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Investimento em marketing mix modeling prepara big techs para mundo pós-cookies

Publicado

2 anos atrás

em

*Daniel Guinezi

Desde que as primeiras normas regulatórias sobre o uso de dados pessoais começaram a circular, em meados de 2016, as plataformas de mídia vêm se preparando para uma realidade na qual o acesso a esses dados não é mais tão facilitado. Paralelamente, profissionais de marketing e publicidade travam uma batalha antiga contra os modelos tradicionais de mensuração e segmentação de estratégias de mídia, galgados em cima das facilidades que essas plataformas vêm oferecendo até então.

Por um lado sendo pressionados a se adaptar a um mundo ainda incerto e, por outro, buscando inovar constantemente à medida que novas soluções prometem retornos sobre ativos (ROAs) cada vez mais agressivos, um fantasma paira sobre as big techs e seus anunciantes, que podem se ver lidando com bloqueios de third-party cookies no futuro: como mensurar e otimizar investimentos em mídia com o menor risco possível e de forma cada vez mais independente?

Nos últimos anos, as gigantes do setor de tecnologia Google e Meta, responsáveis pelas principais plataformas de anúncio utilizadas hoje no marketing digital, têm feito investimentos significativos em frameworks de marketing mix modeling (MMM). O Google se prepara para lançar ao grande público sua própria solução para integração e mensuração de mídia na forma do Google Meridian, em resposta à Meta, que saiu na frente com o projeto Robyn.

O Google Meridian é um framework avançado de MMM que utiliza uma combinação de técnicas de análise de dados e algoritmos de machine learning para fornecer insights profundos sobre o desempenho de campanhas de marketing, enriquecendo suas análises com fatores exógenos de venda, sazonalidade e eventos específicos de cada setor.

Já o Meta Robyn busca cruzar e analisar dados de engajamento e comportamento do usuário nas plataformas sob o guarda-chuva da Meta, como Facebook e Instagram, e vincular esses dados aos resultados de negócios das empresas. Além disso, o Meta Robyn utiliza algoritmos avançados de IA para identificar padrões de comportamento dos usuários e prever o desempenho futuro das campanhas de marketing em sua plataforma de anúncios, possibilitando análises preditivas mais detalhadas.

Em ambos os casos, a integração de dados permite uma análise abrangente do mix de marketing e uma compreensão mais completa do impacto de cada variável no lucro da empresa.

Embora esteja em alta agora, o MMM não é novidade e nem exclusividade das big techs. A ferramenta remonta às raízes da economia e da econometria, tendo sido originalmente desenvolvida para analisar o impacto das diferentes variáveis de marketing nas vendas no final do século XIX e início do século XX, quando economistas e estatísticos começaram a explorar maneiras de quantificar o impacto das variáveis de marketing nas vendas e nos resultados comerciais das empresas.

Foi durante os anos 1960 e 1970 que o MMM começou a ganhar destaque como uma técnica econometricamente sólida para analisar o mix de marketing. Com o avanço de tecnologias que favoreceram a análise de dados, o MMM evoluiu para se tornar uma solução capaz de processar um grande volume de dados com diversas variáveis e fornecer insights rápidos e precisos. Atualmente, algoritmos avançados de IA, quando acoplados a esses frameworks, podem identificar padrões complexos com uma análise mais granular e em tempo real, permitindo que as empresas otimizem suas estratégias de forma ainda mais ágil e eficiente.

Com o fim iminente dos cookies de terceiros e a implementação de leis de privacidade mais severas, como a GDPR na União Europeia, a CCPA na Califórnia e a LGPD no Brasil, as empresas que investem amplamente em publicidade online enfrentam desafios significativos na hora de trackear o comportamento dos consumidores e personalizar suas estratégias de marketing de maneira eficaz.

Isso inclui um aumento da dependência de canais proprietários, maiores lacunas de atribuição e necessidade potencial de exploração de tecnologias como single sign on e contextual targeting, além da adoção de abordagens baseadas em consentimento e transparência no uso e tratamento de dados dos usuários.

O MMM ressurge como uma solução viável para superar muitos desses obstáculos, oferecendo uma abordagem baseada em dados que não depende do rastreamento individual do usuário. A solução também visa diminuir saltos hipotéticos que, no contexto de investimentos milionários em mídia, podem, muitas vezes, comprometer tomadas de decisão altamente estratégicas devido à incerteza sobre a assertividade dos KPIs do negócio.

