Naty Sanches
Microcomunidades e comunicação personalizada: o futuro do engajamento está nos nichos
por Naty Sanches
Nos tempos da comunicação de massa, bastava um bom comercial no horário nobre para alcançar milhões de pessoas. Historicamente, poucas mídias detinham o poder de alcançar multidões, criando um cenário de baixa concorrência pela atenção do público. No entanto, a chegada de diversos recursos tecnológicos e o surgimento de inúmeros canais online fragmentaram drasticamente a mídia e pulverizaram a audiência.
Isso significa que, para conquistar espaço (e relevância), não basta mais falar com todo mundo. É preciso falar diretamente com determinados grupos e se tornar parte do assunto dessas pessoas.
A atenção do público está agora dividida em uma infinidade de plataformas, desde redes sociais e blogs até podcasts e o conteúdo é compartilhado de maneiras muitas vezes imprevisíveis, por influenciadores, amigos e familiares. Além disso, o panorama ainda conta com o avanço dos algoritmos de personalização. Essa dinâmica exige que os profissionais de comunicação lancem uma rede mais ampla para alcançar as pessoas certas, adaptando-se a um ambiente onde o consumidor está em constante movimento, interagindo com múltiplos meios simultaneamente.
Essa fragmentação da atenção é a causa direta da ineficácia e do desperdício inerentes ao marketing de massa. Investir milhões em propaganda genérica e esperar um retorno significativo não se mostra mais como a melhor estratégia na sociedade da mídia fragmentada. O custo-benefício despenca à medida que o alcance se dilui em inúmeros pontos de contato. Assim, as marcas precisam reorientar seus investimentos na busca por um alcance massivo para a precisão e relevância segmentada. O sucesso não reside mais no volume de pessoas atingidas, mas na capacidade de se conectar autenticamente com grupos específicos.
Não se trata apenas de adaptar uma linguagem, mas de mergulhar no universo de cada comunidade, entender seus códigos, hábitos, paixões e dores. É nesse vácuo que as microcomunidades emergem como espaços vitais de conexão profunda.
Um bom exemplo desse movimento é a presença da Philips Walita no São Paulo Coffee Festival, evento que reúne especialistas e amantes do universo do café. Com sua presença no local, a marca conseguiu direcionar a divulgação das cafeteiras Superautomática LatteGo para um público que está verdadeiramente imerso e interessado no tema. Com isso, se aproximou do nicho e conseguiu desenvolver diálogos mais empáticos com uma comunidade apaixonada e fluente na linguagem do café.
Outro exemplo de marca que faz esse tipo de comunicação é a Red Bull, que desde o início tem uma grande parcela de sua comunicação voltada para os públicos que praticam, admiram e se interessam por esportes radicais. Baseada em seu propósito, a marca investe em co-branding com atletas, eventos e ativações de experiências que se comunicam diretamente com a comunidade esportista. Ela não apenas vende um energético. Ela transfere atributos simbólicos de performance, superação e liberdade ao conectar sua narrativa aos valores e desafios vividos por essas comunidades, promovendo um território seguro e que traz identificação para quem faz parte do movimento, potencializando seu branding.
Já o Spotify aposta em dados para criar segmentações cada vez mais personalizadas aos usuários. Com campanhas como o “Spotify Wrapped”, que celebra os hábitos musicais de cada usuário, a marca incentiva a identificação com públicos que gostam de gêneros musicais específicos: do funk ao K-pop, do forró ao death metal. Nesse modelo, cada ouvinte sente que faz parte de algo e esse senso de pertencimento é o que fortalece a lealdade à marca e até mesmo sua recomendação. A campanha deu tão certo que algumas plataformas concorrentes começaram a entregar análises individuais aos seus assinantes alguns anos depois e já virou tradição anual receber um resumo do consumo musical.
Outro aspecto central nessa nova lógica de comunicação é o uso estratégico de dados comportamentais e insights de consumo cultural. Mais do que dados demográficos, marcas precisam entender padrões de comportamento, vocabulário comum e motivações emocionais que movem determinados grupos. Ferramentas de social listening, análise semântica e mineração de comunidades digitais permitem mapear microtendências e antecipar conversas que estão nascendo dentro desses clusters. É a partir desse conhecimento profundo que é possível criar campanhas mais relevantes, experiências mais significativas e até desenvolver produtos sob demanda, com base nos desejos e hábitos reais das pessoas.
Além disso, o papel da escuta ativa nas redes sociais se tornou fundamental na construção de relacionamento com os nichos. Marcas que apenas falam (e não escutam) perdem a chance de entender os códigos mais sutis de cada grupo. Monitorar hashtags específicas, participar de grupos temáticos, responder dúvidas com empatia e se engajar de maneira recíproca são formas eficazes de demonstrar respeito e construir confiança.
