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Anna Karina – Experiência do cliente e a humanização das relações digitais
Mais de 13 milhões de brasileiros fizeram a primeira compra on-line em 2020, de acordo com dados da Ebit|Nielsen. Ao todo, quase 80 milhões (ou 40% da nossa população) compraram por e-commerce. Um mar de clientes navega entre sites e busca por produtos e serviços virtualmente, enquanto os endereços físicos seguem de portas fechadas ou sob restrições.
Do total de consumidores digitais, 83% dos que compraram on-line pela primeira vez no ano passado repetiriam a operação e 69,5% promoveriam a loja onde realizaram a compra – o índice alto aponta que muitas marcas acertaram na forma de se conectar com o cliente. Por outro lado, cerca de 15% dos consumidores não aprovaram a experiência de comprar aos cliques. Entre os motivos está a falta de qualidade no atendimento, mostrando que uma boa fatia das empresas patinou na hora de conquistar o consumidor nas plataformas.
Essa quase obrigatoriedade de comprar e interagir on-line mudou as dinâmicas da comunicação e do marketing. A experiência do consumidor, já tão debatida por especialistas do setor, ficou ainda mais evidente e, consequentemente, foi colocada em prática. Uma tradicional pesquisa da Deloitte com CMOs evidenciou que o gasto com essa prática saiu de 15,2% do orçamento da área de marketing em fevereiro de 2020 para 16,7% em junho do mesmo ano.
Mas, se no começo esse movimento vinha de empresas que corriam atrás do prejuízo e procuravam por soluções emergenciais, essa mentalidade mudou com a percepção de que os novos hábitos digitais dos consumidores devem permanecer. A edição do mesmo relatório em fevereiro deste ano aponta que a prática de relacionamento com o cliente amadureceu, sendo mencionada como prioridade número um para mais de 33% das empresas, enquanto quase 74% dos líderes de marketing aumentaram o investimento em experiências digitais para conquistar o cliente. O gasto com marketing digital, especialmente, subiu 11,5% e a expectativa é que a alta continue em 2021, com mais 10,1% adicionados ao montante investido até o final do ano.
Neste cenário, como alcançar outro patamar? Além do investimento que já vem sendo feito, acredito que todos os caminhos passam pela humanização do relacionamento. E a lógica para as empresas é a mesma das pessoas: quanto mais as conhecemos e nos identificamos com elas, mais conseguimos uma comunicação pessoal e efetiva, estabelecendo uma conexão mais forte. Hoje, com praticamente todas as relações virtuais, o cliente quer se identificar com a marca e se sentir importante para ela, não apenas mais um número.
Por isso, o primeiro passo para ter uma interação humanizada e personalizada é conhecer seu público profundamente; saber seus hábitos, interesses e tipo de linguagem fará com que seja mais simples tornar seu conteúdo atrativo. Para entender esse cenário, é recomendável adotar uma prática forte de social listening, abrindo uma via de comunicação de mão dupla com as pessoas envolvidas com a marca para entender os pontos de melhoria a partir do que é dito sobre ela no universo on-line, dividindo o perfil desses stakeholders em subgrupos para que o inbound marketing faça a marca chegar na pessoa certa e na hora certa – quanto mais se consegue entender e segmentar perfis, mais assertivas serão as estratégias de atração e conversão, adaptando linguagem e canais de divulgação para impactar o cliente desejado. O pulo do gato está na segmentação das campanhas, com criação de peças de performance e estímulos específicos para cada nicho e etapa de maturidade de cada cliente.
Para aterrizar a experiência de cada subgrupo de cliente em soluções reais, duas palavras podem auxiliar na estratégia: conveniência e facilidade. Isso porque, ao interagir com uma marca, o cliente que ter uma experiência conveniente e que esse contato facilite sua jornada. B2B ou B2C, a regra vale – no final do dia, todos lidamos com pessoas e, portanto, a premissa de ser humano e empático não deve mudar.
Quem fez a lição de casa viu o volume de seguidores nas redes sociais crescer, assim como o tráfego em sites estratégicos e geração de leads qualificados, tão importante nesse universo virtual. Por falar em lição, a que fica desse momento do marketing é que a marca precisar estar onde o seu potencial cliente está, com um conteúdo de troca e não engessado. Afinal, se a sociedade precisa ser resiliente, as marcas também precisam.
