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Marcelo Rocha – As novas experiências digitais: já mandou um whats para o seu cliente hoje?
Por Marcelo Rocha, vice-presidente de Vendas da Zendesk no Brasil
As pessoas estão cada vez mais usando os canais de mensagens, como WhatsApp, mídias sociais e chat, para conversar com as marcas e fazer compras. No ano passado, cerca de 40% dos millennials e geração Z utilizaram pela primeira vez o envio de mensagens (por texto, redes sociais ou embutidas em um canal próprio) para se conectarem com uma marca. Pouco menos de 30% dos consumidores deste mesmo grupo etário usou o telefone pela primeira vez para falar com uma empresa e 20% dos baby-boomers, que são os nascidos entre 1945 e 1964, engajaram pela primeira vez com uma marca via mensagens. Esses números são da pesquisa CX Trends 2021 da Zendesk, que analisou o comportamento de consumidores de 90 mil empresas, em 175 países, e dão uma ideia do quanto as conversas estão crescendo entre a população, tanto nos novos como nos antigos canais.
Essa curva de adoção das mensagens já estava em ascensão, mas, assim como diversas outras mudanças de comportamentos durante a pandemia, ela despontou em 2020. Com o isolamento social, as mensagens se tornaram o único meio para que amigos, familiares, colegas de trabalho e clientes e empresas pudessem se falar e ver. O WhatsApp atingiu mundialmente dois bilhões de usuários no ano passado e a demanda também aumentou para aplicativos de mensagens criptografadas como Sinal e Telegrama. No Brasil, o estudo mostrou que 46% dos consumidores usaram canais de mensageria pela primeira vez para contactar uma empresa, sendo 151% para atendimento via mídias sociais, 133% via Chat e 118% via WhatsApp.
Os clientes esperam que as marcas os encontrem onde eles estão, e não mais tenham que acessar o site ou qualquer outra página na internet para buscar um contato. Além disso, não se importam se houver uma certa automação nas mensagens, desde que a conversa seja fluida e atenda às suas necessidades. Recursos ricos, como o uso de vídeo e voz, também são uma tendência para tornar as conversas ainda mais envolventes e engajadoras. Mas para isso, as empresas precisam dar um passo atrás e garantir a coleta de dados robustos dos clientes, para ajudá-las a organizar essas experiências de acordo com cada perfil.
O que esperar das mensagens
As mensagens são parte importante da experiência do cliente, e podem ser uma fonte riquíssima de informação. No entanto, a maior parte dos dados que o engajamento via mensageria gera ainda não está estruturado e precisa ser integrado por alguma ferramenta ou processo adicional. Estes dados não estruturados incluem informações de atendimento ao cliente, discussões em redes sociais, bate-papos ao vivo, entre outros. Os avanços no processamento de linguagem natural (Natural Language Processing – NLP) também estão ajudando a extrair percepções mais qualitativas dos canais de voz, que até então eram meramente qualitativas. Uma vez que os dados não estruturados sejam unificados e padronizados, as marcas poderão usá-los de forma coordenada para proporcionar experiências mais personalizadas e impactantes ao cliente, e ainda tomar melhores as decisões de negócio, já que terão uma visão holística das interações por mensagens com cada um de seus consumidores.
O passo seguinte – e também um desafio para as empresas – é encontrar as métricas certas para medir o sucesso da estratégia de mensageria aplicada. Parece algo simples, mas chegar a um consenso interno sobre as melhores métricas de mensuração nem sempre é óbvio. A plataforma de engajamento Braze descobriu que, enquanto a maioria das marcas (88%) acha que sua estratégia de aproximação com o cliente é excelente ou boa, 74% ainda se preocupam em como essas métricas se traduzem em resultados de negócio. Minha dica para resolver essa equação é: preocupe-se com o resultado de longo prazo.
Muitas companhias ainda estão focadas em métricas de topo de funil, como visualizações e cliques, enquanto que o que realmente importa é a lealdade e o valor de longo prazo para o cliente. E esses fatores dependem da construção de relacionamentos que, por sua vez, dependem de interações.
É preciso estabelecer uma única definição de sucesso do cliente que permeia toda a empresa para que, então, seja desdobrada em cada departamento e em KPIs individuais. A partir disso, uma metodologia holística é implantada para medir os efeitos de curto e longo prazo do comportamento do cliente e nos resultados empresariais. Finalmente, é preciso garantir a captura das métricas corretas em cada departamento que interage com o consumidor, a fim de entender como ele está performando não só de forma independente mas também – e ainda mais importante – de forma agregada com as demais áreas.
Assim, baseado no crescente uso das mensagens pelos consumidores e no interesse deles em conversar com as marcas através desses canais, posso dizer que o uso da mensageria se tornou fundamental para atingir as metas de satisfação dos clientes – e consequentemente do negócio – em ambos o curto e longo prazos. Os avanços na personalização dessas conversas podem, inclusive, revitalizar a experiência digital do cliente, tornando-o mais próximo à marca, como se ela fosse um amigo de confiança. Essa interação bidirecional a partir de bate-papos online ultrapassou o ponto de não retorno durante a pandemia e se tornou importante fonte de informação para as empresas.
