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A inteligência artificial e a criatividade natural, um equilíbrio importante na era digital
*Thales Zeviani
Cresci imerso no universo da publicidade, influenciado pelo meu pai, um vendedor de outdoors que me levava para acompanhar suas atividades. Com o tempo, acabei me aproximando mais da equipe de criação do que dos outros setores das agências. Nessa época, o processo de montagem de layouts era completamente manual, envolvendo desenhos, recortes e decalques para criar peças publicitárias.
Ao longo das últimas décadas, testemunhei uma revolução na indústria da publicidade e da criação, impulsionada pela ascensão da tecnologia. Desde os primeiros dias do CorelDRAW, um programa de desenho vetorial bidimensional para design gráfico, até a atualidade da Inteligência Artificial (IA), o cenário criativo tem sido moldado por inovações que desafiaram e, por vezes, ameaçaram o papel dos profissionais. No entanto, a evolução tecnológica não representa o fim da criatividade natural, mas sim uma oportunidade para aprimorá-la.
A revolução digital e o surgimento da inteligência artificial
Com o advento das câmeras digitais, a fotografia passou por uma transformação significativa. Antes, as fotos eram tiradas em cromo, um processo caro e complexo. Com a chegada da tecnologia digital, a produção de imagens tornou-se acessível a todos, gerando uma explosão de fotos digitalizadas e instantâneas, porém nem sempre de alta qualidade.
A internet trouxe consigo os primeiros sites, o e-mail marketing e a ascensão das mídias sociais. A métrica passou a ser central, levantando questionamentos sobre o futuro da criatividade na publicidade. Seria o fim das grandes ideias, dos grandes conceitos, dando lugar às métricas como impressão, alcance, engajamento? A criatividade estaria com os dias contados, pois só o que importaria seriam os números, os KPIs? Só precisaríamos entender como os algoritmos funcionam para ter sucesso?
A chegada da Inteligência Artificial (IA) representa uma nova revolução. Desde o ChatGPT até os softwares de edição e automação de marketing, é ela quem está presente em diversas aplicações. Surge a incerteza: Será o fim da inteligência humana
As irmãs Wachowski, criadoras do filme Matrix, estavam totalmente certas ao dizerem que as máquinas vão dominar o mundo? Redatores, roteiristas, diretores de arte, designers, planejadores estão com os dias contados? Os fotógrafos serão instintos?
Democratização da tecnologia e seus efeitos
A democratização da tecnologia trouxe consigo uma onda de pseudoespecialistas. Softwares de edição de arte e comunicação visual, muitas vezes pirateados, inundaram o mercado com produções de baixa qualidade. Da mesma forma, as câmeras digitais nas mãos de amadores resultaram em imagens de padrão questionável.
Essa democratização também trouxe um desafio para os clientes na escolha de parceiros. Com tantas opções, a seleção tornou-se mais complexa, levando a escolhas equivocadas.
A importância da competência na era da Inteligência Artificial
A IA, embora poderosa, é apenas uma ferramenta. No dia a dia de trabalho, a utilizamos apenas nas fases iniciais, como no planejamento e no briefing como um meio para agilizar processos. No entanto, é importante destacar que ela não constitui o resultado final.
Exemplos práticos de aplicação da IA englobam a geração de nomes para empreendimentos imobiliários, a criação de cenários 3D para filmes institucionais, a personalização dinâmica de conteúdo para diferentes públicos-alvo, a otimização de estratégias de segmentação de anúncios em tempo real e a análise preditiva para identificar tendências de mercado emergentes. Em todos esses cenários, a intervenção humana e o talento desempenham papéis essenciais para assegurar bons resultados.
A simbiose entre criatividade e tecnologia
A história das transformações tecnológicas na publicidade é marcada pela democratização da tecnologia e a necessidade de seleção criteriosa de talentos. A chegada da IA representa uma nova era, em que o diferencial será a capacidade de integrá-la de forma criativa e estratégica.
Acredito que a criatividade natural aliada à IA é o caminho para gerar ainda mais valor. Assim como qualquer outra ferramenta, ela é um meio para potencializar o talento humano, não um substituto para ele. Embora todos tenham acesso ao pincel, nem todos são capazes de criar obras de arte. É a habilidade humana que transforma a tecnologia em verdadeiras obras-primas publicitárias.
* Thales Zeviani – Sócio-fundador e head of inspiration na Ideatore Americas
*David V. Bydlowski
Quando falamos em branding pessoal ou reputação de marca, a história de Alfred Nobel continua sendo um dos exemplos mais potentes, e talvez mais incômodos, de como memória e legado são construídos. O químico sueco, celebrado hoje como patrono do Prêmio Nobel, foi também o inventor da dinamite, descoberta que o tornou milionário no século XIX. Porém com a fortuna veio a culpa e a reputação sobre uma descoberta cujo impacto se estendeu a cenários de guerra.
O ponto de virada aconteceu por acidente. Após a morte de seu irmão, um jornal francês publicou, por engano, o obituário de Alfred Nobel. O título era devastador: “O mercador da morte está morto”. Naquele instante, Nobel teve um choque de reputação: percebeu que seria lembrado não como um cientista brilhante, mas como alguém associado à destruição.
