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Kantar Brand Footprint anuncia as 20 marcas mais escolhidas mundialmente
Coca-Cola, Colgate e Maggi permanecem no top 3. Marcas locais ganharam mais penetração do que as globais
Coca-Cola, Colgate e Maggi permaneceram em 2019 como as três marcas mais escolhidas pelos consumidores mundialmente. É o que aponta o ranking anual Brand Footprint, da Kantar, líder global em dados, insights e consultoria, que foca no desempenho de longo prazo das marcas e este ano também inclui uma análise especial sobre o desempenho delas durante a atual pandemia do novo coronavírus.
O estudo também mostra que em 2019 mais carrinhos foram preenchidos com as grandes marcas – com 20 das 25 principais registrando crescimento na frequência de compra -, mas que as locais se mostraram mais fortes. Enquanto as globais aumentaram seus pontos de penetração em 2% em comparação com 2018, o que equivale a 28 milhões de compradores, as locais obtiveram 3,1% de crescimento, ou seja, 43,4 milhões. Cada ganho de penetração de 0,1% equivale a 1,4 milhão de compradores.
424 bilhões de escolhas de marcas foram feitas no ano passado, sendo que 40 marcas foram tiradas das prateleiras mais de 1 bilhão de vezes cada. Cinco delas fizeram sua estreia neste grupo: Brooke Bond, Head & Shoulders, Kinder, Heinz e Oreo.
A Coca-Cola permanece imbatível no topo, com mais de 6 bilhões de ocasiões de compra. Na sequência vêm a Colgate, com 4 bilhões, e Maggi, com 3 bilhões.
A competição ficou mais acirrada em todos os setores de bens de consumo massivo (FMCG). Apenas 46% das marcas alcançaram crescimento de pontos de penetração, contra 47% em 2018, 49% em 2017 e 52% em 2016. Com relação aos setores, os que se fortaleceram foram os de saúde e beleza, laticínios, alimentos e bebidas.
“As marcas FMCG estão acostumadas a navegar em tempos turbulentos. Em 2019, vimos muita inovação em resposta às diferentes macrotendências. Esse talento para a inovação garantirá que as maiores marcas do mundo sejam capazes de responder aos desafios impostos pelo COVID-19 e pelo mercado FMCG cada vez mais competitivo por meio de novos formatos, canais digitais e do comércio eletrônico. Nosso estudo mostra que a inovação que ressoa e se adapta às novas necessidades dos compradores locais, combinada com o aumento do investimento em mercados emergentes, continuarão sendo alavancas significativas do sucesso futuro”, explica Luis Simões, Diretor de Estratégia da divisão Worldpanel da Kantar.
O relatório completo está disponível em https://kantar.turtl.co/story/brand-footprint-2020. Para saber mais sobre o Brand Footprint da Kantar, acesse http://www.kantar.com/brandfootprint.
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Milky Moo e Dos Rosa revelam sabor de milkshake em estratégia baseada em experiência sensorial
A rede Milky Moo e o grupo de criadores de conteúdo Dos Rosa anunciaram a oficialização de uma parceria estratégica que transformou o lançamento de uma novidade de cardápio em um processo de descoberta para o público. Disponível nas unidades da marca em todo o país desde 24 de agosto sob a alcunha de “Milkshake Misterioso”, a bebida teve seu sabor e composição mantidos em segredo até o momento da revelação, quando foi apresentada formalmente como Milkshake dos Rosa.
A ação adotou uma inversão no fluxo convencional de lançamentos do varejo de alimentação: em vez de divulgar os atributos do item antes das vendas, a empresa disponibilizou o produto nas lojas previamente. Com isso, os consumidores foram estimulados a experimentar a receita, tentar reconhecer os ingredientes e compartilhar conjecturas sobre a composição antes do anúncio oficial.
A estrutura da campanha foi dividida em três fases principais. A etapa inicial envolveu os membros do Dos Rosa na abertura de diálogo com o público digital, simultaneamente à chegada da bebida aos pontos de venda em formato anônimo. Na sequência, a marca ampliou a presença nos canais digitais por meio de conteúdos em colaboração com os influenciadores. A fase final marca a transição de identidade da bebida, que ganha nova comunicação visual, materiais promocionais específicos nas lojas, registros fotográficos oficiais e etiquetas colecionáveis fixadas nos copos.
A formulação do item foi desenvolvida para acompanhar o conceito de adivinhação. A composição reúne sorvete de baunilha, borda de brigadeiro de morango, calda no mesmo sabor, pirulito e açúcar carbonatado — ingrediente responsável por proporcionar efervescência durante o consumo. “O lançamento foi pensado de forma 360º, conectando produto, creators, conteúdo, PR, digital e ponto de venda em uma mesma narrativa. O próprio milkshake foi desenvolvido para sustentar essa construção: a combinação de baunilha e morango aparece em diferentes texturas e intensidades, enquanto o açúcar carbonatado provoca a sensação de ‘explodir na boca’, transformando a degustação em uma experiência sensorial que também alimenta o mistério. Essa estratégia amplia a vida útil da comunicação, cria diferentes momentos de notícia e combina branding, engajamento e estímulo à experimentação”, afirma Alice Urbanetto, chief marketing officer (CMO) da Milky Moo.
Após o sucesso da edição regional lançada no Nordeste em 2025, Paçoquita e Kibon anunciaram a ampliação de sua parceria promocional com a distribuição nacional do Mini Paçoquita. O produto retorna ao mercado em setembro de 2026 como uma edição limitada que atende aos pedidos dos consumidores e visa preparar o portfólio das companhias para a temporada de verão.
O movimento reflete a estratégia das empresas Santa Helena e Kibon (pertencente à The Magnum Ice Cream Company) de explorar a versatilidade de sabores tradicionais em novos formatos e ocasiões de consumo do tipo snack. “Parcerias como essa são uma forma de ampliar os territórios de Paçoquita e explorar novas ocasiões de consumo a partir de um sabor que já tem uma relação muito forte com os brasileiros. A collab com Kibon mostra como essa identidade pode ganhar novas combinações e formatos, conectando Paçoquita a uma categoria especialmente relevante no verão”, afirma Sabrina Torquato, head de marketing da Santa Helena Alimentos.
“Os Minis têm ganhado cada vez mais relevância para Kibon e têm um papel importante em ampliar a forma como as pessoas se relacionam com o sorvete, aproximando a categoria da lógica de snack: uma indulgência prática, que cabe em diferentes momentos do dia. Expandir a parceria com Paçoquita para todo o Brasil é um passo importante dentro dessa estratégia e uma forma de celebrar sabores que fazem parte da memória afetiva dos brasileiros”, acrescenta Carolina Mega, head de marketing da The Magnum Ice Cream Company no Brasil.
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