Naty Sanches
Gerenciamento de crise: o que o case Hurb nos ensina?
*por Naty Sanches
Enquanto escrevo este artigo, leio que João Ricardo Mendes, fundador do Hurb (antigo Hotel Urbano), renunciou ao cargo de CEO da companhia na segunda-feira (24) após publicar vídeos debochando e xingando clientes da empresa. A decisão chega 72h depois após o vazamento de um vídeo em que xinga um dos clientes da plataforma de turismo.
Se você perdeu essa tour durante o último feriado prolongado, te explico!
Na sexta-feira, 21 de abril, Mendes ligou para um cliente do Mato Grosso do Sul que faz parte de um grupo de WhatsApp com mais de mil integrantes chamado “#HurbKdMeuVôo”, criado por pessoas que se sentem lesados pela não prestação de serviço do Hurb para discutir sobre seus problemas com reservas. O motivo? Reclamar de um comentário feito pelo consumidor!
“Puxei sua capivara toda, não sabe nem falar seu retardado, bundão. (…) Fica satisfeito de não viajar. Tá arriscado alguém bater nessa mxxda da sua casa hoje seu otário — diz João Ricardo em vídeo que aparece segurando o celular no viva voz, gravando a conversa com o cliente. Ele próprio postou o conteúdo no grupo de WhatsApp.
Depois das ameaças, Mendes diz que vai cancelar a viagem do cliente e conta com a ajuda de funcionário da empresa para fazer uma ‘piadinha sexual’. E não termina por aí: em outra mensagem também expôs esse mesmo cliente divulgando CPF, email, número do cartão, data de nascimento e número de celular no grupo, algo que é crime e, pela Lei Geral de Proteção de Dados, pode gerar multa de até 2% do faturamento da empresa.
Ao time que gere a imagem da empresa coube a divulgação de uma nota lamentando o ocorrido. “O Hurb, empresa brasileira que está no mercado há mais de 12 anos, lamenta o ocorrido na última sexta-feira, 21/04. A companhia sempre prezou pela transparência e a relação de confiança que tem com os seus viajantes. Guiada pelo valor primordial de ser uma empresa feita de pessoas para pessoas e pela missão de democratizar viagens através da tecnologia, reforça que continuará colocando seus clientes e stakeholders sempre em primeiro lugar.”
Porém, está não é a primeira polêmica recente do, então, CEO. Em 13 de abril deste ano, o executivo postou em seu LinkedIn outro vídeo debochando de clientes. Na gravação, João deixa seu tênis em cima de uma faixa de protesto de um consumidor prejudicado pela companhia. Na postagem, ele diz que “erros serão cometidos, pessoas ficarão chateadas, outras não saberão o que estão falando”. “Quero que todos se sintam à vontade, se acham que a nossa ambição é muito alta, de ir para uma CVC, que amarra cachorro com linguiça há 500 anos. Já considero esse problema resolvido e que venha o próximo. Agora, falar que não vamos cometer erros? Esquece. Vamos cometer muitos”, escreveu na publicação.
Por conta da pandemia de covid-19, a empresa enfrenta problema no repasse aos hotéis e pousadas, o que vem gerando problemas aos clientes do Hurb. Os estabelecimentos passaram a não receber quem fechou estadia por intermédio da empresa. Os problemas se avolumaram nos últimos tempos, com a conta de pacotes atrasados somando R$ 140 milhões, segundo a própria empresa.
O empresário costuma gravar vídeos explicando os problemas de fluxo de caixa da empresa e diz que já começou a emitir passagens e também a fazer o pagamento de hotéis atrasados. Ele alega que teria mais de R$ 800 milhões em contas a receber, mas que a liberação de recebíveis teria sido travada pelos bancos, de forma, segundo ele, “injustificada”.
Esta não é a primeira vez em que o líder de uma companhia entra em embates com seu público nas redes sociais causando crises severas de reputação. Elon Musk está nos tabloides praticamente toda semana em função disso! Então, é possível que surja em si uma questão: quem é o responsável por resguardar esse ativo essencial para toda marca?
A responsabilidade por resguardar a reputação de uma empresa não deve recair apenas sobre o CEO ou os líderes de comunicação. Todos os funcionários devem ser conscientizados sobre a importância da imagem da empresa e seu papel na proteção da reputação da organização.
