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A inteligência artificial e a criatividade natural, um equilíbrio importante na era digital
*Thales Zeviani
Cresci imerso no universo da publicidade, influenciado pelo meu pai, um vendedor de outdoors que me levava para acompanhar suas atividades. Com o tempo, acabei me aproximando mais da equipe de criação do que dos outros setores das agências. Nessa época, o processo de montagem de layouts era completamente manual, envolvendo desenhos, recortes e decalques para criar peças publicitárias.
Ao longo das últimas décadas, testemunhei uma revolução na indústria da publicidade e da criação, impulsionada pela ascensão da tecnologia. Desde os primeiros dias do CorelDRAW, um programa de desenho vetorial bidimensional para design gráfico, até a atualidade da Inteligência Artificial (IA), o cenário criativo tem sido moldado por inovações que desafiaram e, por vezes, ameaçaram o papel dos profissionais. No entanto, a evolução tecnológica não representa o fim da criatividade natural, mas sim uma oportunidade para aprimorá-la.
A revolução digital e o surgimento da inteligência artificial
Com o advento das câmeras digitais, a fotografia passou por uma transformação significativa. Antes, as fotos eram tiradas em cromo, um processo caro e complexo. Com a chegada da tecnologia digital, a produção de imagens tornou-se acessível a todos, gerando uma explosão de fotos digitalizadas e instantâneas, porém nem sempre de alta qualidade.
A internet trouxe consigo os primeiros sites, o e-mail marketing e a ascensão das mídias sociais. A métrica passou a ser central, levantando questionamentos sobre o futuro da criatividade na publicidade. Seria o fim das grandes ideias, dos grandes conceitos, dando lugar às métricas como impressão, alcance, engajamento? A criatividade estaria com os dias contados, pois só o que importaria seriam os números, os KPIs? Só precisaríamos entender como os algoritmos funcionam para ter sucesso?
A chegada da Inteligência Artificial (IA) representa uma nova revolução. Desde o ChatGPT até os softwares de edição e automação de marketing, é ela quem está presente em diversas aplicações. Surge a incerteza: Será o fim da inteligência humana
As irmãs Wachowski, criadoras do filme Matrix, estavam totalmente certas ao dizerem que as máquinas vão dominar o mundo? Redatores, roteiristas, diretores de arte, designers, planejadores estão com os dias contados? Os fotógrafos serão instintos?
Democratização da tecnologia e seus efeitos
A democratização da tecnologia trouxe consigo uma onda de pseudoespecialistas. Softwares de edição de arte e comunicação visual, muitas vezes pirateados, inundaram o mercado com produções de baixa qualidade. Da mesma forma, as câmeras digitais nas mãos de amadores resultaram em imagens de padrão questionável.
Essa democratização também trouxe um desafio para os clientes na escolha de parceiros. Com tantas opções, a seleção tornou-se mais complexa, levando a escolhas equivocadas.
A importância da competência na era da Inteligência Artificial
A IA, embora poderosa, é apenas uma ferramenta. No dia a dia de trabalho, a utilizamos apenas nas fases iniciais, como no planejamento e no briefing como um meio para agilizar processos. No entanto, é importante destacar que ela não constitui o resultado final.
Exemplos práticos de aplicação da IA englobam a geração de nomes para empreendimentos imobiliários, a criação de cenários 3D para filmes institucionais, a personalização dinâmica de conteúdo para diferentes públicos-alvo, a otimização de estratégias de segmentação de anúncios em tempo real e a análise preditiva para identificar tendências de mercado emergentes. Em todos esses cenários, a intervenção humana e o talento desempenham papéis essenciais para assegurar bons resultados.
A simbiose entre criatividade e tecnologia
A história das transformações tecnológicas na publicidade é marcada pela democratização da tecnologia e a necessidade de seleção criteriosa de talentos. A chegada da IA representa uma nova era, em que o diferencial será a capacidade de integrá-la de forma criativa e estratégica.
Acredito que a criatividade natural aliada à IA é o caminho para gerar ainda mais valor. Assim como qualquer outra ferramenta, ela é um meio para potencializar o talento humano, não um substituto para ele. Embora todos tenham acesso ao pincel, nem todos são capazes de criar obras de arte. É a habilidade humana que transforma a tecnologia em verdadeiras obras-primas publicitárias.
* Thales Zeviani – Sócio-fundador e head of inspiration na Ideatore Americas
*Daniel Arcoverde
Recentemente, conduzimos uma operação de live commerce que movimentou R$ 25 milhões em pedidos em 90 minutos. O número impressiona, mas não é o ponto. A questão importante é que esse volume, no modelo comercial tradicional, exigiria semanas de visitas, negociações e follow-ups. Porém, aconteceu em uma única janela de tempo.
