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Naty Sanches

Gerenciamento de crise: o que o case Hurb nos ensina?

Publicado

3 anos atrás

em

*por Naty Sanches

Enquanto escrevo este artigo, leio que João Ricardo Mendes, fundador do Hurb (antigo Hotel Urbano), renunciou ao cargo de CEO da companhia na segunda-feira (24) após publicar vídeos debochando e xingando clientes da empresa. A decisão chega 72h depois após o vazamento de um vídeo em que xinga um dos clientes da plataforma de turismo. 

Se você perdeu essa tour durante o último feriado prolongado, te explico!

Na sexta-feira, 21 de abril, Mendes ligou para um cliente do Mato Grosso do Sul que faz parte de um grupo de WhatsApp com mais de mil integrantes chamado “#HurbKdMeuVôo”, criado por pessoas que se sentem lesados pela não prestação de serviço do Hurb para discutir sobre seus problemas com reservas. O motivo? Reclamar de um comentário feito pelo consumidor! 

“Puxei sua capivara toda, não sabe nem falar seu retardado, bundão. (…) Fica satisfeito de não viajar. Tá arriscado alguém bater nessa mxxda da sua casa hoje seu otário — diz João Ricardo em vídeo que aparece segurando o celular no viva voz, gravando a conversa com o cliente. Ele próprio postou o conteúdo no grupo de WhatsApp.

Depois das ameaças, Mendes diz que vai cancelar a viagem do cliente e conta com a ajuda de funcionário da empresa para fazer uma ‘piadinha sexual’. E não termina por aí: em outra mensagem também expôs esse mesmo cliente divulgando CPF, email, número do cartão, data de nascimento e número de celular no grupo, algo que é crime e, pela Lei Geral de Proteção de Dados, pode gerar multa de até 2% do faturamento da empresa.

Ao time que gere a imagem da empresa coube a divulgação de uma nota lamentando o ocorrido. “O Hurb, empresa brasileira que está no mercado há mais de 12 anos, lamenta o ocorrido na última sexta-feira, 21/04. A companhia sempre prezou pela transparência e a relação de confiança que tem com os seus viajantes. Guiada pelo valor primordial de ser uma empresa feita de pessoas para pessoas e pela missão de democratizar viagens através da tecnologia, reforça que continuará colocando seus clientes e stakeholders sempre em primeiro lugar.”

Porém, está não é a primeira polêmica recente do, então, CEO. Em 13 de abril deste ano, o executivo postou em seu LinkedIn outro vídeo debochando de clientes. Na gravação, João deixa seu tênis em cima de uma faixa de protesto de um consumidor prejudicado pela companhia. Na postagem, ele diz que “erros serão cometidos, pessoas ficarão chateadas, outras não saberão o que estão falando”. “Quero que todos se sintam à vontade, se acham que a nossa ambição é muito alta, de ir para uma CVC, que amarra cachorro com linguiça há 500 anos. Já considero esse problema resolvido e que venha o próximo. Agora, falar que não vamos cometer erros? Esquece. Vamos cometer muitos”, escreveu na publicação.

Por conta da pandemia de covid-19, a empresa enfrenta problema no repasse aos hotéis e pousadas, o que vem gerando problemas aos clientes do Hurb. Os estabelecimentos passaram a não receber quem fechou estadia por intermédio da empresa. Os problemas se avolumaram nos últimos tempos, com a conta de pacotes atrasados somando R$ 140 milhões, segundo a própria empresa.

O empresário costuma gravar vídeos explicando os problemas de fluxo de caixa da empresa e diz que já começou a emitir passagens e também a fazer o pagamento de hotéis atrasados. Ele alega que teria mais de R$ 800 milhões em contas a receber, mas que a liberação de recebíveis teria sido travada pelos bancos, de forma, segundo ele, “injustificada”.

