*Nyara Arcieri

Como profissional de marketing e growth no mercado de tecnologia SaaS, percebo cada vez mais que o verdadeiro diferencial competitivo não está apenas na capacidade de planejar, mas na habilidade de ajustar o plano enquanto ele ainda está acontecendo. A virada do ano sempre traz aquele impulso natural de reorganizar metas, mas no setor de uma TechFin, onde tudo evolui em ritmo acelerado, planejar 2026 exige um pensamento que as vezes incomoda: o que eu ou meu time fizemos esse ano que não foi como o esperado? E o que foi melhor do que imaginávamos? De onde veio o resultado, de fato? 

Gosto muito da frase de Philip Kotler que diz que marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de percepções. Isso me guia sempre que reviso os resultados do ano. Antes de entrar em qualquer discussão sobre orçamento ou caminhos futuros, olho para as percepções que construímos. O que as pessoas acreditam sobre nosso valor, nossa experiência, nossa entrega real para o cliente? Percepções mudam rápido e precisam ser lidas com atenção. Só assim os dados contam a história completa. 

A revisão anual não é apenas um relatório. É quando conseguimos enxergar com mais clareza o impacto das escolhas feitas ao longo do tempo. Não serve para repetir fórmulas, serve para identificar padrões. É quando entendemos por que determinadas iniciativas foram bem-sucedidas e porque outras não ganharam tração. É quando paramos para analisar o racional por trás de cada acerto e cada aprendizado, sem romantizar ações isoladas. 

Para mim, a grande chave está na construção de um plano que mantém direção, mas aceita ajustes contínuos. Simon Sinek sempre afirma que grandes líderes são os que sabem fazer as perguntas certas. Ao pensar em 2026, a pergunta que coloco na mesa é: como garantir clareza estratégica sem perder a capacidade de mudar rápido? Isso envolve metas inteligentes, revisões frequentes e abertura para adaptar prioridades conforme o mercado se movimenta. E sabemos que ele vai se movimentar. O marketing de anos atrás que se planejava o ano todo e estava cravado em pedra, infelizmente já não sobrevive. O novo (e famoso) funil de vendas do marketing, já não tem começo, meio e fim. Ele é o chamado flywheel e ele é cíclico, pois as percepções mudam. Um cliente feliz hoje pode não ser feliz para sempre, pois as necessidades mudam, por isso é preciso se antecipar. 

Encaro o planejamento como uma bússola. Ele aponta o norte, mas permite mudanças de rota sempre que surgirem novos dados, novas oportunidades ou mudanças no comportamento do cliente. Já um plano fechado funciona como um trilho e, sinceramente, trilhos não combinam com a dinâmica do nosso setor. A agilidade não está em improvisar, mas em ajustar com consciência e velocidade. Errar rápido para corrigir rápido também faz parte do jogo da inovação. Quem não erra tem grandes possibilidades de não inovar (e de não acertar).

Essa flexibilidade só existe quando a cultura de dados é enraizada, onde se orientam para tomada de decisões, onde o feedback é usado como combustível de evolução e experimentos acontecem antes que alguém se agarre na necessidade de provar um ponto. Empresas que crescem de forma consistente são aquelas que promovem ambientes de aprendizado real, não de ego.

Por isso, acredito que planejar 2026 desde já é uma vantagem, mas planejar com flexibilidade é uma necessidade. É dessa combinação que nasce o crescimento sustentável. Análise profunda do que funcionou, clareza do que merece evoluir e coragem para revisar o roteiro sempre que necessário. Kotler nos lembra da importância das percepções. Sinek nos lembra da importância do porquê. Entre esses dois pensamentos encontro a forma mais inteligente de preparar o próximo ano. 

O mercado não vai diminuir o ritmo. 2026 não vai esperar, mas o jogo não é crescer a qualquer custo. O mercado já mostrou algumas vezes que crescimento acelerado sem sustentação facilmente gera impactos negativos a longo prazo na saúde financeira das empresas, no EBITDA, por exemplo. O que realmente faz uma empresa prosperar é crescer com consistência. E consistência nasce de duas coisas que caminham juntas: saber claramente para onde se quer ir e estar disposto a ajustar continuamente como chegar lá. O planejamento dá direção. A flexibilidade mantém a empresa viva. Quando esses dois elementos se encontram, o crescimento deixa de ser um pico ocasional e se torna um movimento contínuo, saudável e sustentável. É isso que separa empresas que apenas escalam daquelas que permanecem relevantes.

