Artigos
Gilmar Pinto Caldeira – Planejamento 2021. Como será o seu?
Todos estão sendo convocados para planejar 2021, como você está preparando o seu? O ano 2020 terminou em março e ainda não sabemos quando estaremos todos a pleno vapor nos negócios.
Você não pode esquecer-se de seu principal ativo: seu time e parceiros!
Essa pandemia ressignificou a importância de pessoas, e a primeira e imediata providência das empresas foi manda-los pra casa. Mesmo com esse stop & go no isolamento, é necessário pensar na retomada forte dos negócios.
A tendência mundial na indústria de incentivos, nos países que já retomaram as atividades, se orientam por:
– Revisão de metas e KPIs valorizando a motivação do time. Metas factíveis é a lei;
– Programas de curto prazo com muita ênfase ao reconhecimento;
– Segmentação da comunicação (temos millenials, boomers, geração x);
– Mais motivação e afeto do que a formula atual de KPIs/métricas;
– Retorno tímido de I.I.T (Individuals Incentive Travel);
– Aumento no uso de giftcards e catálogos para prêmios;
– O retorno das premiações de láurea como hall of fame;
– Uso intensivo de premiação com wellness, teleterapia, fitness e home care;
– Invasão nas casas dos colaboradores com lives, hhour’s e café da manhã;
Os líderes se dedicam muito mais as lives com frequência diária ou semanal.
As razões para essa mudança nos programas são varias, já que as lideranças não estavam preparadas para o trabalho remoto, essa distância surpreendeu a todos e mais:
– Acolhimento na volta de pessoas aos negócios lambendo as feridas;
– Reforço dos vínculos com o time, coesão,elos e reforço na confiança de futuro;
– Conhecer melhor e profundamente seu time com uso intenso de people analytics;
– Recuperar os clientes e manutenção de share de mercado;
– Envolvimento de todas as áreas e não mais somente a área comercial.
No Brasil, precisamos imediatamente recuperar o uso de storytelling, motivação e campanhas criativas que motivam e engajam para valer. Hoje o mercado se orienta somente por KPIs e prêmios com comunicação fria, é preciso um back to the past e resgatar a importância das pessoas no desempenho na performance.
A volta das viagens é um objeto de desejo. É considerada a premiação que se recuperará muito rápido, hoje represada a espera da liberação de voos internacionais e a superação do medo de contato social. Numa pesquisa feita mês passado nos Estados Unidos ressaltam os destinos de Cancun, Hawai, Barcelona, Bangkok e cidades de alto astral e sol, e a china que era um destino de benchmarking atualmente está em baixa como destino, e muitas iniciativas de viagem de carro e motor home com a família.
Temos ai uma oportunidade para os destinos nacionais desde que se prepararem e criativamente se apresentarem com muita criatividade, em alguns países e cidades se oferecem para subsidiar a viagem de turistas (como Japão, Suíça e Itália). As viagens que estavam previstas nesse período mais de 78% foram mantidas para 2021. Ninguém quer cancelar a tão sonhada viagem, nem empresas e nem ganhadores.
Gilmar Pinto Caldeira – Sócio diretor da IGNIX
*Luis Gustavo Costa
A Copa do Mundo chegou ao fim. Como acontece em grandes eventos, os resultados esportivos rapidamente dão lugar aos balanços sobre audiência, público, patrocínios e ativações de marca.
Mas existe uma pergunta que, na minha opinião, merece mais atenção: o que permanece depois que um grande evento acaba?
Essa reflexão vale para a Copa, mas também para festivais de música, feiras de negócios, convenções e qualquer outra experiência criada para aproximar marcas e pessoas.
Durante muito tempo, o sucesso de um patrocínio esteve diretamente ligado à visibilidade conquistada durante o evento. O foco era estar presente, aparecer e alcançar o maior número possível de pessoas.
Esse objetivo continua sendo importante, mas já não é suficiente.
Hoje, o desafio das marcas é fazer com que a experiência continue existindo depois que o evento termina. Isso acontece quando ela gera conversa, cria identificação, fortalece relacionamentos e faz com que as pessoas queiram manter contato com aquela marca. Em outras palavras, quando deixa de ser apenas um momento e passa a fazer parte de uma estratégia de relacionamento.
É por isso que, cada vez mais, vemos empresas investindo em espaços de convivência, ativações participativas, produção de conteúdo e iniciativas que incentivam o público a interagir com a marca de forma espontânea. O objetivo já não é apenas estar no evento, mas construir uma conexão que continue gerando valor ao longo do tempo.
Essa lógica acompanha uma transformação mais ampla do mercado. A Pesquisa Global de Entretenimento e Mídia 2025–2029, da PwC, mostra que a indústria global deverá alcançar US$ 3,5 trilhões em receitas até 2029. Ao mesmo tempo, categorias não digitais, como eventos, música ao vivo e cinema, responderam por 61% dos gastos dos consumidores do setor em 2024.
Os dados mostram que, mesmo com o avanço da inteligência artificial e da digitalização, as pessoas continuam atribuindo valor às experiências presenciais.
Talvez porque existam coisas que dificilmente podem ser reproduzidas por uma tela: o encontro, a troca, o sentimento de pertencimento e a construção de memórias compartilhadas.