Anna Karina – diretora de marketing da Linx
*Marcela Lacerda
Por muito tempo, o mercado enxergou o Live Commerce por uma lente curta: a de mais um canal de conversão. Um formato para empurrar ofertas, acelerar giro de estoque e capturar pedidos em tempo real.
Essa leitura é compreensível — mas limitada.
Live Commerce é venda, sim. Mas, antes disso, é estratégia, construção de marca e disputa por atenção qualificada.
Em um mundo onde o consumidor é bombardeado por estímulos o tempo todo, conquistar atenção plena se tornou o ativo mais raro do marketing. E é exatamente isso que uma live bem construída entrega.
Durante uma live, o consumidor não está dividindo atenção com dezenas de posts no feed. Ele está dedicado àquela marca, àquela narrativa, àquele momento. Esse tempo contínuo de exposição cria algo que poucas mídias conseguem gerar hoje: contexto emocional. E contexto transforma oferta em experiência.
Quando uma empresa entra ao vivo com autenticidade, narrativa consistente e proposta relevante, ela não está apenas vendendo. Está reforçando produto, proposta de valor, personalidade e, principalmente, lugar na vida das pessoas. Está construindo pertencimento. Por isso, tecnicamente, Live Commerce é mais do que transação — é transformação.
Quando utilizamos o mercado chinês como exemplo, vemos como o live virou infraestrutura de varejo e não somente canal de vendas.
Na China, o Live Commerce deixou de ser visto como canal promocional e passou a ser tratado como infraestrutura estratégica de vendas e marca.
Plataformas como Taobao Live e Douyin transformaram lives em verdadeiros programas de entretenimento e relacionamento com o consumidor. Um dos maiores exemplos é Li Jiaqi, conhecido como “Lipstick King”, que chegou a vender milhões de dólares em poucos minutos durante transmissões ao vivo.
Mas o ponto mais relevante não é o volume vendido.
O sucesso do modelo chinês veio quando marcas entenderam que a live não era apenas sobre desconto ou giro de estoque — era sobre construir confiança, educar o consumidor, gerar comunidade e criar recorrência. Na prática, a live passou a funcionar como , canal de lançamento, de storytelling, de relacionamento e de venda simultaneamente.
Quando isso acontece, o ROI deixa de ser apenas imediato e passa a ser acumulativo.
No século da economia da atenção, esse ativo se tornou mais valioso do que mídia ou tecnologia. Porque sem atenção, nenhuma mensagem atravessa. Nenhuma marca cresce. Nenhuma preferência é construída.
Uma live oferece algo raro: a possibilidade de comunicar enquanto entrega uma vantagem concreta — desconto, benefício exclusivo, acesso antecipado ou experiência diferenciada.
É performance? Sim.
Mas é, antes de tudo, posicionamento.
Quem enxerga a live apenas como “balcão digital” está desperdiçando o principal palco do formato: o palco da narrativa.
Uma live bem executada funciona como um programa de marca ao vivo. É conteúdo, entretenimento, serviço, relacionamento e venda acontecendo ao mesmo tempo. É quando a marca deixa de ser apenas uma logomarca e passa a ser presença, voz e experiência.
Existe ainda um componente frequentemente subestimado: o poder do subliminar.
Enquanto o consumidor participa, interage e se envolve, ele não está apenas avaliando uma oferta. Está absorvendo valores, códigos e sensações que permanecem muito além do clique final.
A conversão acontece no agora, A construção de marca acontece no longo prazo.
E, no fim, marcas fortes não vendem apenas produtos. Elas constroem histórias, criam vínculos e ocupam espaço legítimo na vida das pessoas.
*Marcela Lacerda – Executiva de marketing do Hot Beach Parques & Resorts
*Victor Blecker
O marketing no iGaming entra em 2026 diante de um paradoxo cada vez mais evidente. Enquanto o setor cresce em escala, investimento e relevância econômica, seus produtos, ofertas e discursos se tornam progressivamente mais parecidos. Em um ambiente marcado pela comoditização, a relevância das marcas deixa de ser consequência direta do volume de mídia e passa a depender de clareza estratégica, criatividade aplicada e coerência de posicionamento.
