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Com olhar 360, promotor de vendas assume papel ainda mais estratégico no PDV
Por Claudirene Matos*
Os hábitos de consumo do shopper vem mudando há algum tempo. O consumidor está sinalizando constantemente que alterou seus padrões e preferências. Ele está ainda mais exigente, analítico e seletivo. Muitos são aspectos levados em consideração na hora das compras. A decisão não é mais pautada somente no preço ou qualidade. O atendimento, as soluções que o produto traz para a vida do consumidor, as facilidades oferecidas, além da experiência com o produto ou serviço, tudo isso se tornou decisivo para compra, e com isso o ponto de venda, vêm ganhando muita relevância.
Com esse cenário, aliado às facilidades de compras online e ao redirecionamento que o marketing tem feito em merchandising, a figura do promotor de vendas também precisou se reinventar e passou a ser ainda mais relevante no trade. O processo de mudança do papel desse profissional no PDV, que já vinha acontecendo há algum tempo, foi acelerado por conta da pandemia da Covid-19. Uma vez que com o distanciamento, a necessidade de fazer compras rápidas e a preocupação com questões de segurança e higiene, também fizeram o consumidor mudar seu comportamento de compra.
O promotor continua sendo uma figura central na ponte entre as marcas e o consumidor. E o PDV é o lugar no qual 72% da decisão de conversão acontece. Todas essas mudanças exigiram atualizações do trade e dos profissionais que atuam no varejo. Com isso, as novas ações dos promotores de venda passaram a ter um papel muito mais estratégico nos estabelecimentos. Esse profissional passou a atuar ainda mais na linha de frente, pois o shopper, que comia em restaurantes, que saía para jantar, as crianças que ficavam na escola, passaram a ficar dentro de casa, e começaram a consumir mais no lar, inclusive com a compra e procura por novos itens. Isso faz com que o promotor se torne o principal link entre o shopper e a indústria, desde o ponto de vista de produto, necessidades de novas soluções ou até a melhor forma de expor e comunicar o produto no ponto de venda.
Um outro aspecto relevante é que estando em casa, muitas pessoas adotaram o modelo ‘Do it yourself’, ou em português, faça você mesmo. Isso ocorreu em várias categorias, desde alimentação, já que muita gente passou a cozinhar no período, até limpeza do lar, autocuidado, jardinagem, entre outros exemplos.
Surgiu uma nova demanda nos estabelecimentos. E os promotores, que são os profissionais que abastecem os supermercados, precisaram observar e absorver as necessidades do shopper, os novos hábitos de consumo e entender de que maneira ele pode facilitar a jornada do cliente no PDV. Muito além de fazer a reposição, demonstração e de analisar os itens que tem mais saída, onde tem mais saída, os promotores também são responsáveis por promover o cross merchandising de produtos, são eles – junto ao gerente de loja – que pensam e criam ambientes ‘temáticos’, como ter um local específico para itens de café da manhã, ou para o churrasco, a fim de deixar o momento de compras mais ágil.
As circunstâncias exigiram uma habilidade nova, a de olhar de forma mais ampla, uma visão 360 graus. É papel do promotor fazer uma análise detalhada da concorrência, coletar dados estratégicos e fundamentais para a indústria.
Mas o promotor não atua sozinho. Junto dele há uma equipe de planejamento, de Business Intelligence, que possui ferramentas adequadas e um time atento às inovações e tendências do mercado. Somente assim, e com todos os envolvidos alinhados, é possível tomar decisões rápidas e assertivas.
*Claudirene Matos possui 23 anos de experiência no mercado corporativo com atuação diversificada em várias áreas e segmentos. É superintendente de operações de Field Marketing da ALLIS.
*Luis Gustavo Costa
A Copa do Mundo chegou ao fim. Como acontece em grandes eventos, os resultados esportivos rapidamente dão lugar aos balanços sobre audiência, público, patrocínios e ativações de marca.
Mas existe uma pergunta que, na minha opinião, merece mais atenção: o que permanece depois que um grande evento acaba?
Essa reflexão vale para a Copa, mas também para festivais de música, feiras de negócios, convenções e qualquer outra experiência criada para aproximar marcas e pessoas.
Durante muito tempo, o sucesso de um patrocínio esteve diretamente ligado à visibilidade conquistada durante o evento. O foco era estar presente, aparecer e alcançar o maior número possível de pessoas.
Esse objetivo continua sendo importante, mas já não é suficiente.
Hoje, o desafio das marcas é fazer com que a experiência continue existindo depois que o evento termina. Isso acontece quando ela gera conversa, cria identificação, fortalece relacionamentos e faz com que as pessoas queiram manter contato com aquela marca. Em outras palavras, quando deixa de ser apenas um momento e passa a fazer parte de uma estratégia de relacionamento.
É por isso que, cada vez mais, vemos empresas investindo em espaços de convivência, ativações participativas, produção de conteúdo e iniciativas que incentivam o público a interagir com a marca de forma espontânea. O objetivo já não é apenas estar no evento, mas construir uma conexão que continue gerando valor ao longo do tempo.
