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Anna Karina – Experiência do cliente e a humanização das relações digitais

Mais de 13 milhões de brasileiros fizeram a primeira compra on-line em 2020, de acordo com dados da Ebit|Nielsen. Ao todo, quase 80 milhões (ou 40% da nossa população) compraram por e-commerce. Um mar de clientes navega entre sites e busca por produtos e serviços virtualmente, enquanto os endereços físicos seguem de portas fechadas ou sob restrições.
Do total de consumidores digitais, 83% dos que compraram on-line pela primeira vez no ano passado repetiriam a operação e 69,5% promoveriam a loja onde realizaram a compra – o índice alto aponta que muitas marcas acertaram na forma de se conectar com o cliente. Por outro lado, cerca de 15% dos consumidores não aprovaram a experiência de comprar aos cliques. Entre os motivos está a falta de qualidade no atendimento, mostrando que uma boa fatia das empresas patinou na hora de conquistar o consumidor nas plataformas.
Essa quase obrigatoriedade de comprar e interagir on-line mudou as dinâmicas da comunicação e do marketing. A experiência do consumidor, já tão debatida por especialistas do setor, ficou ainda mais evidente e, consequentemente, foi colocada em prática. Uma tradicional pesquisa da Deloitte com CMOs evidenciou que o gasto com essa prática saiu de 15,2% do orçamento da área de marketing em fevereiro de 2020 para 16,7% em junho do mesmo ano.
Mas, se no começo esse movimento vinha de empresas que corriam atrás do prejuízo e procuravam por soluções emergenciais, essa mentalidade mudou com a percepção de que os novos hábitos digitais dos consumidores devem permanecer. A edição do mesmo relatório em fevereiro deste ano aponta que a prática de relacionamento com o cliente amadureceu, sendo mencionada como prioridade número um para mais de 33% das empresas, enquanto quase 74% dos líderes de marketing aumentaram o investimento em experiências digitais para conquistar o cliente. O gasto com marketing digital, especialmente, subiu 11,5% e a expectativa é que a alta continue em 2021, com mais 10,1% adicionados ao montante investido até o final do ano.
Neste cenário, como alcançar outro patamar? Além do investimento que já vem sendo feito, acredito que todos os caminhos passam pela humanização do relacionamento. E a lógica para as empresas é a mesma das pessoas: quanto mais as conhecemos e nos identificamos com elas, mais conseguimos uma comunicação pessoal e efetiva, estabelecendo uma conexão mais forte. Hoje, com praticamente todas as relações virtuais, o cliente quer se identificar com a marca e se sentir importante para ela, não apenas mais um número.
Por isso, o primeiro passo para ter uma interação humanizada e personalizada é conhecer seu público profundamente; saber seus hábitos, interesses e tipo de linguagem fará com que seja mais simples tornar seu conteúdo atrativo. Para entender esse cenário, é recomendável adotar uma prática forte de social listening, abrindo uma via de comunicação de mão dupla com as pessoas envolvidas com a marca para entender os pontos de melhoria a partir do que é dito sobre ela no universo on-line, dividindo o perfil desses stakeholders em subgrupos para que o inbound marketing faça a marca chegar na pessoa certa e na hora certa – quanto mais se consegue entender e segmentar perfis, mais assertivas serão as estratégias de atração e conversão, adaptando linguagem e canais de divulgação para impactar o cliente desejado. O pulo do gato está na segmentação das campanhas, com criação de peças de performance e estímulos específicos para cada nicho e etapa de maturidade de cada cliente.
Para aterrizar a experiência de cada subgrupo de cliente em soluções reais, duas palavras podem auxiliar na estratégia: conveniência e facilidade. Isso porque, ao interagir com uma marca, o cliente que ter uma experiência conveniente e que esse contato facilite sua jornada. B2B ou B2C, a regra vale – no final do dia, todos lidamos com pessoas e, portanto, a premissa de ser humano e empático não deve mudar.
Quem fez a lição de casa viu o volume de seguidores nas redes sociais crescer, assim como o tráfego em sites estratégicos e geração de leads qualificados, tão importante nesse universo virtual. Por falar em lição, a que fica desse momento do marketing é que a marca precisar estar onde o seu potencial cliente está, com um conteúdo de troca e não engessado. Afinal, se a sociedade precisa ser resiliente, as marcas também precisam.