Esta não é a primeira vez em que o líder de uma companhia entra em embates com seu público nas redes sociais causando crises severas de reputação. Elon Musk está nos tabloides praticamente toda semana em função disso! Então, é possível que surja em si uma questão: quem é o responsável por resguardar esse ativo essencial para toda marca?

A responsabilidade por resguardar a reputação de uma empresa não deve recair apenas sobre o CEO ou os líderes de comunicação. Todos os funcionários devem ser conscientizados sobre a importância da imagem da empresa e seu papel na proteção da reputação da organização.

Isso é o que chamamos de preparo e antecipação de crise em Assessoria de Imprensa e Relações Públicas. Mapear os potenciais riscos corporativos e reputacionais, realizar uma análise dos desdobramentos possíveis, elencar os efeitos por grupo de risco e planejar ações de prevenção e controle ajuda a minimizar os efeitos negativos de uma crise. A partir deste manual é possível delegar os cuidados que todos os colaboradores devem ter com a marca que representam.

No caso específico do Hurb, a empresa poderia ter evitado a crise se tivesse um processo de atendimento ao cliente mais eficiente e uma estratégia de tratativa mais clara e eficiente para lidar com clientes insatisfeitos. A exposição dos dados do cliente foi um erro grave que poderia ter sido evitado se a empresa tivesse políticas de privacidade e segurança de dados mais rigorosas.

E do ponto de vista da comunicação? É claro que, no caso da Hubr, Mendes é também seu fundador e acionista majoritário. Portanto, chefe de si mesmo! O que faltou nesse caso – além de inteligência emocional para o executivo – foi contemplar no Manual de Crise sua característica de liderança e o quão perto da crise estariam em função disso, ainda mais depois do primeiro episódio em abril.

Os erros de João Ricardo Mendes causam agora uma série de outros problemas reputacionais ao Hurb, principalmente o aumento das manifestações dos clientes – tanto B2B quanto B2C – nas redes sociais e a quebra de confiança no segmento de atuação. 

Agora, passado o episódio, ainda nada se viu de concreto. A carta de três páginas afirma que Otávio Brissant, que está na companhia há mais de 7 anos, assumirá a cadeira de CEO da Hurb de forma interina. Quanto à Mendes, diz que vai buscar conhecimento e crescimento neste período de afastamento das suas atividades. 

Será que veremos, a exemplo de Magazine Luiza e Starbucks, seu novo CEO indo para o atendimento para ouvir o cliente e entender suas dores? Até o momento, apesar dos posicionamentos, faltam respostas. E a sensação de negligência é o pior que pode ser passado em um momento de crise.

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Naty Sanches

Quando a gafe vira oportunidade: o que Heineken e Corona ensinam sobre real-time marketing

Publicado

3 semanas atrás

em

1 de setembro de 2026

De

Por Naty Sanches

Uma foto postada por Shawn Mendes para felicitar Bruna Marquezine teve um detalhe importante, pelo menos para as equipes de marketing de duas grandes empresas. Era uma imagem do casal consumindo Heineken. Até aí, tudo bem, certo? Não exatamente.

Bruna tem contrato de exclusividade com a Corona e o registro rapidamente ganhou repercussão nas redes sociais. O que poderia ser apenas uma situação desconfortável para uma das empresas se transformou em uma oportunidade de comunicação para as duas.

A Heineken entrou na conversa com o conceito de “Pack Anti-Paparazzi”, brincando justamente com a necessidade de esconder o produto em situações como aquela. A Corona, por sua vez, respondeu incorporando a própria Bruna à comunicação, em uma abordagem provocativa e bem-humorada. No vídeo, a atriz abre uma cerveja, ri e comenta: “o que foi? Você achou que seria o que?”.

As duas participaram da mesma conversa, mas escolheram caminhos diferentes. A Heineken aproveitou o contexto para fazer humor com a situação. A Corona transformou o episódio em uma oportunidade para reafirmar sua relação com Bruna.

