Universo Live
Consumo fora do lar tem leve retomada no segundo trimestre de 2020
O segundo trimestre de 2020 destaca-se para o mercado de FMCG (bens de consumo massivo) por um leve crescimento no consumo fora de casa – Out of Home (OOH) -, graças à flexibilização da quarentena e reabertura de alguns comércios pelo país. De acordo com o levantamento Consumer Insights da Kantar, líder global em dados, insights e consultoria, apesar de o consumo nesse segmento ainda estar no vermelho e ter perdido 17% em valor gasto em relação ao trimestre anterior, alguns canais tiveram um momento de respiro apoiados por categorias com força regional.
O Nordeste, por exemplo, é o grande responsável por impulsionar variação positiva de 19% em valores de vendas de FMCG que mercadinhos de bairro e mercearias registraram no período nacionalmente. Já os hipermercados e supermercados também tiveram índice positivo de 19%, puxados em grande parte pelo Rio de Janeiro e, especialmente, em compras de salgadinho, chocolate e cerveja. Os estados do RJ e de SP também ajudaram a alavancar o aumento de 7% nas vendas das padarias, principalmente em compras de pão de queijo, doces e pizzas em São Paulo e biscoitos, sanduíches, sorvetes e bebidas quentes no Rio de Janeiro.
No entanto, esse movimento e o aumento de consumo dentro do lar ainda são insuficientes para reequilibrar a queda geral dos números. Nos meses de maio e junho, as compras para In Home tiveram alta de 13,9% em relação aos mesmos meses do ano passado, para OOH caíram 14,7% e, no comparativo, o consumo de FMCG como um todo, dentro e fora do lar, retraiu 0,8% no País.
Olhando apenas para o consumo In Home no longo prazo, a cesta FMCG teve incremento de 7,9% em valor gasto, 2,8% em unidades, 3% em frequência e 4,2% em volume nos últimos 12 meses terminados em junho de 2020 em relação ao mesmo período no ano passado. No médio prazo, comparando o primeiro semestre de 2020 versus 2019, a frequência segue em crescente de 4%. Além do preço médio que continua aumentando (+7,1%), o número de unidades compradas a cada viagem cresce +4,2%. Já quando o destaque é julho, nota-se uma desaceleração do consumo, sendo o mês em que os gastos tiveram seu menor pico desde o início da quarentena como possível reflexo da crise econômica e os lares restringindo as compras. Esse movimento acontece em todas as classes sociais, especialmente em relação aos alimentos perecíveis e nos diversos canais, inclusive atacarejo.
O atacarejo, aliás, voltou a ser procurado pelos shoppers para missões maiores – de reposição e abastecimento, e o hipermercado avançou neste quesito.
Como era de se esperar, categorias de higiene pessoal e limpeza da casa ganham cada vez mais espaço no carrinho. Entre os produtos, destaque para papel higiênico (+2,8 pontos de penetração), sabonete (+1,2), cloro (+12,5%) e desinfetante (+5,7%).
Ao ficar mais tempo em casa, além de aumentar os ciclos de limpeza, os brasileiros também passaram a fazer mais uma ocasião de consumo ao longo do dia. E, diferentemente da tendência do início da pandemia, em que a conveniência e praticidade estavam no topo da lista de necessidades dos consumidores, agora eles têm demorado mais para preparar suas refeições e o hábito e o prazer têm assumido a liderança. Ao todo, 8,7% a mais de pratos têm sido preparados e consumidos em casa, com destaque para o pão caseiro, que ganhou mais de 400 milhões de ocasiões. Além dele, entram também lanches com frios, salada de frutas, caldos e sopas, por exemplo.
Por tudo isso, entre os alimentos, farinha de trigo (+11,8), linguiças (+11), chocolate culinário (+10,7), creme de leite (+11,1) e leite condensado (+9,2) estão entre os que cresceram em pontos de penetração no segundo trimestre do ano, enquanto alimentos pré-preparados retraíram, como bolo pronto (-2,8), caldos (-2,1), sobremesas prontas (-0,5). Mas, entre as classes sociais há algumas variações. Por exemplo, requeijão e cerveja passam a ser categorias consolidadas nos carrinhos de compras das classes AB, atingindo mais de 70% da população desta classe. Presuntaria se consolida como categoria na classe C e farinha de trigo e maionese nas classes DE.
Com novas diretrizes de distanciamento social, a jornada de consumo tem sido alterada e, no período, os atacarejos e o pequeno varejo foram os que mais cresceram, ganhando respectivamente, mais de 4 milhões de novos lares e mais de 3 milhões de novos lares compradores só neste primeiro semestre do ano.