A venda no mercado corporativo, empresas negociando com empresas, sempre foi estruturada em torno de um fluxo contínuo: visitas comerciais, reuniões, negociações distribuídas no tempo e fechamento gradual de pedidos. Esse modelo organizou não só a rotina das equipes, mas a forma como as indústrias cresceram, projetaram metas e construíram previsibilidade.
Esse fluxo não desapareceu. Mas passou a conviver com uma nova dinâmica. A digitalização das jornadas de compra e o uso mais estratégico da tecnologia abriram espaço para formatos que concentram, em um único momento, etapas que antes estavam diluídas em semanas. O live commerce é o principal deles: transmissão ao vivo, interação em tempo real e conteúdo especializado para apresentar produtos, negociar condições e fechar pedidos de uma só vez.
Já consolidado no varejo voltado ao consumidor final, ele agora ganha espaço entre indústrias, distribuidores e revendas, não para substituir o modelo tradicional, mas para criar uma nova camada de alta conversão dentro da operação comercial.
Por trás disso há um descompasso estrutural. O varejo digital acostumou o comprador a decidir rápido, com informação na mão, antes mesmo de falar com alguém. Segundo o Google/Think with Google, 94% dos clientes B2B estão um pouco ou totalmente informados antes de entrar em contato com uma empresa, e 86% já têm fornecedores em mente no início da jornada de compra. Isso indica que uma parte relevante da decisão acontece antes do primeiro contato com o vendedor. Ou seja: quando a equipe comercial entra, muitas vezes ela não está mais construindo a decisão, está validando uma decisão já tomada. O sell-in B2B, porém, continuou operando no ritmo antigo. É essa defasagem que o live commerce começa a corrigir.
Hoje, boa parte das indústrias ainda carrega um custo de venda alto: equipes externas, deslocamentos, tempo ocioso entre reuniões e ciclos longos de negociação. É um modelo que funciona, mas que pressiona a margem, especialmente em um cenário de competição acirrada. O live commerce entra como alavanca complementar de produtividade: em vez de depender de centenas de interações individuais ao longo do mês, a indústria passa a estruturar eventos em que marketing, vendas e estratégia comercial atuam de forma sincronizada para gerar volume de pedidos em escala e em curto espaço de tempo.
Os efeitos aparecem rápido, e em quatro frentes.
O primeiro é a produtividade comercial: um único evento pode comprimir em dias o trabalho que levaria semanas de campo, ampliando alcance sem aumento proporcional de custo.
O segundo é a educação do canal: uma vez que a indústria conquista a atenção dos lojistas ou do canal profissional para a live, ela educa ao mesmo tempo em que vende, apresentando benefícios, demonstrando o produto, explicando tecnicamente como funciona e até reforçando as ações de trade para impactar as vendas finais ao consumidor.
O terceiro é o giro de estoque: pedidos concentrados em momentos planejados aumentam a previsibilidade e reduzem rupturas e excessos, além de movimentar o capital de giro.
O quarto, e mais estratégico, é o controle. No modelo tradicional, a venda depende da ponta, da relação individual entre representante e cliente, com pouca padronização. No live commerce, a indústria retoma o comando: define a narrativa, as condições, o momento da oferta e a escala da operação. Isso não elimina o time comercial; reposiciona-o. Ele passa a atuar como gestor de relacionamento, inteligência e conversão dentro de uma estrutura mais consistente.
Há ainda o efeito sobre a margem. Reduzir o custo de aquisição, encurtar o ciclo e aumentar o volume por ação melhora a rentabilidade, não por aumento de preço, mas por ganho estrutural. Num contexto em que competir por preço corrói margem e limita crescimento, esse ganho passa a ser a principal vantagem.
Setores como o farmacêutico e o cosmético já avançam nessa direção, com diversas indústrias, como EMS, Eurofarma, O Boticário e dezenas de outras, usando o live commerce não como canal adicional, mas como ambiente único onde atenção, conteúdo técnico e geração de pedidos acontecem juntos, com distribuidores e varejistas.
Estamos vendo nascer um novo modelo de sell-in: menos dependente da presença física, mais orientado a dados, com mais escala e, principalmente, mais previsibilidade de resultado. No fim, é sobre transformar vendas em operação estratégica, e não em esforço tático. Quem fizer essa transição primeiro vai operar com uma estrutura mais eficiente e sair na frente.