No fim, um grande evento não é lembrado apenas pelo que aconteceu no palco ou pelo tamanho da estrutura montada. Ele é lembrado pelo que fez as pessoas sentirem.
E esse talvez seja o maior desafio das marcas daqui para frente: criar experiências que não terminem quando as luzes se apagam, mas que continuem fortalecendo relacionamentos muito depois do encerramento do evento.
*Luis Gustavo Costa – CEO da LGL Case
*Samira Cardoso
Imagine apresentar, em uma reunião de diretoria, um plano de marketing baseado em um modelo criado no século XIX. Parece improvável, eu sei. Mas é basicamente isso que ainda acontece todos os dias.
Mais de 120 anos depois da criação do AIDA, modelo desenvolvido por Elias St. Elmo Lewis, em 1898, e que deu origem ao funil de marketing, boa parte das empresas ainda organiza investimentos, equipes e indicadores como se o consumidor fizesse uma sequência previsível até a compra. O problema é que ele deixou de fazer isso há bastante tempo, na verdade, talvez nunca tenha feito.
O funil de vendas sempre foi uma excelente ferramenta para organizar o trabalho das empresas, mas nunca conseguiu representar com precisão a forma como as pessoas realmente tomam decisões. E essa distância foi ficando mais evidente à medida que novos canais surgiram.
Primeiro vieram os mecanismos de busca. Depois, as redes sociais, os marketplaces, os influenciadores, os grupos de WhatsApp e as comunidades digitais. O resultado é que a compra parou de seguir um caminho linear e virou um processo muito mais dinâmico, fragmentado e imprevisível.
O próprio Google reconheceu essa mudança ao apresentar o conceito de Messy Middle. Em estudo desenvolvido com a consultoria The Behavioural Architects, a empresa mostrou que a maior parte das decisões de compra acontece em um ciclo contínuo entre exploração e avaliação, e não em uma sequência linear de etapas.
A IA acelerou ainda mais esse movimento. Segundo o Boston Consulting Group (BCG), o uso de IA em jornadas relacionadas a compras cresceu 35% entre fevereiro e novembro de 2025. Já a Gartner projeta que a adoção de inteligência artificial por profissionais de marketing deve saltar de 10% para 40% até o fim deste ano. Esses números representam muito mais do que a chegada de uma nova tecnologia, pois mostram uma mudança na própria lógica da influência.
Quando alguém pergunta a uma ferramenta de IA qual notebook comprar, qual software contratar ou qual destino escolher para as férias, parte importante da jornada tradicional deixa de acontecer da forma como as companhias estavam acostumadas a acompanhar. Em poucos segundos, essa pessoa recebe recomendações contextualizadas, compara alternativas e esclarece dúvidas sem necessariamente passar por anúncios, páginas de comparação ou diferentes etapas de consideração. A influência continua existindo, porém acontece de outra forma.
No entanto, por que o funil continua tão presente nas empresas? Porque ele continua sendo extremamente eficiente para organizar o marketing. Ele distribui orçamento, separa branding de performance, define responsabilidades, estabelece indicadores e facilita a gestão. O problema, porém, é que ele organiza as equipes, não o comportamento do consumidor.
É justamente observando esse ponto que passei a enxergar o marketing muito mais como uma constelação do que como um funil. Assim como uma constelação só faz sentido quando olhamos para o conjunto das estrelas, a decisão de compra também passou a ser resultado da interação entre branding, creators, mídia paga, relações públicas, conteúdo, inteligência artificial, comunidades e experiência, e o valor está justamente na forma como eles se conectam.
Essa mudança exige uma nova postura das empresas. Em vez de otimizar canais separadamente, será cada vez mais importante construir presença consistente em diferentes ambientes, entendendo que influência não acontece em etapas sucessivas, mas em uma rede de interações que se reforçam mutuamente.
O funil provavelmente continuará aparecendo nas apresentações de planejamento, já que modelos consolidados raramente desaparecem de uma hora para outra. Só que nenhum consumidor nunca acordou pensando que estava entrando no topo do funil, decidiu avançar para a etapa de consideração antes de desejar um produto ou percorreu conscientemente uma sequência desenhada pelo marketing. Essa lógica sempre existiu muito mais dentro das empresas do que na cabeça das pessoas.
Por isso, talvez a provocação do título mereça uma correção. O funil de vendas não morreu porque, para o consumidor, ele provavelmente nunca existiu. Infelizmente, quem ainda não percebeu isso foi o marketing.
*Samira Cardoso – Co-fundadora e CEO da Layer Up, agência de marketing, publicidade e comunicação.
Eudora Siàge ativa movimento #ReparaNoTreino com experiências de live marketing no Parque Villa-Lobos
AXIA Energia assume naming rights de cartões-postais cariocas e apoia o Rock in Rio para lançar nova marca
Outpromo conquista conta de shopper experience da Monster Energy no Brasil
Score Agency desenvolve solução “GC Premium” para transformar gôndolas da Diageo em plataformas de brand experience
Goleiro Vozinha capitaliza ‘hype’ da Copa 2026 e faz sua estreia no mercado de marketing de influência
Bauducco lança ação de compre e ganhe com Minions e distribuirá 60 mil ingressos de cinema
Movida fecha parceria com a Disney e Pixar para ativar campanha nacional inspirada em Toy Story 5
