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DNA da diversidade: a diferença entre aprender uma cultura e nascer com ela
* Paulo Farnese
Imagine que você está comendo em um determinado restaurante pela primeira vez. Em certo momento, um dos garçons trata você com grosseria. Em seguida, é corrigido por outro colega, pede desculpas a você e tudo volta ao normal.
A reação foi correta, você aceita as desculpas, tudo está certo. Mas certamente teria sido melhor se sua refeição jamais tivesse sido interrompida por uma experiência ruim, não é?
Vamos ainda mais longe: imagine que você trabalha nesse restaurante, e que esse tipo de situação acontece com você de tempos em tempos, vinda não só daquele garçom, mas de outras pessoas, inclusive da chefia. Talvez também haja correções, mas de vez em quando alguém escorrega e comete o mesmo erro. É complicado vivenciar um dia a dia no qual você nunca sabe se deve se preparar para um problema ou não.
Novamente, a reação pode ser correta. Ainda assim, seria melhor não enfrentar nada disso em primeiro lugar.
É o que quero dizer quando falo sobre empresas que nascem com diversidade em seu DNA.
Veja, cultura organizacional não é uma simples lista de “visão, missão e valores”. Isso é um papel ou uma página na web com palavras bonitas e frequentemente genéricas. Cultura é o que está acontecendo na vida real, diariamente, atrás das cortinas.
Quantos negócios afirmam que possuem, entre seus valores, “empatia” ou “integridade”, mas basta perguntar a um colaborador para descobrir que o cotidiano é recheado de brigas e ofensas?
Quantos afirmam que valorizam a diversidade, mas não sabem nem mesmo o que ela significa?
Não quero dizer que ninguém pode errar, muito menos que as pessoas não devem se esforçar para melhorar. É claro que devem. É isso que demonstra uma evolução, e como qualquer outro empreendedor, eu também prezo pelo avanço e pelo crescimento — em diversos sentidos.
O que estou dizendo é que toda cultura é mais facilmente aplicada quando ela já nasce alinhada, ao invés de precisar ser reajustada.
Mudanças de rota são difíceis. Todo mundo enfrenta algum nível de adversidade ao descobrir algo novo, seja uma tecnologia, seja um ideal, seja uma opinião. É natural, portanto, que alterar pontos-chave na cultura de um grupo de pessoas dê trabalho.
A diversidade é uma matéria de extrema importância, mas que começou a ser discutida tarde demais. A História nos mostra isso: faz apenas pouco mais de 30 anos que a homossexualidade deixou de ser considerada uma patologia pela OMS. Faz apenas 135 anos que a escravidão foi abolida no Brasil, deixando consequências para o povo negro que são fortemente sentidas até hoje.
Então, sim, é natural que muitas pessoas precisem de um empurrão para alterar hábitos nocivos que vêm de berço; ou que precisemos todos de um baita empurrão para modificar essa estrutura imensa e solidificada que transforma pessoas diversas em minoria social. Há muito a fazer.
Da mesma forma, é igualmente natural que essas pessoas estejam fartas de se repetir. Que exista pouca paciência para falta de respeito ou de consideração; para desigualdade no ambiente de trabalho e nos salários; para representações que só retratam o mesmo grupo de novo e de novo.
Por isso, quando uma cultura precisa ser reajustada, ainda que seja muito positivo, também pode ser cansativo. Principalmente para quem está aguardando os acertos.
Quando uma cultura já nasce diversa, por outro lado, todo reajuste de rota é mais rápido e menos complicado. Vive-se uma variedade de ideias que é intrínseca à diversidade, o que traz criatividade e senso crítico como em nenhum outro lugar. Erros ainda podem acontecer, mas são identificados em alta velocidade. Oportunidades, então, são vistas de longe.
Uma cultura organizacional que já nasce diversa reconhece todo o trabalho que precisamos fazer como sociedade, e se propõe imediatamente a ajudar. É o caso de lutar por representatividade real na mídia, ou de ter políticas internas firmes contra a discriminação, ou mesmo ter programas de treinamento e/ou contratação próprias para as minorias que estão, ainda, sofrendo as consequências de decisões tomadas tarde demais.
