Artigos
Marcas são memórias: o poder da experiência na construção de reputações
*Pedro Cunha
Há uma verdade que vem ganhando força em meio ao barulho das redes, à velocidade das tendências e ao cansaço das promessas vazias: toda marca é uma experiência. E não estamos falando apenas de logotipo, produto na prateleira ou campanha bem produzida. Estamos falando de algo mais profundo: daquilo que fica.
Uma marca é tudo aquilo que nos marca. Um museu, uma banda, um restaurante, uma cidade, um professor, uma causa. Mas também um hospital público, uma prefeitura, um ministério, um governo. Sim — gestores públicos e lideranças políticas também são marcas, pois carregam símbolos, valores, discursos e atitudes que impactam diretamente na percepção e na confiança das pessoas. Ou deveriam.
O que você lembra quando pensa no seu boteco preferido? E quando pensa naquela livraria aconchegante, ou naquela praça da infância? Não é só o que oferecem, mas como nos fazem sentir. E isso vale tanto para um restaurante quanto para um projeto social, uma secretaria de educação ou um governador.
Vivemos tempos em que comunicar não basta. É preciso conectar. Não há mais espaço para relações rasas entre marcas e pessoas. Queremos ser tocados, lembrados, acolhidos. Queremos sentir que somos parte de algo maior. E é nesse ponto que o marketing de experiência deixa de ser um “plus” criativo e passa a ser uma estratégia vital.
E os números comprovam: segundo uma pesquisa da PwC, 73% das pessoas dizem que a experiência é um fator decisivo na hora de comprar ou se relacionar com uma marca. Outro dado, do estudo da Salesforce, mostra que 88% do público acredita que a experiência oferecida por uma empresa é tão importante quanto seus produtos ou serviços. E isso vale, cada vez mais, para o setor público. Cidades que entregam boas experiências geram pertencimento. Políticos que escutam e agem com empatia constroem capital simbólico e confiança. Governos que se comunicam bem e entregam políticas públicas com qualidade viram referência e reputação positiva — mesmo diante de orçamentos enxutos ou desafios estruturais.
Experiência é o que transforma um serviço em memória, uma campanha em conversa, uma presença digital em relação real. E isso vale para tudo:
Um equipamento cultural como o MASP ou o Museu de Arte do Rio não entrega apenas arte — entrega um jeito de pensar o tempo e o mundo.
Uma liderança pública não é reconhecida só por discursos, mas por como faz as pessoas se sentirem pertencentes e respeitadas.
Um espaço urbano como a Orla do Recife ou a Av. Paulista vai além da paisagem — é lugar de encontro, de vida pulsando, de história compartilhada.
Um hospital público pode construir uma marca poderosa se a experiência do usuário for marcada por dignidade, acolhimento e eficiência.
Nesse sentido, a lógica se inverte: não é a marca que entrega uma experiência. É a experiência que constrói a marca.
Isso também se reflete no mundo digital. Um perfil nas redes — seja de uma instituição, de uma influenciadora ou de um prefeito — é uma marca. Com tom, ritmo, estética, promessas. Uma marca que, todos os dias, está dizendo quem é, o que entrega e como se relaciona com o outro.
Se tudo comunica, então tudo importa. A música de fundo, o cheiro do ambiente, o tempo de resposta, a calçada acessível, o menu do site, a luz do espaço, o cuidado com as palavras. As pessoas não se lembram exatamente do que você disse, mas dificilmente esquecem como você as fez se sentir. É clichê — e é verdade.
Num mundo saturado de estímulos — segundo a Forbes, uma pessoa é impactada por cerca de 6 mil a 10 mil mensagens publicitárias por dia — a experiência virou o filtro da relevância. O que emociona, engaja. O que é verdadeiro, permanece. O que é bem vivido, é compartilhado.
Por isso, a grande pergunta que toda marca — seja de consumo, cultura, território ou gestão pública — deveria se fazer é: como estou fazendo as pessoas se sentirem? E mais do que isso: essa experiência é coerente com quem eu digo ser?
A resposta, muitas vezes, não está em grandes campanhas ou orçamentos milionários, mas em gestos simples, humanos e consistentes. Experiência é cuidado. É escuta. É entrega.
Marcar alguém — de forma positiva — é, talvez, o maior poder que uma marca pode ter.
