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Recalculando rotas: em momentos de crise o marketing de influência pode ser um bom investimento

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*Waleska Pimenta Bueno

O ritmo desenfreado de investimentos, apostas e especulações a qualquer custo – que marcou a escalada da indústria dos investimentos, parece finalmente ter cobrado seu preço. Todos vimos e estamos sentindo o impacto da onda de demissões em massa no ecossistema de inovação e startups que inflaram o noticiário local e internacional desde o ano passado, consolidando mais um fator da crise macroeconômica que enfrentamos.

No começo de março, em entrevista ao Estadão, o sócio do Softbank na América Latina, Alex Szapiro falou sobre a estratégia na indústria de investimento que levou a cortes em massa nas startups brasileiras; e assumiu que “foi um erro do capital de risco cobrar crescimento acelerado das startups”. De cara, é fácil entender como isso impactou e freou investimentos previamente programados para as ações de marketing, projetos de marcas e ativações… vide o caso Americanas cancelando patrocínio do BBB23 em cima da hora após escândalo de fraude e o tanto que essas grandes apostas de visibilidade de marca estão sob análises mais críticas.

Temos um cenário desafiador, é fato. Mas vislumbro que o mercado esteja precisando justamente recalcular as rotas de suas estratégias de marketing, sem deixar de lado ferramentas de ativações de marca que já se provaram eficientes. Mais especificamente estou falando de marketing de influência e seus resultados. De todo esse contexto, o que eu mais sinto nesse momento de cautela é a necessidade de, definitivamente, a gente saber: em que estamos investindo, como vamos medir resultado e qual o plano para cada resultado?

Serviços e estratégias de influência já se provaram relevantes em um mercado que só cresce. Segundo último report da Influencer Marketing Hub, o segmento deve crescer e valer 21,1 bilhões de dólares já em 2023! Agora, a gente sabe que o marketing de influência é legal demais e cheio de possibilidades. Mas o que é ainda mais relevante é que por ele que se abriu espaço para uma outra coisa muito maior: a Creator Economy. Por isso que vejo alguns fatores cruciais para os ajustes de rotas que são necessários para seguir entregando valor. Como faremos isso? Eu acredito que por meio da transparência nas relações e no amplo e total conhecimento sobre o que gera resultado de verdade para o negócio, para os creators e para a sociedade.

Crescemos muito e agora?

A cultura da internet só expandiu e segue expandindo essa dinâmica da comunicação digital, do movimento de pessoas e conteúdo gerado, consumido e propagado. O universo de influência e criação de conteúdo digital mais que dobrou de tamanho nos últimos três anos e deve seguir nessa crescente com cada vez mais desenvolvimento de inteligência artificial.

Essa explosão e aparentemente saturação de serviços, agências e soluções para atender às demandas desse ecossistema de influenciadores impacta diretamente na qualidade com que se trabalha e/ou se investe na prática. Já são mais de dez anos que esse modelo existe; a cada ano, centenas de agências e serviços surgem para concorrer com uma fatia do bolo e o que eu mais escuto nas conversas que tenho com clientes e marcas é a dificuldade de medir resultados. A gente partiu de um contexto de mídia de massa – onde era mais difícil de medir resultado, para um ambiente digital em que tudo é praticamente marketing direto, tudo é olhado com viés de retorno, resultado e mídia performance.

E a influência? E a profissionalização da criação de conteúdo? Fazem parte desse caminho do meio; em que temos um combinado de algumas métricas para observar, aprender e definir como objetivo de negócio. Todo mundo sabe, já fez, conhece, tá ligado sobre marketing de influência, mas no final das contas: o que de valor se busca atingir desde o objetivo inicial de uma campanha? Qual a força e o comprometimento do seu parceiro estrategista de influência em traduzir o objetivo da marca e fazer valer o investimento porque o resultado faz sentido?

Foco na transparência

A gente vem se relacionando com mesas de compra, com compliance de empresas, com o jeito transparente de oferecer, valorar o trabalho e cobrar resultados do influenciador. A transparência com que apresentamos cada etapa de negociação e produção está firme no propósito de garantir que o resultado com qualidade justifique o investimento. Eu ressalto que é um exercício contínuo de sair do oba-oba característico de ações de marketing ‘gigantescas’ – que nem sempre entregam valor real para a cultura da marca.