E os números mostram o tamanho da repercussão. O vídeo da Corona com a atriz alcançou cerca de 13,5 milhões de visualizações, mais de 9 mil comentários e quase 2 mil reposts. Já a publicação da Heineken registrou cerca de 600 comentários e uma média de 100 reposts.

Mais do que uma disputa entre concorrentes, o episódio é um bom exemplo de como empresas podem participar de conversas que não foram planejadas e de como a velocidade, quando acompanhada de contexto e criatividade, pode gerar valor para a comunicação.

O planejamento também precisa deixar espaço para o imprevisto

Uma das mudanças mais interessantes trazidas pelas redes sociais para a comunicação é que nem tudo acontece dentro do calendário das empresas. A conversa pode começar em uma publicação pessoal, ganhar força entre os usuários e, em poucas horas, se transformar em um assunto relevante para os anunciantes. É nesse espaço que entra o real-time marketing.

Mas reagir rapidamente não significa simplesmente publicar qualquer coisa sobre um assunto que está em alta. É preciso entender se existe espaço para participar daquela conversa e qual abordagem faz sentido para o posicionamento de cada empresa.

No caso de Heineken e Corona, esse entendimento foi particularmente importante. Havia uma situação envolvendo duas concorrentes, uma celebridade e um contrato de exclusividade. Uma resposta equivocada poderia gerar mais problemas do que oportunidades.

Três aprendizados para as marcas

O primeiro é que planejamento e agilidade não são opostos. Uma estratégia bem construída também precisa permitir que uma empresa reaja ao que não estava previsto. Afinal, nem toda oportunidade de comunicação aparece no calendário.

O segundo é que contexto importa tanto quanto criatividade. A mesma situação pode gerar respostas completamente diferentes e, no caso de Heineken e Corona, foi justamente a identidade de cada uma que definiu o caminho escolhido.

O terceiro é que estar preparado para reagir faz parte da estratégia. Monitorar conversas, entender a cultura das redes e ter equipes capazes de tomar decisões rapidamente são fatores que aumentam as chances de aproveitar momentos que surgem espontaneamente.

No fim, o caso envolvendo Shawn Mendes e Bruna Marquezine mostra que as melhores oportunidades de comunicação nem sempre chegam com briefing, cronograma ou aprovação prévia. Algumas simplesmente aparecem.

Para as empresas, o desafio não é controlar tudo o que acontece. É saber reconhecer quando vale a pena entrar na conversa e encontrar uma forma de fazer isso que pareça natural, relevante e, principalmente, coerente com quem são. Porque, em um ambiente em que as conversas mudam em questão de horas, estar preparado para o imprevisto também é uma forma de planejamento.

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Naty Sanches

Do “pronunciamento oficial” à conversa: o novo papel das marcas nas redes sociais

Publicado

1 mês atrás

em

5 de agosto de 2026

De

*por Naty Sanches

Um “término” movimentou as redes sociais nos últimos dias. Mas não foi entre celebridades ou influenciadores. A Netflix publicou um “pronunciamento oficial” anunciando o fim de um suposto relacionamento e, rapidamente, outras marcas passaram a embarcar na publicação. O Burger King respondeu no mesmo tom, ampliando a história. O Duolingo foi acusado de ser “talarico”, o Mercado Livre entrou na conversa, o AliExpress tentou promover uma reconciliação e a Neosaldina foi chamada para resolver a “dor de cabeça” do casal. Em poucas horas, um simples post se transformou em um fenômeno colaborativo, reunindo dezenas de empresas no TikTok e gerando enorme repercussão.

Mas tudo isso não ficou restrito às publicações. Os comentários também passaram a fazer parte da experiência, reunindo perfis que aproveitaram o momento para entrar na dinâmica de forma criativa e alinhada ao próprio tom de voz. A Tramontina perguntou: “Posso guardar os pratos ou ainda tem chance de reconciliação?”. O Banco Inter sugeriu: “Gente, vocês precisam só fazer uma viagem juntos para esfriar a cabeça.” Já a Niely adaptou o tema ao seu universo ao comentar: “Se quiser, eu te ajudo a se reconstruir fio a fio.” Mais do que respostas bem-humoradas, cada participação reforçou a identidade de quem entrou na história e mostrou que, quando há repertório, timing e coerência, até um espaço tradicionalmente de segundo plano pode se transformar em um ponto de aproximação com o público.