*Nyara Arcieri – Gerente de marketing e de growth da Accesstage,

 *Francisco Larraín

O quarto trimestre do ano (Q4) é, indiscutivelmente, uma temporada mais intensa e decisiva para o varejo. Entre a euforia da Black Friday, a corrida pelas compras de fim de ano e o lançamento de novos produtos, poucas semanas se transformam em uma verdadeira maratona estratégica, onde cada decisão pode definir o sucesso ou o fracasso. Tradicionalmente, os profissionais de marketing apostam no modelo clássico de compra direta de anúncios, o conhecido direct buy, como base dessa jornada.

Entretanto, este é um modelo obsoleto e ultrapassado que gera desperdício de verba diante de um mercado cada vez mais dinâmico. O principal problema é a rigidez, que impõe prazos apertados, estabelece uma flexibilidade limitada e gera pouca visibilidade sobre a performance após a implementação. Em um trimestre onde o cenário pode mudar em poucas horas – seja por uma reação da concorrência, uma nova tendência de consumo ou uma mudança de algoritmo –, ficar preso a um plano imutável é o mesmo que dirigir olhando apenas pelo retrovisor: arriscado e pouco eficaz.

O modelo tradicional aplicado pelo direct buy trata o anúncio como um custo fixo. Em um ambiente volátil, a falta de dados em tempo real sobre o retorno do investimento (ROI) impede a otimização e pode resultar em um desperdício significativo de verba nas semanas mais caras do ano. A ausência de controle transforma o investimento em uma “caixa preta” de execução.

O contexto é desafiador, mas é também um convite irrecusável à uma virada estratégica. Uma mudança inteligente e criativa de rota, que nos leva por um caminho em que não se trata mais de investir. Trata-se de aplicar recursos em uma estratégia mais efetiva e inovadora. Essa quebra de paradigma exige apostas mais assertivas em plataformas que ofereçam controle total e a capacidade de otimização em tempo real. E é aí que o foco recai sobre soluções como as Redes de Mídia para o Varejo, ou o Retail Media Networks, que tomam as rédeas da situação entregando visibilidade imediata, operações dinâmicas e agilidade competitiva. Um combo perfeito para dominar a maratona do Q4.

Com essa tríade, as empresas e marcas acompanham o desempenho de cada centavo investido no momento exato em que ele é aplicado, o que permite ajustes em minutos, caso a campanha não esteja performando.

Além disso, elas têm ainda a  liberdade de otimizar custos, realocando o orçamento rapidamente em campanhas que estão gerando receita – transformando o orçamento publicitário em uma alavanca de performance, e não em um compromisso fixo. Não podemos deixar de mencionar a capacidade de ajustar a estratégia sob demanda se torna o elemento-chave. Ou seja, com Retail Media Networks o planejamento do Q4 deixa de ser um mero documento e se torna um sistema vivo, capaz de reagir e capitalizar instantaneamente sobre a demanda gerada pela maratona de fim de ano. Aos líderes do varejo, esta sensação de controle e liberdade de ação é o imperativo competitivo que distingue quem apenas participa do Q4 de quem o domina.

Estamos às vésperas dessa alta temporada e a hora de repensar a estratégia de publicidade do Q4 é agora! Confiar em métodos ultrapassados é aceitar um teto baixo para o potencial de receita. Assegurar um Retorno sobre o Investimento (ROI) superior e consolidar uma posição de liderança, é a chave que abre as portas de um planejamento de mídia que é data-driven, flexível e centrado na otimização contínua.

A revolução do Q4 está em andamento. Aqueles que adotarem o controle em tempo real não apenas sobreviverão à maratona, mas a vencerão com uma margem clara!

*Francisco Larraín – Cofundador e CTO da Topsort, uma plataforma de retail media que está redefinindo a forma como os marketplaces do mundo monetizam por meio de publicidade baseada em leilão.