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A inteligência artificial e a criatividade natural, um equilíbrio importante na era digital
*Thales Zeviani
Cresci imerso no universo da publicidade, influenciado pelo meu pai, um vendedor de outdoors que me levava para acompanhar suas atividades. Com o tempo, acabei me aproximando mais da equipe de criação do que dos outros setores das agências. Nessa época, o processo de montagem de layouts era completamente manual, envolvendo desenhos, recortes e decalques para criar peças publicitárias.
Ao longo das últimas décadas, testemunhei uma revolução na indústria da publicidade e da criação, impulsionada pela ascensão da tecnologia. Desde os primeiros dias do CorelDRAW, um programa de desenho vetorial bidimensional para design gráfico, até a atualidade da Inteligência Artificial (IA), o cenário criativo tem sido moldado por inovações que desafiaram e, por vezes, ameaçaram o papel dos profissionais. No entanto, a evolução tecnológica não representa o fim da criatividade natural, mas sim uma oportunidade para aprimorá-la.
A revolução digital e o surgimento da inteligência artificial
Com o advento das câmeras digitais, a fotografia passou por uma transformação significativa. Antes, as fotos eram tiradas em cromo, um processo caro e complexo. Com a chegada da tecnologia digital, a produção de imagens tornou-se acessível a todos, gerando uma explosão de fotos digitalizadas e instantâneas, porém nem sempre de alta qualidade.
A internet trouxe consigo os primeiros sites, o e-mail marketing e a ascensão das mídias sociais. A métrica passou a ser central, levantando questionamentos sobre o futuro da criatividade na publicidade. Seria o fim das grandes ideias, dos grandes conceitos, dando lugar às métricas como impressão, alcance, engajamento? A criatividade estaria com os dias contados, pois só o que importaria seriam os números, os KPIs? Só precisaríamos entender como os algoritmos funcionam para ter sucesso?
A chegada da Inteligência Artificial (IA) representa uma nova revolução. Desde o ChatGPT até os softwares de edição e automação de marketing, é ela quem está presente em diversas aplicações. Surge a incerteza: Será o fim da inteligência humana
As irmãs Wachowski, criadoras do filme Matrix, estavam totalmente certas ao dizerem que as máquinas vão dominar o mundo? Redatores, roteiristas, diretores de arte, designers, planejadores estão com os dias contados? Os fotógrafos serão instintos?
Democratização da tecnologia e seus efeitos
A democratização da tecnologia trouxe consigo uma onda de pseudoespecialistas. Softwares de edição de arte e comunicação visual, muitas vezes pirateados, inundaram o mercado com produções de baixa qualidade. Da mesma forma, as câmeras digitais nas mãos de amadores resultaram em imagens de padrão questionável.
Essa democratização também trouxe um desafio para os clientes na escolha de parceiros. Com tantas opções, a seleção tornou-se mais complexa, levando a escolhas equivocadas.
A importância da competência na era da Inteligência Artificial
A IA, embora poderosa, é apenas uma ferramenta. No dia a dia de trabalho, a utilizamos apenas nas fases iniciais, como no planejamento e no briefing como um meio para agilizar processos. No entanto, é importante destacar que ela não constitui o resultado final.
Exemplos práticos de aplicação da IA englobam a geração de nomes para empreendimentos imobiliários, a criação de cenários 3D para filmes institucionais, a personalização dinâmica de conteúdo para diferentes públicos-alvo, a otimização de estratégias de segmentação de anúncios em tempo real e a análise preditiva para identificar tendências de mercado emergentes. Em todos esses cenários, a intervenção humana e o talento desempenham papéis essenciais para assegurar bons resultados.
A simbiose entre criatividade e tecnologia
A história das transformações tecnológicas na publicidade é marcada pela democratização da tecnologia e a necessidade de seleção criteriosa de talentos. A chegada da IA representa uma nova era, em que o diferencial será a capacidade de integrá-la de forma criativa e estratégica.
Acredito que a criatividade natural aliada à IA é o caminho para gerar ainda mais valor. Assim como qualquer outra ferramenta, ela é um meio para potencializar o talento humano, não um substituto para ele. Embora todos tenham acesso ao pincel, nem todos são capazes de criar obras de arte. É a habilidade humana que transforma a tecnologia em verdadeiras obras-primas publicitárias.