Isso é o que chamamos de preparo e antecipação de crise em Assessoria de Imprensa e Relações Públicas. Mapear os potenciais riscos corporativos e reputacionais, realizar uma análise dos desdobramentos possíveis, elencar os efeitos por grupo de risco e planejar ações de prevenção e controle ajuda a minimizar os efeitos negativos de uma crise. A partir deste manual é possível delegar os cuidados que todos os colaboradores devem ter com a marca que representam.
No caso específico do Hurb, a empresa poderia ter evitado a crise se tivesse um processo de atendimento ao cliente mais eficiente e uma estratégia de tratativa mais clara e eficiente para lidar com clientes insatisfeitos. A exposição dos dados do cliente foi um erro grave que poderia ter sido evitado se a empresa tivesse políticas de privacidade e segurança de dados mais rigorosas.
E do ponto de vista da comunicação? É claro que, no caso da Hubr, Mendes é também seu fundador e acionista majoritário. Portanto, chefe de si mesmo! O que faltou nesse caso – além de inteligência emocional para o executivo – foi contemplar no Manual de Crise sua característica de liderança e o quão perto da crise estariam em função disso, ainda mais depois do primeiro episódio em abril.
Os erros de João Ricardo Mendes causam agora uma série de outros problemas reputacionais ao Hurb, principalmente o aumento das manifestações dos clientes – tanto B2B quanto B2C – nas redes sociais e a quebra de confiança no segmento de atuação.
Agora, passado o episódio, ainda nada se viu de concreto. A carta de três páginas afirma que Otávio Brissant, que está na companhia há mais de 7 anos, assumirá a cadeira de CEO da Hurb de forma interina. Quanto à Mendes, diz que vai buscar conhecimento e crescimento neste período de afastamento das suas atividades.
Será que veremos, a exemplo de Magazine Luiza e Starbucks, seu novo CEO indo para o atendimento para ouvir o cliente e entender suas dores? Até o momento, apesar dos posicionamentos, faltam respostas. E a sensação de negligência é o pior que pode ser passado em um momento de crise.
*por Naty Sanches
Um “término” movimentou as redes sociais nos últimos dias. Mas não foi entre celebridades ou influenciadores. A Netflix publicou um “pronunciamento oficial” anunciando o fim de um suposto relacionamento e, rapidamente, outras marcas passaram a embarcar na publicação. O Burger King respondeu no mesmo tom, ampliando a história. O Duolingo foi acusado de ser “talarico”, o Mercado Livre entrou na conversa, o AliExpress tentou promover uma reconciliação e a Neosaldina foi chamada para resolver a “dor de cabeça” do casal. Em poucas horas, um simples post se transformou em um fenômeno colaborativo, reunindo dezenas de empresas no TikTok e gerando enorme repercussão.
Mas tudo isso não ficou restrito às publicações. Os comentários também passaram a fazer parte da experiência, reunindo perfis que aproveitaram o momento para entrar na dinâmica de forma criativa e alinhada ao próprio tom de voz. A Tramontina perguntou: “Posso guardar os pratos ou ainda tem chance de reconciliação?”. O Banco Inter sugeriu: “Gente, vocês precisam só fazer uma viagem juntos para esfriar a cabeça.” Já a Niely adaptou o tema ao seu universo ao comentar: “Se quiser, eu te ajudo a se reconstruir fio a fio.” Mais do que respostas bem-humoradas, cada participação reforçou a identidade de quem entrou na história e mostrou que, quando há repertório, timing e coerência, até um espaço tradicionalmente de segundo plano pode se transformar em um ponto de aproximação com o público.
Mais do que um episódio viral, esse movimento revela uma transformação na comunicação digital. Ao invés de apenas publicar campanhas ou divulgar produtos, elas passaram a entrar em temas que já mobilizam a internet, seja interagindo com criadores de conteúdo, outros perfis corporativos ou os próprios consumidores. O objetivo vai além da visibilidade imediata: estar presente de maneira pertinente, ser lembrada pelo público e ocupar espaço nas discussões que fazem parte do dia a dia das pessoas.
