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Marcelo Rocha – As novas experiências digitais: já mandou um whats para o seu cliente hoje?
Por Marcelo Rocha, vice-presidente de Vendas da Zendesk no Brasil
As pessoas estão cada vez mais usando os canais de mensagens, como WhatsApp, mídias sociais e chat, para conversar com as marcas e fazer compras. No ano passado, cerca de 40% dos millennials e geração Z utilizaram pela primeira vez o envio de mensagens (por texto, redes sociais ou embutidas em um canal próprio) para se conectarem com uma marca. Pouco menos de 30% dos consumidores deste mesmo grupo etário usou o telefone pela primeira vez para falar com uma empresa e 20% dos baby-boomers, que são os nascidos entre 1945 e 1964, engajaram pela primeira vez com uma marca via mensagens. Esses números são da pesquisa CX Trends 2021 da Zendesk, que analisou o comportamento de consumidores de 90 mil empresas, em 175 países, e dão uma ideia do quanto as conversas estão crescendo entre a população, tanto nos novos como nos antigos canais.
Essa curva de adoção das mensagens já estava em ascensão, mas, assim como diversas outras mudanças de comportamentos durante a pandemia, ela despontou em 2020. Com o isolamento social, as mensagens se tornaram o único meio para que amigos, familiares, colegas de trabalho e clientes e empresas pudessem se falar e ver. O WhatsApp atingiu mundialmente dois bilhões de usuários no ano passado e a demanda também aumentou para aplicativos de mensagens criptografadas como Sinal e Telegrama. No Brasil, o estudo mostrou que 46% dos consumidores usaram canais de mensageria pela primeira vez para contactar uma empresa, sendo 151% para atendimento via mídias sociais, 133% via Chat e 118% via WhatsApp.
Os clientes esperam que as marcas os encontrem onde eles estão, e não mais tenham que acessar o site ou qualquer outra página na internet para buscar um contato. Além disso, não se importam se houver uma certa automação nas mensagens, desde que a conversa seja fluida e atenda às suas necessidades. Recursos ricos, como o uso de vídeo e voz, também são uma tendência para tornar as conversas ainda mais envolventes e engajadoras. Mas para isso, as empresas precisam dar um passo atrás e garantir a coleta de dados robustos dos clientes, para ajudá-las a organizar essas experiências de acordo com cada perfil.
O que esperar das mensagens
As mensagens são parte importante da experiência do cliente, e podem ser uma fonte riquíssima de informação. No entanto, a maior parte dos dados que o engajamento via mensageria gera ainda não está estruturado e precisa ser integrado por alguma ferramenta ou processo adicional. Estes dados não estruturados incluem informações de atendimento ao cliente, discussões em redes sociais, bate-papos ao vivo, entre outros. Os avanços no processamento de linguagem natural (Natural Language Processing – NLP) também estão ajudando a extrair percepções mais qualitativas dos canais de voz, que até então eram meramente qualitativas. Uma vez que os dados não estruturados sejam unificados e padronizados, as marcas poderão usá-los de forma coordenada para proporcionar experiências mais personalizadas e impactantes ao cliente, e ainda tomar melhores as decisões de negócio, já que terão uma visão holística das interações por mensagens com cada um de seus consumidores.
O passo seguinte – e também um desafio para as empresas – é encontrar as métricas certas para medir o sucesso da estratégia de mensageria aplicada. Parece algo simples, mas chegar a um consenso interno sobre as melhores métricas de mensuração nem sempre é óbvio. A plataforma de engajamento Braze descobriu que, enquanto a maioria das marcas (88%) acha que sua estratégia de aproximação com o cliente é excelente ou boa, 74% ainda se preocupam em como essas métricas se traduzem em resultados de negócio. Minha dica para resolver essa equação é: preocupe-se com o resultado de longo prazo.
Muitas companhias ainda estão focadas em métricas de topo de funil, como visualizações e cliques, enquanto que o que realmente importa é a lealdade e o valor de longo prazo para o cliente. E esses fatores dependem da construção de relacionamentos que, por sua vez, dependem de interações.
