Por Naty Sanches

Em 2026, não será mais possível fingir neutralidade simbólica. As marcas não precisarão se posicionar para serem posicionadas. Bastará existir.

O caso recente da Havaianas é um bom ponto de partida. Um comercial de fim de ano, com uma atriz consagrada, propunha algo aparentemente banal: não começar o novo ano apenas com o pé direito, mas com os dois pés. Em poucas horas, a campanha foi arrancada do território do marketing e lançada no centro do debate político. Vieram os boicotes, as leituras ideológicas, a migração simbólica para concorrentes e um engajamento negativo em escala exponencial.

Não se trata de um erro criativo isolado. Trata-se de um sintoma.

Às portas de um novo ciclo eleitoral e em um ano atravessado por grandes eventos esportivos, 2026 inaugura um cenário em que política e futebol se consolidam como as duas maiores máquinas de engajamento emocional do país. E tudo o que toca essas máquinas passa a operar sob suas regras. Inclusive as marcas.

Política e futebol falam a mesma língua

Embora ocupem campos diferentes, política e futebol compartilham a mesma gramática emocional. Ambas trabalham com pertencimento, rivalidade, identidade e exclusão. Há sempre um lado, um adversário, uma narrativa de vitória ou derrota. Pouco espaço para nuance. Nenhuma tolerância à ambiguidade.

No ambiente digital, essa lógica é ainda mais intensa. Os algoritmos não distinguem debate democrático de clássico decisivo. Eles amplificam aquilo que provoca reação. Quanto mais emoção, mais alcance. Quanto mais indignação, mais relevância.

É nesse contexto que o termo rage bait, eleito palavra do ano, ganha centralidade. A economia da atenção passou a ser movida por gatilhos emocionais. Conteúdos não precisam ser falsos ou agressivos para gerar raiva. Basta que sejam passíveis de interpretação polarizada. E quase tudo é.

Marcas como atalhos identitários

Em 2026, marcas deixam de ser apenas plataformas de consumo para se tornarem atalhos identitários. Defender, atacar ou boicotar uma marca passa a funcionar como um gesto público de pertencimento. Um jeito rápido de dizer “quem eu sou” e “de que lado estou”.

Nesse cenário, produtos viram símbolos. Campanhas viram declarações. Silêncios viram mensagens. E associações, muitas vezes involuntárias, passam a definir reputações inteiras.

O que antes era uma estratégia de posicionamento pensada com cuidado agora pode ser construído externamente, em tempo real, por narrativas que escapam ao controle da marca. A intenção criativa perde força diante da interpretação coletiva.

Não é mais sobre o que a marca quis dizer. É sobre o que o meio ambiente decidiu ouvir.

O risco não está apenas em falar

Durante muito tempo, a recomendação clássica em anos eleitorais era cautela. Evitar temas sensíveis, não se posicionar, reduzir ruídos. Em 2026, essa lógica se mostra insuficiente.

O silêncio também comunica. E, muitas vezes, comunica mal.

Marcas que não falam podem ser acusadas de omissão. Marcas que falam podem ser acusadas de militância. Marcas que tentam equilibrar os dois lados podem ser vistas como oportunistas. O campo é escorregadio, e a margem de erro é mínima.

Isso exige uma mudança profunda na forma como comunicação e branding são pensados. Não basta mais alinhar discurso a propósito. É preciso antecipar apropriações narrativas. Entender como símbolos podem ser capturados, distorcidos ou ressignificados em ambientes altamente polarizados.

O futebol como ensaio geral

Se a política é o embate institucional, o futebol funciona como ensaio emocional. Marcas já aprenderam, muitas vezes da forma mais dura, que patrocinar clubes, atletas ou grandes eventos esportivos é entrar em um território de paixões absolutas.

Em 2026, essa lógica se expande. A rivalidade extrapola o estádio e invade o feed. A linguagem da torcida organizada contamina outras esferas da vida social. E o comportamento tribal, antes restrito ao esporte, passa a orientar também o consumo.

A marca que entende essa dinâmica consegue navegar melhor pelo risco. A que ignora, vira alvo.

O que muda na prática

Para empresas, agências e líderes de comunicação, o desafio não é pequeno. Algumas mudanças se impõem:

• Monitoramento deixa de ser apenas reputacional e passa a ser cultural. É preciso ler o clima social, não apenas menções.

• Planejamento criativo precisa considerar não só o conceito, mas suas possíveis leituras em ambientes polarizados.

• Gestão de crise deixa de ser reativa e passa a ser preventiva, com simulações de cenários e respostas já desenhadas.

• Posicionamento não pode ser improviso. Precisa ser coerente, sustentado e compreendido internamente antes de ganhar o mundo.

Em 2026, marcas não escolhem se entram em campo. Elas já estão nele. A pergunta real é se entram preparadas ou se serão atropeladas pelo jogo.

Política e futebol continuarão organizando paixões, disputas e narrativas. O ambiente digital continuará recompensando emoção acima de razão. E as marcas continuarão sendo usadas como símbolos, gostem ou não.

O desafio não é escapar dessa arena. É aprender a atravessá-la com lucidez, consistência e consciência do tempo em que vivemos. Porque, neste novo campeonato, não vence quem grita mais. Vence quem entende o jogo.

