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Marcas precisam aprender a falar sobre temas que engajem público feminino

Publicado

3 anos atrás

em

*Silvana Torres

Com os diversos cenários sociais, as marcas precisam se adaptar para gerar conexão com o seu público, principalmente quando se trata de abordar conteúdos que se relacionem de forma genuína com a causa feminina. Uma das formas de fazer isso é criando uma aproximação cada vez maior com essas consumidoras, compreendendo quais são as suas reais necessidades e promovendo experiências de compra cada vez mais marcantes e significativas.

Uma pesquisa da agência J. Walter Thompson, apontou que 61% dos lares brasileiros têm uma mulher como responsável pela decisão de compra em diversos setores, seja de artigos pessoais a domésticos. Ainda de acordo com um outro estudo, desta vez da Nielsen, o percentual de riqueza produzido pelo público feminino aumentou em 25% no mundo todo apenas nos últimos cinco anos. Ou seja, essa é uma representatividade enorme e que precisa ser olhada de perto pelas marcas, não apenas em datas como o Dia Internacional da Mulher, mas sempre.

Qual é o principal ponto de partida para alcançar esses objetivos? Bem, antes de mais nada, é preciso abandonar estereótipos; ainda vemos com frequência marcas que caem em clichês, que acabam construindo barreiras gigantescas com as clientes, quando, na verdade, não existem diferenciais na abordagem de marketing entre gêneros. A não-rotularização precisa partir justamente desse princípio, porque permite a personalização de ações voltadas aos indivíduos, segundo os seus hábitos e peculiaridades. Assim, é possível fugir do lugar comum e tocar a alma dessas mulheres.

O levantamento “Elas: Comportamento e Barreiras”, também produzido pela Nielsen, é uma boa prova de como algumas informações sobre hábitos e comportamentos do público feminino são essenciais para a elaboração de ações assertivas. Nele, descobrimos, por exemplo, que as entrevistadas são adeptas do consumo online, sendo que o segmento que mais possui uma conversão de anúncios em compras é o de roupas, sapatos e acessórios, com 48% de vendas realizadas. Em seguida vem o de alimentos (45%), eletrônicos (43%), maquiagem (38%) e cuidados (37%).

Se observarmos outro viés completamente diferente deste, a pesquisa ainda mostra também que o apoio a causas sociais é um fator de peso para a decisão de compra das mulheres. Conforme os dados levantados apontam, cerca de 46% das entrevistadas disseram que compram produtos de marcas que apoiam pautas desse tipo, porém, mais da metade delas, 51%, acreditam que as organizações também fazem movimentações como essa para se beneficiarem.

Em outras palavras, estamos diante de duas tendências diferentes relacionadas à identidade do público feminino, mas igualmente relevantes no momento de produzir uma solução que converse com as consumidoras e crie uma conexão legítima entre elas e os produtos ou serviços da respectiva empresa. Mas aqui, abro um parêntese para a importância do marketing data driven, somente com dados podemos entender com quem dialogamos e para quem a ação é direcionada. Com esse conhecimento, a chance das empresas serem assertivas em suas estratégias dispara e a fidelização de clientes se transforma em uma realidade.

E, se por um lado, há marcas que continuam dispensando essas abordagens e deixando de crescer, outras já entenderam que são tendências indispensáveis, especialmente para se atualizarem e acompanharem as mudanças culturais. O empoderamento feminino é fundamental por proporcionar à vida profissional – e pessoal – de todas as mulheres a equidade de gênero e a valorização que merecem, no entanto definitivamente não pode se tornar um modismo. É um assunto sério e que só pode ser compreendido dessa forma com o foco nas individualidades das pessoas por trás dos números.

O varejo e todos os setores da sociedade devem repensar suas maneiras e procurar dar mais voz ao público feminino, não somente em uma época especial como o Mês da Mulher, mas ao longo do ano todo, visando diminuir as desigualdades. Ainda há um longo caminho para se percorrer nessa esfera, fazendo com que as movimentações de empresas que impactem o dia a dia das mulheres sejam extremamente relevantes para transformar essa data em mais do que um simples período sazonal no calendário das  corporações.

*Silvana Torres é presidente e fundadora da Mark Up

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PDV afetivo: por que a conexão emocional se tornou estratégica para o varejo?

