*Thales Zeviani

Cresci imerso no universo da publicidade, influenciado pelo meu pai, um vendedor de outdoors que me levava para acompanhar suas atividades. Com o tempo, acabei me aproximando mais da equipe de criação do que dos outros setores das agências. Nessa época, o processo de montagem de layouts era completamente manual, envolvendo desenhos, recortes e decalques para criar peças publicitárias.

Ao longo das últimas décadas, testemunhei uma revolução na indústria da publicidade e da criação, impulsionada pela ascensão da tecnologia. Desde os primeiros dias do CorelDRAW, um programa de desenho vetorial bidimensional para design gráfico, até a atualidade da Inteligência Artificial (IA), o cenário criativo tem sido moldado por inovações que desafiaram e, por vezes, ameaçaram o papel dos profissionais. No entanto, a evolução tecnológica não representa o fim da criatividade natural, mas sim uma oportunidade para aprimorá-la.

A revolução digital e o surgimento da inteligência artificial

Com o advento das câmeras digitais, a fotografia passou por uma transformação significativa. Antes, as fotos eram tiradas em cromo, um processo caro e complexo. Com a chegada da tecnologia digital, a produção de imagens tornou-se acessível a todos, gerando uma explosão de fotos digitalizadas e instantâneas, porém nem sempre de alta qualidade.

A internet trouxe consigo os primeiros sites, o e-mail marketing e a ascensão das mídias sociais. A métrica passou a ser central, levantando questionamentos sobre o futuro da criatividade na publicidade. Seria o fim das grandes ideias, dos grandes conceitos, dando lugar às métricas como impressão, alcance, engajamento? A criatividade estaria com os dias contados, pois só o que importaria seriam os números, os KPIs? Só precisaríamos entender como os algoritmos funcionam para ter sucesso?

A chegada da Inteligência Artificial (IA) representa uma nova revolução. Desde o ChatGPT até os softwares de edição e automação de marketing, é ela quem está presente em diversas aplicações. Surge a incerteza: Será o fim da inteligência humana

As irmãs Wachowski, criadoras do filme Matrix, estavam totalmente certas ao dizerem que as máquinas vão dominar o mundo? Redatores, roteiristas, diretores de arte, designers, planejadores estão com os dias contados? Os fotógrafos serão instintos?

Democratização da tecnologia e seus efeitos

A democratização da tecnologia trouxe consigo uma onda de pseudoespecialistas. Softwares de edição de arte e comunicação visual, muitas vezes pirateados, inundaram o mercado com produções de baixa qualidade. Da mesma forma, as câmeras digitais nas mãos de amadores resultaram em imagens de padrão questionável.

Essa democratização também trouxe um desafio para os clientes na escolha de parceiros. Com tantas opções, a seleção tornou-se mais complexa, levando a escolhas equivocadas.

A importância da competência na era da Inteligência Artificial

A IA, embora poderosa, é apenas uma ferramenta. No dia a dia de trabalho, a utilizamos apenas nas fases iniciais, como no planejamento e no briefing como um meio para agilizar processos. No entanto, é importante destacar que ela não constitui o resultado final.

Exemplos práticos de aplicação da IA englobam a geração de nomes para empreendimentos imobiliários, a criação de cenários 3D para filmes institucionais, a personalização dinâmica de conteúdo para diferentes públicos-alvo, a otimização de estratégias de segmentação de anúncios em tempo real e a análise preditiva para identificar tendências de mercado emergentes. Em todos esses cenários, a intervenção humana e o talento desempenham papéis essenciais para assegurar bons resultados.

A simbiose entre criatividade e tecnologia

A história das transformações tecnológicas na publicidade é marcada pela democratização da tecnologia e a necessidade de seleção criteriosa de talentos. A chegada da IA representa uma nova era, em que o diferencial será a capacidade de integrá-la de forma criativa e estratégica.

Acredito que a criatividade natural aliada à IA é o caminho para gerar ainda mais valor. Assim como qualquer outra ferramenta, ela é um meio para potencializar o talento humano, não um substituto para ele. Embora todos tenham acesso ao pincel, nem todos são capazes de criar obras de arte. É a habilidade humana que transforma a tecnologia em verdadeiras obras-primas publicitárias.

* Thales Zeviani – Sócio-fundador e head of inspiration na Ideatore Americas