Mais do que um episódio viral, esse movimento revela uma transformação na comunicação digital. Ao invés de apenas publicar campanhas ou divulgar produtos, elas passaram a entrar em temas que já mobilizam a internet, seja interagindo com criadores de conteúdo, outros perfis corporativos ou os próprios consumidores. O objetivo vai além da visibilidade imediata: estar presente de maneira pertinente, ser lembrada pelo público e ocupar espaço nas discussões que fazem parte do dia a dia das pessoas.

Não por acaso, esse tipo de interação tem ganhado espaço nas redes sociais. Segundo o relatório TikTok What’s Next 2025, 40% dos usuários da plataforma consideram marcas que demonstram personalidade mais relevantes. O estudo também aponta que 45% dos usuários de plataformas sociais e de vídeo associam a relevância de uma marca à sensação de serem compreendidos. Mais do que “falar como gente”, o diferencial está em entender o contexto, saber quando se inserir e fazer isso de um jeito coerente com a identidade da marca.

Por trás da brincadeira, uma estratégia de comunicação

O sucesso da interação não aconteceu apenas por acaso. Por trás da espontaneidade das respostas, existem estratégias que fazem parte da comunicação digital:

Social listening: entender antes de participar

Nenhuma daquelas respostas surgiu por impulso. Antes de publicar, foi preciso perceber que um assunto estava ganhando força, entender sua dinâmica e identificar se havia espaço para interagir. É exatamente esse o papel do social listening: transformar o monitoramento das redes em decisões mais estratégicas.

Real time marketing: agir no momento certo

Nas redes sociais, o timing é um dos principais diferenciais. Não basta criar uma boa resposta, é preciso agir enquanto o assunto ainda desperta interesse. Os perfis que participaram rapidamente ampliaram seu alcance orgânico e aproveitaram um momento em que a atenção do público já estava voltada para o tema.

Brand voice e personalidade: falar como a marca falaria

Humanização não significa simplesmente usar gírias ou tentar parecer informal. Uma marca precisa encontrar uma forma que seja coerente com sua identidade. A Niely, por exemplo, aproveitou da ideia de “reconstrução do relacionamento” para fazer uma associação com seu próprio universo de cuidados com o cabelo, enquanto outras participantes exploraram seus territórios de forma diferente.

Community management: transformar interação em relacionamento

Durante muito tempo, a área de comentários foi vista apenas como um espaço de atendimento. Hoje, ela também faz parte da narrativa. É ali que surgem novas interações, desdobramentos e oportunidades de participação que ajudam a ampliar o alcance e manter o interesse do público.

Mas humanizar não significa apenas aproveitar memes

Existe uma diferença importante entre tentar parecer próximo e realmente estabelecer proximidade. Aproveitar todo assunto que viraliza, reproduzir a linguagem da internet ou buscar visibilidade a qualquer custo pode produzir o efeito contrário e fazer a comunicação soar forçada.

O diferencial está na coerência. É preciso conhecer o próprio posicionamento, entender a audiência e avaliar quais temas fazem sentido para aquele perfil. Nem toda tendência precisa ser acompanhada, e nem toda oportunidade merece uma resposta. O objetivo não é transformar cada interação em uma chance de vender, mas construir uma presença consistente, capaz de reforçar aquilo que a organização representa.

Em um ambiente digital onde as pessoas são impactadas por milhares de mensagens todos os dias, quem consegue se comunicar de forma natural, pertinente e consistente tem mais chances de conquistar atenção e, principalmente, permanecer na memória do público.

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