A 25ª edição do AMPRO Awards, principal premiação brasileira dedicada ao Live Marketing, será realizada no dia 24 de novembro, às 19h, na Estação Motiva Cultural, espaço anexo à Sala São Paulo e administrado pela Fundação Osesp. O local foi escolhido por refletir valores que marcam a trajetória da premiação: sustentabilidade, cultura e impacto positivo.
“Celebrar 25 anos é reconhecer a força de um setor em plena expansão, com o aumento constante de cases e agências participantes, além do apoio de mais de 35 patrocinadores que acreditam no marketing de experiência. Estar na Motiva Cultural traduz o espírito do nosso tempo: celebrar resultados, conexões e consciência coletiva”, afirma Heloísa Santana, presidente executiva da AMPRO.
A Fundação Osesp também celebra a parceria. “É uma honra receber a 25ª edição do AMPRO Awards na Estação Motiva Cultural. Esta casa, criada para ser palco da música e da cultura, também acolhe iniciativas que inspiram e projetam o Brasil pela inovação e diversidade. Assim, reafirmamos nossa vocação de ser um espaço de encontros inesquecíveis, onde arte, comunicação e sociedade se conectam”, destaca Mariana Stanisci, superintendente de Comunicação e Marketing.
Com mais de duas décadas de história, o AMPRO Awards se consolidou como um termômetro do Live Marketing nacional, reconhecendo campanhas que unem criatividade, estratégia e execução e resultados em experiências memoráveis. Em 2025, a premiação conta com 40 categorias, distribuídas em quatro verticais – Creative Effectiveness, Excellence in Activation, Excellence in Experience e Excellence in Business -, com 509 cases inscritos, 108 agências e um corpo de júri formado por 171 profissionais pautado com marcadores de representatividade como gênero, raça, geração, distribuição geográfica, entre outros.
Entre as novidades desta edição está o Ingresso Solidário, que destinará parte da renda obtida com a venda de convites à Gerando Falcões, instituição que atua no combate à pobreza e na transformação de comunidades periféricas. Os ingressos já estão disponíveis no site da Sympla. O evento também será transmitido online.
A Black Friday de 2025 será marcada por um consumidor muito mais estratégico e informado. Ele começa a pesquisar semanas antes, o que reforça a importância de ações antecipadas por parte das marcas. Além disso, a integração omnichannel e estratégias D2C estão saindo na frente, enquanto o uso da inteligência artificial está redefinindo a personalização em escala, permitindo recomendações de produto, disparo de e-mails automatizados e segmentação preditiva baseada em comportamento passado.
Esses e outros insights são fruto de um levantamento inédito realizado pela Score Media, agência de inovação em marketing digital com foco em brandformance. A empresa analisou os resultados de mais de 100 campanhas em 2024, as marcas que aplicaram estratégias baseadas em dados e IA tiveram um aumento médio de 35% na conversão de novos usuários, redução de 15% no CAC e ROI de até 32x em automações via WhatsApp.
“A Black Friday ainda é vista como uma guerra de preços, mas esse é um erro comum. Quando a marca foca apenas em desconto, perde a chance de criar conexão real. O verdadeiro valor da data está em usar esse momento para atrair, encantar e fidelizar. As marcas que entendem isso transformam picos de venda em relacionamentos duradouros e resultados consistentes no médio e longo prazo”, afirma Henrique Troitinho, CEO da Score Media.
Com base nesses aprendizados e nos dados analisados, a agência identificou um conjunto de práticas que diferencia as marcas que mais performaram durante o período. São estratégias que unem tecnologia, criatividade e inteligência de dados para transformar campanhas pontuais em resultados consistentes — e que devem orientar o planejamento de quem quer sair na frente na Black Friday de 2025. Confira:
1. O novo consumidor: mais estratégico, informado e movido pela urgência
O comportamento do consumidor mudou de forma significativa e está mais estratégico do que nunca. Ele começa a pesquisar semanas antes da data, o que reforça a importância de ações antecipadas por parte das marcas. A personalização também será um ponto essencial: campanhas segmentadas por comportamento — como “amantes de descontos”, “window shoppers”, “compradores inativos” e “VIPs de primeira viagem” — têm apresentado resultados muito superiores em engajamento e conversão.
Além disso, cresce o impacto do “fomo” (fear of missing out), com ações baseadas em urgência ganhando força. Estratégias como contagens regressivas, descontos-relâmpago e comunicações via SMS nos momentos finais da campanha se mostram cada vez mais eficazes para estimular a decisão de compra.