Nesse contexto, o marketing mix modeling emerge novamente como uma ferramenta essencial para as empresas permanecerem competitivas em suas estratégias de marketing. Com o apoio de investimentos das big techs e avanços contínuos em IA e machine learning, a ferramenta está se adaptando às demandas do mundo moderno, oferecendo uma abordagem baseada em dados que respeita a privacidade do usuário e proporciona mais segurança, objetividade e transparência nos investimentos em mídia.

*Daniel Guinezi – CEO da martech Uncover

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PDV afetivo: por que a conexão emocional se tornou estratégica para o varejo?

Publicado

4 dias atrás

em

30 de junho de 2026

De

* Júlio Bastos
O conceito de PDV afetivo vem ganhando espaço no varejo à medida que consumidores se tornam mais digitais, mais seletivos e menos fiéis às marcas. Trata-se da capacidade de transformar o ponto de venda em um ambiente que gera identificação, pertencimento e experiências positivas, influenciando a decisão de compra para além do preço ou da conveniência.
Essa mudança tem sido observada por diferentes estudos de comportamento. De acordo com o relatório “Consumidor do Futuro 2027: Emoções”, da WGSN, que aponta o crescimento da chamada economia emocional, as emoções serão um dos principais fatores de influência na tomada de decisão dos clientes nos próximos anos. Tendência que levará empresas e varejistas a repensarem a forma como constroem experiências e relacionamentos.
Em um cenário de múltiplas opções de compra e jornadas cada vez mais digitais, a loja física passa a assumir um papel complementar ao da transação. Ela se torna um espaço de descoberta, experimentação e construção de vínculos, fortalecendo a percepção de valor e a relação entre consumidores e marcas.
Tal movimento acontece em um momento de aparente contradição, onde de um lado, as pessoas estão mais atentas ao preço, pesquisam mais antes de adquirir algum produto e demonstram menor fidelidade. De outro, continuam buscando histórias que gerem bem-estar, identificação e pertencimento. A escolha pela compra pode até ser racional, mas continua sendo influenciada por aspectos emocionais.
Dentro desse contexto, construir um PDV (ponto de venda) que traga à tona o lado afetivo e emocional dos compradores não é só mais uma questão estética, mas sim, uma estratégia de negócio.
Para criar um ambiente afetivo não necessariamente precisa de um investimento maior em tecnologia ou em grandes ativações. Trata-se da capacidade de criar experiências coerentes com as expectativas do cliente, tornando a jornada mais intuitiva, agradável e memorável. Elementos como organização, ambientação, narrativa visual, facilidade de navegação e atendimento influenciam diretamente nessa percepção de valor.
A construção desse vínculo também passa pela habilidade de transformar o espaço físico em uma extensão da marca. Quando o consumidor encontra consistência entre o que vê na comunicação, nas redes sociais e no ambiente de compra, a escolha se torna mais fluida. Essa coerência fortalece a confiança e aumenta a probabilidade de retorno.
Contato direto no espaço físico
Outro aspecto importante é o papel da descoberta. Em um mercado em que a compra pode acontecer com poucos cliques, a loja física ganha relevância ao proporcionar contato direto com produtos, sensações e estímulos que dificilmente serão reproduzidos no ambiente digital. É por isso, que o ponto de venda continua sendo um dos principais espaços para experimentação, inspiração e construção de preferência.
O desafio para o varejo está em entender que a experiência não se resume a ações pontuais e é construída nos detalhes e sustentada pela execução. Uma comunicação bem planejada perde força quando encontra um espaço desorganizado. Da mesma forma, uma campanha criativa dificilmente gera resultado se o consumidor não encontra o produto disponível ou não consegue compreender sua proposta de valor.
Por isso, falar em PDV afetivo também é falar de consistência. O vínculo emocional nasce da soma de pequenas percepções positivas ao longo da jornada e são essas vivências que permanecem na memória e influenciam futuras decisões.
À medida que as emoções ganham relevância na relação entre clientes e marcas, a loja física assume uma oportunidade estratégica. Em um mercado cada vez mais competitivo, o diferencial pode não estar apenas no que se vende, mas em como as pessoas se sentem durante a compra.
No fim das contas, consumidores esquecem preços, promoções e campanhas com rapidez. O que permanece é a experiência que conseguiram levar para casa.
* Júlio Bastos – Diretor executivo comercial da Ever Trade Marketing
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Missão possível: quando a liderança entra no personagem e a brincadeira vira coisa séria

