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Marcelo Rocha – As novas experiências digitais: já mandou um whats para o seu cliente hoje?
Por Marcelo Rocha, vice-presidente de Vendas da Zendesk no Brasil
As pessoas estão cada vez mais usando os canais de mensagens, como WhatsApp, mídias sociais e chat, para conversar com as marcas e fazer compras. No ano passado, cerca de 40% dos millennials e geração Z utilizaram pela primeira vez o envio de mensagens (por texto, redes sociais ou embutidas em um canal próprio) para se conectarem com uma marca. Pouco menos de 30% dos consumidores deste mesmo grupo etário usou o telefone pela primeira vez para falar com uma empresa e 20% dos baby-boomers, que são os nascidos entre 1945 e 1964, engajaram pela primeira vez com uma marca via mensagens. Esses números são da pesquisa CX Trends 2021 da Zendesk, que analisou o comportamento de consumidores de 90 mil empresas, em 175 países, e dão uma ideia do quanto as conversas estão crescendo entre a população, tanto nos novos como nos antigos canais.
Essa curva de adoção das mensagens já estava em ascensão, mas, assim como diversas outras mudanças de comportamentos durante a pandemia, ela despontou em 2020. Com o isolamento social, as mensagens se tornaram o único meio para que amigos, familiares, colegas de trabalho e clientes e empresas pudessem se falar e ver. O WhatsApp atingiu mundialmente dois bilhões de usuários no ano passado e a demanda também aumentou para aplicativos de mensagens criptografadas como Sinal e Telegrama. No Brasil, o estudo mostrou que 46% dos consumidores usaram canais de mensageria pela primeira vez para contactar uma empresa, sendo 151% para atendimento via mídias sociais, 133% via Chat e 118% via WhatsApp.
Os clientes esperam que as marcas os encontrem onde eles estão, e não mais tenham que acessar o site ou qualquer outra página na internet para buscar um contato. Além disso, não se importam se houver uma certa automação nas mensagens, desde que a conversa seja fluida e atenda às suas necessidades. Recursos ricos, como o uso de vídeo e voz, também são uma tendência para tornar as conversas ainda mais envolventes e engajadoras. Mas para isso, as empresas precisam dar um passo atrás e garantir a coleta de dados robustos dos clientes, para ajudá-las a organizar essas experiências de acordo com cada perfil.
O que esperar das mensagens
As mensagens são parte importante da experiência do cliente, e podem ser uma fonte riquíssima de informação. No entanto, a maior parte dos dados que o engajamento via mensageria gera ainda não está estruturado e precisa ser integrado por alguma ferramenta ou processo adicional. Estes dados não estruturados incluem informações de atendimento ao cliente, discussões em redes sociais, bate-papos ao vivo, entre outros. Os avanços no processamento de linguagem natural (Natural Language Processing – NLP) também estão ajudando a extrair percepções mais qualitativas dos canais de voz, que até então eram meramente qualitativas. Uma vez que os dados não estruturados sejam unificados e padronizados, as marcas poderão usá-los de forma coordenada para proporcionar experiências mais personalizadas e impactantes ao cliente, e ainda tomar melhores as decisões de negócio, já que terão uma visão holística das interações por mensagens com cada um de seus consumidores.
O passo seguinte – e também um desafio para as empresas – é encontrar as métricas certas para medir o sucesso da estratégia de mensageria aplicada. Parece algo simples, mas chegar a um consenso interno sobre as melhores métricas de mensuração nem sempre é óbvio. A plataforma de engajamento Braze descobriu que, enquanto a maioria das marcas (88%) acha que sua estratégia de aproximação com o cliente é excelente ou boa, 74% ainda se preocupam em como essas métricas se traduzem em resultados de negócio. Minha dica para resolver essa equação é: preocupe-se com o resultado de longo prazo.
Muitas companhias ainda estão focadas em métricas de topo de funil, como visualizações e cliques, enquanto que o que realmente importa é a lealdade e o valor de longo prazo para o cliente. E esses fatores dependem da construção de relacionamentos que, por sua vez, dependem de interações.
É preciso estabelecer uma única definição de sucesso do cliente que permeia toda a empresa para que, então, seja desdobrada em cada departamento e em KPIs individuais. A partir disso, uma metodologia holística é implantada para medir os efeitos de curto e longo prazo do comportamento do cliente e nos resultados empresariais. Finalmente, é preciso garantir a captura das métricas corretas em cada departamento que interage com o consumidor, a fim de entender como ele está performando não só de forma independente mas também – e ainda mais importante – de forma agregada com as demais áreas.
