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Coca-Cola Ypê, Perdigão, Seara e Italac são as marcas preferidas dos brasileiros
A edição 2023 do Brand Footprint, da Kantar, líder em dados, insights e consultoria, aponta que a Coca-Cola continua sendo a marca preferida dos brasileiros, seguida por Ypê, Perdigão, Seara e Italac. Além disso, o estudo identificou mudanças significativas de comportamento: devido à diminuição do poder de compra em consequência da inflação nos preços de bens de consumo massivo (alimentos, bebidas, artigos de limpeza e itens de higiene e beleza pessoal), o consumidor foi mais vezes ao ponto de venda para comprar menos itens por viagem como estratégia para equilibrar os gastos.
Realizado anualmente, o relatório Brand Footprint mede a presença das marcas dentro dos lares em escala local. Para isso, é usada uma métrica original batizada de Consumer Reach Point (CRP), que mensura quantas famílias compram produtos de determinadas empresas e com que frequência isso ocorre. Nesta edição, foram analisadas 350 marcas no Brasil com inclusão de três novas categorias: carnes suínas, mortadelas e salsichas.
As cinco mais escolhidas pelos brasileiros continuaram as mesmas de 2021. Coca-Cola lidera, com 555 milhões de CRPs, mesmo com uma queda de 14 CRPs frente ao ano anterior, queda puxada, principalmente, pelo aumento de preço acima da média da categoria e queda na frequência de compras. Em seguida, quase empatada, com 552 milhões de CRPs, vem Ypê, com um avanço de 14 CRPs em relação ao ranking anterior, que pode ser explicado pela maior presença em variados canais de compra. Em seguida aparecem Perdigão, com 443 milhões de CRPs e um aumento de 26 CRPs em relação ao anterior; Seara com 398 milhões de CRPs (+ 17 CRPs); e Italac, com 379 milhões de CRPs (+27 CRPs), essas últimas utilizando a estratégia de maior mix de canais e menor repasse de preços.
Entre as 50 marcas que mais se destacaram no ranking 2023, 15 perderam CRPs e 33 ganharam CRPs, sendo que, dessas, 23 apresentaram repasse de preço abaixo da média da categoria. O crescimento de CRPs em 2022 foi muito superior aos anos anteriores, de 8 a 15 pontos de penetração (p.p.), enquanto no passado chegavam a, no máximo, 11 p.p., algo nunca visto. Cerca de 46% do faturamento dessas marcas mais escolhidas vieram da estratégia de mix de mais de oito canais.
O novo relatório mostra ainda que o brasileiro desembolsou cerca de 17% a mais por produto e 19% a mais no total da conta em 2022, na comparação com 2021, e aumentou em 11% a frequência de compra, levando cerca de 9% a menos em unidades. Cerca de 27% desses compradores visitaram oito ou mais canais de compra (em 2021 esse percentual foi da ordem de 19%), enquanto 56% foram a de cinco até sete canais (em 2021 eram 55%), e 17% visitaram até quatro canais, 8 pontos a menos do que em 2021.
“O brasileiro vem comprando de maneira diferente. Ele visita mais canais ao longo do mês e compõe os carrinhos de compra de outra forma. Adquire menos itens por viagem e está mais aberto a experimentar novas marcas para driblar a alta dos preços e equilibrar os gastos. As marcas que prestaram atenção a isso e diversificaram o ponto de venda, sem repasse de preço, se beneficiaram e conquistaram mais lares em 2022”, analisa Elen Wedemann, CEO da divisão Worldpanel da Kantar.
Marcas mais escolhidas em 2022
Em um ano onde o consumidor experimentou mais marcas, dez marcas passaram a ter mais de 50% de presença nos lares brasileiros: Natura, Ninho, Delícia, Visconti, Garoto, Yoki, Intimus, Elegê, Close-Up, Dona Benta e Vitarella.
Das 10 marcas que mais ganharam penetração nos lares em 2022, seis aumentaram mix de canais e fizeram ajuste de preço abaixo da média da categoria. Foram, nessa ordem, Downy, com +15,3 pontos de penetração (p.p.); Flor de Ypê com +12,9 p.p; Above com +10,5 p.p.; O Boticário, com +10,1 p.p.; Garoto com +10 p.p; Monange com +9,6 p.p.; Ninho com +9,1 p.p.; Visconti +8,9 p.p.; Natura com +8,7 p.p.; Pepsi com +8,3 p.p.; Crystal com +8,3 p.p. e Elseve com +8% p.p.
É importante destacar que no ano passado 192 marcas ganharam presença (CRPs) nos lares brasileiros, 10 a mais do que 2021, o que revela que o consumidor está mais aberto a experimentação e variação. Em 2019 o brasileiro comprava 24 marcas e hoje compra 27.
“Este é um momento de retomada do consumo. O consumidor está disposto a trocar de marcas e testar novas. As marcas que estiverem atentas às constantes mudanças no comportamento de compra do brasileiro conquistarão e fidelizarão mais consumidores “, completa Wedemann.