Publicado

17 horas atrás

em

30 de junho de 2026

De

* Júlio Bastos
O conceito de PDV afetivo vem ganhando espaço no varejo à medida que consumidores se tornam mais digitais, mais seletivos e menos fiéis às marcas. Trata-se da capacidade de transformar o ponto de venda em um ambiente que gera identificação, pertencimento e experiências positivas, influenciando a decisão de compra para além do preço ou da conveniência.
Essa mudança tem sido observada por diferentes estudos de comportamento. De acordo com o relatório “Consumidor do Futuro 2027: Emoções”, da WGSN, que aponta o crescimento da chamada economia emocional, as emoções serão um dos principais fatores de influência na tomada de decisão dos clientes nos próximos anos. Tendência que levará empresas e varejistas a repensarem a forma como constroem experiências e relacionamentos.
Em um cenário de múltiplas opções de compra e jornadas cada vez mais digitais, a loja física passa a assumir um papel complementar ao da transação. Ela se torna um espaço de descoberta, experimentação e construção de vínculos, fortalecendo a percepção de valor e a relação entre consumidores e marcas.
Tal movimento acontece em um momento de aparente contradição, onde de um lado, as pessoas estão mais atentas ao preço, pesquisam mais antes de adquirir algum produto e demonstram menor fidelidade. De outro, continuam buscando histórias que gerem bem-estar, identificação e pertencimento. A escolha pela compra pode até ser racional, mas continua sendo influenciada por aspectos emocionais.
Dentro desse contexto, construir um PDV (ponto de venda) que traga à tona o lado afetivo e emocional dos compradores não é só mais uma questão estética, mas sim, uma estratégia de negócio.
Para criar um ambiente afetivo não necessariamente precisa de um investimento maior em tecnologia ou em grandes ativações. Trata-se da capacidade de criar experiências coerentes com as expectativas do cliente, tornando a jornada mais intuitiva, agradável e memorável. Elementos como organização, ambientação, narrativa visual, facilidade de navegação e atendimento influenciam diretamente nessa percepção de valor.
A construção desse vínculo também passa pela habilidade de transformar o espaço físico em uma extensão da marca. Quando o consumidor encontra consistência entre o que vê na comunicação, nas redes sociais e no ambiente de compra, a escolha se torna mais fluida. Essa coerência fortalece a confiança e aumenta a probabilidade de retorno.
Contato direto no espaço físico
Outro aspecto importante é o papel da descoberta. Em um mercado em que a compra pode acontecer com poucos cliques, a loja física ganha relevância ao proporcionar contato direto com produtos, sensações e estímulos que dificilmente serão reproduzidos no ambiente digital. É por isso, que o ponto de venda continua sendo um dos principais espaços para experimentação, inspiração e construção de preferência.
O desafio para o varejo está em entender que a experiência não se resume a ações pontuais e é construída nos detalhes e sustentada pela execução. Uma comunicação bem planejada perde força quando encontra um espaço desorganizado. Da mesma forma, uma campanha criativa dificilmente gera resultado se o consumidor não encontra o produto disponível ou não consegue compreender sua proposta de valor.
Por isso, falar em PDV afetivo também é falar de consistência. O vínculo emocional nasce da soma de pequenas percepções positivas ao longo da jornada e são essas vivências que permanecem na memória e influenciam futuras decisões.
À medida que as emoções ganham relevância na relação entre clientes e marcas, a loja física assume uma oportunidade estratégica. Em um mercado cada vez mais competitivo, o diferencial pode não estar apenas no que se vende, mas em como as pessoas se sentem durante a compra.
No fim das contas, consumidores esquecem preços, promoções e campanhas com rapidez. O que permanece é a experiência que conseguiram levar para casa.
* Júlio Bastos – Diretor executivo comercial da Ever Trade Marketing
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Missão possível: quando a liderança entra no personagem e a brincadeira vira coisa séria