Nesse cenário, três vetores tendem a orientar o futuro da comunicação no segmento: eficiência operacional sustentada por dados e inteligência artificial, construção consistente de diferenciação de marca e atuação responsável como elemento estrutural de um mercado regulado e institucionalizado.
Inteligência artificial como base do marketing
A inteligência artificial deixa de ser diferencial competitivo e passa a funcionar como infraestrutura do marketing. No iGaming, sua adoção se acelera em decisões de mídia, personalização de mensagens, análise de comportamento e otimização de jornadas. Estratégias avançadas de personalização baseadas em IA já demonstram impacto direto em retenção e eficiência de aquisição, fatores críticos em um setor altamente competitivo.
Mais do que automação, a IA passa a orientar decisões criativas. Modelos preditivos, criativos dinâmicos e sistemas de machine learning permitem respeitar contexto e timing, reduzindo excesso de estímulos e ampliando relevância. O desafio deixa de ser tecnológico e passa a ser organizacional: maturidade das equipes, clareza de objetivos e governança no uso da inteligência artificial.
Esse movimento já se materializa em iniciativas concretas. Um exemplo é a campanha “Vai Pra Cima!”, lançada em novembro de 2025, desenvolvida integralmente com apoio de inteligência artificial ao longo de todo o processo criativo. Da construção de roteiros à geração de personagens e testes de cenários, a IA ampliou a capacidade de experimentação e aprendizado.
O impacto foi estrutural. Processos que tradicionalmente demandariam meses foram concluídos em semanas, com liberdade para testar múltiplas variações criativas sem as restrições clássicas de tempo e orçamento. Esse modelo estabeleceu um novo patamar de eficiência criativa e resultou em uma redução de custos superior a 130 por cento em comparação com produções tradicionais. Mais relevante do que o case em si é o sinal que ele emite sobre o futuro do marketing no iGaming: a tecnologia deixa de ser acessório e passa a estruturar estratégia, criatividade e operação.
Diferenciação além do produto
Em um mercado saturado de estímulos, a diferenciação deixa de estar no produto e migra para o território simbólico. Marca, narrativa e experiência passam a concentrar valor. O conteúdo assume papel estratégico, não apenas como ferramenta de conversão, mas como espaço contínuo de construção de significado.
Marcas que conseguem desacelerar o discurso puramente promocional e adotar mensagens mais humanas, coerentes e contextualizadas tendem a construir vínculos mais duradouros. A disputa passa a ser por relevância cultural, e não apenas por atenção. Ao ampliar o diálogo para temas como comportamento, entretenimento e tomada de decisão, o iGaming reduz sua dependência de mensagens estritamente transacionais e fortalece seu posicionamento como indústria de entretenimento digital.
Esporte, responsabilidade e consolidação do setor
No marketing esportivo, o setor entra em uma fase de racionalização. A inflação de propriedades tradicionais expõe os limites da lógica puramente expositiva e pressiona a eficiência dos investimentos. O futuro aponta para modelos mais seletivos, baseados em engajamento real, afinidade com comunidades e capacidade de cocriar experiências relevantes. Métricas tradicionais de alcance perdem protagonismo diante da necessidade de medir profundidade de relação e valor de longo prazo.
Em um ambiente regulado, responsabilidade já não é ponto de partida nem pauta em construção. É realidade. Transparência, integridade, proteção de dados e promoção do jogo responsável fazem parte da base sobre a qual o setor se estrutura.
Nesse contexto, a inteligência artificial amplia tanto oportunidades quanto responsabilidades. Seu uso exige critérios claros, limites éticos e alinhamento com valores de marca. Não como instrumento de exploração, mas como ferramenta para construir experiências mais equilibradas, seguras e coerentes com expectativas sociais cada vez mais claras.
O marketing no iGaming caminha, portanto, para uma fase menos ruidosa e mais consciente. A combinação entre inteligência artificial aplicada com critério, narrativas consistentes, novas abordagens de marketing esportivo e responsabilidade incorporada à cultura organizacional aponta para um setor mais maduro.
O futuro não será definido por quem apenas investe mais, mas por quem investe melhor. Com estratégia, criatividade e coerência. Em um mercado competitivo e regulado, essa será a diferença entre marcas que constroem significado ao longo do tempo e aquelas que se limitam à exposição momentânea.
*Victor Blecker – Head de branding da EstrelaBet.
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