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O futuro da comunicação com o uso da Inteligência Artificial
*Ricardo Tarza
No final de 2022, viralizou nas redes sociais o uso de ferramentas de inteligência artificial específicas para criação de imagens de diferentes estilos, a partir de fotos pessoais. Por meio de um pequeno e simples descritivo de ações e poucos cliques, os usuários conseguiam transformar suas fotos normais em avatares robóticos, animalescos ou antiquados, representados através de ilustrações de nível artístico bastante alto.
Além de servir como uma prova de como a IA está bastante avançada, esse movimento viral acabou reacendendo um alerta que paira há algum tempo na nossa sociedade: o quanto o desenvolvimento tecnológico se tornará uma ameaça ao mercado de trabalho?
Antes de mais nada, não acredito que o desenvolvimento da IA irá substituir de forma integral a participação humana em qualquer atividade. Creio, por outro lado, que esse movimento inevitável e, porque não, irreversível, irá servir como ferramenta fundamental para que seja possível melhorar o nível de qualidade dos produtos e serviços. Digo isso, pois acredito que existe uma fronteira que, além de não ter sido superada até agora, talvez nunca seja rompida pela tecnologia: a criatividade e a inovação.
Na publicidade, por exemplo, há um contexto muito difícil de ser substituído por algum recurso tecnológico. Trata-se do relacionamento humano entre marcas e consumidores. Entretanto, não podemos esquecer que a IA é uma ferramenta capaz de elevar a entrega e a resposta de uma campanha, além de ser importante para aproximar uma marca de seu público.
Com as demandas de marketing digital cada vez mais aceleradas, produzir regularmente conteúdos de alta qualidade se tornou um passo extremamente importante para se manter competitivo no mercado. É aí que essas ferramentas de IA podem auxiliar como, por exemplo, na produção de um texto. Mesmo que não consiga substituir todo o trabalho feito pelos redatores, a tecnologia contribui com a estrutura e a sintaxe desses materiais, deixando o mais atraente e compreensível, sem comprometer o estilo de escrita do autor. No caso de um designer, softwares como o citado logo no início do texto podem ser importantes para construir as primeiras prévias das imagens que serão utilizadas no case, auxiliando o processo de criação de todo o componente visual do produto.
Além desses fatores, podemos ressaltar ainda que o uso do recurso tecnológico também traz novas oportunidades para os profissionais criativos. Com a automatização de tarefas rotineiras, os responsáveis pelos processos mais inventivos terão mais tempo para se dedicar à criação de materiais de alto nível e à experimentação, testando novas técnicas e formatos para o produto.
Neste caso, a tecnologia pode contribuir também para a distribuição das ações publicitárias por meio de um trabalho de identificação de comportamentos e preferências por parte do público-alvo almejado, melhorando assim a compra de mídia. Além disso, algoritmos de IA podem analisar dados em tempo real e ajustar as campanhas de acordo com a necessidade, permitindo elevar as taxas de conversão e um retorno sobre o investimento mais significante.
Vale ressaltar que não vamos deixar de lado as diversas lutas e transformações na criação ao longo das últimas três décadas, como os avanços nas formas manuais de se produzir uma campanha, passando pelos equipamentos de grande impressão, máquinas de escrever ou vetores de imagem, muito pelo contrário. O movimento tecnológico no segmento a partir dos anos 2000, ajudou a Inteligência Artificial a ficar cada vez mais presente nos processos criativos.
Por isso, acredito que a utilização de IA no processo criativo é uma realidade. O uso correto de ferramentas como Chat GPT, que pode ser utilizado pelos planners e redatores conteudistas, e o trio DALL-E, Midjourney e Lensa, para os diretores de arte, pode ser de grande valia para milhares de agências e profissionais na execução de campanhas de comunicação – deixando de ser vista como uma inimiga, mas como uma aliada no processo criativo. Até porque, por mais avançada que seja a tecnologia, a jornada da criatividade ainda é uma qualidade essencialmente humana. Sugiro que estejamos abertos e preparemos nosso caminho para desfrutarmos da melhor forma as novidades que estão por vir em 2023.
*Ricardo Tarza – Sócio e diretor de inovação e criatividade na DreamOne
Artigos
O poder da comunicação visual no live marketing: como causar impacto e curiosidade no consumidor?
Cores, gráficos, texto, imagem, som, formatos e tamanhos. Tudo comunica algo! A comunicação visual é um ponto de diálogo com o cliente e tem como principal objetivo atrair e engajar as pessoas. Por isso, uma estratégia de comunicação visual assertiva e criativa – desenvolvida de acordo com os objetivos e a identidade da marca – garante o sucesso de muitas ativações de live marketing, fazendo os olhos dos público brilharem.
Quando a comunicação visual de uma ativação de live marketing é boa, ela desperta a curiosidade do público, reforça os valores da marca e fortalece a relação e a imagem da empresa junto ao consumidor.
Assim, nada na comunicação visual das ativações de marcas é por acaso; a Natura, por exemplo, sempre surpreende as pessoas com ações criativas e envolventes. Na festa de São João de Maracanaú-CE deste ano, o público se deparou com uma verdadeira casa da marca: um estande 360º de 10m².
A Casa Natura era colorida, com luzes e uma arquitetura única. Promovendo experiência, vivência, encantamento, engajamento e bons resultados, a ativação foi uma oportunidade excelente para aproximar a marca de seu público e lançar os novos produtos num cenário de entretenimento e diversão.