Não por acaso, esse tipo de interação tem ganhado espaço nas redes sociais. Segundo o relatório TikTok What’s Next 2025, 40% dos usuários da plataforma consideram marcas que demonstram personalidade mais relevantes. O estudo também aponta que 45% dos usuários de plataformas sociais e de vídeo associam a relevância de uma marca à sensação de serem compreendidos. Mais do que “falar como gente”, o diferencial está em entender o contexto, saber quando se inserir e fazer isso de um jeito coerente com a identidade da marca.
Por trás da brincadeira, uma estratégia de comunicação
O sucesso da interação não aconteceu apenas por acaso. Por trás da espontaneidade das respostas, existem estratégias que fazem parte da comunicação digital:
Social listening: entender antes de participar
Nenhuma daquelas respostas surgiu por impulso. Antes de publicar, foi preciso perceber que um assunto estava ganhando força, entender sua dinâmica e identificar se havia espaço para interagir. É exatamente esse o papel do social listening: transformar o monitoramento das redes em decisões mais estratégicas.
Real time marketing: agir no momento certo
Nas redes sociais, o timing é um dos principais diferenciais. Não basta criar uma boa resposta, é preciso agir enquanto o assunto ainda desperta interesse. Os perfis que participaram rapidamente ampliaram seu alcance orgânico e aproveitaram um momento em que a atenção do público já estava voltada para o tema.
Brand voice e personalidade: falar como a marca falaria
Humanização não significa simplesmente usar gírias ou tentar parecer informal. Uma marca precisa encontrar uma forma que seja coerente com sua identidade. A Niely, por exemplo, aproveitou da ideia de “reconstrução do relacionamento” para fazer uma associação com seu próprio universo de cuidados com o cabelo, enquanto outras participantes exploraram seus territórios de forma diferente.
Community management: transformar interação em relacionamento
Durante muito tempo, a área de comentários foi vista apenas como um espaço de atendimento. Hoje, ela também faz parte da narrativa. É ali que surgem novas interações, desdobramentos e oportunidades de participação que ajudam a ampliar o alcance e manter o interesse do público.
Mas humanizar não significa apenas aproveitar memes
Existe uma diferença importante entre tentar parecer próximo e realmente estabelecer proximidade. Aproveitar todo assunto que viraliza, reproduzir a linguagem da internet ou buscar visibilidade a qualquer custo pode produzir o efeito contrário e fazer a comunicação soar forçada.
O diferencial está na coerência. É preciso conhecer o próprio posicionamento, entender a audiência e avaliar quais temas fazem sentido para aquele perfil. Nem toda tendência precisa ser acompanhada, e nem toda oportunidade merece uma resposta. O objetivo não é transformar cada interação em uma chance de vender, mas construir uma presença consistente, capaz de reforçar aquilo que a organização representa.
Em um ambiente digital onde as pessoas são impactadas por milhares de mensagens todos os dias, quem consegue se comunicar de forma natural, pertinente e consistente tem mais chances de conquistar atenção e, principalmente, permanecer na memória do público.
Naty Sanches
Toda Copa deixa um legado. E as marcas se lembram dos personagens, não apenas dos campeões
Por Naty Sanches
A Copa do Mundo de 2026 chegou ao fim e, como acontece a cada quatro anos, deixou muito mais do que uma seleção campeã. O torneio também revelou novas histórias, protagonistas improváveis e momentos que ultrapassaram as quatro linhas para ganhar espaço nas redes sociais, nas conversas entre torcedores e, consequentemente, no radar das marcas.
Afinal, se o futebol consagra campeões, é a conexão emocional que transforma pessoas e acontecimentos em referências capazes de permanecer na lembrança do público.
Enquanto novos ídolos eram construídos dentro de campo, algumas marcas já mostravam que o legado de uma Copa é formado ao longo do tempo. Ao revisitar figuras marcantes de edições anteriores, elas reforçaram que a memória de um Mundial não é feita apenas de títulos, mas também de histórias que continuam relevantes anos depois.
Bastava observar algumas campanhas que estiveram no ar durante o torneio. A Keeta, plataforma global de delivery controlada pela chinesa Meituan, resgatou o “Feiticeiro do Hexa”, figura que surgiu espontaneamente durante a Copa de 2018. Na ocasião, o russo Iurii Torskii viralizou ao aparecer nas arquibancadas com uma bandeira do Brasil durante a partida contra o México e acabou sendo adotado pelos torcedores brasileiros como um símbolo de esperança pelo tão sonhado hexacampeonato.