Estratégias centradas em persona, mapeamento de comunidades online, ativação de influenciadores de nicho e comunicação orientada por dados são algumas das formas de entrar nesse jogo com profundidade e isso vale para marcas de todos os portes. O público quer ser visto, ouvido e representado. Ele quer que as marcas dialoguem com seus interesses específicos, em vez de replicar mensagens genéricas.
Comunidades como as de gamers, mães solo, corredores de rua, fãs de astrologia, apreciadores de vinho ou defensores da sustentabilidade são apenas alguns exemplos de onde estão as oportunidades reais de conexão. Hoje, é preciso pensar em termos de comunidades vivas e ativas, com quem é possível criar relações de confiança, gerar identificação e, claro, negócios.
E para conquistar os corações de comunidades cada vez mais segmentadas, as marcas precisam fazer o dever de casa: ouvir mais do que falar, personalizar mais do que padronizar e, principalmente, participar de verdade das conversas que importam para essas pessoas.
No futuro da comunicação — que, convenhamos, já chegou — não vence quem grita mais alto, mas quem fala na frequência certa. Microcomunidades não são pequenas demais para gerar impacto: são exatamente onde o impacto acontece de forma mais profunda.
Seja qual for o nicho, a pergunta que toda marca deveria se fazer agora é: como posso me aproximar dos meus nichos de interesse? A resposta pode ser a grande virada de chave para alcançar as metas e objetivos traçados.
*Por Naty Sanches
O marketing de experiência vive um novo auge. O que antes era território das grandes marcas, hoje está ao alcance de empresas de todos os tamanhos, de startups em fase de tração a corporações globais. Os eventos e ativações deixaram de ser apenas vitrines e passaram a ocupar papel estratégico na comunicação contemporânea: encontros intimistas, experiências imersivas, ações sensoriais e até celebrações se tornaram ferramentas essenciais de construção de marca.
Se antes falar em live marketing era falar de festivais e feiras, agora ele está nas ruas, nos pontos de venda, em restaurantes, palcos e até nos grandes eventos culturais e de inovação do mundo, como o SXSW. Marcas dividem protagonismo e criam sinergias, como no Halloween da Sephora, que virou plataforma para outras grifes. Outras criam suas próprias experiências abertas ao público, como o No Line Up Festival, da Heineken, que transformou entretenimento em branding e branding em cultura.
Mas, diante de uma agenda saturada de convites, ativações e lançamentos, surge uma pergunta inevitável: toda marca precisa fazer eventos presenciais para se destacar?
A resposta — como em toda boa estratégia — está no propósito.
Durante anos, participar de um evento de marca era sinônimo de status. Ser convidado era um sinal de pertencimento a uma comunidade exclusiva. Hoje, o comportamento mudou: o público não quer estar em todos os lugares, mas nos lugares certos.
Vivemos a era do JOMO (Joy of Missing Out), a alegria de ficar de fora, em que o público é seletivo, valoriza o tempo e busca experiências que realmente acrescentem algo à sua vida. Em outras palavras: não basta convidar, é preciso dar motivos.
E é aí que mora o desafio. Com o crescimento exponencial de eventos pós-pandemia, a diferenciação se tornou o ativo mais escasso. Criar experiências relevantes exige mais do que verba e logística: pede curadoria, pesquisa de comportamento, olhar estratégico e, sobretudo, clareza de propósito.
Sem propósito, um evento é apenas mais um. E, no cenário atual, ser “mais um” significa desaparecer.
De acordo com o estudo The Future of Live Marketing 2025, da Bizzabo, 83% dos profissionais de marketing afirmam que os eventos presenciais são mais eficazes para gerar leads de qualidade do que ações digitais. Porém, o mesmo relatório revela que o excesso de experiências similares torna cada vez mais difícil capturar atenção.
A eficácia, portanto, não está em fazer um evento, mas em como ele se conecta a toda a jornada de marca. O formato presencial não perdeu espaço: ele mudou de função.
Hoje, é uma etapa dentro de um ecossistema híbrido, em que o físico e o digital se retroalimentam. Um evento pode (e deve) ser amplificado por narrativas digitais, conteúdo UGC, marketing de influência e storytelling em tempo real. Ele deixa de ser o clímax da campanha para se tornar um ponto de inflexão dentro de uma história maior, onde a marca, o público e o conteúdo coexistem.
As pessoas não querem apenas assistir, querem viver. Querem sentir que fazem parte da história, e não apenas assistem a ela.
Por isso, eventos inesquecíveis são aqueles que despertam emoção, pertencimento e identificação. E muitas vezes, o diferencial está nos detalhes: um ambiente que estimula a conversa verdadeira, uma experiência desenhada para ser vivida no presente (como eventos phone free), ou um conteúdo tão autêntico que se transforma espontaneamente em mídia social.
