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DNA da diversidade: a diferença entre aprender uma cultura e nascer com ela

* Paulo Farnese
Imagine que você está comendo em um determinado restaurante pela primeira vez. Em certo momento, um dos garçons trata você com grosseria. Em seguida, é corrigido por outro colega, pede desculpas a você e tudo volta ao normal.
A reação foi correta, você aceita as desculpas, tudo está certo. Mas certamente teria sido melhor se sua refeição jamais tivesse sido interrompida por uma experiência ruim, não é?
Vamos ainda mais longe: imagine que você trabalha nesse restaurante, e que esse tipo de situação acontece com você de tempos em tempos, vinda não só daquele garçom, mas de outras pessoas, inclusive da chefia. Talvez também haja correções, mas de vez em quando alguém escorrega e comete o mesmo erro. É complicado vivenciar um dia a dia no qual você nunca sabe se deve se preparar para um problema ou não.
Novamente, a reação pode ser correta. Ainda assim, seria melhor não enfrentar nada disso em primeiro lugar.
É o que quero dizer quando falo sobre empresas que nascem com diversidade em seu DNA.
Veja, cultura organizacional não é uma simples lista de “visão, missão e valores”. Isso é um papel ou uma página na web com palavras bonitas e frequentemente genéricas. Cultura é o que está acontecendo na vida real, diariamente, atrás das cortinas.
Quantos negócios afirmam que possuem, entre seus valores, “empatia” ou “integridade”, mas basta perguntar a um colaborador para descobrir que o cotidiano é recheado de brigas e ofensas?
Quantos afirmam que valorizam a diversidade, mas não sabem nem mesmo o que ela significa?
Não quero dizer que ninguém pode errar, muito menos que as pessoas não devem se esforçar para melhorar. É claro que devem. É isso que demonstra uma evolução, e como qualquer outro empreendedor, eu também prezo pelo avanço e pelo crescimento — em diversos sentidos.
O que estou dizendo é que toda cultura é mais facilmente aplicada quando ela já nasce alinhada, ao invés de precisar ser reajustada.
Mudanças de rota são difíceis. Todo mundo enfrenta algum nível de adversidade ao descobrir algo novo, seja uma tecnologia, seja um ideal, seja uma opinião. É natural, portanto, que alterar pontos-chave na cultura de um grupo de pessoas dê trabalho.
A diversidade é uma matéria de extrema importância, mas que começou a ser discutida tarde demais. A História nos mostra isso: faz apenas pouco mais de 30 anos que a homossexualidade deixou de ser considerada uma patologia pela OMS. Faz apenas 135 anos que a escravidão foi abolida no Brasil, deixando consequências para o povo negro que são fortemente sentidas até hoje.
Então, sim, é natural que muitas pessoas precisem de um empurrão para alterar hábitos nocivos que vêm de berço; ou que precisemos todos de um baita empurrão para modificar essa estrutura imensa e solidificada que transforma pessoas diversas em minoria social. Há muito a fazer.
Da mesma forma, é igualmente natural que essas pessoas estejam fartas de se repetir. Que exista pouca paciência para falta de respeito ou de consideração; para desigualdade no ambiente de trabalho e nos salários; para representações que só retratam o mesmo grupo de novo e de novo.
Por isso, quando uma cultura precisa ser reajustada, ainda que seja muito positivo, também pode ser cansativo. Principalmente para quem está aguardando os acertos.
Quando uma cultura já nasce diversa, por outro lado, todo reajuste de rota é mais rápido e menos complicado. Vive-se uma variedade de ideias que é intrínseca à diversidade, o que traz criatividade e senso crítico como em nenhum outro lugar. Erros ainda podem acontecer, mas são identificados em alta velocidade. Oportunidades, então, são vistas de longe.
Uma cultura organizacional que já nasce diversa reconhece todo o trabalho que precisamos fazer como sociedade, e se propõe imediatamente a ajudar. É o caso de lutar por representatividade real na mídia, ou de ter políticas internas firmes contra a discriminação, ou mesmo ter programas de treinamento e/ou contratação próprias para as minorias que estão, ainda, sofrendo as consequências de decisões tomadas tarde demais.