Oito anos depois, a história ganhou um novo capítulo na publicidade. O retorno do “Feiticeiro do Hexa” mostrou como algumas narrativas conseguem atravessar o tempo e voltar a gerar conexão com o público.
O mesmo movimento apareceu na campanha da BetMGM, que apresentou o “Moluscão”, uma releitura bem-humorada do Polvo Paul, fenômeno da Copa de 2010 conhecido mundialmente por suas previsões de resultados. Mais do que uma referência nostálgica, a iniciativa reforçou como alguns símbolos esportivos permanecem relevantes e podem se transformar em ativos de comunicação mesmo anos depois.
O ponto em comum entre essas histórias é que nenhuma delas nasceu com o objetivo de se tornar uma campanha. Elas conquistaram relevância justamente porque carregavam algo difícil de construir artificialmente: autenticidade. Foram momentos reais, capazes de despertar emoção e gerar identificação, que encontraram no compartilhamento digital uma forma de ampliar seu alcance.
Em um ambiente em que disputar atenção se tornou um dos maiores desafios para as marcas, histórias genuínas ganham um valor estratégico. São elas que conseguem ultrapassar a lógica do consumo rápido de conteúdo e criar conexões mais duradouras com as pessoas.
A Copa de 2026 também criou seus próprios protagonistas espontâneos. Como acontece nos grandes eventos esportivos, alguns dos momentos mais marcantes não foram necessariamente planejados: nasceram de reações genuínas, cenas inesperadas e interações que encontraram nas redes sociais o ambiente ideal para ganhar escala.
Um dos exemplos foi o torcedor japonês que viralizou após a derrota do Japão para o Brasil nos 16 avos de final. Filmado durante a comemoração dos brasileiros, ele apareceu inconformado com a eliminação da seleção japonesa, enquanto era cercado por torcedores brasileiros e enrolado em uma bandeira do país. A reação, que ficou conhecida nas redes como a do “japonês pistola”, gerou uma onda de memes e transformou um torcedor anônimo em uma das imagens mais lembradas do torneio.
Outro nome que ganhou destaque foi o irmão mais novo de Lamine Yamal. Presente nas arquibancadas durante a campanha da Espanha, ele chamou atenção pelo jeito espontâneo, pelas comemorações e pelas interações com o jogador. Rapidamente, deixou de ser apenas um familiar de uma das maiores estrelas da seleção espanhola para se tornar uma figura recorrente nas redes sociais, com vídeos e memes compartilhados por milhões de pessoas.
Mas nem toda história viral está pronta para se transformar em uma campanha. Entre milhares de momentos que surgem durante uma Copa, as marcas precisam identificar quais têm potencial para representar algo maior. Esse processo passa por alguns critérios:
1. A conexão com a narrativa da marca
Uma história ganha força quando existe uma relação natural entre aquele protagonista e a mensagem que a empresa deseja construir. Não basta aproveitar uma tendência; é preciso encontrar um significado que faça sentido para a marca e para seu público.
2. A autenticidade como diferencial
Em uma era de excesso de conteúdo planejado, histórias espontâneas carregam uma vantagem: elas já chegam acompanhadas de uma emoção verdadeira e de uma conexão criada pelas próprias pessoas.
3. A capacidade de continuar relevante
O impacto de uma história não está apenas no pico de atenção gerado durante o evento, mas na possibilidade de continuar sendo lembrada e ressignificada ao longo do tempo. É essa longevidade que transforma um momento viral em uma plataforma de comunicação.
4. O potencial de gerar conversa
Os protagonistas que permanecem são aqueles que fazem as pessoas quererem compartilhar, comentar e participar da narrativa. A conversa criada em torno deles é parte do valor que uma marca busca ao incorporá-los em uma campanha.
Daqui a quatro anos, quando as marcas revisitarem a Copa de 2026, provavelmente não estarão olhando apenas para os campeões ou para os melhores lances. Elas estarão buscando as histórias que capturaram a atenção das pessoas e carregaram aquilo que toda grande comunicação procura construir: verdade, emoção e conexão.
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