É um orgulho muito grande fazer parte de uma cultura assim. Acredito, inclusive, que é nosso papel colaborar para que mais culturas sejam transformadas, cada vez com mais facilidade, para que um dia a diversidade não seja mais questão de mudança, e sim de constância.
Se você precisa fazer alterações para incluir a diversidade na sua empresa, esse não é um problema. É um processo. Só é um problema quando não há avanço.
Agora, se você vai começar um negócio ou ainda está na fase em que consegue instituir uma nova cultura do zero, cuide para já ter a diversidade como base. Assim, as pessoas se preocuparão mais em fazer um bom serviço e menos em como existir, sendo quem são, no horário comercial.
Acredite: dá muito trabalho existir quando só isso já é razão para desconfiança, desrespeito e injustiça. As pessoas voam muito mais longe quando podem ser à vontade.
*Paulo Farnesi – CEO e sócio-fundador da EAÍ!? Content Experience
*Mateus Gonçalves
Segundo o DataReportal, estudo realizado com apoio da Meltwater e da We Are Social, cerca de 70% dos brasileiros estão conectados às redes sociais, o que representa um universo de aproximadamente 150 milhões de pessoas interagindo digitalmente. Complementando esse cenário, uma pesquisa da Youpix em parceria com a Nielsen, realizada em fevereiro de 2025, aponta que 80% dos brasileiros já tomaram decisões de compra influenciados por creators digitais.
Esses dados reforçam um comportamento já evidente: no Brasil, os influenciadores desempenham um papel central na jornada de consumo. Ao mesmo tempo, revelam uma grande oportunidade para o Retail Media, ao conectar varejo, dados e creators de forma estratégica para potencializar a tomada de decisão do consumidor no momento certo e no canal mais relevante.
Essa parece, em primeira instância, uma resposta fácil, basta criar campanhas utilizando influenciadores e os espaços de mídias habituais. Não é tão simples. A diferença entre o Retail Media e as mídias tradicionais (aqui podemos incluir mídias sociais como tradicionais) está diretamente vinculada a um entendimento mais profundo sobre o perfil de compra de um determinado cliente, o que significa que o diferencial do Retail Media consiste em compreender não apenas o dado comportamental do cliente, mas toda a sua jornada de consumo. Isso porque as marcas de produtos fitness, por exemplo, podem até encontrar o cliente interessado em assuntos de academia, mas só o varejista é capaz de entender se esse cliente coloca, além do Whey, chocolate e salgadinho no carrinho.
Se levarmos em conta que, segundo a YouPix, 50% dos brasileiros ativos nas redes sociais preferem comprar produtos indicados por especialistas da área, em especial influenciadores entre 10 mil e 1 milhão de seguidores, em vez de celebridades, fica evidente o potencial estratégico dos creators de médio porte na construção de relevância, confiança e conversão. A partir deste cenário, chegamos a uma clara fórmula de sucesso: com os dados do varejo entendemos o perfil de compra do consumidor e com os influenciadores falamos diretamente com esse mesmo consumidor por meio de um canal de confiança.
Mas atenção, a estratégia deve ser clara: o influenciador precisa estar ligado à sua marca, a confiança do consumidor final é essencial para o resultado da estratégia de mídia. Pois, a partir dessa integração, as mídias do varejista, como offsite e DOOH, tornam-se canais estratégicos de amplificação, enquanto as redes sociais ativam a base mais consolidada de consumidores e as telas em loja reforçam a mensagem no momento decisivo da compra. Estudos globais de mercado conduzidos por consultorias como McKinsey e BCG, além de entidades como IAB e NielsenIQ, indicam que esse modelo omnichannel de Retail Media pode multiplicar o retorno sobre o investimento em até 5 a 10 vezes e gerar incremento de até 60% nas vendas das marcas.
Por fim, vale concluir que os dados transacionais, conteúdo personalizado e perfil com autoridade e confiança podem gerar um resultado sem precedentes. E essa é uma estratégia que apenas o Retail Media consegue construir.
*Mateus Gonçalves – Gerente de operações digitais na Unlimitail, plataforma de retail media do Grupo Carrefour
*Fábio Redondo
O Centro de São Paulo vive, mais uma vez, um momento decisivo. Entre a preservação e a necessidade de projetar seu futuro, somos chamados a fazer escolhas estratégicas que não podem ser guiadas por visões isoladas ou por interesses fragmentados. A verdadeira personalidade do Centro é sua capacidade de equilibrar vocações, ou seja, ser, simultaneamente, espaço de moradia, de trabalho, de cultura, de lazer e de turismo.
