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Hiper proximidade: a nova fronteira a ser rompida no marketing de performance
*João Brognoli
É inegável que os consumidores mudaram seus padrões de consumo nos últimos anos. Com o avanço exponencial da tecnologia e do e-commerce, a busca por personalização e experiências mais próximas e relevantes têm se tornado cada vez mais comuns nas estratégias de marketing. Nesse cenário, a hiper proximidade surge como uma nova fronteira a ser rompida no marketing de performance.
Mas afinal, o que é isso? A hiper proximidade nada mais é do que uma estratégia de marketing que visa se aproximar do consumidor em um nível mais profundo e pessoal, oferecendo experiências altamente personalizadas e relevantes. Essa abordagem exige um conhecimento aprofundado do perfil e das necessidades do público-alvo, bem como o uso de tecnologias e ferramentas que permitam a criação de experiências únicas e memoráveis.
Por isso, a adoção da hiper proximidade no marketing traz inúmeros benefícios para as marcas, como a criação de conexões mais fortes e duradouras com os clientes. Ao oferecer experiências personalizadas e relevantes, é possível estabelecer um vínculo emocional com seus consumidores, aumentando a fidelidade e a satisfação dos mesmos.
No entanto, é importante destacar que a hiper proximidade não se resume apenas a personalização de conteúdo e ofertas. Ela também envolve a regionalização das estratégias de marketing, ou seja, a adaptação das campanhas e ações de acordo com as particularidades e necessidades de cada região. Em um país de dimensões continentais, como o Brasil, isso pode ser o grande fator diferencial entre o sucesso ou não de uma campanha.
Vale lembrar que o potencial de consumo fora das capitais é imenso. Segundo o levantamento realizado pelo IPC Maps, no ano passado, as regiões interioranas do país tiveram um volume de compras de 54,9%. Esse dado é maior que o apresentado, por exemplo, em toda a Região Sudeste, que representa 49% do consumo nacional.
Por isso, regionalizar é fundamental para o sucesso da hiper proximidade, uma vez que cada região apresenta características únicas e diferentes necessidades e desejos do público-alvo. Ao considerar essas particularidades, as empresas conseguem criar experiências mais relevantes e impactantes para seus clientes, aumentando a efetividade das campanhas e ações de marketing.
Deste modo, a hiper proximidade é a nova fronteira a ser rompida no marketing de performance, e a regionalização das estratégias de marketing é uma peça-chave para o sucesso dessa abordagem. As empresas que conseguirem entender e atender às necessidades individuais de seus clientes, adaptando suas campanhas e ações de acordo com as particularidades de cada região, têm a oportunidade de se destacar em um mercado cada vez mais exigente e competitivo, oferecendo experiências únicas e memoráveis aos seus consumidores.
*João Brognoli é fundador e CEO do Grupo Duo
*Vinicius Martinez
Durante anos, o mercado girou em torno do produto. O mundo mudou, e o consumidor mudou com ele. Hoje, o que define o desejo não é mais o que você vende, mas o que você representa, com quem você é conectado. O produto sozinho perdeu força e espaço para o símbolo, o que ele comunica, a comunidade que ele cria e o sentimento de pertencimento que ele desperta.
Agora é a conexão dos 4Cs: consumidor, custo, conveniência e comunicação. O poder saiu da prateleira e foi para o feed. O produto deixou de ser o fim e se tornou o meio de diálogo, de status, de identidade.
Campanhas social first cresceram justamente porque falam de gente, não de coisas. Elas criam comunidade, convidam o público para dentro e transformam consumidores em porta-vozes culturais. E quando a audiência vive a marca, o consumo acontece naturalmente. A nova influência é viva, espontânea e criativa.
A geração Z e os millennials não querem mais assistir a anúncios. Eles querem fazer parte da história. Os creators viraram marcas e as marcas viraram plataformas. Hoje o desafio diário é buscar profundidade de comunidade, posicionando narrativa e transmitindo propósito.
