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Marcelo Rocha – As novas experiências digitais: já mandou um whats para o seu cliente hoje?

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Por Marcelo Rocha, vice-presidente de Vendas da Zendesk no Brasil

As pessoas estão cada vez mais usando os canais de mensagens, como WhatsApp, mídias sociais e chat, para conversar com as marcas e fazer compras. No ano passado, cerca de 40% dos millennials e geração Z utilizaram pela primeira vez o envio de mensagens (por texto, redes sociais ou embutidas em um canal próprio) para se conectarem com uma marca. Pouco menos de 30% dos consumidores deste mesmo grupo etário usou o telefone pela primeira vez para falar com uma empresa e 20% dos baby-boomers, que são os nascidos entre 1945 e 1964, engajaram pela primeira vez com uma marca via mensagens. Esses números são da pesquisa CX Trends 2021 da Zendesk, que analisou o comportamento de consumidores de 90 mil empresas, em 175 países, e dão uma ideia do quanto as conversas estão crescendo entre a população, tanto nos novos como nos antigos canais.

 

Essa curva de adoção das mensagens já estava em ascensão, mas, assim como diversas outras mudanças de comportamentos durante a pandemia, ela despontou em 2020. Com o isolamento social, as mensagens se tornaram o único meio para que amigos, familiares, colegas de trabalho e  clientes e empresas pudessem se falar e ver. O WhatsApp atingiu mundialmente dois bilhões de usuários no ano passado e a demanda também aumentou para aplicativos de mensagens criptografadas como Sinal e Telegrama. No Brasil, o estudo mostrou que 46% dos consumidores usaram canais de mensageria pela primeira vez para contactar uma empresa, sendo 151% para atendimento via mídias sociais, 133% via Chat e 118% via WhatsApp.

 

Os clientes esperam que as marcas os encontrem onde eles estão, e não mais tenham que acessar o site ou qualquer outra página na internet para buscar um contato. Além disso, não se importam se houver uma certa automação nas mensagens, desde que a conversa seja fluida e atenda às suas necessidades. Recursos ricos, como o uso de vídeo e voz, também são uma tendência para tornar as conversas ainda mais envolventes e engajadoras. Mas para isso, as empresas precisam dar um passo atrás e garantir a coleta de dados robustos dos clientes, para ajudá-las a organizar essas experiências de acordo com cada perfil.

 

O que esperar das mensagens

As mensagens são parte importante da experiência do cliente, e podem ser uma fonte riquíssima de informação. No entanto, a maior parte dos dados que o engajamento via mensageria gera ainda não está estruturado e precisa ser integrado por alguma ferramenta ou processo adicional. Estes dados não estruturados incluem informações de atendimento ao cliente, discussões em redes sociais, bate-papos ao vivo, entre outros. Os avanços no processamento de linguagem natural (Natural Language Processing – NLP) também estão ajudando a extrair percepções mais qualitativas dos canais de voz, que até então eram meramente qualitativas. Uma vez que os dados não estruturados sejam unificados e padronizados, as marcas poderão usá-los de forma coordenada para proporcionar experiências mais personalizadas e impactantes ao cliente, e ainda tomar melhores as decisões de negócio, já que terão uma visão holística das interações por mensagens com cada um de seus consumidores.

 

O passo seguinte – e também um desafio para as empresas – é encontrar as métricas certas para medir o sucesso da estratégia de mensageria aplicada. Parece algo simples, mas chegar a um consenso interno sobre as melhores métricas de mensuração nem sempre é óbvio. A plataforma de engajamento Braze descobriu que, enquanto a maioria das marcas (88%) acha que sua estratégia de aproximação com o cliente é excelente ou boa, 74% ainda se preocupam em como essas métricas se traduzem em resultados de negócio. Minha dica para resolver essa equação é: preocupe-se com o resultado de longo prazo.

 

Muitas companhias ainda estão focadas em métricas de topo de funil, como visualizações e cliques, enquanto que o que realmente importa é a lealdade e o valor de longo prazo para o cliente. E esses fatores dependem da construção de relacionamentos que, por sua vez, dependem de interações.

