporcionar essa revolução no varejo para todos os tipos, tamanhos e segmentos de negócios. E os impactos dessa digitalização acelerada pela pandemia traz resultados positivos, com usuários mais satisfeitos e com melhor experiência com a marca, além de vendedores mais empoderados, com maior conhecimento sobre os clientes e assertividade nos resultados.
Para as lojas físicas será possível observar que com a tecnologia certa é plausível enxergar de forma rápida e expressiva os resultados em conversão e vendas, além de redução de custos de aquisição e outros investimentos de marketing. Mas não podermos deixar de lado que há também impactos negativos, como a falta de humanização, pensando que clientes são pessoas e marcas são funcionários, que também são pessoas, por isso é importante não robotizar a comunicação.
A tecnologia servirá como aliada para proporcionar o melhor relacionamento com o usuário, em escala e ainda assim de forma humanizada e é aí que está o segredo, uma vez que o marketing é propulsor da transformação digital. Com isso, é importante que se tenha um olhar no cliente e na marca de forma unificada, considerando que esse indivíduo é o mesmo, independente do canal, assim como a empresa, portanto todas as estratégias devem ser omnichannel também.
E as empresas que vão sobreviver são aquelas que conseguem reconhecer e entender os seus clientes mais do que eles conhecem a marca e até mais do que eles mesmos se conhecem. Por isso, toda estratégia deve ser feita a partir do consumidor final. A estratégia é mudar um pouco o caminho tradicional dessa jornada. São os produtos e serviços que devem encontrar seus consumidores e não o contrário. Isso fará toda a diferença no resultado final e na experiência deles.
O futuro do varejo será mais integrado e isso inclui diversos pontos: estratégias de marketing, apostar no omnichannel, melhorar a experiência dos consumidores, empoderar os vendedores, dentre outras infinitas peças que podemos unir nesse quebra-cabeça. Mas ainda falta o setor entender como utilizar a transformação e a tecnologia em prol do cliente, colocando-o como principal interessado e entender que canais online e offlines não são concorrentes e sim parceiros para um futuro assertivo. Afinal, esse já é o novo normal.
*Grazielle Sbardelotto – Sócia e Vice-Presidente de Marketing Cloud da Pmweb
*Fábio Redondo
O Centro de São Paulo vive, mais uma vez, um momento decisivo. Entre a preservação e a necessidade de projetar seu futuro, somos chamados a fazer escolhas estratégicas que não podem ser guiadas por visões isoladas ou por interesses fragmentados. A verdadeira personalidade do Centro é sua capacidade de equilibrar vocações, ou seja, ser, simultaneamente, espaço de moradia, de trabalho, de cultura, de lazer e de turismo.
Essa equação exige uma visão integrada. Assim, iniciativas recentes apontam caminhos promissores. O projeto conhecido como “Times Square Paulistana”, oficialmente Boulevard São João, propõe a instalação de grandes painéis de LED ao longo da avenida, combinada com ações de zeladoria, restauro e qualificação do espaço público. Trata-se de uma intervenção estruturada, com investimento privado relevante e contrapartidas urbanas claras, incluindo recuperação de patrimônio e melhorias na mobilidade e na experiência do pedestre.
Importante destacar aqui que o projeto não propõe qualquer alteração na legislação vigente: a Lei Cidade Limpa. Pelo contrário, ele se apoia em instrumentos já previstos na própria regulamentação urbanística para promover a requalificação da região.
Então, importante salientar que não se trata de criar exceções ou flexibilizações fora do sistema, mas de aplicar dispositivos legais que já existem como um mecanismo para permitir que determinadas regiões possam receber incentivos ou tratamentos específicos, desde que isso gere contrapartidas positivas.
Além disso, estamos falando de um Termo de Cooperação Temporário de ação específica de interesse coletivo, por um período determinado e com regras claras de execução e contrapartida que cria condições para o financiamento do restauro de bens tombados localizados no circuito do projeto.
Trata-se de uma solução inteligente de financiamento urbano, que ativa recursos sem onerar diretamente o poder público, ao mesmo tempo em que assegura a preservação da memória arquitetônica e cultural da cidade.
Mais do que tecnologia ou estética, o projeto traz um conceito contemporâneo de cidade como espaços que comunicam, que atraem, que convidam à permanência. Não por acaso, iniciativas semelhantes ao redor do mundo consolidaram áreas antes degradadas como polos vibrantes de cultura e turismo. Ao prever conteúdos majoritariamente voltados ao interesse público e à valorização cultural, o Boulevard São João sinaliza que é possível, sim, inovar sem abrir mão da identidade.
Da mesma forma, o debate sobre a retirada da cobertura da Praça do Patriarca criada pelo arquiteto Paulo Mendes da Rocha, o famoso “chapelão”, revela uma reflexão necessária sobre o uso dos espaços públicos. A praça, um dos marcos históricos do Centro, foi concebida como espaço de circulação, convivência e fruição urbana. No entanto, a intervenção, ainda que bem-intencionada, hoje, gera efeitos colaterais indesejados, como a descaracterização do uso original e a redução da vitalidade do espaço.
