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Marcas são memórias: o poder da experiência na construção de reputações
*Pedro Cunha
Há uma verdade que vem ganhando força em meio ao barulho das redes, à velocidade das tendências e ao cansaço das promessas vazias: toda marca é uma experiência. E não estamos falando apenas de logotipo, produto na prateleira ou campanha bem produzida. Estamos falando de algo mais profundo: daquilo que fica.
Uma marca é tudo aquilo que nos marca. Um museu, uma banda, um restaurante, uma cidade, um professor, uma causa. Mas também um hospital público, uma prefeitura, um ministério, um governo. Sim — gestores públicos e lideranças políticas também são marcas, pois carregam símbolos, valores, discursos e atitudes que impactam diretamente na percepção e na confiança das pessoas. Ou deveriam.
O que você lembra quando pensa no seu boteco preferido? E quando pensa naquela livraria aconchegante, ou naquela praça da infância? Não é só o que oferecem, mas como nos fazem sentir. E isso vale tanto para um restaurante quanto para um projeto social, uma secretaria de educação ou um governador.
Vivemos tempos em que comunicar não basta. É preciso conectar. Não há mais espaço para relações rasas entre marcas e pessoas. Queremos ser tocados, lembrados, acolhidos. Queremos sentir que somos parte de algo maior. E é nesse ponto que o marketing de experiência deixa de ser um “plus” criativo e passa a ser uma estratégia vital.
E os números comprovam: segundo uma pesquisa da PwC, 73% das pessoas dizem que a experiência é um fator decisivo na hora de comprar ou se relacionar com uma marca. Outro dado, do estudo da Salesforce, mostra que 88% do público acredita que a experiência oferecida por uma empresa é tão importante quanto seus produtos ou serviços. E isso vale, cada vez mais, para o setor público. Cidades que entregam boas experiências geram pertencimento. Políticos que escutam e agem com empatia constroem capital simbólico e confiança. Governos que se comunicam bem e entregam políticas públicas com qualidade viram referência e reputação positiva — mesmo diante de orçamentos enxutos ou desafios estruturais.
Experiência é o que transforma um serviço em memória, uma campanha em conversa, uma presença digital em relação real. E isso vale para tudo:
Um equipamento cultural como o MASP ou o Museu de Arte do Rio não entrega apenas arte — entrega um jeito de pensar o tempo e o mundo.
Uma liderança pública não é reconhecida só por discursos, mas por como faz as pessoas se sentirem pertencentes e respeitadas.
Um espaço urbano como a Orla do Recife ou a Av. Paulista vai além da paisagem — é lugar de encontro, de vida pulsando, de história compartilhada.
Um hospital público pode construir uma marca poderosa se a experiência do usuário for marcada por dignidade, acolhimento e eficiência.
Nesse sentido, a lógica se inverte: não é a marca que entrega uma experiência. É a experiência que constrói a marca.
Isso também se reflete no mundo digital. Um perfil nas redes — seja de uma instituição, de uma influenciadora ou de um prefeito — é uma marca. Com tom, ritmo, estética, promessas. Uma marca que, todos os dias, está dizendo quem é, o que entrega e como se relaciona com o outro.
Se tudo comunica, então tudo importa. A música de fundo, o cheiro do ambiente, o tempo de resposta, a calçada acessível, o menu do site, a luz do espaço, o cuidado com as palavras. As pessoas não se lembram exatamente do que você disse, mas dificilmente esquecem como você as fez se sentir. É clichê — e é verdade.
Num mundo saturado de estímulos — segundo a Forbes, uma pessoa é impactada por cerca de 6 mil a 10 mil mensagens publicitárias por dia — a experiência virou o filtro da relevância. O que emociona, engaja. O que é verdadeiro, permanece. O que é bem vivido, é compartilhado.
Por isso, a grande pergunta que toda marca — seja de consumo, cultura, território ou gestão pública — deveria se fazer é: como estou fazendo as pessoas se sentirem? E mais do que isso: essa experiência é coerente com quem eu digo ser?
A resposta, muitas vezes, não está em grandes campanhas ou orçamentos milionários, mas em gestos simples, humanos e consistentes. Experiência é cuidado. É escuta. É entrega.
Marcar alguém — de forma positiva — é, talvez, o maior poder que uma marca pode ter.
E aí, qual é a experiência que a sua marca está deixando no mundo?
*Pedro Cunha – Jornalista com 12 anos de experiência em comunicação estratégica para governos e corporações.
*Daniel Arcoverde
Recentemente, conduzimos uma operação de live commerce que movimentou R$ 25 milhões em pedidos em 90 minutos. O número impressiona, mas não é o ponto. A questão importante é que esse volume, no modelo comercial tradicional, exigiria semanas de visitas, negociações e follow-ups. Porém, aconteceu em uma única janela de tempo.