Marcelo Rocha – Vice-presidente de Vendas da Zendesk no Brasil
*Victor Blecker
O marketing no iGaming entra em 2026 diante de um paradoxo cada vez mais evidente. Enquanto o setor cresce em escala, investimento e relevância econômica, seus produtos, ofertas e discursos se tornam progressivamente mais parecidos. Em um ambiente marcado pela comoditização, a relevância das marcas deixa de ser consequência direta do volume de mídia e passa a depender de clareza estratégica, criatividade aplicada e coerência de posicionamento.
Nesse cenário, três vetores tendem a orientar o futuro da comunicação no segmento: eficiência operacional sustentada por dados e inteligência artificial, construção consistente de diferenciação de marca e atuação responsável como elemento estrutural de um mercado regulado e institucionalizado.
Inteligência artificial como base do marketing
A inteligência artificial deixa de ser diferencial competitivo e passa a funcionar como infraestrutura do marketing. No iGaming, sua adoção se acelera em decisões de mídia, personalização de mensagens, análise de comportamento e otimização de jornadas. Estratégias avançadas de personalização baseadas em IA já demonstram impacto direto em retenção e eficiência de aquisição, fatores críticos em um setor altamente competitivo.
Mais do que automação, a IA passa a orientar decisões criativas. Modelos preditivos, criativos dinâmicos e sistemas de machine learning permitem respeitar contexto e timing, reduzindo excesso de estímulos e ampliando relevância. O desafio deixa de ser tecnológico e passa a ser organizacional: maturidade das equipes, clareza de objetivos e governança no uso da inteligência artificial.
Esse movimento já se materializa em iniciativas concretas. Um exemplo é a campanha “Vai Pra Cima!”, lançada em novembro de 2025, desenvolvida integralmente com apoio de inteligência artificial ao longo de todo o processo criativo. Da construção de roteiros à geração de personagens e testes de cenários, a IA ampliou a capacidade de experimentação e aprendizado.
O impacto foi estrutural. Processos que tradicionalmente demandariam meses foram concluídos em semanas, com liberdade para testar múltiplas variações criativas sem as restrições clássicas de tempo e orçamento. Esse modelo estabeleceu um novo patamar de eficiência criativa e resultou em uma redução de custos superior a 130 por cento em comparação com produções tradicionais. Mais relevante do que o case em si é o sinal que ele emite sobre o futuro do marketing no iGaming: a tecnologia deixa de ser acessório e passa a estruturar estratégia, criatividade e operação.
Diferenciação além do produto
Em um mercado saturado de estímulos, a diferenciação deixa de estar no produto e migra para o território simbólico. Marca, narrativa e experiência passam a concentrar valor. O conteúdo assume papel estratégico, não apenas como ferramenta de conversão, mas como espaço contínuo de construção de significado.
Marcas que conseguem desacelerar o discurso puramente promocional e adotar mensagens mais humanas, coerentes e contextualizadas tendem a construir vínculos mais duradouros. A disputa passa a ser por relevância cultural, e não apenas por atenção. Ao ampliar o diálogo para temas como comportamento, entretenimento e tomada de decisão, o iGaming reduz sua dependência de mensagens estritamente transacionais e fortalece seu posicionamento como indústria de entretenimento digital.
Esporte, responsabilidade e consolidação do setor
No marketing esportivo, o setor entra em uma fase de racionalização. A inflação de propriedades tradicionais expõe os limites da lógica puramente expositiva e pressiona a eficiência dos investimentos. O futuro aponta para modelos mais seletivos, baseados em engajamento real, afinidade com comunidades e capacidade de cocriar experiências relevantes. Métricas tradicionais de alcance perdem protagonismo diante da necessidade de medir profundidade de relação e valor de longo prazo.
Em um ambiente regulado, responsabilidade já não é ponto de partida nem pauta em construção. É realidade. Transparência, integridade, proteção de dados e promoção do jogo responsável fazem parte da base sobre a qual o setor se estrutura.
Nesse contexto, a inteligência artificial amplia tanto oportunidades quanto responsabilidades. Seu uso exige critérios claros, limites éticos e alinhamento com valores de marca. Não como instrumento de exploração, mas como ferramenta para construir experiências mais equilibradas, seguras e coerentes com expectativas sociais cada vez mais claras.
O marketing no iGaming caminha, portanto, para uma fase menos ruidosa e mais consciente. A combinação entre inteligência artificial aplicada com critério, narrativas consistentes, novas abordagens de marketing esportivo e responsabilidade incorporada à cultura organizacional aponta para um setor mais maduro.
O futuro não será definido por quem apenas investe mais, mas por quem investe melhor. Com estratégia, criatividade e coerência. Em um mercado competitivo e regulado, essa será a diferença entre marcas que constroem significado ao longo do tempo e aquelas que se limitam à exposição momentânea.