Essa equação exige uma visão integrada. Assim, iniciativas recentes apontam caminhos promissores. O projeto conhecido como “Times Square Paulistana”, oficialmente Boulevard São João, propõe a instalação de grandes painéis de LED ao longo da avenida, combinada com ações de zeladoria, restauro e qualificação do espaço público. Trata-se de uma intervenção estruturada, com investimento privado relevante e contrapartidas urbanas claras, incluindo recuperação de patrimônio e melhorias na mobilidade e na experiência do pedestre.
Importante destacar aqui que o projeto não propõe qualquer alteração na legislação vigente: a Lei Cidade Limpa. Pelo contrário, ele se apoia em instrumentos já previstos na própria regulamentação urbanística para promover a requalificação da região.
Então, importante salientar que não se trata de criar exceções ou flexibilizações fora do sistema, mas de aplicar dispositivos legais que já existem como um mecanismo para permitir que determinadas regiões possam receber incentivos ou tratamentos específicos, desde que isso gere contrapartidas positivas.
Além disso, estamos falando de um Termo de Cooperação Temporário de ação específica de interesse coletivo, por um período determinado e com regras claras de execução e contrapartida que cria condições para o financiamento do restauro de bens tombados localizados no circuito do projeto.
Trata-se de uma solução inteligente de financiamento urbano, que ativa recursos sem onerar diretamente o poder público, ao mesmo tempo em que assegura a preservação da memória arquitetônica e cultural da cidade.
Mais do que tecnologia ou estética, o projeto traz um conceito contemporâneo de cidade como espaços que comunicam, que atraem, que convidam à permanência. Não por acaso, iniciativas semelhantes ao redor do mundo consolidaram áreas antes degradadas como polos vibrantes de cultura e turismo. Ao prever conteúdos majoritariamente voltados ao interesse público e à valorização cultural, o Boulevard São João sinaliza que é possível, sim, inovar sem abrir mão da identidade.
Da mesma forma, o debate sobre a retirada da cobertura da Praça do Patriarca criada pelo arquiteto Paulo Mendes da Rocha, o famoso “chapelão”, revela uma reflexão necessária sobre o uso dos espaços públicos. A praça, um dos marcos históricos do Centro, foi concebida como espaço de circulação, convivência e fruição urbana. No entanto, a intervenção, ainda que bem-intencionada, hoje, gera efeitos colaterais indesejados, como a descaracterização do uso original e a redução da vitalidade do espaço.
É preciso ter coragem para revisitar decisões e readequar o desenho urbano à realidade contemporânea. Espaços excessivamente “protegidos”, mas esvaziados de vida, tornam-se vulneráveis. Um centro impecável, porém, sem pessoas, sem atividade e sem diversidade de usos, abre margem para dinâmicas de ocupação que reforçam a sensação de insegurança e afastam exatamente aqueles que deveriam estar ali: cidadãos, visitantes e empreendedores.
A experiência urbana nos ensina uma lição que lugares vivos são lugares seguros. E lugares seguros são aqueles que conseguem atrair e manter diferentes públicos ao longo do dia… e da noite.
Ambas as iniciativas, cada uma à sua maneira, caminham na direção correta ao estimular a reocupação qualificada do espaço público, a valorização do patrimônio e a ativação econômica do território.
O Centro não pode ser tratado como um cenário congelado no tempo. Ele precisa ser compreendido como um organismo vivo, em constante transformação. Preservar não é impedir mudanças, é garantir que elas aconteçam com inteligência, equilíbrio e respeito à sua essência.
O futuro do Centro de São Paulo depende da nossa capacidade de construir consensos numa região que acolhe moradores, encanta visitantes e viabiliza negócios. Isso não significa ser apenas mais dinâmica, mas, sim, ser mais justa, mais segura e mais sustentável.
Em outras palavras, um centro com alma. E é essa alma que precisamos, juntos, proteger e impulsionar.
*Fábio Redondo – Vice-presidente da Associação Pró-Centro
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