*por Naty Sanches

Quando a Xuxa lançou a “Air Fryer da Xuxa” e papéis de divórcio com “cheirinho de morango”, o Brasil riu. E o Canva ganhou mais de 50 milhões de visualizações. Mas foi só quando Gracyanne Barbosa apareceu vendendo ovos “premium”, com marca própria, storytelling convincente e estética impecável, que as redes sociais implodiram de verdade: todos queriam saber se os tais Gracyovos eram reais.

Não eram.
E justamente por isso funcionaram tão bem.

A revelação de que tudo fazia parte de uma ação do Canva Brasil transformou a campanha em um estudo de caso instantâneo. E não apenas de redes sociais, mas de live marketing, influência, cultura pop e um novo código de comunicação hiperlocalizada que está definindo a publicidade brasileira atual.

O fenômeno diz muito sobre o momento do marketing e sobre o aspecto emocional, comportamental e social que precisamos entender para criar experiências mais relevantes, tanto no digital quanto no físico.

A seguir, o que essa campanha ensina para profissionais de comunicação, líderes de marca e criadores de experiências:

1. A hiperlocalização venceu — e o Brasil virou o melhor laboratório do mundo

O Canva entendeu algo fundamental: no Brasil, humor, ironia, exagero e cultura pop não são recursos; são códigos culturais. Usar Gracyanne vendendo ovos é tão brasileiro quanto rever a “Rainha dos Baixinhos” em uma narrativa inventada, nostálgica e ligeiramente absurda.

Isso não funciona em todos os países, mas aqui funciona muito.

A hiperlocalização deixou de ser tendência e virou metodologia estratégica.
E, no live marketing, isso abre um precedente poderoso: campanhas não precisam ser universais para serem globais, elas precisam ser culturalmente magnéticas.

O Brasil é hoje o segundo maior mercado do Canva no mundo. E não é por acaso. Poucas culturas devolvem tanto valor em engajamento quando são cutucadas com criatividade local.

2. A fronteira entre influência digital e live marketing desapareceu

“Gracyovos” é um exemplo clássico de live marketing digitalizado.

Sim, não houve um evento físico, mas houve:
– narrativa;

– comunidade comentando em tempo real;
– criação coletiva (criadores embarcando, públicos amplificando);
– revelação;
– conexão emocional.

A ativação aconteceu ao vivo, em público, com reações humanas acontecendo ali, na frente de todos. Ou seja: a experiência foi vivida, mesmo sem palco.

No contexto atual, live marketing é toda experiência que mobiliza pessoas — física ou digitalmente — em torno de uma ideia. Para marcas, isso significa que eventos presenciais não competem com campanhas virais. Eles se complementam, amplificam e expandem o resultado um do outro.

3. Influenciadores continuam poderosos — mas não sozinhos

O sucesso da ação não foi apenas Gracyanne. Foi o ecossistema.

Outros criadores entraram na brincadeira. O público especulou. A conversa se espalhou organicamente. A mídia repercutiu.

Esse modelo tem nome: influência modulada.

É quando uma marca ativa um influenciador principal, deixa intencionalmente brechas para o público assumir parte do discurso, e permite que a narrativa se co-construa em cascata.

Essa é a evolução natural do marketing de influência: não é o que o influenciador publica, mas o que a audiência multiplica. E é exatamente esse tipo de dinâmica que alimenta o sucesso das melhores ações de live marketing digitais ou presenciais.

4. Storytelling simples + execução impecável = viral orgânico

“Gracyovos” viralizou porque tinha:

• um produto absurdo, mas plausível

• um roteiro curtíssimo e fácil de entender

• estética totalmente crível

• timing perfeito

• humor aparentemente espontâneo

• participação de pessoas reais

•  vínculo emocional com a imagem da influenciadora

Tudo isso reforça uma tese que vale ouro para qualquer profissional: o viral não nasce da complexidade, mas sim da identificação.

E identificação é o que sustenta a atenção, o ativo mais disputado em 2025.

5. Live marketing precisa aprender com campanhas como essa

O mercado de eventos, ativações e experiências às vezes peca pela tendência de “superproduzir”.  Mas experiências que viralizam não dependem apenas de grandes cenários, orçamentos altos, influenciadores gigantes, tecnologia de última geração.

Elas dependem, sobretudo, de clareza narrativa.

A lição é clara: live marketing precisa se conectar mais ao zeitgeist cultural e menos ao checklist tradicional de eventos.

Isso significa: experiências com propósito, não só com estética; ativações com storytelling, não só com instalação; participação real do público, não só presença física; códigos culturais atuais, não só formatos repetidos; coragem criativa, não só segurança operacional.

Em outras palavras: as melhores experiências não são as maiores, são as mais memoráveis.

O que Gracyovos realmente nos ensina?

A ação do Canva não viralizou porque era uma pegadinha.
Viralizou porque era uma boa história bem contada dentro da cultura certa.

E a lição que fica para o live marketing é simples:

• Não existe experiência poderosa sem narrativa poderosa.

• Não existe narrativa poderosa sem cultura.

• Não existe cultura sem pessoas.

No fim das contas, o marketing de experiência não é sobre palcos, cenografias ou convidados VIP. É sobre gerar conexão humana, aquela que faz o público sentir algo e querer participar. Seja em hotéis, festivais, estúdios, feiras, ativações de rua ou… vídeos virais sobre ovos.

A experiência não precisa ser grande.
Mas precisa ser boa.
E, acima de tudo, precisa ser humana.