A venda no mercado corporativo, empresas negociando com empresas, sempre foi estruturada em torno de um fluxo contínuo: visitas comerciais, reuniões, negociações distribuídas no tempo e fechamento gradual de pedidos. Esse modelo organizou não só a rotina das equipes, mas a forma como as indústrias cresceram, projetaram metas e construíram previsibilidade.
Esse fluxo não desapareceu. Mas passou a conviver com uma nova dinâmica. A digitalização das jornadas de compra e o uso mais estratégico da tecnologia abriram espaço para formatos que concentram, em um único momento, etapas que antes estavam diluídas em semanas. O live commerce é o principal deles: transmissão ao vivo, interação em tempo real e conteúdo especializado para apresentar produtos, negociar condições e fechar pedidos de uma só vez.
Já consolidado no varejo voltado ao consumidor final, ele agora ganha espaço entre indústrias, distribuidores e revendas, não para substituir o modelo tradicional, mas para criar uma nova camada de alta conversão dentro da operação comercial.
Por trás disso há um descompasso estrutural. O varejo digital acostumou o comprador a decidir rápido, com informação na mão, antes mesmo de falar com alguém. Segundo o Google/Think with Google, 94% dos clientes B2B estão um pouco ou totalmente informados antes de entrar em contato com uma empresa, e 86% já têm fornecedores em mente no início da jornada de compra. Isso indica que uma parte relevante da decisão acontece antes do primeiro contato com o vendedor. Ou seja: quando a equipe comercial entra, muitas vezes ela não está mais construindo a decisão, está validando uma decisão já tomada. O sell-in B2B, porém, continuou operando no ritmo antigo. É essa defasagem que o live commerce começa a corrigir.
Hoje, boa parte das indústrias ainda carrega um custo de venda alto: equipes externas, deslocamentos, tempo ocioso entre reuniões e ciclos longos de negociação. É um modelo que funciona, mas que pressiona a margem, especialmente em um cenário de competição acirrada. O live commerce entra como alavanca complementar de produtividade: em vez de depender de centenas de interações individuais ao longo do mês, a indústria passa a estruturar eventos em que marketing, vendas e estratégia comercial atuam de forma sincronizada para gerar volume de pedidos em escala e em curto espaço de tempo.
Os efeitos aparecem rápido, e em quatro frentes.
O primeiro é a produtividade comercial: um único evento pode comprimir em dias o trabalho que levaria semanas de campo, ampliando alcance sem aumento proporcional de custo.
O segundo é a educação do canal: uma vez que a indústria conquista a atenção dos lojistas ou do canal profissional para a live, ela educa ao mesmo tempo em que vende, apresentando benefícios, demonstrando o produto, explicando tecnicamente como funciona e até reforçando as ações de trade para impactar as vendas finais ao consumidor.
O terceiro é o giro de estoque: pedidos concentrados em momentos planejados aumentam a previsibilidade e reduzem rupturas e excessos, além de movimentar o capital de giro.
O quarto, e mais estratégico, é o controle. No modelo tradicional, a venda depende da ponta, da relação individual entre representante e cliente, com pouca padronização. No live commerce, a indústria retoma o comando: define a narrativa, as condições, o momento da oferta e a escala da operação. Isso não elimina o time comercial; reposiciona-o. Ele passa a atuar como gestor de relacionamento, inteligência e conversão dentro de uma estrutura mais consistente.
Há ainda o efeito sobre a margem. Reduzir o custo de aquisição, encurtar o ciclo e aumentar o volume por ação melhora a rentabilidade, não por aumento de preço, mas por ganho estrutural. Num contexto em que competir por preço corrói margem e limita crescimento, esse ganho passa a ser a principal vantagem.
Setores como o farmacêutico e o cosmético já avançam nessa direção, com diversas indústrias, como EMS, Eurofarma, O Boticário e dezenas de outras, usando o live commerce não como canal adicional, mas como ambiente único onde atenção, conteúdo técnico e geração de pedidos acontecem juntos, com distribuidores e varejistas.
Estamos vendo nascer um novo modelo de sell-in: menos dependente da presença física, mais orientado a dados, com mais escala e, principalmente, mais previsibilidade de resultado. No fim, é sobre transformar vendas em operação estratégica, e não em esforço tático. Quem fizer essa transição primeiro vai operar com uma estrutura mais eficiente e sair na frente.