A gente precisa exercitar essa premissa de trabalhar com análises reais de resultados e jeitos mais efetivos, com ferramentas e tecnologia para aferições e políticas comerciais absolutamente transparentes. Agora é a hora e a vez de marcas e empresas que tratam o marketing de influência como modelo de negócio estruturado, consistente e comprometido em entregar resultados efetivos para seus clientes.

Senti na pele a necessidade de explorar essa análise, pois é muito ruim ver o mercado sofrendo do jeito que está; mas sou positiva quando observo esses critérios – transparência e comprometimento com resultados, como importante ajuste no jogo das estratégias de influência. Isso pode abrir caminhos. Quando a gente entende os verdadeiros objetivos da marca e segura firme na transparência em todas as pontas das relações e etapas dos projetos que envolvem creators e influência, o mar de oportunidades se regenera para navegarmos em novas rotas.

*Waleska Pimenta Bueno –  CMO e sócia na Cely startup especializada em estratégias de influência e serviços para a Creator Economy.

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O poder da comunicação visual no live marketing: como causar impacto e curiosidade no consumidor?

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*Maíra Holtz

Cores, gráficos, texto, imagem, som,  formatos e tamanhos. Tudo comunica algo! A comunicação visual é um ponto de diálogo com o cliente e tem como principal objetivo atrair e engajar as pessoas. Por isso, uma estratégia de comunicação visual assertiva e criativa – desenvolvida de acordo com os objetivos e a identidade da marca – garante o sucesso de muitas ativações de live marketing, fazendo os olhos dos público brilharem.

Quando a comunicação visual de uma ativação de live marketing é boa, ela desperta a curiosidade do público, reforça os valores da marca e fortalece a relação e a imagem da empresa junto ao consumidor.

Assim, nada na comunicação visual das ativações de marcas é por acaso; a Natura, por exemplo, sempre surpreende as pessoas com ações criativas e envolventes. Na festa de São João de Maracanaú-CE deste ano, o público se deparou com uma verdadeira casa da marca: um estande 360º de 10m².

A Casa Natura era colorida, com luzes e uma arquitetura única. Promovendo experiência, vivência, encantamento, engajamento e bons resultados, a ativação foi uma oportunidade excelente para aproximar a marca de seu público e lançar os novos produtos num cenário de entretenimento e diversão.

Mais recentemente, as marcas McCain e Forno de Minas, ambas do grupo canadense McCain Foods, participaram da feira de negócios varejistas Superminas, em Belo Horizonte – MG. Com um estande único e estratégico, dando destaque para as duas marcas de forma independente, o espaço contou com cozinha e balcão de serviços de alimentos e bebidas em sua área central. Com uma comunicação visual bem definida e atrativa, a presença da empresa na Superminas foi um sucesso, engajando o público varejista tanto para McCain quanto para a Forno de Minas.

Uma boa comunicação visual no local certo!

Ambas as marcas citadas exploraram grandes eventos e não foi por acaso. Ao estarem presentes em momentos importantes, as marcas fortalecem os laços com seu público. E, uma vez que aquilo que o consumidor vivenciou é positivo, ele irá compartilhar com os amigos e familiares.

Ou seja, uma boa comunicação visual em ações de live marketing tem um alto poder de engajamento tanto no momento de decisão de compra, quanto nas redes sociais.

Uma comunicação visual mediana não cumpre o seu papel e precisará ser retrabalhada, já que não comunica e não atinge o público-alvo. Mas, quando bem elaborada, o futuro é promissor. Como dizia Steve Jobs “design não é apenas o que parece e o que sente, design é como funciona”.

Maíra Holtz  – Sócia-diretora e fundadora da agência Estalo

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5 ensinamentos de gamers para profissionais de marketing

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Pensar em produção de conteúdo e ignorar o universo dos jogos é impensável no ramo do marketing. Primeiramente, esse é o segmento mais popular de plataformas do porte de YouTube e Twitch. Além disso, os streamers e jogos têm penetração também razoável nas comunicações por Instagram, TikTok, X…

Mas, muito mais do que a pesquisa de tendências temáticas, gamers têm ensinamentos úteis para apresentar a profissionais de marketing.