Mais recentemente, as marcas McCain e Forno de Minas, ambas do grupo canadense McCain Foods, participaram da feira de negócios varejistas Superminas, em Belo Horizonte – MG. Com um estande único e estratégico, dando destaque para as duas marcas de forma independente, o espaço contou com cozinha e balcão de serviços de alimentos e bebidas em sua área central. Com uma comunicação visual bem definida e atrativa, a presença da empresa na Superminas foi um sucesso, engajando o público varejista tanto para McCain quanto para a Forno de Minas.
Uma boa comunicação visual no local certo!
Ambas as marcas citadas exploraram grandes eventos e não foi por acaso. Ao estarem presentes em momentos importantes, as marcas fortalecem os laços com seu público. E, uma vez que aquilo que o consumidor vivenciou é positivo, ele irá compartilhar com os amigos e familiares.
Ou seja, uma boa comunicação visual em ações de live marketing tem um alto poder de engajamento tanto no momento de decisão de compra, quanto nas redes sociais.
Uma comunicação visual mediana não cumpre o seu papel e precisará ser retrabalhada, já que não comunica e não atinge o público-alvo. Mas, quando bem elaborada, o futuro é promissor. Como dizia Steve Jobs “design não é apenas o que parece e o que sente, design é como funciona”.
Maíra Holtz – Sócia-diretora e fundadora da agência Estalo
Pensar em produção de conteúdo e ignorar o universo dos jogos é impensável no ramo do marketing. Primeiramente, esse é o segmento mais popular de plataformas do porte de YouTube e Twitch. Além disso, os streamers e jogos têm penetração também razoável nas comunicações por Instagram, TikTok, X…
Mas, muito mais do que a pesquisa de tendências temáticas, gamers têm ensinamentos úteis para apresentar a profissionais de marketing.
Personalidade como persuasão
Confiança é fundamental para persuasão – na vida em geral e na venda de produtos. Uma marca de VPN de jogos venderá facilmente seu serviço para proteger jogadores assim que se fizer entender como fundamental para a segurança e confiável. Porém, nem todos anúncios conseguem ter o mesmo apelo e urgência. Pior ainda, a maioria sequer consegue atrair a atenção dos consumidores.
Uma peculiaridade do mundo dos jogos é a fronteira que se borra entre anúncios e entretenimento. Frequentemente, a melhor maneira de apelar à atenção de jogadores é por meio da personalidade individual de outro jogador numa rede social.
Útil para o marketing de influenciadores e afiliados, encontrar personalidades fortes e “calibradas” com o consumidor fará consumidores esquecerem que alguém tenta vender algo a eles. Em vez disso, o foco ficará na utilidade, na descontração e na identificação com a mensagem ou interação.
O poder monumental de vídeos concisos
As plataformas digitais de vídeos são os atuais canais de preferência do público e a distribuição de conteúdo nelas é cada vez mais imediata e breve. O paradoxo aparente do mundo dos jogos é a coexistência de bem-sucedidos vídeos com horas de duração de gameplay com fragmentos de poucos segundos de TikTok e Instagram.
De fato, os streamers de jogos vêm aperfeiçoando, com pioneirismo, a maneira de explorar os vídeos curtos como uma maneira de veicular os destaques de longas sessões gravadas. A capacidade de entender os atributos fundamentais para cada canal (com ênfase breve ou longa) e saber entregar somente o essencial para cativar uma audiência é uma fonte de aprendizados indubitável.
Inspiração para storytelling original
As possibilidades interativas abrangentes de videogames já foram longamente discutidas por artistas e acadêmicos. A discussão sobre jogos como forma de arte é uma que ensaia sumir de vista, mas por vezes retorna à atenção pública.
Qualquer que seja o juízo sobre essa questão, a imersividade das plataformas e as muitas formas de se situar numa narrativa nelas deveriam ser fonte de inspiração para profissionais de marketing. Os ambientes virtuais são cada vez mais presentes e complexos para além do universos dos jogos, sercindo à comunicação diária e à fruição de experiências. Como resultado, abrem-se portas para campanhas mais complexas e interessantes do ponto de vista da elaboração de narrativas.
Comunidade poderosa de consumidores
A capacidade de mobilização de certas comunidades de jogadores certamente não tem precedentes no mundo. De milhares a milhões de pessoas se comunicando e fazendo exigências em tempo real com uma intensidade de dar inveja, por exemplo, a muitos regimes com democracia participativa.
Marcas dispõem do gerente de comunidades, que ajuda a captar as necessidades e interesses de consumidores, representando-os de certa forma… Porém, raramente com a capacidade gerar um feedback tão poderoso, ágil e definitivo quanto o das comunidades jogadoras. Foi por causa dessa potência que grandes empresas conseguiram transformar o cerne de seu negócio de “jogo como produto” a “jogo como serviço”.
É claro que não existe uma fórmula para alcançar essa capacidade de sintonia e articulação. Mas é invejável e há muito a aprender na maneira como grandes franquias de jogos são capazes de adequar o desenho de personagens, NFTs, itens de jogo, loot boxes e outros elementos de seus principais títulos às demandas coletivas de consumidores.
Meio de conexão abrangente
Já foi comentado neste artigo sobre o entrelaçamento de persuasão publicitária e entretenimento. Certos conteúdos propiciam vendas de maneira não apenas natural e útil, mas também divertida.
Essa capacidade de entreter e envolver comunidades de consumidores conectam a marca a quem as consome. É uma comunicação da proposta de valor que dá certo.
Jogos frequentemente têm a capacidade diferencial de gerar não apenas a conexão entre marca e consumidor, mas de facilitar uma comunicação entre consumidor e outro consumidor. A representação virtual e as possibilidades de mundos de fantasia abrem portas para uma conectividade universal difícil de emular naturalmente na publicidade – ou em qualquer área do mundo real, francamente.
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