E aí, qual é a experiência que a sua marca está deixando no mundo?
*Pedro Cunha – Jornalista com 12 anos de experiência em comunicação estratégica para governos e corporações.
*Francisco Larraín
O quarto trimestre do ano (Q4) é, indiscutivelmente, uma temporada mais intensa e decisiva para o varejo. Entre a euforia da Black Friday, a corrida pelas compras de fim de ano e o lançamento de novos produtos, poucas semanas se transformam em uma verdadeira maratona estratégica, onde cada decisão pode definir o sucesso ou o fracasso. Tradicionalmente, os profissionais de marketing apostam no modelo clássico de compra direta de anúncios, o conhecido direct buy, como base dessa jornada.
Entretanto, este é um modelo obsoleto e ultrapassado que gera desperdício de verba diante de um mercado cada vez mais dinâmico. O principal problema é a rigidez, que impõe prazos apertados, estabelece uma flexibilidade limitada e gera pouca visibilidade sobre a performance após a implementação. Em um trimestre onde o cenário pode mudar em poucas horas – seja por uma reação da concorrência, uma nova tendência de consumo ou uma mudança de algoritmo –, ficar preso a um plano imutável é o mesmo que dirigir olhando apenas pelo retrovisor: arriscado e pouco eficaz.
O modelo tradicional aplicado pelo direct buy trata o anúncio como um custo fixo. Em um ambiente volátil, a falta de dados em tempo real sobre o retorno do investimento (ROI) impede a otimização e pode resultar em um desperdício significativo de verba nas semanas mais caras do ano. A ausência de controle transforma o investimento em uma “caixa preta” de execução.
O contexto é desafiador, mas é também um convite irrecusável à uma virada estratégica. Uma mudança inteligente e criativa de rota, que nos leva por um caminho em que não se trata mais de investir. Trata-se de aplicar recursos em uma estratégia mais efetiva e inovadora. Essa quebra de paradigma exige apostas mais assertivas em plataformas que ofereçam controle total e a capacidade de otimização em tempo real. E é aí que o foco recai sobre soluções como as Redes de Mídia para o Varejo, ou o Retail Media Networks, que tomam as rédeas da situação entregando visibilidade imediata, operações dinâmicas e agilidade competitiva. Um combo perfeito para dominar a maratona do Q4.
Com essa tríade, as empresas e marcas acompanham o desempenho de cada centavo investido no momento exato em que ele é aplicado, o que permite ajustes em minutos, caso a campanha não esteja performando.
Além disso, elas têm ainda a liberdade de otimizar custos, realocando o orçamento rapidamente em campanhas que estão gerando receita – transformando o orçamento publicitário em uma alavanca de performance, e não em um compromisso fixo. Não podemos deixar de mencionar a capacidade de ajustar a estratégia sob demanda se torna o elemento-chave. Ou seja, com Retail Media Networks o planejamento do Q4 deixa de ser um mero documento e se torna um sistema vivo, capaz de reagir e capitalizar instantaneamente sobre a demanda gerada pela maratona de fim de ano. Aos líderes do varejo, esta sensação de controle e liberdade de ação é o imperativo competitivo que distingue quem apenas participa do Q4 de quem o domina.
Estamos às vésperas dessa alta temporada e a hora de repensar a estratégia de publicidade do Q4 é agora! Confiar em métodos ultrapassados é aceitar um teto baixo para o potencial de receita. Assegurar um Retorno sobre o Investimento (ROI) superior e consolidar uma posição de liderança, é a chave que abre as portas de um planejamento de mídia que é data-driven, flexível e centrado na otimização contínua.
A revolução do Q4 está em andamento. Aqueles que adotarem o controle em tempo real não apenas sobreviverão à maratona, mas a vencerão com uma margem clara!
*Francisco Larraín – Cofundador e CTO da Topsort, uma plataforma de retail media que está redefinindo a forma como os marketplaces do mundo monetizam por meio de publicidade baseada em leilão.
*Por Anselmo Albuquerque
Recentemente, mergulhei no projeto AI-2027 (https://ai-2027.com), uma simulação detalhada do futuro da inteligência artificial nos próximos meses. O estudo foi elaborado por Daniel Kokotajlo, pesquisador da Open Philanthropy especializado em cenários de longo prazo e riscos existenciais ligados à IA, e conta com uma introdução escrita por Scott Alexander, autor do blog Astral Codex Ten e uma das vozes mais influentes na análise crítica de tendências tecnológicas e filosóficas contemporâneas, não é um exercício de ficção. É um alerta racional e estratégico.