É preciso ter coragem para revisitar decisões e readequar o desenho urbano à realidade contemporânea. Espaços excessivamente “protegidos”, mas esvaziados de vida, tornam-se vulneráveis. Um centro impecável, porém, sem pessoas, sem atividade e sem diversidade de usos, abre margem para dinâmicas de ocupação que reforçam a sensação de insegurança e afastam exatamente aqueles que deveriam estar ali: cidadãos, visitantes e empreendedores.
A experiência urbana nos ensina uma lição que lugares vivos são lugares seguros. E lugares seguros são aqueles que conseguem atrair e manter diferentes públicos ao longo do dia… e da noite.
Ambas as iniciativas, cada uma à sua maneira, caminham na direção correta ao estimular a reocupação qualificada do espaço público, a valorização do patrimônio e a ativação econômica do território.
O Centro não pode ser tratado como um cenário congelado no tempo. Ele precisa ser compreendido como um organismo vivo, em constante transformação. Preservar não é impedir mudanças, é garantir que elas aconteçam com inteligência, equilíbrio e respeito à sua essência.
O futuro do Centro de São Paulo depende da nossa capacidade de construir consensos numa região que acolhe moradores, encanta visitantes e viabiliza negócios. Isso não significa ser apenas mais dinâmica, mas, sim, ser mais justa, mais segura e mais sustentável.
Em outras palavras, um centro com alma. E é essa alma que precisamos, juntos, proteger e impulsionar.
*Fábio Redondo – Vice-presidente da Associação Pró-Centro
*Fabrício Macias
Em um ambiente como o Lollapalooza Brasil 2026, o público tem alta propensão a compartilhar experiências, mas quase nenhuma tolerância a mensagens publicitárias convencionais. Para ter sucesso, uma ativação precisa ser pensada de trás para frente: projeta-se primeiro o comportamento esperado nas redes e, a partir daí, desenha-se a experiência presencial. O resultado prático dessa lógica já dominou o TikTok e o Instagram. Creators publicam guias sobre estandes, estratégias para ganhar brindes e disputas por espaço com o mesmo nível de detalhamento que antes dedicavam apenas às análises das apresentações dos artistas, os setlists. Ficou claro que as pessoas chegam ao festival com dois roteiros de atrações bem definidos em mente.
Isso não aconteceu por acidente. O festival sempre concentrou um público que chega com estado emocional elevado, dispositivo na mão e intenção declarada de registrar o que está vivendo. A diferença é que as marcas aprenderam a usar essa dinâmica com mais assertividade. Quando uma ativação é desenhada para esse contexto, ela não disputa atenção com o palco. Ela ocupa um território onde o público está ativamente procurando por experiências que mereçam publicação.
O post “consegui o brinde da marca X” funciona porque não parece publicidade. Ele circula como relato de quem estava lá, sobre algo que outras pessoas podem tentar reproduzir no próximo dia de evento. Esse formato carrega uma credibilidade que o conteúdo patrocinado dificilmente reproduz, porque o mecanismo de persuasão não é a mensagem da marca, é o relato de alguém em quem o seguidor já confia. Anunciantes que entenderam isso pararam de medir presença em festival por exposição de logo e começaram a projetar qual tipo de conteúdo o público vai gerar e como esse conteúdo vai circular depois que o evento acabar.
Parte desse deslocamento vem do fato de que as marcas presentes no Lollapalooza não chegam com ativações genéricas. Elas mapeiam padrões de comportamento e tendências de consumo do público do festival antes de definir o formato da experiência. Alguns dos recortes presentes nas ativações de marca dos patrocinadores deste ano envolvem autocuidado e bem-estar, nostalgia dos anos 90 e 2000 e inteligência artificial como ferramenta cotidiana, fatores que coexistem na rotina do público mesmo fora do festival. A ativação que parte desse mapeamento tem mais chance de produzir identificação imediata, e esse é o ponto que antecede o registro e o compartilhamento.
O resultado prático é que a ativação virou atração com agenda própria. O público planeja o percurso dentro do festival considerando quais estandes quer visitar, quanto tempo precisa reservar para cada experiência e o que precisa fazer para garantir o brinde. Esse nível de planejamento, aplicado a uma marca, seria impensável em qualquer outro ambiente de comunicação. O festival cria as condições para isso porque comprime, em um único espaço físico e por um período limitado, todos os elementos que tornam a experiência de marca relevante o suficiente para virar conteúdo.
A lógica que une essas iniciativas é o Live Marketing operando como gerador de conteúdo orgânico em escala. Eventos de grande porte concentram um público com alta propensão ao compartilhamento e baixa tolerância a mensagens publicitárias convencionais. Uma ativação desenhada para esse ambiente precisa oferecer algo que o público queira publicar por conta própria, o que exige um planejamento que parte do comportamento esperado nas redes e trabalha de trás para frente até chegar ao formato da experiência presencial.
O festival terminou no domingo. O conteúdo gerado pelo público durante e depois do evento determina se a presença da marca se encerrou junto com a programação ou continuou circulando por semanas. Planejar a ativação sem projetar esse comportamento é tratar o Live Marketing como logística de evento, e a diferença entre os dois está nos resultados que aparecem, ou não, nos relatórios das semanas seguintes.
*Fabrício Macias – Cofundador e VP de marketing da Macfor, agência de marketing full service
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