Assim, baseado no crescente uso das mensagens pelos consumidores e no interesse deles em conversar com as marcas através desses canais, posso dizer que o uso da mensageria se tornou fundamental para atingir as metas de satisfação dos clientes – e consequentemente do negócio – em ambos o curto e longo prazos. Os avanços na personalização dessas conversas podem, inclusive, revitalizar a experiência digital do cliente, tornando-o mais próximo à marca, como se ela fosse um amigo de confiança. Essa interação bidirecional a partir de bate-papos online ultrapassou o ponto de não retorno durante a pandemia e se tornou importante fonte de informação para as empresas.
Marcelo Rocha – Vice-presidente de Vendas da Zendesk no Brasil
*Thiago Diniz
Em Austin, uma cidade vibrante no coração do Texas — estado que no imaginário coletivo é associado ao conservadorismo —, testemunhei um encontro de ideias que desafiam estereótipos. Enquanto o Texas permite o porte de armas sem licença, mas proíbe o aborto em quase todas as situações, milhares de pessoas se reuniram ali para discutir o futuro: cultura, tecnologia, publicidade, consumo e até mesmo o papel dos Estados Unidos como influenciador global.
No meio desse caldeirão de inovação, dois temas emergiram de forma transversal e me levaram a refletir ainda mais sobre a Longevidade: Solidão e Nostalgia. Paradoxalmente, essas questões, tão associadas ao envelhecimento, pareciam agora marcar profundamente a juventude.
É evidente que a Inteligência Artificial permeia quase todas as discussões, com seus desafios e oportunidades. Contudo, o que se destacou foi a necessidade de sobrevivência e convivência humana com as máquinas. As relações amorosas com IAs, antes ficção, são agora uma realidade consolidada. Em um dos painéis mais impactantes, a Dra. Jaime Banks, da Syracuse University, afirmou que, embora as IAs não sejam reais, os sentimentos humanos envolvidos nessas interações são — talvez mais intensos do que nunca.
A Nostalgia, por sua vez, não era apenas um elemento de design, como nas bikes elétricas que remetiam às nossas Monark BMX, mas também um eixo central na forma como os produtos estão sendo pensados. A sul-coreana Gaudio, por exemplo, apresentou um dispositivo inspirado nos CDs dos anos 90: um gadget físico que, ao ser conectado ao celular, permite ouvir músicas de um único artista, apenas uma vez. Para repetir a experiência, é necessário reconectar o aparelho, quase como uma agulha de LP Player. Essa volta ao passado carrega um significado profundo: a experiência efêmera de consumir música contrasta com a cultura do acesso ilimitado, recriando o valor da escassez e da espera.
Esse anseio pelo passado não pode ser reduzido a uma simples saudade. Ele reflete um incômodo existencial: a vida era melhor antes? E se sim, o que podemos fazer para que o presente seja igualmente significativo?
A geração que cresceu sem a mediação digital entre as relações humanas surge agora como um referencial. Ela experimentou o tempo de forma diferente — sem a aceleração algorítmica, sem a hiperconectividade constante, sem a ansiedade gerada pela validação instantânea. No SXSW, essa experiência ganhou nova relevância: talvez a busca contemporânea pela Nostalgia não seja apenas um desejo de resgatar objetos ou estéticas, mas um chamado para redescobrir formas mais autênticas de viver e se relacionar. A resposta para a Solidão e o desejo por pertencimento pode estar naqueles que viveram antes da era digital — e na maneira como construíram suas conexões, num tempo diferente.
*Thiago Diniz – Head de planejamento da Lean Agency
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O fim do alcance orgânico? Como as Redes Sociais estão forçando marcas e criadores a pagar para serem vistos
*Vinícius Taddone
Nos últimos anos, o cenário das redes sociais mudou significativamente. Se antes marcas e criadores de conteúdo conseguiram alcançar grandes audiências de forma orgânica, hoje essa realidade parece estar cada vez mais distante. O algoritmo das principais plataformas – como Instagram, Facebook, TikTok e até o LinkedIn – tem reduzido significativamente o alcance gratuito das postagens, forçando empresas e influenciadores a investirem em mídia paga para garantir visibilidade. Mas o que está por trás dessa mudança e quais são as alternativas para quem quer continuar crescendo sem depender exclusivamente de anúncios?
O alcance orgânico, a quantidade de pessoas que visualizam uma publicação sem impulso, caiu ano após ano. No Facebook, por exemplo, esse número já foi superior a 16% em 2012, mas atualmente gira em torno de 2% a 5% para páginas empresariais. O Instagram segue o mesmo caminho, priorizando cada vez mais conteúdos pagos ou virais. O TikTok, que surgiu como uma alternativa mais democrática, também ajustou seu algoritmo para privilegiar conteúdos patrocinados e criadores que investem na plataforma.