Publicado

4 dias atrás

em

30 de junho de 2026

De

*Leo Martinez
Vamos ser sinceros, o modelo tradicional de evento corporativo perdeu a graça. Durante anos, convenções internas seguiram um roteiro quase imutável – apresentações longas, discursos protocolares e uma lógica unilateral de comunicação: era como uma aula, o professor falando pros alunos. Funcionava em uma época em que a atenção era mais disponível. Hoje, não é mais o caso. Em um mundo saturado de informação e cheio de oportunidades na palma da mão, disputar o interesse do público, seja presencialmente ou online, virou um dos maiores desafios dentro das organizações.
Agora, imagine o seguinte: em um evento da L’Oréal, o diretor simplesmente entra no palco de paraquedas. A cena poderia até ser interpretada como exagero, mas o efeito é imediato. Captura a atenção, gera conversa e, mais importante,  reforça a mensagem que a marca deseja ao quebrar a expectativa de um encontro que tinha tudo para ser previsível.
O que está por trás desse tipo de movimento é o uso intencional de artifícios cênicos – elementos que trazem linguagem de palco, narrativa e uma certa teatralidade que brinca com o lúdico e com o ineditismo para dentro do ambiente corporativo. É sobre tirar a estratégia do slide e colocá-la em cena. Transformar um discurso em ação. No fim, o problema nunca foi a falta de conteúdo, mas a dificuldade em gerar conexão real com a audiência.
Esse movimento ganha ainda mais força em um momento em que tecnologia e inteligência artificial avançam rápido dentro das empresas. Se, por um lado, ampliam eficiência, por outro deixam evidente o que falta: troca humana. É justamente aí que o encontro presencial deixa de apenas cumprir tabela e começa a fazer diferença.
Uma mensagem embalada em storytelling envolvente vai além do informativo. É como aqueles professores que transformam fórmulas difíceis em música para ninguém esquecer. Quando a experiência entra, cria vínculo, e é isso o que permanece. É a tão desejada construção da memória.
Nesse cenário, as convenções, que antes eram simples momentos de prestação de contas ou planos de futuro, passam a funcionar como plataformas estratégicas de cultura. São oportunidades para alinhar visão, aproximar lideranças e, principalmente, gerar energia coletiva em torno de objetivos comuns.
E essa mudança passa, inevitavelmente, pelo papel da liderança. O executivo que antes ocupava apenas o lugar de porta-voz agora é convidado a se envolver ativamente. Quando ele topa sair do script e participar de uma dinâmica inesperada, ele quebra uma barreira invisível. Humaniza. Aproxima. E faz a ideia circular com muito mais força.
Naturalmente, esse tipo de abordagem exige equilíbrio. Existe uma linha tênue entre o impacto positivo e o excesso. Por isso, o uso desse recurso demanda planejamento, direção, tom de voz e clareza de propósito. Não é improviso. É construção. Quando bem executado, pode ser um dos instrumentos mais poderosos de comunicação interna.
Muitas dessas construções buscam inspiração no entretenimento, justamente por sua capacidade de traduzir temas complexos em histórias acessíveis. Já colocamos um executivo entrando em cena caracterizado como o Ryu, do clássico Street Fighter, com uma “muscle suit” e um holograma na mão para dar o “hadouken” na concorrência. A metáfora da “batalha” foi usada para explicar os desafios que o time enfrentava nas ruas e as possibilidades que as novas ferramentas davam para eles. A estratégia, que poderia ser apresentada em gráficos técnicos, ganhou forma, ritmo e clareza. Essas histórias permanecem por anos.
Em outro episódio marcante, um executivo queria mostrar para o seu time que eles estavam sem vontade, mornos. A proposta foi então incendiar o executivo para dar o exemplo. Não, não foi truque de pós-produção, fizemos uma cena de cinema, usando proteção e sem dublê. A imagem marcante – e inesquecível – era o chefe com os braços em chamas pedindo que todos se inflamassem em busca do resultado. Nenhum executivo foi ferido durante essa filmagem.
Esse tipo de abordagem ilustra como essa teatralidade pode ser aplicada de forma cirúrgica. Não há repetição nem edição: é ao vivo, com todas as suas camadas de verdade.
A intenção não é entreter por si só, mas provocar uma mudança de perspectiva. É engajar de fato.  Essa dimensão emocional é o que sustenta o que foi dito depois que o evento termina e que fortalece o senso de pertencimento.
Porque dados informam, mas experiências transformam. A provocação é simples: ninguém se conecta com planilha. As pessoas se conectam com significado.
E experiência bem construída não vira só mensagem. Vira memória. E sabe aquele cara que pulou de paraquedas e se imolou em chamas pra deixar claro suas histórias?
Hoje, ele é o primeiro presidente brasileiro da L’Oréal. Pelo visto, a ousadia vira resultado, não é?
Leo Martinez  – Diretor de inovação e marketing e IA da V3A
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