Anna Karina – diretora de marketing da Linx
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Como marcas conectadas com o presente engajam leads com criatividade, agilidade e propósito

*Tati Wong
Sabe aquela função de ouvir os áudios do WhatsApp 2x mais rápido? Virou vício. A gente não quer só ouvir, a ideia é acelerar tudo. Pular enrolação, ir direto ao ponto, sentir a adrenalina da informação. Vivemos no modo turbo. O tempo encolheu, a paciência também. E nesse mundo de consumo fragmentado e escolhas instantâneas, a atenção virou moeda rara.
Não basta ser bonito ou criativo, é preciso ser rápido, autêntico e afiado. E o Instagram entendeu o recado. Ao liberar a reprodução acelerada dos Reels, ele rompeu com o charme do tempo linear e entrou de vez no clube dos que colocam o controle nas mãos do usuário. TikTok, YouTube, X (o ex-Twitter) e o Facebook já estavam lá, ditando o ritmo.
A pressa virou cultura, segundo a Deloitte Digital (2024), 63% das pessoas sentem que estão gastando minutos preciosos com conteúdos que não tocam, não somam, não dizem nada. E 72% já buscam marcas que falem com clareza, que se moldem ao compasso de suas vidas aceleradas. Mas a pergunta que me faço é: será que ainda sabemos escutar com calma?
O relatório “Digital 2024”, da Meltwater e We Are Social, traz um dado quase melancólico: o tempo médio de atenção em vídeos online caiu para 8,25 segundos. O menor já registrado. O que se pode realmente sentir em tão pouco tempo? Manter o interesse virou desafio para muitas cabeças em poucos segundos. E talvez, no fundo, o direcional seja menos sobre capturar olhares e mais sobre merecê-los.
Será que você ainda está aqui, ou já perdeu a paciência? No tempo em que até os textos disputam atenção como se fossem Reels, manter alguém lendo virou quase um ato de resistência. E nesse cenário, como marcas que vivem de gerar conexões por meio de leads, relacionamentos, fidelidade, podem reagir sem virar só mais um ruído?
Nos projetos que participo busco outro ritmo que une tecnologia, criatividade e inteligência humana em um só compasso. Nossos pilares, que passam por promoções, programas de incentivo, loyalty B2B2C e soluções com IA, não estão presos à escolha entre ser rápido ou profundo. O segredo está em ser relevante com agilidade.
A urgência, quando bem dirigida, pode ser um convite à ação, não um atropelo. Vemos isso acontecer em campanhas com resgates imediatos, interações leves, jogos simples e recompensas rápidas. Tudo isso fala a língua de quem não quer esperar, mas ainda assim quer sentir algo e fazer parte. Nos nossos programas, quizzes com resgate no mesmo dia chegaram a aumentar em 42% a conversão em comparação a jornadas longas e arrastadas.
Gamificar não é só entreter. É criar uma dança entre atenção e desejo. E, no mundo B2B2C, especialmente com públicos hiperconectados, essa dança é o que faz a diferença entre ser notado e ser ignorado.
Rápido nem sempre quer dizer que o projeto é raso. Segundo o Edelman Trust Barometer 2024, 71% das pessoas confiam mais em marcas com posicionamento claro. Quando propósito e recompensa se encontram, como permitir que pontos virem doações ou ações ambientais, o engajamento sobe, em média, 35%.
Aliado a isso, temos a IA, que não substitui a criatividade, ela turbina. Com dados e inteligência, conseguimos criar campanhas hiper personalizadas, como fizemos no setor de alimentos e bebidas, gerando 58% mais participação e 31% a mais no ticket médio.
E se os algoritmos pedem agilidade, respondemos com conteúdo real, rápido e com impacto. Vídeos curtos com parceiros e consumidores mostram resgates, missões e produtos de forma autêntica, e isso gera conexão de verdade. No fim, a pergunta é simples: sua marca fala no tempo do seu público? Construir relacionamento é urgente, e precisa começar com inteligência, propósito e afeto.