*Daniel Arcoverde – Co-CEO e cofundador da Netshow.me
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A inteligência artificial está democratizando a criação. A próxima discussão será sobre quem participa do valor
*PC Santos
Quem acompanha a cobertura de Cannes Lions deste ano percebe uma mudança interessante no tom das conversas. A inteligência artificial continua presente em praticamente todos os painéis, apresentações e discussões da indústria, mas o debate amadureceu. Em 2024 e 2025, a curiosidade estava concentrada nas possibilidades técnicas da tecnologia. As perguntas giravam em torno da velocidade, da automação e da capacidade de produzir conteúdo em escala. Em 2026, o foco parece estar em outro lugar. A discussão começa a migrar para os impactos que essas transformações terão sobre pessoas, negócios e modelos de valor.
Essa mudança faz sentido. A inteligência artificial deixou de ser uma promessa para se tornar parte da infraestrutura da indústria criativa. Ferramentas que antes exigiam grandes equipes, altos investimentos ou conhecimento técnico especializado hoje estão disponíveis para criadores independentes, pequenas empresas e profissionais de diferentes áreas. Produzir imagens, vídeos, campanhas, pesquisas e experiências digitais tornou-se mais acessível. Sob muitos aspectos, estamos vivendo um dos maiores processos de democratização da capacidade de criação que o mercado já experimentou.
Mas toda democratização relevante traz consigo uma nova pergunta. Se mais pessoas agora podem criar, produzir e participar, como garantir que elas também tenham acesso ao valor gerado por essa nova dinâmica? Essa reflexão ajuda a explicar por que temas como diversidade, inclusão, creator economy e impacto social continuam ocupando espaço central em Cannes. A indústria percebeu que inovação não pode ser medida apenas pela sofisticação das ferramentas. O verdadeiro diferencial está na capacidade de ampliar oportunidades e criar modelos mais equilibrados de participação.
Essa lógica ultrapassa o universo da inteligência artificial e alcança toda a economia digital. Durante os últimos anos, criadores de conteúdo, comunidades e usuários deixaram de ocupar apenas o papel de audiência para se tornarem agentes fundamentais na construção de relevância para marcas, plataformas e anunciantes. São essas pessoas que impulsionam tendências, influenciam decisões de compra, ampliam o alcance de campanhas e ajudam a transformar mensagens em fenômenos culturais. A economia digital cresce porque existe uma participação coletiva extremamente ativa sustentando sua expansão.
Ao mesmo tempo, a distribuição dos benefícios gerados por essa dinâmica continua concentrada. Grande parte da riqueza produzida pela atenção, pelo engajamento e pela influência digital permanece nos elos mais centrais da cadeia. Essa talvez seja uma das discussões mais relevantes para os próximos anos da comunicação e do marketing. A tecnologia avançou rapidamente na capacidade de conectar pessoas, mensurar comportamentos e criar novas experiências. Agora surge o desafio de construir mecanismos capazes de reconhecer e recompensar quem ajuda a gerar valor todos os dias.
Foi justamente a partir dessa reflexão que nasceu o BORA. Ao observar um país que figura entre os líderes globais em tempo de tela e engajamento digital, começamos a discutir uma questão simples: se milhões de pessoas contribuem diariamente para a construção de audiência, relevância e alcance das marcas, por que elas permanecem apenas como espectadoras da riqueza produzida por essa atividade? A resposta nos levou à criação de um modelo em que a participação digital pode ser convertida em benefícios concretos, utilizando tecnologia para criar relações mais equilibradas entre marcas e consumidores.
O aspecto mais interessante dessa discussão é que ela não se limita a uma plataforma específica. Ela representa uma mudança de mentalidade que começa a aparecer em diferentes partes da indústria. Programas de fidelidade evoluem, comunidades ganham protagonismo, criadores ampliam seu papel dentro das estratégias de marketing e as marcas buscam formas mais transparentes de construir relacionamento. Em todos esses movimentos existe um elemento comum: a valorização da participação.
Talvez seja esse o principal sinal que Cannes esteja enviando ao mercado em 2026. As ideias mais relevantes já não são aquelas que apenas utilizam inteligência artificial, blockchain ou qualquer outra tecnologia emergente. O que desperta atenção é a capacidade de utilizar essas ferramentas para ampliar acesso, criar oportunidades e distribuir valor de maneiras que antes não eram possíveis. A tecnologia deixa de ser o centro da narrativa e passa a funcionar como instrumento para resolver desafios humanos, econômicos e sociais.
A inteligência artificial continuará transformando a forma como criamos, planejamos e executamos estratégias de comunicação. Isso parece inevitável. A próxima grande conversa da indústria, porém, será menos sobre capacidade tecnológica e mais sobre participação econômica. Afinal, toda vez que uma revolução amplia o número de pessoas capazes de criar, a discussão seguinte passa a ser quem participa dos resultados dessa transformação. E essa talvez seja a pauta mais importante para o futuro da criatividade, do marketing e da própria economia digital.
*PC Santos – Gerente de marca e inovação da CORE
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