*Daniel Arcoverde – Co-CEO e cofundador da Netshow.me
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A inteligência artificial está democratizando a criação. A próxima discussão será sobre quem participa do valor
*PC Santos
Quem acompanha a cobertura de Cannes Lions deste ano percebe uma mudança interessante no tom das conversas. A inteligência artificial continua presente em praticamente todos os painéis, apresentações e discussões da indústria, mas o debate amadureceu. Em 2024 e 2025, a curiosidade estava concentrada nas possibilidades técnicas da tecnologia. As perguntas giravam em torno da velocidade, da automação e da capacidade de produzir conteúdo em escala. Em 2026, o foco parece estar em outro lugar. A discussão começa a migrar para os impactos que essas transformações terão sobre pessoas, negócios e modelos de valor.
Essa mudança faz sentido. A inteligência artificial deixou de ser uma promessa para se tornar parte da infraestrutura da indústria criativa. Ferramentas que antes exigiam grandes equipes, altos investimentos ou conhecimento técnico especializado hoje estão disponíveis para criadores independentes, pequenas empresas e profissionais de diferentes áreas. Produzir imagens, vídeos, campanhas, pesquisas e experiências digitais tornou-se mais acessível. Sob muitos aspectos, estamos vivendo um dos maiores processos de democratização da capacidade de criação que o mercado já experimentou.
Mas toda democratização relevante traz consigo uma nova pergunta. Se mais pessoas agora podem criar, produzir e participar, como garantir que elas também tenham acesso ao valor gerado por essa nova dinâmica? Essa reflexão ajuda a explicar por que temas como diversidade, inclusão, creator economy e impacto social continuam ocupando espaço central em Cannes. A indústria percebeu que inovação não pode ser medida apenas pela sofisticação das ferramentas. O verdadeiro diferencial está na capacidade de ampliar oportunidades e criar modelos mais equilibrados de participação.
Essa lógica ultrapassa o universo da inteligência artificial e alcança toda a economia digital. Durante os últimos anos, criadores de conteúdo, comunidades e usuários deixaram de ocupar apenas o papel de audiência para se tornarem agentes fundamentais na construção de relevância para marcas, plataformas e anunciantes. São essas pessoas que impulsionam tendências, influenciam decisões de compra, ampliam o alcance de campanhas e ajudam a transformar mensagens em fenômenos culturais. A economia digital cresce porque existe uma participação coletiva extremamente ativa sustentando sua expansão.
Ao mesmo tempo, a distribuição dos benefícios gerados por essa dinâmica continua concentrada. Grande parte da riqueza produzida pela atenção, pelo engajamento e pela influência digital permanece nos elos mais centrais da cadeia. Essa talvez seja uma das discussões mais relevantes para os próximos anos da comunicação e do marketing. A tecnologia avançou rapidamente na capacidade de conectar pessoas, mensurar comportamentos e criar novas experiências. Agora surge o desafio de construir mecanismos capazes de reconhecer e recompensar quem ajuda a gerar valor todos os dias.
Foi justamente a partir dessa reflexão que nasceu o BORA. Ao observar um país que figura entre os líderes globais em tempo de tela e engajamento digital, começamos a discutir uma questão simples: se milhões de pessoas contribuem diariamente para a construção de audiência, relevância e alcance das marcas, por que elas permanecem apenas como espectadoras da riqueza produzida por essa atividade? A resposta nos levou à criação de um modelo em que a participação digital pode ser convertida em benefícios concretos, utilizando tecnologia para criar relações mais equilibradas entre marcas e consumidores.
O aspecto mais interessante dessa discussão é que ela não se limita a uma plataforma específica. Ela representa uma mudança de mentalidade que começa a aparecer em diferentes partes da indústria. Programas de fidelidade evoluem, comunidades ganham protagonismo, criadores ampliam seu papel dentro das estratégias de marketing e as marcas buscam formas mais transparentes de construir relacionamento. Em todos esses movimentos existe um elemento comum: a valorização da participação.
Talvez seja esse o principal sinal que Cannes esteja enviando ao mercado em 2026. As ideias mais relevantes já não são aquelas que apenas utilizam inteligência artificial, blockchain ou qualquer outra tecnologia emergente. O que desperta atenção é a capacidade de utilizar essas ferramentas para ampliar acesso, criar oportunidades e distribuir valor de maneiras que antes não eram possíveis. A tecnologia deixa de ser o centro da narrativa e passa a funcionar como instrumento para resolver desafios humanos, econômicos e sociais.
A inteligência artificial continuará transformando a forma como criamos, planejamos e executamos estratégias de comunicação. Isso parece inevitável. A próxima grande conversa da indústria, porém, será menos sobre capacidade tecnológica e mais sobre participação econômica. Afinal, toda vez que uma revolução amplia o número de pessoas capazes de criar, a discussão seguinte passa a ser quem participa dos resultados dessa transformação. E essa talvez seja a pauta mais importante para o futuro da criatividade, do marketing e da própria economia digital.
*PC Santos – Gerente de marca e inovação da CORE
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