 

É preciso estabelecer uma única definição de sucesso do cliente que permeia toda a empresa para que, então, seja desdobrada em cada departamento e em KPIs individuais. A partir disso, uma metodologia holística é implantada para medir os efeitos de curto e longo prazo do comportamento do cliente e nos resultados empresariais. Finalmente, é preciso garantir a captura das métricas corretas em cada departamento que interage com o consumidor, a fim de entender como ele está performando não só de forma independente mas também – e ainda mais importante – de forma agregada com as demais áreas.

 

Assim, baseado no crescente uso das mensagens pelos consumidores e no interesse deles em conversar com as marcas através desses canais, posso dizer que o uso da mensageria se tornou fundamental para atingir as metas de satisfação dos clientes – e consequentemente do negócio – em ambos o curto e longo prazos. Os avanços na personalização dessas conversas podem, inclusive, revitalizar a experiência digital do cliente, tornando-o mais próximo à marca, como se ela fosse um amigo de confiança. Essa interação bidirecional a partir de bate-papos online ultrapassou o ponto de não retorno durante a pandemia e se tornou importante fonte de informação para as empresas.

Marcelo Rocha – Vice-presidente de Vendas da Zendesk no Brasil

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Pesquisa Always On: por que os profissionais de marketing precisam de insights em tempo real

Publicado

em

*Phil Ahad

Para as empresas, os dados do cliente são fundamentais. Marcas estabelecidas que coletam dados há anos, tradicionalmente, têm tido vantagem sobre seus concorrentes – em grande parte devido a uma mina de insights de clientes que ajudam a informar futuras decisões de negócios. Mas os tempos estão mudando e os insights históricos não são tão valiosos quanto antes.

O ritmo de mudança no sentimento do consumidor tem aumentado constantemente ao longo dos anos, e esta tendência foi ainda mais acelerada pela pandemia. Na verdade, tanta coisa mudou nos últimos anos que o comportamento passado não é tão confiável quando se trata de prever resultados futuros. Embora os dados históricos sempre terão um papel a desempenhar, os insights em tempo real estão se tornando cada vez mais importantes para os profissionais de marketing.

Uma abordagem sempre ativa

Atualmente, a velocidade de mudança nos mercados significa que as marcas devem acompanhar constantemente a evolução das preferências dos consumidores, adotando uma abordagem conhecia como “Always on”. Estar “sempre ligado” é ter um fluxo constante e circular de informações. As marcas devem garantir esse flow consistente de comunicações com seus consumidores e prospects, e ao mesmo tempo pesquisar as reações a essas comunicações em tempo real.

Essa abordagem permite que as marcas desenvolvam e testem novas ideias, ajustando e refinando continuamente as novidades até que tenham campanhas ou produtos que sabem que serão bem recebidos. Na verdade, essa abordagem é muito mais benéfica para as marcas: a capacidade de testar campanhas, novidades, e alterações em produtos ou serviços em tempo real – e fazer os ajustes necessários antes de atingir as massas – pode ser a diferença entre o sucesso e o fracasso.

Menos é mais

Projetos de pesquisa tradicionais, que podem levar meses para serem concluídos, geralmente exigem centenas de perguntas para entender completamente os entrevistados – mas não é necessário fazer tantas questões ao mudar para um modelo mais consistente e sempre ativo. A ideia é não acabar em uma situação em que uma enorme quantidade de dados impedem a análise e a obtenção de insights; onde o excesso de informação não permite a operacionalidade dos dados.

Embora seja tentador fazer muitas perguntas a seus clientes e coletar milhares de pontos de dados, geralmente é melhor se concentrar em objetivos definidos e descobrir, por exemplo: as mensagens da minha campanha vão ter efeito? Meu público será receptivo a esse tipo de produto ou solução? Fazer menos perguntas, mas garantir que sejam as perguntas certas, ajudará a simplificar a colheita de dados e facilitará a coleta de insights úteis e inteligentes que informam decisões cruciais de negócios.

Autenticidade gera lealdade

Goste-se ou não, as mídias sociais e o ciclo de notícias de 24 horas por dia significa que os próprios consumidores estão “sempre ligados” e, como tal, descobrem problemas em tempo real. Neste mundo super conectado, não há onde se esconder. Se o seu produto não fizer o que afirma fazer, esses problemas serão descobertos rapidamente.