É um orgulho muito grande fazer parte de uma cultura assim. Acredito, inclusive, que é nosso papel colaborar para que mais culturas sejam transformadas, cada vez com mais facilidade, para que um dia a diversidade não seja mais questão de mudança, e sim de constância.
Se você precisa fazer alterações para incluir a diversidade na sua empresa, esse não é um problema. É um processo. Só é um problema quando não há avanço.
Agora, se você vai começar um negócio ou ainda está na fase em que consegue instituir uma nova cultura do zero, cuide para já ter a diversidade como base. Assim, as pessoas se preocuparão mais em fazer um bom serviço e menos em como existir, sendo quem são, no horário comercial.
Acredite: dá muito trabalho existir quando só isso já é razão para desconfiança, desrespeito e injustiça. As pessoas voam muito mais longe quando podem ser à vontade.
*Paulo Farnesi – CEO e sócio-fundador da EAÍ!? Content Experience
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O poder da comunicação visual no live marketing: como causar impacto e curiosidade no consumidor?

Cores, gráficos, texto, imagem, som, formatos e tamanhos. Tudo comunica algo! A comunicação visual é um ponto de diálogo com o cliente e tem como principal objetivo atrair e engajar as pessoas. Por isso, uma estratégia de comunicação visual assertiva e criativa – desenvolvida de acordo com os objetivos e a identidade da marca – garante o sucesso de muitas ativações de live marketing, fazendo os olhos dos público brilharem.
Quando a comunicação visual de uma ativação de live marketing é boa, ela desperta a curiosidade do público, reforça os valores da marca e fortalece a relação e a imagem da empresa junto ao consumidor.
Assim, nada na comunicação visual das ativações de marcas é por acaso; a Natura, por exemplo, sempre surpreende as pessoas com ações criativas e envolventes. Na festa de São João de Maracanaú-CE deste ano, o público se deparou com uma verdadeira casa da marca: um estande 360º de 10m².
A Casa Natura era colorida, com luzes e uma arquitetura única. Promovendo experiência, vivência, encantamento, engajamento e bons resultados, a ativação foi uma oportunidade excelente para aproximar a marca de seu público e lançar os novos produtos num cenário de entretenimento e diversão.
Mais recentemente, as marcas McCain e Forno de Minas, ambas do grupo canadense McCain Foods, participaram da feira de negócios varejistas Superminas, em Belo Horizonte – MG. Com um estande único e estratégico, dando destaque para as duas marcas de forma independente, o espaço contou com cozinha e balcão de serviços de alimentos e bebidas em sua área central. Com uma comunicação visual bem definida e atrativa, a presença da empresa na Superminas foi um sucesso, engajando o público varejista tanto para McCain quanto para a Forno de Minas.
Uma boa comunicação visual no local certo!
Ambas as marcas citadas exploraram grandes eventos e não foi por acaso. Ao estarem presentes em momentos importantes, as marcas fortalecem os laços com seu público. E, uma vez que aquilo que o consumidor vivenciou é positivo, ele irá compartilhar com os amigos e familiares.
Ou seja, uma boa comunicação visual em ações de live marketing tem um alto poder de engajamento tanto no momento de decisão de compra, quanto nas redes sociais.
Uma comunicação visual mediana não cumpre o seu papel e precisará ser retrabalhada, já que não comunica e não atinge o público-alvo. Mas, quando bem elaborada, o futuro é promissor. Como dizia Steve Jobs “design não é apenas o que parece e o que sente, design é como funciona”.
Maíra Holtz – Sócia-diretora e fundadora da agência Estalo
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5 ensinamentos de gamers para profissionais de marketing

Pensar em produção de conteúdo e ignorar o universo dos jogos é impensável no ramo do marketing. Primeiramente, esse é o segmento mais popular de plataformas do porte de YouTube e Twitch. Além disso, os streamers e jogos têm penetração também razoável nas comunicações por Instagram, TikTok, X…
Mas, muito mais do que a pesquisa de tendências temáticas, gamers têm ensinamentos úteis para apresentar a profissionais de marketing.