É preciso estabelecer uma única definição de sucesso do cliente que permeia toda a empresa para que, então, seja desdobrada em cada departamento e em KPIs individuais. A partir disso, uma metodologia holística é implantada para medir os efeitos de curto e longo prazo do comportamento do cliente e nos resultados empresariais. Finalmente, é preciso garantir a captura das métricas corretas em cada departamento que interage com o consumidor, a fim de entender como ele está performando não só de forma independente mas também – e ainda mais importante – de forma agregada com as demais áreas.
Assim, baseado no crescente uso das mensagens pelos consumidores e no interesse deles em conversar com as marcas através desses canais, posso dizer que o uso da mensageria se tornou fundamental para atingir as metas de satisfação dos clientes – e consequentemente do negócio – em ambos o curto e longo prazos. Os avanços na personalização dessas conversas podem, inclusive, revitalizar a experiência digital do cliente, tornando-o mais próximo à marca, como se ela fosse um amigo de confiança. Essa interação bidirecional a partir de bate-papos online ultrapassou o ponto de não retorno durante a pandemia e se tornou importante fonte de informação para as empresas.
Marcelo Rocha – Vice-presidente de Vendas da Zendesk no Brasil
*Thiago Carneiro
Em meio à transformação digital, a Inteligência Artificial (IA) tem tudo para ser um grande divisor de águas para as empresas. Somente em 2023, testemunhamos um aumento de 250% na adoção de IA no mercado corporativo, segundo a Statista, plataforma alemã especializada na coleta e visualização de dados. Com o “se” ficando para trás, as perguntas agora giram em torno de “quanto” custará aos cofres e “quando” a ferramenta será de fato institucionalizada nas companhias.
Pensando no futuro, as possibilidades trazidas pela IA fazem com que praticamente todas as companhias, independente de setor ou porte, explorem-a em busca de um impacto na produtividade de suas equipes e, consequentemente, nos negócios. No entanto, a verdadeira eficácia dos esforços depende de uma orquestração e mapeamento dos efeitos na geração de valor das empresas. Para que tais investimentos realmente transformem uma corporação, será necessário um olhar transversal, holístico e estratégico, algo que somente a área de Operações pode oferecer.
Com seu foco natural em aumentar a produtividade e a eficiência, o time focado nas execuções e processos assume um protagonismo para liderar a revolução da IA, assegurando que a empresa se mantenha competitiva frente ao mercado.
Como?
Com sua visão abrangente dos processos e sistemas da organização, os profissionais de Operações estão naturalmente aptos a identificar gargalos, otimizar fluxos e implementar melhorias que impactam diretamente na produtividade e na eficiência. Tal expertise, combinada à capacidade de entender como cada processo se interliga e impacta, coloca a área em uma posição de protagonismo na implementação de novas tecnologias, por mais disruptivas que sejam, como no caso da IA.
O artigo “Adapting to AI: The Role of Operations Management”, da McKinsey, corrobora essa visão. Segundo o estudo, será fundamental que os gestores de Operações desenvolvam habilidades em análise de dados, aprendizado de máquina e automação para gerenciar com maestria as novas soluções e possibilidades guiadas pela IA. Ao aprimorarem tais competências, os profissionais se tornarão líderes capazes de garantir uma transição suave e maximizar os benefícios trazidos pela ferramenta.
Na prática, a IA hoje se destaca na automação de tarefas repetitivas, como entrada de dados, processamento de pedidos e monitoramento de inventário. Com base no princípio, a área de Operações deve ficar atenta para otimizar a operação, liberando os funcionários para se concentrarem em atividades de maior valor agregado, ao mesmo tempo que aprimoram o headcount e otimizam custos em todas as esferas do negócio.
Por exemplo, chatbots e assistentes virtuais podem lidar com consultas de clientes e suporte básico, enquanto algoritmos de IA processam grandes volumes de dados transacionais em tempo real, garantindo maior precisão e velocidade nas operações diárias.
