*Henrique Casagranda

A Copa do Mundo sempre foi um dos maiores catalisadores de audiência da mídia brasileira. Durante décadas, o torneio representou o ápice da publicidade televisiva, concentrando atenção, investimento e relevância cultural. Em 2026, porém, o cenário será diferente. Pela primeira vez, a experiência do futebol em escala global estará profundamente conectada ao universo do streaming, das plataformas digitais e dos dados de consumo, criando um ambiente fértil para a evolução do Retail Media.

A transformação não acontece apenas porque o público está migrando para novas telas. Ela ocorre porque as plataformas conectadas começam a unir entretenimento, tecnologia e comércio em uma mesma jornada. O anúncio da transmissão dos jogos da Copa pela Cazé TV, por exemplo, aliado à distribuição em ecossistemas como o da Amazon, simboliza essa mudança. O que antes eram territórios separados — mídia, varejo e conteúdo — passa a funcionar de forma integrada.

Para as marcas, isso significa uma oportunidade inédita. Em vez de escolher entre anunciar em uma determinada transmissão esportiva ou investir em estratégias de Retail Media, será possível combinar os dois mundos. O resultado é uma comunicação mais inteligente, capaz de conectar a paixão do futebol a audiências altamente qualificadas e dados concretos de comportamento e consumo.

A principal diferença em relação à publicidade tradicional está justamente na inteligência dos dados. Enquanto a TV aberta oferece alcance massivo, os ambientes conectados permitem compreender quem está assistindo, por quanto tempo, quais conteúdos consome e quais ações realiza após a exposição à campanha.

Esse modelo cria novas possibilidades de segmentação e mensuração. As marcas passam a identificar padrões de comportamento, interesses e intenções de compra em um nível de profundidade impossível na mídia tradicional. Mais do que alcançar milhões de pessoas, o objetivo passa a ser impactar os públicos certos, no momento mais relevante.

Os eventos esportivos ao vivo potencializam essa dinâmica. Diferentemente de outros formatos de entretenimento, o futebol concentra atenção por longos períodos e mobiliza emoções intensas. Durante uma partida, é comum que o consumidor interaja simultaneamente com outras plataformas, faça compras, peça refeições por aplicativos ou busque informações relacionadas ao evento. É o retrato da economia da atenção em funcionamento.

Ainda que a Copa de 2026 represente um divisor de águas em termos de possibilidades, a maturidade necessária para integrar dados de consumo, TV conectada e grandes eventos esportivos ainda estará em construção. Quem entender esse movimento antes da concorrência, no entanto, tende a colher vantagens importantes em eficiência e retorno sobre investimento.

O Retail Media ganha força durante o maior torneio de futebol do mundo por sua capacidade de transformar audiência em ação. Um torcedor que acompanha uma partida pode receber uma oferta contextualizada, acessar um QR Code na tela, ativar um cupom promocional ou até concluir uma compra em poucos cliques. A experiência deixa de ser exclusivamente contemplativa e passa a incorporar elementos transacionais em tempo real.

Os setores mais beneficiados tendem a ser aqueles naturalmente associados ao contexto do futebol. Alimentação, bebidas, delivery, eletrônicos e turismo já despontam como protagonistas. Mas há espaço para oportunidades menos óbvias. Com uma edição sediada por Estados Unidos, Canadá e México áreas como educação e ensino de idiomas também podem se beneficiar do aumento do interesse por viagens e experiências internacionais.

Outro avanço importante está na mensuração. A TV conectada permite acompanhar não apenas indicadores de alcance, mas também métricas qualitativas relacionadas ao engajamento, lembrança de marca e intenção de compra. A possibilidade de cruzar dados de mídia, CRM e comportamento digital transforma campanhas em fontes valiosas de aprendizado para estratégias futuras.

O cenário, entretanto, exige preparo tecnológico. Dados próprios, integrações via API, plataformas de CRM, mídia programática e estratégias omnichannel deixam de ser diferenciais para se tornarem requisitos básicos. As marcas que conseguirem conectar esses ambientes terão maior capacidade de personalizar mensagens, reduzir desperdícios de mídia e gerar experiências mais relevantes para o consumidor.

O Brasil ainda enfrenta desafios importantes. A infraestrutura de conectividade permanece desigual, e grande parte da população continua dependendo de planos móveis pré-pagos para acessar conteúdos digitais. Além disso, a fragmentação dos ecossistemas tecnológicos limita a integração completa dos dados entre diferentes plataformas.

Apesar dessas barreiras, o potencial é evidente. O consumidor brasileiro está cada vez mais aberto a descobrir novas marcas, experimentar produtos e interagir com formatos inovadores de compra. A ascensão do social commerce e das lives de vendas comprova essa tendência.

Com mais jogos, mais plataformas e mais oportunidades de interação, a Copa de 2026 tem tudo para se tornar um laboratório em escala global para a convergência entre conteúdo, comércio e dados. Em um contexto econômico desafiador, conquistar a atenção do consumidor exigirá criatividade, relevância e capacidade de transformar audiência em relacionamento.

Afinal, na nova lógica da TV conectada, o jogo já não acontece apenas dentro de campo. Ele também é disputado ao longo da jornada digital do consumidor: da gôndola à tela.