2. SEO, omnichannel e D2C: o tripé das campanhas vencedoras
No campo das estratégias digitais, o SEO se consolida como diferencial competitivo indispensável. De acordo com Amanda Noronha, head de SEO da Score Media, quem começa esse trabalho meses antes sai na frente. “A criação de páginas perenes de Black Friday, conteúdos evergreen e o uso de palavras-chave transacionais são práticas que garantem relevância orgânica e reduzem a dependência de mídia paga. Outro ponto essencial é a integração das campanhas omnichannel: o consumidor deve ter uma jornada fluida entre todos os canais, com automações, conteúdo orgânico e mídia paga atuando de forma sincronizada”, detalha. De acordo com a especialista, o modelo D2C (direct to consumer) também se destaca como tendência, com dados mostrando como as marcas estão cortando intermediários para ter controle sobre dados e relacionamento direto com o cliente.
3. As métricas que realmente importam na Black Friday 2025
“De acordo com nosso levantamento, 47% do resultado de uma campanha está diretamente ligado ao criativo, reforçando a importância de acompanhar métricas de engajamento, taxa de cliques e visualizações. A conversão de novos usuários é uma das mais importantes, tendo registrado aumento de 35% em campanhas anteriores. Outro dado relevante é a redução média de 15% no Custo de Aquisição de Cliente (CAC), resultado das otimizações e da segmentação mais precisa em mídia paga”, explica Bruno Dante, diretor criativo da agência.
O especialista acrescenta ainda que o ROI e a eficiência dos canais também merecem atenção. “Campanhas automatizadas via WhatsApp apresentaram ROI médio de 32x e aumento de 20% no engajamento”, diz.
Sobre métricas de jornada SEO, a orientação é o acompanhamento de tráfego orgânico, posição nos mecanismos de busca, taxa de conversão por página e abandono de carrinho. “Durante o pico da Black Friday, o monitoramento em tempo real é indispensável. Acompanhar vendas por minuto, taxa de abandono e performance do servidor garante respostas rápidas e evita perdas em momentos críticos”, afirma Amanda Noronha.
4. A revolução da IA no marketing: do atendimento à previsão de comportamento
A IA será o motor da personalização em escala, permitindo recomendações de produto, disparo de e-mails automatizados e segmentação preditiva baseada em comportamento passado. Chatbots e atendimentos inteligentes baseados em inteligência artificial generativa ajudarão a responder dúvidas e orientar o consumidor em tempo real. A IA também transforma o SEO, impactando a produção de conteúdo para mecanismos de busca por meio de snippets otimizados e FAQs inteligentes. Além disso, análises preditivas de comportamento e jornada de compra serão utilizadas para entender padrões e prever quando determinado segmento estará mais propenso à conversão.
5. O conselho de ouro para marcas que querem resultados reais
“Comece a se preparar agora e segmente sua base com inteligência. Planejamento com antecedência, segmentação de audiência baseada em comportamento e uma jornada bem estruturada — do lead ao pós-venda — são o combo que transforma esforço em resultado. Segmente para ter mais impacto. Conquiste e nutra novos contatos. Aproveite os canais”, resume Pedro Scripilliti, advisor da Verve Capital.
6. Black Friday não é sobre desconto — é sobre relacionamento
A Black Friday não é apenas sobre preço, e sim sobre relacionamento e recorrência. Marcas que focam somente no desconto atraem consumidores infiéis e perdem valor no longo prazo. O uso inteligente dos dados que a empresa já possui pode ser o diferencial: clientes inativos, abandonos de carrinho e compradores antigos são fontes valiosas de novas oportunidades. O SEO deve ser encarado como um ativo de longo prazo: quem começar agora garantirá tráfego orgânico qualificado sem precisar aumentar o investimento em mídia paga. Por fim, a experiência supera o preço: pós-venda, suporte e lembrança de marca são os fatores que farão o cliente voltar no Natal.
Novartis lança campanha #MeuCaminho para inspirar mulheres a liderarem suas jornadas no tratamento câncer de mama
“Grã-Feira” da Telhanorte chega à 24ª edição com descontos de até 70% em diversas categorias
Entenda ação de marketing com Vampeta que agitou as redes sociais nesta semana
Bettanin lança promoção que sorteará um carro 0 KM e prêmios semanais de R$ 2 mil
Getnet lança promoção exclusiva com copos colecionáveis no Work Café Santander
Ri Happy e Mattel transformam o Dia das Crianças em uma jornada mágica no Shopping Cidade São Paulo
EVER Trade Marketing inaugura novo escritório e reforça fase de expansão e reposicionamento no mercado
You must be logged in to post a comment Login