*Tati Wong – Diretora executiva da Roda Trade
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Distritos de mídia: o pulsar vibrante das cidades e a transformação urbana inspirado pela Teoria da Janela Quebrada

*Fabi Soriano
Imagine uma cidade que pulsa, que respira modernidade e que convida as pessoas a viverem sua melhor versão. Assim são os distritos de mídia espalhados pelo mundo: Times Square, Piccadilly Circus, Shibuya Crossing, a Free Zone em Seul – verdadeiros ícones urbanos que não apenas refletem a essência da publicidade exterior, mas também revitalizam e redefinem o que é viver em um centro urbano moderno.
Esses espaços são mais do que aglomerações de painéis luminosos. São corações pulsantes das cidades, pontos de encontro entre criatividade, tecnologia e cultura. E, se você olhar com atenção, eles contam uma história poderosa sobre transformação.
Segundo a Teoria da Janela Quebrada, ambientes que demonstram cuidado e organização desencadeiam comportamentos positivos. Quando uma janela quebrada é consertada rapidamente, passe a mensagem daquele espaço importante – e, com isso, crie um ambiente onde as pessoas se sintam seguras, respeitadas e parte de algo maior.
Agora, pense nos distritos de mídia! Antes de Times Square se tornaria o epicentro da energia nova-iorquina, era um lugar degradado, com ruas que muitos evitavam. Com planejamento, criatividade e investimentos em OOH (out of home), ela se tornou um ícone global. Hoje, a Times Square recebe milhões de turistas por ano e gera uma economia bilionária para a cidade. Isso não é magia; é a força de como um ambiente visualmente impactante pode transformar um local.
A publicidade exterior, em seus formatos mais tecnológicos e criativos, é muito mais do que uma ferramenta para marcas. Ela é uma conversa do progresso das cidades. Cidades que valorizam o OOH entendem que ele é, ao mesmo tempo, um espelho e uma vitrine. Ele reflete a inovação, o dinamismo e a pulsação da vida urbana. E, ao mesmo tempo, é uma vitrine que conecta as pessoas com o que há de mais novo e relevante – desde grandes marcas até manifestações artísticas.
Piccadilly Circus, em Londres, é um exemplo claro disso. Os cruzamentos, com seus painéis que dialogam com o público em tempo real, é muito mais do que uma área de publicidade: é uma plataforma que projeta Londres como uma capital criativa, diversa e inovadora.
Já em Shibuya, Tóquio, a convergência de luzes, sons e movimento é uma celebração da vida urbana. É um lembrete de que a publicidade OOH não é invasiva – ela é a trilha sonora visual das cidades que não dormem, que sonham alto e que inspiram o mundo.
Agora, o Brasil entra no jogo com a criação dos distritos de mídia em Belo Horizonte, Curitiba e Niterói. Projetos ousados que prometem transformar quadras centrais em uma espécie de Times Square brasileira. Esses espaços serão muito mais do que centros de publicidade: serão palcos para o talento brasileiro, um ponto de convergência entre marcas, cultura e inovação.
A criação de um espaço vibrante e atraente como um distrito de mídia pode trazer benefícios que se espalham como ondas: mais turismo, mais movimento econômico, mais orgulho para os moradores e mais segurança natural pela ocupação positiva do espaço público. Esse movimento também já começa a ecoar em outras cidades: em Belo Horizonte, a revitalização da Praça Sete, símbolo do Hipercentro, avanço para transformar a região; o mesmo ocorre em Niterói (RJ), com a modernização da Avenida Ernani Amaral Peixoto, outro polo urbano com potencial para se tornar referência em comunicação e urbanismo inteligente.
Quando olhamos para os grandes distritos da mídia do mundo, percebemos que eles não são apenas alguns pedaços de cidade iluminados por LEDs. São símbolos de progresso, criatividade e do poder que as cidades têm de se reinventar.
Belo Horizonte, Curitiba e Niterói agora têm a oportunidade de dar esse salto. De criar um espaço que inspire, que atraia pessoas, que conecte marcas às histórias que queremos contar. Porque, no fim, distritos de mídia não são apenas sobre publicidade. São sobre imaginar o futuro e ter confiança de construí-lo.
E você, está pronto para enxergar nossas cidades brilhando com todo o seu potencial?
*Fabi Soriano – Diretora executiva da Central de Outdoor