Essa lógica acompanha uma transformação mais ampla do mercado. A Pesquisa Global de Entretenimento e Mídia 2025–2029, da PwC, mostra que a indústria global deverá alcançar US$ 3,5 trilhões em receitas até 2029. Ao mesmo tempo, categorias não digitais, como eventos, música ao vivo e cinema, responderam por 61% dos gastos dos consumidores do setor em 2024.
Os dados mostram que, mesmo com o avanço da inteligência artificial e da digitalização, as pessoas continuam atribuindo valor às experiências presenciais.
Talvez porque existam coisas que dificilmente podem ser reproduzidas por uma tela: o encontro, a troca, o sentimento de pertencimento e a construção de memórias compartilhadas.
No fim, um grande evento não é lembrado apenas pelo que aconteceu no palco ou pelo tamanho da estrutura montada. Ele é lembrado pelo que fez as pessoas sentirem.
E esse talvez seja o maior desafio das marcas daqui para frente: criar experiências que não terminem quando as luzes se apagam, mas que continuem fortalecendo relacionamentos muito depois do encerramento do evento.
*Luis Gustavo Costa – CEO da LGL Case
*Samira Cardoso
Imagine apresentar, em uma reunião de diretoria, um plano de marketing baseado em um modelo criado no século XIX. Parece improvável, eu sei. Mas é basicamente isso que ainda acontece todos os dias.
Mais de 120 anos depois da criação do AIDA, modelo desenvolvido por Elias St. Elmo Lewis, em 1898, e que deu origem ao funil de marketing, boa parte das empresas ainda organiza investimentos, equipes e indicadores como se o consumidor fizesse uma sequência previsível até a compra. O problema é que ele deixou de fazer isso há bastante tempo, na verdade, talvez nunca tenha feito.
O funil de vendas sempre foi uma excelente ferramenta para organizar o trabalho das empresas, mas nunca conseguiu representar com precisão a forma como as pessoas realmente tomam decisões. E essa distância foi ficando mais evidente à medida que novos canais surgiram.
Primeiro vieram os mecanismos de busca. Depois, as redes sociais, os marketplaces, os influenciadores, os grupos de WhatsApp e as comunidades digitais. O resultado é que a compra parou de seguir um caminho linear e virou um processo muito mais dinâmico, fragmentado e imprevisível.
O próprio Google reconheceu essa mudança ao apresentar o conceito de Messy Middle. Em estudo desenvolvido com a consultoria The Behavioural Architects, a empresa mostrou que a maior parte das decisões de compra acontece em um ciclo contínuo entre exploração e avaliação, e não em uma sequência linear de etapas.
A IA acelerou ainda mais esse movimento. Segundo o Boston Consulting Group (BCG), o uso de IA em jornadas relacionadas a compras cresceu 35% entre fevereiro e novembro de 2025. Já a Gartner projeta que a adoção de inteligência artificial por profissionais de marketing deve saltar de 10% para 40% até o fim deste ano. Esses números representam muito mais do que a chegada de uma nova tecnologia, pois mostram uma mudança na própria lógica da influência.
Quando alguém pergunta a uma ferramenta de IA qual notebook comprar, qual software contratar ou qual destino escolher para as férias, parte importante da jornada tradicional deixa de acontecer da forma como as companhias estavam acostumadas a acompanhar. Em poucos segundos, essa pessoa recebe recomendações contextualizadas, compara alternativas e esclarece dúvidas sem necessariamente passar por anúncios, páginas de comparação ou diferentes etapas de consideração. A influência continua existindo, porém acontece de outra forma.
No entanto, por que o funil continua tão presente nas empresas? Porque ele continua sendo extremamente eficiente para organizar o marketing. Ele distribui orçamento, separa branding de performance, define responsabilidades, estabelece indicadores e facilita a gestão. O problema, porém, é que ele organiza as equipes, não o comportamento do consumidor.
É justamente observando esse ponto que passei a enxergar o marketing muito mais como uma constelação do que como um funil. Assim como uma constelação só faz sentido quando olhamos para o conjunto das estrelas, a decisão de compra também passou a ser resultado da interação entre branding, creators, mídia paga, relações públicas, conteúdo, inteligência artificial, comunidades e experiência, e o valor está justamente na forma como eles se conectam.
Essa mudança exige uma nova postura das empresas. Em vez de otimizar canais separadamente, será cada vez mais importante construir presença consistente em diferentes ambientes, entendendo que influência não acontece em etapas sucessivas, mas em uma rede de interações que se reforçam mutuamente.
O funil provavelmente continuará aparecendo nas apresentações de planejamento, já que modelos consolidados raramente desaparecem de uma hora para outra. Só que nenhum consumidor nunca acordou pensando que estava entrando no topo do funil, decidiu avançar para a etapa de consideração antes de desejar um produto ou percorreu conscientemente uma sequência desenhada pelo marketing. Essa lógica sempre existiu muito mais dentro das empresas do que na cabeça das pessoas.
Por isso, talvez a provocação do título mereça uma correção. O funil de vendas não morreu porque, para o consumidor, ele provavelmente nunca existiu. Infelizmente, quem ainda não percebeu isso foi o marketing.
*Samira Cardoso – Co-fundadora e CEO da Layer Up, agência de marketing, publicidade e comunicação.
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