*Victor Blecker – Head de branding da EstrelaBet.
*Rodrigo Villaboim
Se 2024 foi o ano da retomada definitiva dos eventos, 2025 marcou a maturidade do live marketing. Não uma maturidade burocrática, mas estratégica. O mercado deixou de provar que funciona e passou a ser cobrado por como funciona, para quem funciona e por quanto tempo continua funcionando depois que as luzes se apagam. O que ficou claro em 2025 é que experiência não é mais um momento isolado. Ela se tornou um sistema.
Ao longo do último ano, o formato híbrido deixou de ser exceção e passou a ser base, não no discurso, mas na prática. Eventos já nascem conectados ao digital, com ativações pensadas para gerar interação em tempo real, conteúdo reaproveitável e continuidade de relacionamento. QR Code deixou de ser novidade e lives deixaram de ser apenas transmissão para se tornarem pontos ativos de contato. Marcas que ainda tratam o digital como apoio operacional começam a ficar para trás.
Também ficou evidente a mudança de papel da tecnologia. AR, VR, projeções imersivas e recursos interativos deixaram de existir pelo impacto visual e passaram a existir pela utilidade dentro da narrativa da experiência. Em 2025, as ativações mais bem-sucedidas não foram as mais tecnológicas, mas as que usaram tecnologia para facilitar o
entendimento, provocar emoção ou gerar participação real. O chamado impacto vazio perdeu espaço.
Foi também um ano de rejeição ao espetáculo pelo espetáculo. Marcas passaram a ser pressionadas por coerência. Propósito, ESG e impacto social deixaram de ser discurso de abertura e passaram a integrar o desenho da experiência. Não bastava falar, era preciso demonstrar. E o público mostrou ter repertório para perceber rapidamente quando era verdade e quando era encenação.
Outro movimento marcante foi a valorização das micro experiências. Menos pirotecnia, mais intimidade. Menos palcos gigantes, mais proximidade. Ativações menores, porém mais bem desenhadas, provaram gerar engajamento mais profundo do que grandes shows genéricos. O valor deixou de estar no tamanho e passou a estar na memória criada.
Nesse mesmo contexto, consolidou-se o papel das comunidades como eixo central do live marketing. Eventos passaram a ser pontos de encontro de grupos que já se relacionam no digital. Influenciadores deixaram de ser atração e assumiram o papel de anfitriões. Live commerce, ativações com criadores e conteúdo gerado pelo público reforçaram um movimento claro: as pessoas não querem apenas assistir, querem participar e pertencer.
Esse conjunto de transformações desenha com clareza o que vem pela frente. Em 2026, a experiência deixa de ser evento e se torna um ecossistema. A jornada começa antes, acontece durante e continua depois. O sucesso não será medido apenas pelo aplauso final, mas pela capacidade de manter a conversa viva por meio de comunidades ativas, conteúdos desdobrados, dados de interação e relacionamento contínuo.
A experiência multissensorial ganha protagonismo, não como exagero estético, mas como estratégia emocional. Marcas que entendem como combinar luz, som, cheiro, textura e narrativa criam memórias mais profundas e duradouras. E memória se consolida como o ativo mais valioso do live marketing.
A inteligência artificial entra definitivamente como motor criativo e operacional. Nã apenas para gerar ideias, mas para personalizar jornadas em tempo real, adaptar
conteúdos conforme o comportamento do público e transformar dados de interação em decisões instantâneas. Em 2026, eventos que não aprendem enquanto acontecem
perdem competitividade.
Outro ponto decisivo é o pertencimento. O público não aceita mais ser plateia passiva. Quer coautoria, reconhecimento e influência real sobre a experiência. Marcas que
entenderem isso criaram movimentos. As que não entenderem continuarão criando eventos.
A sustentabilidade também muda de lugar. Sai do discurso e entra no design. Materiais, logística, escolhas criativas e impacto social passam a fazer parte da experiência como um todo. Em 2026, a sustentabilidade mal resolvida compromete a reputação. No fundo, o que 2025 deixou claro é que o live marketing entrou em uma nova fase. Não é mais sobre chamar atenção, mas sobre criar valor. Não é mais sobre impressionar, mas sobre permanecer. Não é mais sobre o que a marca mostra, mas sobre o que as pessoas sentem, lembram e levam com elas.
A expectativa para 2026 é a criação de eventos maiores em impacto, não apenas em escala. Experiências mais conscientes, onde forma e conteúdo não caminham
separados, onde a cenografia faz sentido, a tecnologia serve à história e o engajamento é medido por permanência, conversa e vínculo construído depois. O foco é desenhar
experiências que não terminam quando o evento acaba, que viram repertório, alimentam comunidades e continuam existindo no digital, nas conversas e nas decisões das pessoas.
*Rodrigo Villaboim – Sócio-fundador da Agência .be Comunica
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