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Atendimento personalizado: cliente feliz custa caro, mas vale cada centavo
*Marco Silva e Silva
Você consegue se lembrar de uma empresa que realmente lhe conhece? Falo mesmo daquele tratamento VIP, de lhe entender individualmente e te oferecer exatamente aquilo que você quer e precisa. Se a sua resposta é não, não se sinta mal. A falha não está no consumidor, mas sim nas companhias e posso adiantar que não é por falta de informação ou tecnologia.
Todos nós gostamos de voltar aos lugares nos quais tivemos as nossas demandas e expectativas atendidas. Um atendimento realmente personalizado. Pode ser um restaurante que frequentamos há anos, ou uma loja para a qual voltou após uma ótima experiência de compra. Em comum, a sensação de que você é realmente especial e importante.
Mesmo perante aquilo que soa óbvio, a grande maioria das empresas ainda não funciona 100% voltada para as pessoas, sejam os seus funcionários ou os seus clientes. As bases de informações estão cada vez mais amplas, a tecnologia evolui exponencialmente, mas ainda assim há uma dificuldade ímpar em desenvolver e reter os relacionamentos.
No fim dos anos 1990 e início dos 2000, o boom da adoção do CRM – que se refere ao conjunto de práticas, estratégias de negócio e tecnologias focadas no relacionamento com o cliente – parecia estar à altura do mercado consumidor que avançava com furor no ambiente digital. Porém, o tempo mostra até hoje que não se trata de tecnologia, e sim das companhias e suas estratégias.
A banda larga facilitou o acesso a uma enorme quantidade de informação. E, com mais informações, o consumidor se torna muito mais exigente. Do outro lado do balcão, corporações precisam analisar seu modelo de negócio e se perguntar se realmente este é o melhor caminho. Embora pareça ambíguo, a ideia de um atendimento melhor pode, em alguns setores, significar um aumento significativo de custos. Quando pensamos em personalização do atendimento em larga escala, a resposta a esse questionamento não é trivial.
Com a toda a tecnologia disponível hoje é possível fazer muito mais e melhor. Muitas campanhas de massa são apenas mensagens de spam e com isso o cliente não tem qualquer vergonha em buscar aquilo que atenda aos seus anseios. A fidelização está cada vez mais escassa. Ao entender isso, algumas empresas investem em inteligência de marketing e reformam processos. São dois pequenos passos para se pensar em relacionamento: satisfação e fidelização.
Por isso, uma mudança de cultura e de mentalidade iniciando no topo de cadeia de gestão, é a primeira meta quando falamos em atendimento personalizado de verdade. Adicione a tecnologia bem utilizada gerando eficiência e velocidade e o resultado será uma boa experiência e consequente aumento nos índices de fidelização, ou diminuição do churn.
E uma boa experiência significa um cliente tendo as suas necessidades atendidas da sua maneira. Modelos engessados estão em extinção, não importa a área de atuação de um determinado negócio. Sem essa mudança de mindset, em que o cliente e a sua necessidade são protagonistas, companhias irão perecer. Ou seja, se não der para ser pioneiro no seu setor, pense em ser um early adopter daquilo que o planeta mostra que será o caminho.
Os modelos Open, nos quais clientes dividem seus dados pessoais e financeiros com instituições de um determinado setor (como o Open Banking, no caso de empresas financeiras), são uma mostra de que, com o uso de big data, inteligência artificial (IA) e machine learning é possível desenhar produtos personalizados. E esta lógica só tende a avançar para outros campos – menciono dois, o Open Insurance e o Open Telecom. Ainda sonho com o Open Health onde os benefícios para a saúde populacional global será imensurável.
Não importa o tipo de negócio que estamos tratando aqui: todos são responsáveis por cada cliente. Esta deve ser a mentalidade. A relação de consumo segue se transformando e, para captar ainda mais essas mudanças, gestores devem mudar, por exemplo, como todas as áreas são medidas e essas medidas devem ser pela ótica do consumidor.
A economia centrada no cliente é o presente e o futuro. Na economia, o impacto de não compreender isso pode significar seguir analógico em um ambiente irreversivelmente digital. E essa análise também é personalizada.
*Marco Silva e Silva é diretor-executivo da GFT Brasil
*Jonathan Pereira
Todo ano o mercado repete a mesma reclamação: verba desperdiçada, segmentação fraca, campanha entregue para quem nunca vai comprar de você. E todo ano a resposta é mais dados: mais uma plataforma, mais um relatório, mais uma fonte de terceiros. Nunca tivemos tanta informação, e nunca a distância entre marca e cliente pareceu tão grande.
O problema é essa distância. Fazer campanha sem entender de verdade quem está do outro lado, sem saber o melhor momento de falar com ele, é jogar dinheiro de mídia fora. Com cada real investido precisando provar retorno, a proximidade decide o resultado.
O first-party data, no entanto, muda essa conversa. Quando uma empresa constrói uma relação direta e contínua com uma comunidade, ela para de depender só do que terceiros dizem sobre aquela audiência. Ela aprende observando, e as pesquisas e os dados de mercado seguem sendo fundamentais. A diferença é que a marca não começa do zero a cada pergunta nova.