Trata-se de uma narrativa construída mês a mês, com projeções realistas sobre como a IA pode evoluir, colidir com estruturas sociais e impactar decisões políticas, econômicas e até existenciais. Mas o ponto que mais me chamou atenção não foi o “quando”. Foi o “como”.
Três sinais que merecem nossa atenção agora
1. IA criando IA: o gatilho da aceleração cognitiva
Quando uma IA for capaz de desenvolver ou melhorar outras IAs, entraremos num novo ciclo evolutivo, onde a velocidade do avanço tecnológico deixará qualquer modelo de planejamento humano obsoleto. Esse é o ponto de virada. O que era linear se torna exponencial.
2. Cibersegurança como novo campo de batalha
As primeiras aplicações geopolíticas da superinteligência podem surgir no subsolo invisível dos ataques cibernéticos. Países, empresas e organizações estarão vulneráveis não a tanques, mas a códigos. Quem não entender isso, vai continuar investindo em estratégias do século XX para enfrentar desafios do XXI.
3. Linguagem opaca entre máquinas: o risco do neuralese*
Imagine duas IAs conversando em uma linguagem que nem os engenheiros que as criaram conseguem entender. Sem transparência, perdemos o alinhamento. E sem alinhamento, entregamos poder a uma caixa-preta que decide por nós sem sabermos como ou por quê.
2027 pode parecer longe. Mas em termos de desenvolvimento de IA, é quase amanhã. Só para você ter uma ideia, a OpenAI já realizou mais de 20 atualizações significativas no ChatGPT desde 2022. Isso inclui novos modelos (como GPT-4 e GPT-4-turbo), capacidades multimodais (voz, visão, código), uma loja de GPTs personalizados e interfaces mais integradas ao cotidiano das empresas e pessoas.
E aqui vem o ponto-chave: diferente de outras “transformações digitais” pelas quais empresas passaram nos últimos anos, muitas das quais sequer mudaram o chip da alta liderança, a IA exige uma mudança estrutural de visão, de linguagem e de prioridade.
Estamos falando de algo muito mais estratégico do que trocar um sistema de ERP. Quantas empresas passaram anos decidindo qual ERP implantar, levaram outros tantos para implementar, e hoje usam menos de 10 por cento da sua capacidade? Com a IA, essa abordagem incremental simplesmente não vai funcionar.
A pergunta real é: você está na prática compreendendo que isso vai muito além de um ChatGPT? Você já colocou esse tema entre as 3 prioridades estratégicas da sua empresa para os próximos 24 meses?
Se você é líder, empreendedor ou profissional de marketing ou comunicação, este é o momento de pensar e agir com uma velocidade e profundidade que talvez você nunca tenha considerado antes. Pensar como arquiteto do futuro, com os pés no presente, mas os olhos firmes na linha de colisão entre humanos e inteligências artificiais.
Referências:
AI 2027: https://ai-2027.com
OpenAI ChatGPT Updates: https://openai.com/blog/
chatgpt-updates
*Neuralese é um termo usado no cenário AI-2027 para descrever uma linguagem interna que IAs podem desenvolver ao se comunicarem entre si, potencialmente indecifrável para humanos. Essa opacidade pode dificultar a supervisão e o alinhamento com valores humanos, tornando a IA uma caixa-preta.
*Anselmo Albuquerque – CEO da Lean Agency, publicitário com mais de 20 anos de experiência no mercado de comunicação. Reconhecido como referência no tema de Inteligência Artificial.
SHEIN lança campanha de Black Friday com descontos de até 90%
Heineken apresenta edição especial em garrafa de alumínio para celebrar o GP de São Paulo de Fórmula 1 2025
RD Summit 2025 começa esta semana em São Paulo
Smart Fit cria boy band e estreia campanha
Groupe SEB anuncia novo diretor de marketing
Shoppings Center Norte e Lar Center apresentam campanha promocional de Natal com premiação exclusiva
O que os “CEOs vendedores” podem ensinar às startups?