Publicado

17 horas atrás

em

30 de junho de 2026

De

*Leo Martinez
Vamos ser sinceros, o modelo tradicional de evento corporativo perdeu a graça. Durante anos, convenções internas seguiram um roteiro quase imutável – apresentações longas, discursos protocolares e uma lógica unilateral de comunicação: era como uma aula, o professor falando pros alunos. Funcionava em uma época em que a atenção era mais disponível. Hoje, não é mais o caso. Em um mundo saturado de informação e cheio de oportunidades na palma da mão, disputar o interesse do público, seja presencialmente ou online, virou um dos maiores desafios dentro das organizações.
Agora, imagine o seguinte: em um evento da L’Oréal, o diretor simplesmente entra no palco de paraquedas. A cena poderia até ser interpretada como exagero, mas o efeito é imediato. Captura a atenção, gera conversa e, mais importante,  reforça a mensagem que a marca deseja ao quebrar a expectativa de um encontro que tinha tudo para ser previsível.
O que está por trás desse tipo de movimento é o uso intencional de artifícios cênicos – elementos que trazem linguagem de palco, narrativa e uma certa teatralidade que brinca com o lúdico e com o ineditismo para dentro do ambiente corporativo. É sobre tirar a estratégia do slide e colocá-la em cena. Transformar um discurso em ação. No fim, o problema nunca foi a falta de conteúdo, mas a dificuldade em gerar conexão real com a audiência.
Esse movimento ganha ainda mais força em um momento em que tecnologia e inteligência artificial avançam rápido dentro das empresas. Se, por um lado, ampliam eficiência, por outro deixam evidente o que falta: troca humana. É justamente aí que o encontro presencial deixa de apenas cumprir tabela e começa a fazer diferença.
Uma mensagem embalada em storytelling envolvente vai além do informativo. É como aqueles professores que transformam fórmulas difíceis em música para ninguém esquecer. Quando a experiência entra, cria vínculo, e é isso o que permanece. É a tão desejada construção da memória.
Nesse cenário, as convenções, que antes eram simples momentos de prestação de contas ou planos de futuro, passam a funcionar como plataformas estratégicas de cultura. São oportunidades para alinhar visão, aproximar lideranças e, principalmente, gerar energia coletiva em torno de objetivos comuns.
E essa mudança passa, inevitavelmente, pelo papel da liderança. O executivo que antes ocupava apenas o lugar de porta-voz agora é convidado a se envolver ativamente. Quando ele topa sair do script e participar de uma dinâmica inesperada, ele quebra uma barreira invisível. Humaniza. Aproxima. E faz a ideia circular com muito mais força.
Naturalmente, esse tipo de abordagem exige equilíbrio. Existe uma linha tênue entre o impacto positivo e o excesso. Por isso, o uso desse recurso demanda planejamento, direção, tom de voz e clareza de propósito. Não é improviso. É construção. Quando bem executado, pode ser um dos instrumentos mais poderosos de comunicação interna.
Muitas dessas construções buscam inspiração no entretenimento, justamente por sua capacidade de traduzir temas complexos em histórias acessíveis. Já colocamos um executivo entrando em cena caracterizado como o Ryu, do clássico Street Fighter, com uma “muscle suit” e um holograma na mão para dar o “hadouken” na concorrência. A metáfora da “batalha” foi usada para explicar os desafios que o time enfrentava nas ruas e as possibilidades que as novas ferramentas davam para eles. A estratégia, que poderia ser apresentada em gráficos técnicos, ganhou forma, ritmo e clareza. Essas histórias permanecem por anos.
Em outro episódio marcante, um executivo queria mostrar para o seu time que eles estavam sem vontade, mornos. A proposta foi então incendiar o executivo para dar o exemplo. Não, não foi truque de pós-produção, fizemos uma cena de cinema, usando proteção e sem dublê. A imagem marcante – e inesquecível – era o chefe com os braços em chamas pedindo que todos se inflamassem em busca do resultado. Nenhum executivo foi ferido durante essa filmagem.
Esse tipo de abordagem ilustra como essa teatralidade pode ser aplicada de forma cirúrgica. Não há repetição nem edição: é ao vivo, com todas as suas camadas de verdade.
A intenção não é entreter por si só, mas provocar uma mudança de perspectiva. É engajar de fato.  Essa dimensão emocional é o que sustenta o que foi dito depois que o evento termina e que fortalece o senso de pertencimento.
Porque dados informam, mas experiências transformam. A provocação é simples: ninguém se conecta com planilha. As pessoas se conectam com significado.
E experiência bem construída não vira só mensagem. Vira memória. E sabe aquele cara que pulou de paraquedas e se imolou em chamas pra deixar claro suas histórias?
Hoje, ele é o primeiro presidente brasileiro da L’Oréal. Pelo visto, a ousadia vira resultado, não é?
Leo Martinez  – Diretor de inovação e marketing e IA da V3A
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