Na Gamers Club eu vejo isso de perto todo dia. Nossa comunidade não cabe numa faixa etária nem numa categoria de interesse: são pessoas que jogam, competem, assistem a campeonatos, compram e vendem skins, montam times. Numa pesquisa com a nossa comunidade, 34,9% jogam quatro horas ou mais por dia e 50,3% disseram que já deixaram de comprar um produto de melhor qualidade porque se identificavam mais com outra marca.
Esse é apenas um exemplo de um comportamento observado dentro de um ambiente no qual operamos há anos. O first-party data entrega contexto junto com a informação, e contexto é o que a segmentação comprada pronta não tem.
E esse contexto trabalha nos dois sentidos. De um lado, a campanha fica mais precisa porque a marca já conhece a audiência antes de colocar o primeiro real na mídia. De outro, o próprio comportamento da comunidade gera perguntas e até oportunidades novas. Uma mudança na forma de consumir conteúdo ou um interesse que começa a ganhar força, por exemplo, pode abrir caminho para uma ativação que nem estava no radar. O dado ajuda a executar melhor a ideia que já existe e, muitas vezes, mostra qual deveria ser a próxima.
A publicidade, no entanto, ainda trabalha numa lógica de primeiro criar a campanha e depois procurar a audiência para ela. Mas também é possível fazer o caminho inverso: observar o que a comunidade está fazendo, ler os sinais e construir a proposta a partir daí. Aqui na GC a gente chama esse modelo de B2C2B, e a ordem das letras importa.
Quando a plataforma funciona para o jogador, ele joga mais, compete mais, se envolve mais. Esse engajamento é o que entrega resultado para a marca que investe. E o dinheiro que entra das marcas volta para a plataforma na forma de campeonato, de servidor, de produto melhor, que mantém o jogador feliz. É um ciclo virtuoso: usuário satisfeito gera atenção, atenção gera resultado, resultado gera investimento, investimento volta para o usuário. Ele só funciona porque os dados alimentam os dois lados ao mesmo tempo, o produto para a comunidade e a performance para o cliente. Todo mundo ganha.
O valor do first-party data está em transformar uma relação em conhecimento, e conhecimento em decisão. Quando a empresa conhece a comunidade de forma contínua, ela corta etapas, desperdiça menos e passa a competir por relevância em vez de alcance.
A mídia digital passou anos evoluindo na capacidade de encontrar pessoas em escala. Acredito que o próximo salto é entender melhor quem já está na nossa frente. Se o desafio da publicidade é aproximar marcas e pessoas, a resposta é prestar atenção nos dados e nas relações que a gente já construiu.
*Jonathan Pereira – Diretor de marketing da Gamers Club
*Samira Cardoso
Estamos vivendo a era da presença inteligente, um momento em que a antiga lógica do funil de vendas já não representa mais a realidade da jornada de compra, devido à sua complexidade. A decisão de compra, que antes era vista como uma sequência linear de etapas, hoje acontece em momentos simultâneos, onde o comprador, mais protagonista do que nunca, navega por um mar de informações e conta ainda com uma nova ferramenta de deliberação, que é a IA.
Agora, o desafio para as marcas não é mais aparecer no momento certo, como era na antiga lógica, e sim existir de forma relevante e autêntica dentro das constelações de pontos de contato que se formam, muitas vezes, longe dos olhos e dos sistemas de medição tradicionais das empresas.
Para ilustrar esse cenário, segundo o relatório do LinkedIn Sales Navigator de 2026, 94% dos compradores B2B já utilizam ferramentas de IA generativa em seu processo de compra, transformando-a em uma referência muitas vezes mais influente do que as fontes tradicionais. No entanto, a maioria das organizações, cerca de 96%, não aparece nas respostas dessas inteligências, tornando-se invisível para o novo comprador, conforme o 2X AI Visibility Index 2026. Isso significa que as marcas precisam construir uma logística de conteúdo para humanos e também para as máquinas.
Está claro que o processo de decisão não é mais individual, mas sim um trabalho de comitê, e a presença do time comercial acontece apenas uma fração do tempo, enquanto a maior parte da jornada se desenrola longe do contato direto. A IA se torna, então, uma extensão desse comitê, uma presença digital que filtra, compara e sugere com base em dados, alterando a “presença inteligente” da marca para uma questão de sobrevivência.
Para navegar nessa nova realidade, a estratégia de marketing precisa se afastar da lógica engessada de etapas e abraçar a fluidez dos momentos e comportamentos do comprador. A comunicação precisa começar muito antes de o comprador estar pronto para assinar um contrato, falando com a imensa maioria que ainda está pesquisando e amadurecendo sua escolha.
Enfim, o branding ganhou uma nova cara e a era da presença inteligente exige que as marcas se tornem arquitetas de sua própria visibilidade no mundo digital, criando conteúdos que conversem com as necessidades atuais do comprador em cada instante de sua jornada. Isso significa produzir materiais que gerem interesse e desejo ao longo de todo o ciclo de consumo, aprender a ouvir o que a IA já está dizendo e se posicionar para ser a resposta que ela dará, utilizando o blog, notícias e as relações públicas como motores de recomendação.
*Samira Cardoso – Co-fundadora e CEO da Layer Up.
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