Personalidade como persuasão
Confiança é fundamental para persuasão – na vida em geral e na venda de produtos. Uma marca de VPN de jogos venderá facilmente seu serviço para proteger jogadores assim que se fizer entender como fundamental para a segurança e confiável. Porém, nem todos anúncios conseguem ter o mesmo apelo e urgência. Pior ainda, a maioria sequer consegue atrair a atenção dos consumidores.
Uma peculiaridade do mundo dos jogos é a fronteira que se borra entre anúncios e entretenimento. Frequentemente, a melhor maneira de apelar à atenção de jogadores é por meio da personalidade individual de outro jogador numa rede social.
Útil para o marketing de influenciadores e afiliados, encontrar personalidades fortes e “calibradas” com o consumidor fará consumidores esquecerem que alguém tenta vender algo a eles. Em vez disso, o foco ficará na utilidade, na descontração e na identificação com a mensagem ou interação.
O poder monumental de vídeos concisos
As plataformas digitais de vídeos são os atuais canais de preferência do público e a distribuição de conteúdo nelas é cada vez mais imediata e breve. O paradoxo aparente do mundo dos jogos é a coexistência de bem-sucedidos vídeos com horas de duração de gameplay com fragmentos de poucos segundos de TikTok e Instagram.
De fato, os streamers de jogos vêm aperfeiçoando, com pioneirismo, a maneira de explorar os vídeos curtos como uma maneira de veicular os destaques de longas sessões gravadas. A capacidade de entender os atributos fundamentais para cada canal (com ênfase breve ou longa) e saber entregar somente o essencial para cativar uma audiência é uma fonte de aprendizados indubitável.
Inspiração para storytelling original
As possibilidades interativas abrangentes de videogames já foram longamente discutidas por artistas e acadêmicos. A discussão sobre jogos como forma de arte é uma que ensaia sumir de vista, mas por vezes retorna à atenção pública.
Qualquer que seja o juízo sobre essa questão, a imersividade das plataformas e as muitas formas de se situar numa narrativa nelas deveriam ser fonte de inspiração para profissionais de marketing. Os ambientes virtuais são cada vez mais presentes e complexos para além do universos dos jogos, sercindo à comunicação diária e à fruição de experiências. Como resultado, abrem-se portas para campanhas mais complexas e interessantes do ponto de vista da elaboração de narrativas.
Comunidade poderosa de consumidores
A capacidade de mobilização de certas comunidades de jogadores certamente não tem precedentes no mundo. De milhares a milhões de pessoas se comunicando e fazendo exigências em tempo real com uma intensidade de dar inveja, por exemplo, a muitos regimes com democracia participativa.
Marcas dispõem do gerente de comunidades, que ajuda a captar as necessidades e interesses de consumidores, representando-os de certa forma… Porém, raramente com a capacidade gerar um feedback tão poderoso, ágil e definitivo quanto o das comunidades jogadoras. Foi por causa dessa potência que grandes empresas conseguiram transformar o cerne de seu negócio de “jogo como produto” a “jogo como serviço”.
É claro que não existe uma fórmula para alcançar essa capacidade de sintonia e articulação. Mas é invejável e há muito a aprender na maneira como grandes franquias de jogos são capazes de adequar o desenho de personagens, NFTs, itens de jogo, loot boxes e outros elementos de seus principais títulos às demandas coletivas de consumidores.
Meio de conexão abrangente
Já foi comentado neste artigo sobre o entrelaçamento de persuasão publicitária e entretenimento. Certos conteúdos propiciam vendas de maneira não apenas natural e útil, mas também divertida.
Essa capacidade de entreter e envolver comunidades de consumidores conectam a marca a quem as consome. É uma comunicação da proposta de valor que dá certo.
Jogos frequentemente têm a capacidade diferencial de gerar não apenas a conexão entre marca e consumidor, mas de facilitar uma comunicação entre consumidor e outro consumidor. A representação virtual e as possibilidades de mundos de fantasia abrem portas para uma conectividade universal difícil de emular naturalmente na publicidade – ou em qualquer área do mundo real, francamente.