Os dados acima são do ranking anual Brand Footprint Brasil 2023 da Kantar. Para chegar aos resultados desta edição, a consultoria visitou, semanalmente, 11.300 lares em sete praças (Norte+Nordeste, Leste+Interior do Rio de Janeiro, Grande Rio de Janeiro, Grande São Paulo, Interior de São Paulo, Centro-Oeste e Sul). O estudo cobriu 82% da população domiciliar, o que equivale a 90% do potencial de consumo. Também foram consideradas 350 marcas.
A Coca-Cola e a Eletromidia anunciam parceria com objetivo de devolver à avenida Paulista seu protagonismo histórico nas celebrações de fim de ano. Desde o dia 16 de dezembro, a via mais emblemática da capital paulista recebe o projeto “A Magia do Natal de volta à Paulista”, uma intervenção urbana conjunta em 12 abrigos de ônibus, que transformará a jornada diária da população em uma experiência imersiva, unindo a memória afetiva da data à inovação em mídia exterior (OOH).
O projeto eleva o padrão de mídia urbana ao integrar cenografia física e as soluções digitais proprietárias da Eletromidia. A inovação é impulsionada pela tecnologia MUB+, que cria uma narrativa visual contínua ao combinar elementos estáticos presentes no teto dos abrigos com painéis digitais. Um dos principais atrativos é a interatividade via realidade aumentada, que convida o público a mergulhar no espírito natalino: seja ‘vestindo’ acessórios icônicos como o gorro e a barba do Papai Noel, ou registrando o momento em uma foto digital ao lado do bom velhinho em tempo real.
“A Coca-Cola tem uma conexão histórica com o Natal. Para nós, a data é um convite ao encantamento e ao compartilhamento de bons momentos com a família e pessoas queridas, brindando com uma Coca-Cola bem gelada. Ao levar a magia do Natal para a Avenida Paulista, buscamos resgatar memórias afetivas que fazem parte da história da cidade e, ao mesmo tempo, reinterpretá-las com inovação e criatividade. Estar ao lado da Eletromidia, uma parceira que entende o espaço urbano como um lugar de encontro e emoção, nos permite transformar o trajeto cotidiano das pessoas em uma experiência viva, capaz de aproximar, inspirar e celebrar o espírito do Natal”, conta Catarina Lopes, diretora de marketing da marca Coca-Cola no Brasil.
A iniciativa surge do desejo mútuo de revitalizar o tradicional ritual natalino que, por anos, movimentou a cidade, mas, nos últimos tempos, perdeu sua força. A parceria de sucesso combina o que cada empresa tem de melhor: a Coca-Cola contribui com seu legado emocional e a magia da narrativa, enquanto a Eletromidia garante a execução, utilizando sua expertise em transformar o mobiliário urbano em verdadeiras plataformas de conexão e entretenimento. Juntas, as empresas visam reescrever essa história, criando um ambiente memorável e “compartilhável” no coração de São Paulo.
Segundo Giovanni Rivetti, head do eletroLAB – braço de inovação da Eletromidia –, o projeto se concentrou em equilibrar a inovação trazida pela tecnologia e a tradição de uma data tão especial. “Nossa missão foi traduzir a magia do Natal em engenharia, transformando estruturas estáticas em plataformas vivas de interação. Ao integrarmos o MUB+ com cenografia e recursos imersivos, conseguimos entregar uma intervenção urbanística que respeita a estética da cidade e oferece uma experiência sensorial inédita para quem passa pela avenida.”
Estreiou em plataformas digitais o filme de Natal da Neoenergia, “Enfeites de Natal”. Inspirado na campanha publicitária “Mais por você”, a nova peça traz personagens natalinos que ganham vida em uma animação divertida e criada por inteligência artificial. Papai Noel e sua turma decoram uma árvore de Natal de uma casa até que todos começam a transpirar com o calor do verão brasileiro e, em seguida, unem forças para ligar um ventilador.
Com uma abordagem humanizada e emocional, a publicidade valoriza a importância da energia no dia a dia ainda mais em momentos tão especiais. “O Natal é a data comemorativa mais popular do Brasil. Queremos reforçar a conexão da marca Neoenergia com as pessoas, mostrando que a empresa está presente em todas as ocasiões. Por isso, nada melhor do que falar com criatividade e leveza sobre a relevância da energia na vida de todos”, afirma Lorenzo Perales, diretor de marketing da Neoenergia.
Criado em parceria com a agência Propeg, “Enfeites de Natal” será veiculado nas plataformas digitais – Meta, Tiktok, Youtube – e nas mídias sociais próprias da Neoenergia, garantido ampla cobertura e engajamento com diferentes públicos. A animação mostra os enfeites pendurados em uma árvore. Eles começam a se mexer ao notarem que a casa está tranquila. Todos começam a transpirar. Papai Noel, bonecos de neve e demais enfeites se balançam em sincronia, ganhando cada vez mais força e impulso, até que o biscoito de gengibre consegue, por fim, acionar um interruptor de energia na parede, e ligar o ventilador para alegria geral.
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