Mas isso não é necessariamente negativo. Os consumidores esperam que as marcas sejam autênticas e transparentes e são mais tolerantes com as empresas honestas que assumem seus erros do que com aquelas que tentam varrer as coisas para debaixo do tapete. Obter feedback do cliente em tempo real permite que as empresas determinem um caminho a seguir com base nas novas necessidades do consumidor. É um jogo constante de identificar problemas, voltar à prancheta, ajustar e avançar.

No final de contas, as marcas aprendem mais com seus erros do que com os sucessos e as que usam o feedback negativo a seu favor e comunicam de uma maneira real e autêntica contribuem bastante para estabelecer confiança e lealdade entre seus públicos. E em um mercado onde os consumidores estão sempre trocando de marcas e experimentando marcas mais baratas, mesmo as empresas mais estabelecidas precisam trabalhar duro para conquistar e manter a fidelidade de seuscliente.

O futuro dos insights

Os consumidores de hoje – desde como gastam seu tempo, como compram e quais marcas escolhem apoiar – são diferentes de tudo que vimos antes. Eles são rápidos em trocar, rápidos em comentar, rápidos em abandonar e rápidos em comprar. Analisar o desempenho de uma campanha de marketing de 2019 não pode ser o único caminho para coletar insights, porque esses dados históricos aparentemente recentes podem estar completamente desfasados do consumidor de hoje.

Nesse mercado, as empresas precisam de acesso a insights que acompanhem a velocidade das mudanças no comportamento dos consumidores e das tendências. E graças ao rápido avanço das tecnologias de pesquisa, os insights podem ser obtidos em dias ou horas, e as marcas podem monitorizar as respostas em tempo real, e perceber o sentido geral dos insights antes mesmo que o campo fique concluído.

As empresas precisam dedicar uma maior percentagem de seus recursos de marketing ao desenvolvimento de uma abordagem sempre ativa: vão ter de reaprender quem são seus principais públicos e o que é importante para eles; necessitarão atualizar suas estratégias de comunicação para criar um fluxo de informações mais circular; e também precisarão otimizar suas estratégias de coleta de dados para garantir que a tomada de decisões certas no momento certo não é produto do acaso mas sim de um processo sistemático e consistente.

 

*Phil Ahad – Chief Digital Officer na Toluna.

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Blockchain, NFTs e a economia digital

Publicado

em

*Hermano Pinto

Com as oscilações do mercado de NFT no último mês, algumas peças valendo menos da metade do seu valor inicial e o faturamento de mercado abaixo de US$ 1 bilhão pela primeira vez em um ano, os investidores começam a refletir se o mercado de criptoativos é uma bolha ou se ainda está vivendo uma fase de adaptação.

Por definição, um NFT é um token não-fungível, ou seja, um certificado digital que define a posse sobre algo específico, individual e até insubstituível, porém que seja muito difícil – ou em alguns casos impossível – de se atribuir um valor monetário determinado e de reconhecimento amplo por qualquer pessoa externa a uma comunidade específica de “colecionadores”. As regras do colecionismo são as mesmas no que se refere à raridade de um item, à quantidade de interessados e mesmo por algo que se denomina “valor sentimental”. Os NFTs são como os álbuns de figurinhas da minha época, ou os álbuns da Copa do Mundo que ressurgem a cada quatro anos: Qual é o valor de cada figurinha? Especialmente daquelas extraordinárias, carimbadas, ou limitadas, que apenas o próprio colecionador poderia atribuir. Essa atribuição é um valor social e as NFTs seguem esse mesmo conceito.

Para sairmos das figurinhas ou mais modernamente dos mais de 10 mil “Bored Apes” oferecidos por meio de NFTs, tomemos a filatelia que muitos praticaram e ainda praticam, mas que com a modernização dos serviços postais acabou deixando o nosso quotidiano, perdendo “seguidores”, apesar do seu inegável valor cultural e histórico. Um “Olho de Boi”, o primeiro selo brasileiro de 1843 teve uma edição limitada, mas com a redução do número de filatelistas ao redor do mundo, acabou tendo o seu valor depreciado em relação a 30 ou 50 anos atrás, apesar de sua raridade ser hoje possivelmente ainda maior.