O mercado de comunicação vive uma fase de evolução e aprendizados diários. As fronteiras entre agência, consultoria, house e creator estão desaparecendo, integrando e tornando mais colaborativo o conteúdo final das entregas. Os players de mercado que entenderam isso estão se fundindo, se reestruturando e criando modelos híbridos, capazes de entregar estratégia, cultura e negócio na mesma mesa.
Não é sobre ser “de trade”, “digital” ou “publicidade”. É sobre resolver o problema real do cliente, com criatividade como ferramenta, dados como base e alinhamento estratégico de dentro para fora. O desafio está justamente em entregar campanhas de sucesso para um cenário 360 com o consumidor final.
O Brasil como laboratório cultural – O Brasil entende essa virada como poucos. Aqui, um drop vira conversa, um lançamento vira meme, uma collab bem feita vira comportamento social. Da febre do Labubu ao lifestyle de On, Lululemon e Yalo, o público busca símbolos que traduzam quem ele é ou quem gostaria de ser. O consumo automaticamente se adapta para uma forma de expressão, um reflexo de identidade. Por isso, não vendemos mais produto, vendemos símbolos que conectam pessoas e criam cultura.
Enfim, o produto é só o passaporte. O que vale é o que vem depois: a conversa, a experiência, o pertencimento. E quando o produto deixa de ser mercadoria e vira símbolo, ele ultrapassa o mercado e entra na vida das pessoas. A nova economia é movida por cultura, não por catálogo.
*Vinicius Martinez – Sócio-diretor da influência, agência do Grupo HÜK
*Juliene Nigro
A Inteligência Artificial não está apenas transformando a operação das agências: está provocando um reposicionamento estrutural no mercado global. Durante a edição deste ano do Web Summit Lisboa, líderes como Tiffany Rolfe, diretora global de criação da R/GA, e Ajaz Ahmed, fundador da AKQA (agora Studio One), reforçaram um movimento que já vinha ganhando força: a volta das agências independentes ao centro do mercado
Após anos dentro das holdings, os executivos deixaram claro que estruturas hipercomplexas não acompanham mais o ritmo da tecnologia.
Por décadas, grandes grupos justificaram sua relevância por meio da economia de escala. Isso não se sustenta mais. A criatividade, agora com a IA, não prospera sob camadas de aprovação, processos engessados e medo, por parte dos colaboradores, de reestruturações constantes.
Com a IA, a automação e os novos fluxos, escala passou a ser definida pela qualidade das ideias, e pela capacidade tecnológica de amplificá-las. Não pelo tamanho da equipe.
Vivemos em um momento paradoxal: por um lado, há uma forte tendência de consolidação no setor de agências, fusões, aquisições, holdings cada vez maiores. Por outro, surgem vozes que afirmam que o crescimento não deve sacrificar a agilidade, a criatividade e a capacidade de adaptação.
A independência, nesse sentido, emerge como uma alternativa estratégica: não se trata apenas de “ser pequeno”, mas de ser livre para reinventar o próprio modelo de negócio.
Claro, o movimento não é isento de riscos. Manter-se independente exige disciplina financeira, governança sólida e visão clara para gerir o fundo de inovação. Há também a pressão por resultados novíssimos, não apenas para clientes, mas para investidores. E, mais ainda, existe o desafio cultural: mudar o mindset interno para operar sob novas regras de contratação, remuneração e performance.
O debate no palco do Web Summit Lisboa, neste ano, foi um manifesto. Um manifesto de que, na era da IA e da inovação contínua, as agências precisam mais do que tamanho: precisam de autonomia para decidir, testar e transformar.
Enquanto tantas apostam na consolidação, outras vão na contramão, acreditando que a verdadeira vantagem competitiva se constrói com liberdade, cultura ágil e visão de longo prazo.
É um movimento ousado, arriscado, mas cheio de significado: porque mostra que, para algumas agências, a independência não é apenas uma condição de mercado; é, sobretudo, uma estratégia de sobrevivência e relevância no futuro da criatividade.
* Juliene Nigro – Vice-presidente de operações da Mootag
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