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Coca-Cola Ypê, Perdigão, Seara e Italac são as marcas preferidas dos brasileiros
A edição 2023 do Brand Footprint, da Kantar, líder em dados, insights e consultoria, aponta que a Coca-Cola continua sendo a marca preferida dos brasileiros, seguida por Ypê, Perdigão, Seara e Italac. Além disso, o estudo identificou mudanças significativas de comportamento: devido à diminuição do poder de compra em consequência da inflação nos preços de bens de consumo massivo (alimentos, bebidas, artigos de limpeza e itens de higiene e beleza pessoal), o consumidor foi mais vezes ao ponto de venda para comprar menos itens por viagem como estratégia para equilibrar os gastos.
Realizado anualmente, o relatório Brand Footprint mede a presença das marcas dentro dos lares em escala local. Para isso, é usada uma métrica original batizada de Consumer Reach Point (CRP), que mensura quantas famílias compram produtos de determinadas empresas e com que frequência isso ocorre. Nesta edição, foram analisadas 350 marcas no Brasil com inclusão de três novas categorias: carnes suínas, mortadelas e salsichas.
As cinco mais escolhidas pelos brasileiros continuaram as mesmas de 2021. Coca-Cola lidera, com 555 milhões de CRPs, mesmo com uma queda de 14 CRPs frente ao ano anterior, queda puxada, principalmente, pelo aumento de preço acima da média da categoria e queda na frequência de compras. Em seguida, quase empatada, com 552 milhões de CRPs, vem Ypê, com um avanço de 14 CRPs em relação ao ranking anterior, que pode ser explicado pela maior presença em variados canais de compra. Em seguida aparecem Perdigão, com 443 milhões de CRPs e um aumento de 26 CRPs em relação ao anterior; Seara com 398 milhões de CRPs (+ 17 CRPs); e Italac, com 379 milhões de CRPs (+27 CRPs), essas últimas utilizando a estratégia de maior mix de canais e menor repasse de preços.
Entre as 50 marcas que mais se destacaram no ranking 2023, 15 perderam CRPs e 33 ganharam CRPs, sendo que, dessas, 23 apresentaram repasse de preço abaixo da média da categoria. O crescimento de CRPs em 2022 foi muito superior aos anos anteriores, de 8 a 15 pontos de penetração (p.p.), enquanto no passado chegavam a, no máximo, 11 p.p., algo nunca visto. Cerca de 46% do faturamento dessas marcas mais escolhidas vieram da estratégia de mix de mais de oito canais.
O novo relatório mostra ainda que o brasileiro desembolsou cerca de 17% a mais por produto e 19% a mais no total da conta em 2022, na comparação com 2021, e aumentou em 11% a frequência de compra, levando cerca de 9% a menos em unidades. Cerca de 27% desses compradores visitaram oito ou mais canais de compra (em 2021 esse percentual foi da ordem de 19%), enquanto 56% foram a de cinco até sete canais (em 2021 eram 55%), e 17% visitaram até quatro canais, 8 pontos a menos do que em 2021.
“O brasileiro vem comprando de maneira diferente. Ele visita mais canais ao longo do mês e compõe os carrinhos de compra de outra forma. Adquire menos itens por viagem e está mais aberto a experimentar novas marcas para driblar a alta dos preços e equilibrar os gastos. As marcas que prestaram atenção a isso e diversificaram o ponto de venda, sem repasse de preço, se beneficiaram e conquistaram mais lares em 2022”, analisa Elen Wedemann, CEO da divisão Worldpanel da Kantar.
Marcas mais escolhidas em 2022
Em um ano onde o consumidor experimentou mais marcas, dez marcas passaram a ter mais de 50% de presença nos lares brasileiros: Natura, Ninho, Delícia, Visconti, Garoto, Yoki, Intimus, Elegê, Close-Up, Dona Benta e Vitarella.
Das 10 marcas que mais ganharam penetração nos lares em 2022, seis aumentaram mix de canais e fizeram ajuste de preço abaixo da média da categoria. Foram, nessa ordem, Downy, com +15,3 pontos de penetração (p.p.); Flor de Ypê com +12,9 p.p; Above com +10,5 p.p.; O Boticário, com +10,1 p.p.; Garoto com +10 p.p; Monange com +9,6 p.p.; Ninho com +9,1 p.p.; Visconti +8,9 p.p.; Natura com +8,7 p.p.; Pepsi com +8,3 p.p.; Crystal com +8,3 p.p. e Elseve com +8% p.p.
É importante destacar que no ano passado 192 marcas ganharam presença (CRPs) nos lares brasileiros, 10 a mais do que 2021, o que revela que o consumidor está mais aberto a experimentação e variação. Em 2019 o brasileiro comprava 24 marcas e hoje compra 27.
“Este é um momento de retomada do consumo. O consumidor está disposto a trocar de marcas e testar novas. As marcas que estiverem atentas às constantes mudanças no comportamento de compra do brasileiro conquistarão e fidelizarão mais consumidores “, completa Wedemann.