Mas vamos um passo além das NFTs, e falemos do blockchain, a tecnologia que habilita a negociação das NFTs. O blockchain funciona como um livro-razão compartilhado e imutável que facilita o processo de registro de transações e de rastreamento de ativos, tangíveis ou não, permitindo a rastreabilidade e a segurança nas transações. As aplicações são infinitas e, em alguns casos, ainda desconhecidas. Um exemplo disso, que sempre gosto de relembrar é o de um produtor de molho shoyu no Japão rastreando toda a vida do grão de soja, desde o seu plantio no Mato Grosso do Sul, até suas fábricas. A certificação digital por meio do blockchain permite garantir esta rastreabilidade por todos os elos da cadeia logística.

Apesar de ainda não ser explorado em todas suas vertentes, o blockchain pode ser usado desde registros eletrônicos até a produtos e serviços. E, por ser um mercado baseado em contratos digitais peer-to-peer, é uma configuração em que cada um dos pontos – ou computadores – pode ser tanto o cliente quanto o servidor, excluindo a necessidade de uma instituição intermediária para as ações, como é no caso do cartão de crédito ou transferências bancárias.

Voltemos agora ao uso das NFTs, que também adquirem outro aspecto nas aplicações de metaverso e até mesmo no mundo dos games, tornando possível as compras de produtos exclusivos dentro das plataformas. Estamos presenciando diversas desenvolvedoras de jogos investirem em seus modelos de monetização através de micro-transações não só em seus metaversos confinados, como também em NFTs, o que tem aquecido o mercado. Questões como escalabilidade e interoperabilidade tem sido deixadas um tanto à margem.

Os criptoativos representam um avanço revolucionário da economia digital, isso não podemos negar, mas ainda temos um longo caminho a percorrer, principalmente em se tratando de cibersegurança, já que excluindo a instituição financeira, a responsabilidade da segurança recai sobre a plataforma e seus usuários. Não diferente de outros ativos, as cripto também são baseadas em oferta e demanda, e uma vez que, no caso da bitcoin, ela não é atrelada a nada no mundo físico, a volatilidade é uma das suas principais características. Assim, as moedas digitais estão suscetíveis não só ao otimismo do mercado, mas também a fraudes e manipulações de seu valor.

Outro ponto importante e que não podemos deixar de mencionar é a demanda energética gerada pelas NFTs e pelas transações em blockchain. Para que não haja necessidade de um mediador, os registros dos ativos são feitos em cadeia – ou corrente, que dá o nome do inglês chain – e registrado em cada um dos computadores daquela rede. Segundo estudiosos do tema, os criptoativos utilizam mais energia elétrica que alguns países, e para garantir uma operação sustentável, é necessário encontrar formas de redução deste consumo. Entretanto, alguns métodos de extrapolação de consumo energético se demonstraram simplistas, dado os enormes avanços acontecidos em termos de ganhos de eficiência energética das novas tecnologias de processadores, armazenamento e hardware de servidores. Alguns analistas demonstram que para um aumento de 600% em serviços de dados, o impacto em termos de consumo energético é de apenas 6%. Ainda assim, as questões de eficiência energética ocupam posição de destaque na comunidade de prestação de serviços de dados.

A utilização do blockchain como tecnologia garantidora de transações digitais oferece elementos convincentes de suas vantagens. Já para o intercâmbio de produtos ainda tenho dúvidas se reunimos as condições efetivamente necessárias para que elas sejam realizadas de forma correta, tanto sustentavelmente quanto moralmente. A expansão do mundo digital e da troca de itens virtuais ainda está evoluindo, e o mercado de produtos em blockchain precisa amadurecer para atingir todo o seu potencial de utilização. Não há dúvidas, que o colecionismo de NFTs e de micro-transações em “games” vieram para ficar, mas como um crítico aos “hypes” de mercado, me sinto ao mesmo tempo curioso e apreensivo com o que está por vir.

*Hermano Pinto – Diretor do portfólio de tecnologia e infraestrutura da Informa Markets

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