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Leão celebra 125 anos com ativações urbanas no Rio de Janeiro e em São Paulo
A Leão, marca de chás, completa 125 anos de história em 2026. Para celebrar a data, a companhia lança a campanha “Leão: sua pausa sabor praia há 125 anos”, uma estratégia robusta de live marketing que visa levar o “lifestyle” solar e leve da marca para os dois maiores centros urbanos do país: Rio de Janeiro e São Paulo. A iniciativa busca não apenas comemorar a longevidade da marca, mas reforçar a conexão emocional com o público através de experiências sensoriais que convidam à desaceleração.
No cenário carioca, a marca ocupou a Lagoa Rodrigo de Freitas com a ativação “De Boa na Lagoa”. A intervenção foi desenhada para materializar o espírito de bem-estar ao ar livre, oferecendo espaços instagramáveis que incluem uma cadeira de praia em escala gigante, projetada para se tornar o ponto focal de registros nas redes sociais. Para elevar a qualidade do engajamento, um fotógrafo oficial acompanha a ação, entregando fotos impressas com molduras personalizadas da campanha. A presença da Leão no cartão-postal carioca se estende ainda para o espelho d’água, com seis pedalinhos personalizados que permanecerão em operação por um mês. Durante o evento, o público desfrutou de sampling de produtos, distribuição de brindes como bucket hats customizáveis e amostras de protetor solar Cenoura & Bronze. A programação cultural e sensorial foi densa, incluindo práticas de acroyoga, flashmobs conduzidos por MCs locais e uma trilha sonora que transita entre DJs de brasilidade, a roda de samba de Tarcísio Cisão e a performance de Chacal do Sax.
Já na capital paulista, a estratégia de live marketing ganha um contorno de subversão urbana com o “Beach Office”, que acontece nos dias 4 e 5 de fevereiro na Avenida Faria Lima. O objetivo é transformar o epicentro financeiro do país em um reduto de descompressão em pleno verão. A ativação propõe um contraste direto com a rotina acelerada do mercado corporativo, oferecendo um lounge de descanso com sombra e sonorização ambiente que simula o barulho do mar e de gaivotas. No local, o “Quiosque Leão” funciona como um ponto de intersecção entre o asfalto e a areia, promovendo partidas de frescobol com raquetes exclusivas da marca e oferecendo degustação de bebidas. Assim como no Rio, a icônica cadeira gigante e a presença de fotógrafos garantem a captura de momentos espontâneos de relaxamento, enquanto dançarinos integrados ao público mantêm o dinamismo da ação sob o mote “Fica de boa”.
De acordo com Raquel Ribeiro, head de marketing da Coca-Cola Brasil, a celebração de mais de um século de história é uma oportunidade de exaltar a relação de afeto construída com o consumidor ao longo das décadas. “As ativações foram pensadas para que as pessoas encontrem, mesmo em meio ao ritmo intenso das cidades, o estado de espírito leve e solar que define a trajetória de Leão. Ao unir relaxamento, entretenimento e funcionalidade, a marca reforça seu propósito de inspirar momentos que fazem bem, provando que a pausa sabor praia pode ocorrer em qualquer lugar, desde a orla carioca até o coração do centro financeiro paulistano.”
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UBRAFE e ABRACE firmam acordo estratégico de cooperação para fortalecer o setor de feiras e eventos B2B
A União Brasileira de Feiras e Eventos de Negócios (UBRAFE) e a Associação Brasileira de Cenografia e Estandes (ABRACE) oficializaram, no Expo Center Norte, um acordo de cooperação estratégica. O termo estabelece uma atuação conjunta entre promotores de feiras, pavilhões de exposições e empresas de montagem para o desenvolvimento do setor, a padronização de processos e a valorização das equipes de produção em âmbito nacional.
Como prioridade dessa primeira fase de integração, as entidades fixaram diretrizes focadas no aprimoramento das condições operacionais e de trabalho nos períodos de montagem e desmontagem das feiras. O plano prevê garantias estruturais em locais de exibições, incluindo a fiscalização do conforto térmico e das instalações sanitárias conforme as normas técnicas, além do fornecimento de áreas coletivas preparadas para alimentação, hidratação e descanso das equipes terceirizadas e montadores.