Os dados acima são do ranking anual Brand Footprint Brasil 2023 da Kantar. Para chegar aos resultados desta edição, a consultoria visitou, semanalmente, 11.300 lares em sete praças (Norte+Nordeste, Leste+Interior do Rio de Janeiro, Grande Rio de Janeiro, Grande São Paulo, Interior de São Paulo, Centro-Oeste e Sul). O estudo cobriu 82% da população domiciliar, o que equivale a 90% do potencial de consumo. Também foram consideradas 350 marcas.
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market4u e Amstel selam parceria estratégica para atender o consumidor “na Porta de Casa” no Carnaval de São Paulo
O Carnaval de São Paulo consolidou uma nova dinâmica de consumo que vai muito além dos blocos de rua, impactando diretamente a rotina dentro dos condomínios residenciais. De olho nesse movimento, o market4u, rede de mercados autônomos, e a Amstel, cerveja puro malte do Grupo Heineken, anunciam uma parceria estratégica para a folia de 2026. A operação foca exclusivamente na capital paulista, transformando o varejo de proximidade no principal aliado do folião que busca conveniência sem abrir mão do ritmo da festa.
A iniciativa, que se estende até o dia 22 de fevereiro, contempla ativações integradas nos pontos de venda físicos e no aplicativo da rede. O diferencial estratégico reside na geolocalização: os mercados selecionados estão situados em condomínios posicionados exatamente nas rotas dos principais blocos de rua da cidade. Para garantir a segurança e a conformidade regulatória, todas as unidades operam com geladeiras intertravadas, cujo acesso é liberado via tecnologia apenas para consumidores maiores de 18 anos.
A parceria é sustentada por uma análise profunda de dados proprietários do market4u, que revelaram mudanças drásticas no comportamento de compra durante o Carnaval. Em 2025, a rede registrou um salto de 105% nas vendas de bebidas alcoólicas. Mais do que o volume, o que chamou a atenção foi a mudança no relógio do consumo: o pico de vendas, que normalmente ocorre no horário do almoço, migrou para a faixa das 19h às 22h, acompanhando o retorno dos blocos e os encontros informais pós-folia.
Para Sandro Wuicik, diretor comercial e cofundador do market4u, a ação é sobre precisão. “O objetivo é estar presente quando o Carnaval acontece literalmente na porta da casa do consumidor, no exato momento da compra. Vamos entregar a mensagem certa, para o usuário certo, no momento e no lugar adequados”, afirma. Categorias como snacks e bomboniere também pegam carona nessa tendência, com crescimentos estimados entre 100% e 200% em relação a semanas regulares.
Para o Grupo Heineken, a capilaridade dos mercados autônomos é a chave para vencer a “última milha” da decisão de compra. Priscila Brito, diretora de vendas digitais da companhia, ressalta que estar presente no dia a dia do consumidor é vital em um período culturalmente tão forte. “A parceria nos permite ampliar a capilaridade e gerar conexão real, exatamente onde a experiência acontece: perto de casa, no ritmo da cidade e no clima da festa”, relata a executiva.
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Bem-te-vi lava roupas dos Bonecos Gigantes de Olinda para o Carnaval em ação inédita criada pela Ampla
Em ação inédita, chamada de “A Lavagem Gigante”, o lava-roupas Bem-te-vi transformou a preparação dos festejos carnavalescos em poderosa demonstração dos seus produtos: lavando as roupas dos tradicionais Bonecos Gigantes de Olinda, personagens simbólicos da cultura e da folia pernambucana. A ação, criada pela Ampla, foi realizada em parceria com o mestre bonequeiro Silvio Botelho, uma dos principais artistas por trás da criação dos famosos Bonecos Gigantes de Olinda. Ao som do frevo, as roupas gigantes passaram por cuidado especial, ao serem lavadas com produtos Bem-te-vi antes do carnaval.
“Lavar as roupas dos bonecos gigantes, para além de reforçar a qualidade dos produtos, é também uma forma de incentivar a tradição do Carnaval pernambucano, garantindo que eles sigam espalhando alegria. Para a Bem-te-vi, lavar as roupas dos bonecos é preservar um patrimônio imaterial do Carnaval e reafirmar seu lugar na história e na rotina das famílias nordestinas”, comenta Sylvia Sarubbi, diretora de Marketing da ASA Indústria, fabricante do lava-roupas.
Segundo Rafael Nântua, diretor-executivo de Criação da Ampla, a ideia parte de uma premissa simples: “Bem-te-vi é uma marca nordestina, inserida na cultura, com uma linha de produtos que se destaca pelo seu rendimento. Nada melhor do que provar isso lavando as roupas dos bonecos gigantes”. Eduardo Breckenfeld, CSO da agência, destaca que “a ação conseguiu tangibilizar um dos principais benefícios do produto de forma criativa e inserida na cultura”.
O esforço faz parte do novo momento institucional da marca Bem-te-vi, que, em 2026, apresentou novo conceito: “Com Bem-te-vi, tudo fica bem”.
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