Mapa do tesouro
Não existe uma receita que entregue o passo a passo o melhor caminho para uma implementação bem-sucedida da IA. Isso não significa, no entanto, que já não exista direcionamentos importantes. Hoje, um dos materiais mais completos já disponíveis é o artigo “How AI Is Helping Companies Redesign Processes”, publicado pela Harvard Business Review.
Nele, os especialistas propõem uma abordagem estruturada em cinco etapas, onde a primeira delas passa pela identificação de áreas onde a IA pode agregar valor, como automação de tarefas, melhoria na tomada de decisões e redução de custos. Em seguida, é necessário que seja desenvolvida uma estratégia clara, alinhada aos objetivos da empresa, e um roadmap, que apresente metas de curto, médio e longo prazo, considerando aspectos como facilidade de efetivação das soluções e ROI. Ainda segundo o material, a implementação deve ser gradual, integrando as soluções aos sistemas existentes e oferecendo treinamento aos funcionários. Por fim, o monitoramento e avaliação de desempenho das ferramentas deve ser constante, ajustando a estratégia conforme necessário.
A eficiência sobre o uso da IA, no entanto, vai além da sequência apresentada acima, dependendo muito da atuação de equipes multidisciplinares que combinem expertise em operações e tecnologia.
Futuro na porta
Em meio aos desafios e incertezas da era digital, as empresas que se anteciparem e conquistarem uma adoção segura da IA, com foco na geração de valor, tendem a ficar à frente da concorrência. A área de Operações, com sua visão holística, expertise em processos e capacidade de otimização, se configura como uma peça central neste tabuleiro.
Portanto, chegou a hora das empresas repensarem suas operações e identificarem as oportunidades que a IA disponibiliza para agregar valor e otimizar processos. Aqueles que abraçarem essa causa agora, têm tudo para transformar desafios em oportunidades e inovação em realidade.
*Thiago Carneiro – Diretor-executivo de operações e tecnologia da iD\TBWA
*Marco Bordon
Um breve passeio pelas nossa timeline nos mostra uma pluralidade de eventos corporativos acontecendo. Seja do varejo para promover experiências de produtos, seja com foco em conteúdos mais aprofundados, como os de veículos de comunicação mais tradicionais e meio acadêmico, a conclusão que se tira é que experiências memoráveis através de eventos seguem tocando as pessoas de uma maneira que as ações puramente digitais não conseguem. São dois caminhos, aliás, que se complementam, uma vez que o evento hoje é uma experiência além do físico, com compartilhamento online, amplificando os resultados de forma orgânica.
Os números do setor comprovam esse racional. US$ 1.1 trilhão é a estimativa de quanto vale a indústria de eventos em todo o mundo: 73% dos profissionais de marketing consideram as ativações uma estratégia altamente eficaz para promover awareness e 81% dos participantes se sentem mais conectados a uma marca após participarem de um evento. Esses dados, compilados recentemente pela publicação norte-americana MarketSplach, mostram a força crescente das experiências no mundo real. Outro dado que aponta grande vantagem dos encontros presenciais é que 85% dos consumidores têm mais probabilidade de comprar de uma empresa após participarem de um evento ou experiência da marca e 63% deles entendem melhor um produto ou serviço depois de ter contato direto com ele.
Construir esse ambiente imersivo, personalizado, fiel aos valores que as marcas defendem e que também seja interativo e permita a produção de conteúdo é o desafio. Ter um fornecedor que abrace isso é chave para que as agências possam focar em pensar de maneira macro estrategicamente, com tempo para desenvolver mais a criatividade e ganhar agilidade na entrega. Uma saída é contar com um modelo one stop shop, permitindo que um mesmo contrato traga toda a parte de cenografia, catering, coquetelaria, DJs, atrações e serviços essenciais estejam sob a responsabilidade de um único fornecedor, capaz de ter um olhar abrangente para que cada um desses itens entregue o que se espera dentro dos objetivos traçados para aquela ação.
*Marco Bordon – Fundador e CEO do Grupo PHD Eventos
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