Henrique Casagranda – Media director & associate partner da Cadastra, empresa especialista em serviços tecnológicos

*Gustavo Fragoso

Durante décadas, as empresas organizaram suas estratégias comerciais em torno de uma lógica simples: atrair potenciais clientes, conduzi-los por uma jornada de convencimento e, finalmente, fechar a venda. O sucesso era medido no momento da conversão. Quanto mais vendas, melhor. Eu mesmo vi operações inteiras estruturadas para otimizar cada etapa desse processo, investindo em marketing, prospecção, negociação e fechamento.

Mas existe um equívoco nessa visão. Ela pressupõe que a relação entre empresa e cliente termina quando o contrato é assinado ou quando o pagamento é realizado. Na prática, é exatamente nesse momento que a etapa mais importante começa. Afinal, conquistar um cliente custa caro. Mantê-lo, fazê-lo comprar novamente, recomendar a marca e se tornar um defensor espontâneo do negócio gera muito mais valor ao longo do tempo.

Foi essa mudança de perspectiva que transformou a forma como enxergamos a jornada do cliente. A venda deixou de ser o ponto final para se tornar um ponto de passagem. Hoje, o crescimento sustentável das empresas depende não apenas da capacidade de conquistar novos clientes, mas também de encantar, reter e desenvolver relacionamentos duradouros com aqueles que já compraram.

É por isso que eu não acredito mais no chamado “funil de vendas” como um modelo suficiente para explicar a dinâmica dos negócios atuais. Ele não desapareceu, mas ficou incompleto. O que estamos vendo é uma evolução para um novo formato: a ampulheta. Nela, a conversão continua sendo um momento importante, mas ocupa apenas o centro da jornada. Depois da venda, o processo volta a se expandir, abrindo espaço para fidelização, recompra, indicação e construção de comunidades de clientes que ajudam a impulsionar o crescimento da empresa de forma contínua.

No topo, continuamos trabalhando atração, interesse, consideração e compra. Mas, a partir daí, a operação se expande. O cliente não “cai” fora do processo depois de comprar, ele permanece dentro da estratégia, sendo acompanhado. Quando isso acontece, o relacionamento passa a ser um ativo central do negócio.

E para o método da ampulheta funcionar na prática, ele exige uma base que o funil nunca precisou: estrutura de relacionamento em escala, com organização de dados, timing de comunicação e contexto. Não é possível fazer isso de forma manual quando a base começa a crescer.

É exatamente nesse cenário que entra o CRM conversacional.

Hoje, o relacionamento acontece em canais diretos e contínuos, e, no Brasil, isso passa inevitavelmente pelo WhatsApp. Ele já faz parte da rotina das pessoas, com taxas de abertura e resposta que nenhum outro canal consegue replicar.

Quando integramos o WhatsApp a um CRM, cada conversa, que antes era uma troca de mensagens, passa a ser um registro estratégico e isso permite transformar histórico em ação.

Quando sabemos o que o cliente comprou, quando comprou e como interage. A partir daí, conseguimos reativar clientes, nutrir relacionamentos e manter a base ativa de forma contínua. Mais do que isso: conseguimos construir recorrência e transformar clientes em verdadeiros promotores da marca.

Mas esse processo exige tecnologia, que permite programar reativações, estruturar campanhas com base em comportamento e manter uma comunicação constante sem depender de ações pontuais.

Outro efeito direto, e muitas vezes subestimado, é a transformação da indicação em estratégia. Clientes satisfeitos sempre indicaram. A diferença é que, agora, conseguimos estimular isso de forma estruturada e previsível.

Isso resolve um dos maiores gargalos das empresas em expansão: a perda de controle sobre a base. Enquanto a operação cresce, acompanhar preferências, histórico e timing de contato se torna inviável sem tecnologia. E é justamente nesse ponto que muitas empresas deixam receita na mesa.

Empresas menores ainda conseguem operar manualmente. Mas, quando o volume aumenta, ou você estrutura esse relacionamento ou ele se perde. Tudo isso se traduz em dois indicadores fundamentais: LTV (Valor do Cliente ao Longo do Tempo) e CAC (Custo de Aquisição por Cliente).

O LTV representa o valor total que um cliente gera ao longo do tempo, já o CAC mede quanto custa conquistá-lo. O equilíbrio entre esses dois números é o que define a saúde do negócio.

Quando estruturamos a ampulheta corretamente, ampliamos o LTV por meio de recompra e relacionamento contínuo. Ao mesmo tempo, reduzimos o CAC ao estimular indicações e aproveitar melhor a base existente.

Não é coincidência que estudos mostrem que adquirir um novo cliente pode custar de 5 a 25 vezes mais do que manter um atual, e que clientes recorrentes tendem a gastar significativamente mais.

Isso reforça o que vemos todos os dias: o crescimento sustentável não vem apenas da aquisição, mas da capacidade de manter o cliente ativo e comprando ao longo do tempo. E, até mesmo, virando fãs de sua marca, indicando sua empresa para o mercado.

Para mim, essa é a grande virada. O funil não desaparece, ele continua sendo importante, mas ele deixa de ser o centro da estratégia. O que sustenta o crescimento hoje é a capacidade de transformar relacionamento em processo, processo em previsibilidade e previsibilidade em resultado.

*Gustavo Fragoso – CMO da HelenaCRM