Personalidade como persuasão

Confiança é fundamental para persuasão – na vida em geral e na venda de produtos. Uma marca de VPN de jogos venderá facilmente seu serviço para proteger jogadores assim que se fizer entender como fundamental para a segurança e confiável. Porém, nem todos anúncios conseguem ter o mesmo apelo e urgência. Pior ainda, a maioria sequer consegue atrair a atenção dos consumidores.

Uma peculiaridade do mundo dos jogos é a fronteira que se borra entre anúncios e entretenimento. Frequentemente, a melhor maneira de apelar à atenção de jogadores é por meio da personalidade individual de outro jogador numa rede social.

Útil para o marketing de influenciadores e afiliados, encontrar personalidades fortes e “calibradas” com o consumidor fará consumidores esquecerem que alguém tenta vender algo a eles. Em vez disso, o foco ficará na utilidade, na descontração e na identificação com a mensagem ou interação.

O poder monumental de vídeos concisos

As plataformas digitais de vídeos são os atuais canais de preferência do público e a distribuição de conteúdo nelas é cada vez mais imediata e breve. O paradoxo aparente do mundo dos jogos é a coexistência de bem-sucedidos vídeos com horas de duração de gameplay com fragmentos de poucos segundos de TikTok e Instagram.

De fato, os streamers de jogos vêm aperfeiçoando, com pioneirismo, a maneira de explorar os vídeos curtos como uma maneira de veicular os destaques de longas sessões gravadas. A capacidade de entender os atributos fundamentais para cada canal (com ênfase breve ou longa) e saber entregar somente o essencial para cativar uma audiência é uma fonte de aprendizados indubitável.

Inspiração para storytelling original

As possibilidades interativas abrangentes de videogames já foram longamente discutidas por artistas e acadêmicos. A discussão sobre jogos como forma de arte é uma que ensaia sumir de vista, mas por vezes retorna à atenção pública.

Qualquer que seja o juízo sobre essa questão, a imersividade das plataformas e as muitas formas de se situar numa narrativa nelas deveriam ser fonte de inspiração para profissionais de marketing. Os ambientes virtuais são cada vez mais presentes e complexos para além do universos dos jogos, sercindo à comunicação diária e à fruição de experiências. Como resultado, abrem-se portas para campanhas mais complexas e interessantes do ponto de vista da elaboração de narrativas.

Comunidade poderosa de consumidores

A capacidade de mobilização de certas comunidades de jogadores certamente não tem precedentes no mundo. De milhares a milhões de pessoas se comunicando e fazendo exigências em tempo real com uma intensidade de dar inveja, por exemplo, a muitos regimes com democracia participativa.

Marcas dispõem do gerente de comunidades, que ajuda a captar as necessidades e interesses de consumidores, representando-os de certa forma… Porém, raramente com a capacidade gerar um feedback tão poderoso, ágil e definitivo quanto o das comunidades jogadoras. Foi por causa dessa potência que grandes empresas conseguiram transformar o cerne de seu negócio de “jogo como produto” a “jogo como serviço”.

É claro que não existe uma fórmula para alcançar essa capacidade de sintonia e articulação. Mas é invejável e há muito a aprender na maneira como grandes franquias de jogos são capazes de adequar o desenho de personagens, NFTs, itens de jogo, loot boxes e outros elementos de seus principais títulos às demandas coletivas de consumidores.

Meio de conexão abrangente

Já foi comentado neste artigo sobre o entrelaçamento de persuasão publicitária e entretenimento. Certos conteúdos propiciam vendas de maneira não apenas natural e útil, mas também divertida.

Essa capacidade de entreter e envolver comunidades de consumidores conectam a marca a quem as consome. É uma comunicação da proposta de valor que dá certo.

Jogos frequentemente têm a capacidade diferencial de gerar não apenas a conexão entre marca e consumidor, mas de facilitar uma comunicação entre consumidor e outro consumidor. A representação virtual e as possibilidades de mundos de fantasia abrem portas para uma conectividade universal difícil de emular naturalmente na publicidade – ou em qualquer área do mundo real, francamente.

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