De acordo com o relatório EventTrack 2024, da EMI & Mosaic, 91% dos consumidores afirmam ter sentimentos mais positivos sobre uma marca após participarem de uma experiência presencial, e 85% têm maior probabilidade de comprar o produto ou serviço apresentado no evento.
Ou seja: a equação continua válida. Evento gera emoção, emoção gera lembrança, lembrança gera ação.Mas, no cenário atual, emoção sem propósito é fogo de artifício: bonito, barulhento, mas passageiro.
Nem toda marca precisa fazer um evento — mas toda marca precisa criar experiência. O boom do live marketing não é apenas sobre reunir pessoas em espaços instagramáveis ou distribuir brindes personalizados. É sobre criar experiências significativas, que traduzam o DNA da marca e tenham relevância cultural.
A decisão de fazer (ou não) um evento deve partir de uma pergunta essencial: o que queremos que as pessoas sintam e levem daqui?
Marcas que constroem experiências com propósito claro, alinhadas à sua narrativa e à expectativa do público, colhem não só engajamento, mas relevância duradoura. Porque, no fim das contas, o público não se lembra do palco, do brinde ou do coquetel. Ele se lembra de como se sentiu.
E é exatamente nesse sentimento — genuíno, humano e memorável — que mora o verdadeiro valor do live marketing.
Naty Sanches
Todo mundo é mídia? Quando os colaboradores se tornam o maior ativo de Live Marketing das marcas
*por Naty Sanches
Quem conta a história da sua empresa hoje: um comercial na TV, uma nota na imprensa ou o post de um colaborador no LinkedIn? Na economia da atenção, a resposta é simples: todos. A comunicação corporativa deixou de ser uma narrativa controlada por poucos canais oficiais e passou a ser um ecossistema vivo, construído diariamente por quem faz parte da organização.
Se antes a reputação estava restrita ao que saía em jornais e campanhas publicitárias, hoje ela também nasce (e se transforma) na timeline de cada funcionário. Uma foto espontânea da equipe nos Stories, um Reels celebrando uma conquista ou um comentário no LinkedIn sobre o clima interno carregam tanto poder de influência quanto qualquer conteúdo produzido pela área de marketing. A marca, nesse cenário, não é mais apenas institucional: ela é co-criada por seus colaboradores.
O conceito de funcionários-influenciadores não é mais tendência, é realidade. A pesquisadora Carol Terra, autora do recém-lançado livro “De funcionários a influenciadores: Por que ter programas de funcionários influencers vale a pena”, sintetiza bem esse fenômeno. Segundo ela, quando a marca reconhece seus profissionais como porta-vozes e oferece as condições certas para que comuniquem de forma alinhada à cultura da empresa, consegue transformar a experiência individual em reputação coletiva.
Isso porque, eles comunicam autenticidade, conhecimento de bastidores e vivência cultural da empresa e é justamente essa autenticidade, difícil de replicar em campanhas tradicionais, que dá força ao conteúdo gerado pelos funcionários.
E os números confirmam. Segundo pesquisa da Wifi Talents, posts compartilhados por colaboradores recebem até oito vezes mais engajamento do que os das redes sociais oficiais das empresas. O motivo? O público enxerga esses conteúdos como mais genuínos e confiáveis. Em um momento em que a confiança vale mais do que o alcance, apoiar a comunicação de quem já está “dentro de casa” pode gerar resultados expressivos, sem depender apenas de campanhas milionárias.
No Brasil, O Itaú criou os Itubers, grupo de funcionários que compartilham os bastidores do banco e já somam mais de 145 mil seguidores no Instagram. A iniciativa humaniza a instituição e aproxima o público de uma marca que, muitas vezes, poderia parecer distante. Nestlé, PepsiCo e Unilever: estruturaram programas formais de microinfluenciadores internos, treinando colaboradores com entre 10 mil e 50 mil seguidores para atuarem como embaixadores digitais. Além de fortalecer a reputação, essas empresas criaram uma rede de porta-vozes autênticos, capazes de dialogar com diferentes públicos de forma descentralizada.
O resultado vai além da imagem: empresas que investem em programas assim conseguem reduzir turnover em até 28% e cortar em 50% os custos por contratação, segundo levantamentos do setor.
Esses exemplos reforçam uma mensagem importante para o mercado de Live Marketing: a força de influência está dentro de casa. Mais do que contratar grandes nomes para campanhas pontuais, é possível engajar consumidores por meio das vozes autênticas de quem vive a cultura da marca no dia a dia.
Especializada em experiências de marca, a disciplina tem um terreno fértil para se beneficiar desse movimento. Eventos, ativações e campanhas que já contam com alto potencial de engajamento ganham ainda mais força quando compartilhados pelos colaboradores.
É um efeito cascata: da experiência presencial para a digital, da narrativa oficial para as micro-narrativas espontâneas.
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