A assinatura do termo foi conduzida por Paulo Ventura (presidente da UBRAFE), Guto Guedes (presidente da ABRACE), Paulo Octavio Pereira de Almeida (P.O, diretor executivo da UBRAFE) e Paulo Passos (diretor executivo da ABRACE). “O setor de feiras e eventos sempre cresceu pela capacidade de reunir pessoas, empresas, negócios e ideias. Agora damos um passo além, colocando as entidades que representam essa indústria para construir soluções coletivas. Este acordo simboliza uma nova fase de cooperação e demonstra que o desenvolvimento do mercado passa, necessariamente, pela valorização das pessoas que fazem os eventos acontecerem”, afirma Paulo Ventura, presidente da UBRAFE.
A iniciativa estabelece uma agenda permanente de governança e diálogo, que inclui a criação de campanhas educativas, o compartilhamento de metodologias de gestão, a definição de diretrizes operacionais unificadas para os pavilhões e a atuação conjunta junto a órgãos públicos e autoridades reguladoras.
Para Guto Guedes, presidente da ABRACE, “a assinatura deste acordo representa um avanço importante para as empresas de cenografia e montagem de estandes e, principalmente, para os profissionais que atuam na montagem e na desmontagem dos eventos. Acreditamos que o fortalecimento do setor passa pela valorização das pessoas que transformam projetos em realidade e fazem a nossa indústria crescer”.
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Eventos e viagens de incentivo ganham centralidade nas estratégias B2B e impulsionam o mercado corporativo
Após o predomínio do ambiente virtual nas estratégias corporativas nos últimos anos, o setor de viagens e eventos presenciais volta a se consolidar como peça-chave nas áreas de marketing, comunicação e recursos humanos. O movimento acompanha a projeção do GBTA Business Travel Index Outlook, que prevê movimentação de US$ 2 trilhões anuais para o mercado global de viagens corporativas até 2029, superando os índices pré-pandemia.
Segundo a Associação Latino Americana de Gestão de Eventos e Viagens Corporativas (ALAGEV), as organizações expandiram a métrica de retorno desses investimentos. Além dos indicadores financeiros diretos, a estratégia passa a computar ganhos de branding, integração de times e retenção de talentos.v”Quando existe estratégia e um bom planejamento, a viagem deixa de cumprir apenas uma função operacional, como a de ser um prêmio pontual, e passa a fazer parte da construção da experiência da marca e gerar valor para o negócio. Grandes eventos podem reunir colaboradores, clientes, fornecedores, investidores e lideranças em um mesmo ambiente, criando oportunidades para fortalecer relacionamentos, ampliar o networking e gerar novos negócios. As possibilidades de ativação e experiência de marca em eventos são infinitas”, analisa Luciana Dantas, vice-presidente da ALAGEV.
A preferência por experiências presenciais também é chancelada por pesquisas do setor. Dados do Incentive Travel Index apontam que 80% dos colaboradores consideram viagens de incentivo a forma mais relevante de reconhecimento profissional — contra 20% que optam por bonificações financeiras ou bens materiais. A pesquisa revela ainda que essas ativações aumentam a retenção de lembrança de marca em até 35%, além de 96% dos entrevistados relatarem incremento na motivação.
No âmbito comercial, organizações com programas estruturados de viagens de incentivo registram até três vezes mais chances de ultrapassar suas metas de vendas em comparação com concorrentes sem programas similares.
A Copa do Mundo do México, Estados Unidos e Canadá figurou como um dos grandes catalisadores do setor. Segundo números da FIFA, foram comercializados mais de 607 mil pacotes de hospitalidade durante o torneio mundial. Do total de compradores corporativos do programa oficial, 40% integravam o segmento B2B, figurando o Brasil entre os dez principais mercados globais consumidores da modalidade.
A relevância das experiências esportivas de grande porte exige planejamento de longo prazo, com marcas já estruturando ações voltadas para a Copa do Mundo de 2030, que terá partidas distribuídas entre Espanha, Portugal, Marrocos, Uruguai, Argentina e Paraguai.
Entre as sedes, o governo do Marrocos antecipou investimentos por meio do programa Airports 2030, focado em expandir a capacidade para 80 milhões de passageiros ao ano, construindo um aeroporto internacional em Casablanca e reformando outros sete terminais nas cidades-sede do país. “A Copa de 2030 apresentará um nível de complexidade inédito para os gestores de eventos e viagens, já que envolverá diferentes aspectos culturais, legislações e operações logísticas. Esse cenário reforça a necessidade de planejamento antecipado e de políticas e estratégias de viagens alinhadas aos objetivos das empresas”, conclui Luciana Dantas.
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