Essa queda no escopo orgânico não é encomendado. Redes sociais são empresas e, como tais, precisam gerar receita. A principal forma de monetização dessas plataformas vem da venda de anúncios, o que significa que quanto menos alcance gratuito um perfil tiver, mais ele será incentivado a pagar para alcançar seu público.
Por isso, as redes sociais perderam o status de “rede” e passaram a ser, de fato, “mídias sociais”, onde a visibilidade é cada vez mais condicionada ao investimento financeiro. O conceito original de conectar pessoas foi substituído por um modelo de negócios que prioriza a exibição de conteúdos patrocinados, tornando o tráfego pago uma necessidade para quem deseja crescer nas plataformas.
As grandes marcas, com orçamentos robustos de marketing, recebem esse impacto e investem pesadamente na mídia paga. Pequenas empresas e criadores independentes, por outro lado, enfrentam desafios cada vez maiores para crescer e engajar sua audiência sem gastar dinheiro.
No entanto, vale observar que o tráfego de pagamento nas mídias sociais ainda é acessível. Hoje, com menos de R$ 6 por dia, qualquer pequeno negócio pode transferir um conteúdo e alcançar clientes em potencial. Isso democratizou o acesso à publicidade digital, permitindo que mais empreendedores tenham visibilidade. No entanto, essa dependência das plataformas também significa que, sem investimento, a exposição pode ser extremamente limitada.
Outro efeito colateral dessa mudança é a homogeneização do conteúdo. Com as redes priorizando conteúdos patrocinados ou altamente virais, os feeds estão cada vez mais padronizados, dificultando a diversificação de vozes e nichos.
Apesar das dificuldades, algumas estratégias ainda podem ajudar marcas e criadores a crescerem sem depender exclusivamente de anúncios pagos. No método que eu utilizo e ensino, chamado de Metamorfose Social Media ( acesse aqui ), defendo que para ter mais sucesso nas redes sociais, as marcas precisam seguir uma ordem importante para aumentar seu alcance:
1 – Ser : Antes de qualquer coisa, as marcas precisam expressar de forma clara seus valores, comportamentos e missão. O público se conecta com danos, e não apenas com produtos ou serviços. A essência da marca deve ser demonstrada na prática, e não apenas em discursos.
2 – Saber: Compartilhar conhecimento e expertise, oferecendo conteúdos que resolvam problemas e agreguem valor ao público.
3 – Vender: Só depois de construir autoridade e relacionamento é que a oferta de produtos ou serviços se torna mais natural e eficaz. Quando a marca já declarou quem é e o que sabe, a venda passa a ser consequência.
Ou seja, antes de falar sobre o que vende, a marca precisa mostrar o que é e o que sabe. Essa abordagem gera mais conexão e engajamento, tornando a presença digital mais forte.
Além disso, algumas estratégias ainda podem ajudar a ampliar o alcance orgânico sem depender exclusivamente de anúncios pagos:
Aposta no conteúdo de valor: Publicações que geram interação interativa, como enquetes, perguntas e debates, ainda oferecem um bom alcance.
Uso estratégico de Reels e Shorts: Formatos curtos e sonoros, especialmente os que seguem tendências, continuam sendo impulsionados pelas plataformas.
Comunidade e engajamento: Criadores que fortalecem o relacionamento com sua audiência – respondendo comentários, interagindo nos Stories e incentivando a participação – tendem a manter um alcance mais estável.
SMO (Social Media Optimization) para redes sociais: O uso de palavras-chave na bio, legendas e hashtags certamente ajuda a melhorar a descoberta do conteúdo.
Exploração de novas plataformas: À medida que redes como TikTok e LinkedIn ajustam seus algoritmos, novos espaços surgem com melhores oportunidades de alcance orgânico.
Exploração de novas plataformas: Ao invés de apostar tudo em uma única rede, como o Instagram, é essencial diversificar a presença digital. Plataformas como TikTok, Pinterest, LinkedIn, X, Threads e YouTube oferecem novas vitrines para os negócios.
Cada rede social que surge é uma nova vitrine para o seu negócio. Todas elas são indexadas pelo Google e, ao distribuir conteúdo para diversas plataformas, sua presença digital se torna mais robusta. Infelizmente, muitos ainda enxergam o marketing digital como sinônimo do Instagram, o que limita o potencial de crescimento. Apostar apenas em uma rede pode ser arriscado, pois qualquer mudança no algoritmo pode impactar diretamente os resultados.
O cenário atual deixa claro que o alcance orgânico não voltará ao que era antes. No entanto, isso não significa que ele vá desaparecer completamente. O desafio para marcas e criadores será equilibrar investimentos em mídia paga com estratégias que mantenham sua relevância e conexão com o público, garantindo que sua mensagem continue chegando às pessoas certas – com ou sem investimento em anúncios.
*Vinícius Taddone – Diretor de marketing e fundador da VTaddone®
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