Esse episódio ecoa fortemente no presente, pois foi com essa manchete que Nobel decidiu transformar o significado do seu nome, criando a nobre instituição pela qual hoje é lembrado. Trazendo ao universo digital dos dias atuais, percebe-se que não é mais apenas a imprensa que molda a narrativa, mas milhares de interações diárias. Se você não cuida da sua história, o público a escreve por você e nem sempre da maneira mais justa.
O obituário digital
Vivemos em um tempo em que a reputação não é construída apenas por campanhas sofisticadas ou slogans bem pensados, mas por rastros cotidianos: curtidas, posts, vídeos, comentários soltos, tweets deletados. Cada fragmento é uma peça que compõe o que se poderia chamar de “obituário digital”. Uma biografia coletiva e permanente, formada por aquilo que o mercado, os consumidores e os algoritmos interpretam e guardam sobre você ou sua marca.
A lição de Alfred Nobel é clara: branding não é só imagem. É herança. Reposicionar é mais que comunicar
Em vez de tentar apagar a associação com a destruição, Nobel escolheu outra estratégia: destinou 94% de sua fortuna à criação do Prêmio Nobel, uma instituição dedicada a reconhecer avanços da humanidade. Nem usou sua fortuna para tentar pagar jornalistas para escrever sobre sua história sob outra ótica. Criou propósito.
Esse gesto é um paralelo direto com as empresas que, hoje, ultrapassam o território do marketing de produto e constroem reputações ancoradas em ESG, impacto social e coerência narrativa de longo prazo. Não se trata de cosmética, mas de estrutura.
Para quem trabalha com comunicação, a reflexão é inevitável: SEO, redes sociais, vídeos e campanhas não são apenas ferramentas de performance. São instrumentos de memória. O que se publica hoje pode aparecer amanhã em um pitch, em uma negociação de M&A ou na decisão final de um consumidor.
O que a publicidade tem a ver com isso?
Tudo. Muitas marcas ainda operam sob a lógica do branding de ocasião, a resposta rápida à tendência, à crise ou ao algoritmo. Mas branding de oportunidade não sustenta branding de legado. E a consequência é clara: As empresas que constroem com intencionalidade, colhem os frutos por gerações.
Alfred Nobel nos lembra que reputação é menos sobre o que você vende e mais sobre o que você deixa. Cabe às marcas e às pessoas decidir se sua história será esquecível ou transformadora.
Em tempo: Nobel morreu em 10 de dezembro de 1896, em San Remo, na Itália. E hoje poucas pessoas sabem que ele foi também o criador da dinamite.
*David V. Bydlowski – Fundador e principal executivo da Rosh Digital, agência com foco em inovação digital e inteligência artificial.
Claudio Santos*
Daniel Rosa*
Por muito tempo, o papel do CEO esteve restrito aos bastidores. Ele era o estrategista, o líder de equipe, o responsável por fazer a engrenagem girar, mas raramente aparecia para o público. Essa função, até poucos anos atrás, ficava com artistas, atletas ou influenciadores pagos para representar uma marca. Hoje, o jogo virou. O resultado? Em muitos casos, crescimento expressivo nas vendas e fortalecimento da imagem institucional.
Quando Elon Musk fala da Tesla ou para citar exemplos como Guilherme Benchimol, da XP, João Adibe Marques, da Cimed ou Luiza Trajano, do Magalu. Essa última criou até a Lu, imagem e semelhança da presidente do grupo que figura em praticamente todas as comunicações da marca. Todos esses exemplos mostram que não se trata apenas de marketing, é um convite para o consumidor participar da cultura da empresa.
Esse movimento também transformou a relação entre marcas e performance. Quando o fundador ou executivo assume a linha de frente, a confiança tende a crescer, e com ela, as vendas. Um estudo da Sprout Social mostra que 70% dos consumidores se sentem mais conectados com empresas em que os executivos são ativos nas redes, um dos motivos destacados entre as pessoas consultadas pela pesquisa é que sentem que a presença do CEO, há pessoas reais por trás da marca. E esse efeito é ainda mais forte em startups, onde a história pessoal do fundador se mistura com a identidade da empresa.
No universo das startups, no entanto, a exposição do CEO nem sempre acompanha o ritmo do crescimento. Muitas recebem grandes aportes, ampliam operações, mas falham em construir uma narrativa sólida. A falta de uma estratégia de marketing clara, que poderia ser sustentada pela presença e voz do fundador, faz com que percam relevância logo após o pico de capitalização. Ter um bom produto ou tecnologia já não basta, o público quer uma história, uma visão, alguém em quem acreditar.
O sucesso de marcas que apostaram em líderes carismáticos como rosto público mostra que essa é uma tendência que veio para ficar. CEOs deixaram de ser apenas
administradores e se tornaram influenciadores corporativos, peças-chave para traduzir a cultura e o propósito da empresa. No fim das contas, vender deixou de ser apenas sobre o que se entrega, e passou a ser, também, sobre quem entrega.
*Claudio Santos é presidente do Next Group, holding de 10 empresas com atuação no Brasil e em outros países como Portugal e Emirados Árabes. Também é especialista em estratégias de internacionalização e desenvolvimento de mercados globais.
*Daniel Rosa é CEO do Digitalks Indie Summit e especialista em mídia online e marketing estratégico. Foi sócio e consultor de mídia da Dainet Multimídia e atendeu grandes contas como Bayer, Kroton, C&A, Ypê e Bunge. Fundou em 2000 o portal ADNEWS e, mais recentemente, criou a SalesRush (2020), aceleradora de vendas B2B especializada no mercado publicitário.
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