* Thales Zeviani – Sócio-fundador e head of inspiration na Ideatore Americas
*Jonathan Pereira
Todo ano o mercado repete a mesma reclamação: verba desperdiçada, segmentação fraca, campanha entregue para quem nunca vai comprar de você. E todo ano a resposta é mais dados: mais uma plataforma, mais um relatório, mais uma fonte de terceiros. Nunca tivemos tanta informação, e nunca a distância entre marca e cliente pareceu tão grande.
O problema é essa distância. Fazer campanha sem entender de verdade quem está do outro lado, sem saber o melhor momento de falar com ele, é jogar dinheiro de mídia fora. Com cada real investido precisando provar retorno, a proximidade decide o resultado.
O first-party data, no entanto, muda essa conversa. Quando uma empresa constrói uma relação direta e contínua com uma comunidade, ela para de depender só do que terceiros dizem sobre aquela audiência. Ela aprende observando, e as pesquisas e os dados de mercado seguem sendo fundamentais. A diferença é que a marca não começa do zero a cada pergunta nova.
Na Gamers Club eu vejo isso de perto todo dia. Nossa comunidade não cabe numa faixa etária nem numa categoria de interesse: são pessoas que jogam, competem, assistem a campeonatos, compram e vendem skins, montam times. Numa pesquisa com a nossa comunidade, 34,9% jogam quatro horas ou mais por dia e 50,3% disseram que já deixaram de comprar um produto de melhor qualidade porque se identificavam mais com outra marca.
Esse é apenas um exemplo de um comportamento observado dentro de um ambiente no qual operamos há anos. O first-party data entrega contexto junto com a informação, e contexto é o que a segmentação comprada pronta não tem.
E esse contexto trabalha nos dois sentidos. De um lado, a campanha fica mais precisa porque a marca já conhece a audiência antes de colocar o primeiro real na mídia. De outro, o próprio comportamento da comunidade gera perguntas e até oportunidades novas. Uma mudança na forma de consumir conteúdo ou um interesse que começa a ganhar força, por exemplo, pode abrir caminho para uma ativação que nem estava no radar. O dado ajuda a executar melhor a ideia que já existe e, muitas vezes, mostra qual deveria ser a próxima.
A publicidade, no entanto, ainda trabalha numa lógica de primeiro criar a campanha e depois procurar a audiência para ela. Mas também é possível fazer o caminho inverso: observar o que a comunidade está fazendo, ler os sinais e construir a proposta a partir daí. Aqui na GC a gente chama esse modelo de B2C2B, e a ordem das letras importa.
Quando a plataforma funciona para o jogador, ele joga mais, compete mais, se envolve mais. Esse engajamento é o que entrega resultado para a marca que investe. E o dinheiro que entra das marcas volta para a plataforma na forma de campeonato, de servidor, de produto melhor, que mantém o jogador feliz. É um ciclo virtuoso: usuário satisfeito gera atenção, atenção gera resultado, resultado gera investimento, investimento volta para o usuário. Ele só funciona porque os dados alimentam os dois lados ao mesmo tempo, o produto para a comunidade e a performance para o cliente. Todo mundo ganha.
O valor do first-party data está em transformar uma relação em conhecimento, e conhecimento em decisão. Quando a empresa conhece a comunidade de forma contínua, ela corta etapas, desperdiça menos e passa a competir por relevância em vez de alcance.
A mídia digital passou anos evoluindo na capacidade de encontrar pessoas em escala. Acredito que o próximo salto é entender melhor quem já está na nossa frente. Se o desafio da publicidade é aproximar marcas e pessoas, a resposta é prestar atenção nos dados e nas relações que a gente já construiu.
*Jonathan Pereira – Diretor de marketing da Gamers Club
*Samira Cardoso
Estamos vivendo a era da presença inteligente, um momento em que a antiga lógica do funil de vendas já não representa mais a realidade da jornada de compra, devido à sua complexidade. A decisão de compra, que antes era vista como uma sequência linear de etapas, hoje acontece em momentos simultâneos, onde o comprador, mais protagonista do que nunca, navega por um mar de informações e conta ainda com uma nova ferramenta de deliberação, que é a IA.
Agora, o desafio para as marcas não é mais aparecer no momento certo, como era na antiga lógica, e sim existir de forma relevante e autêntica dentro das constelações de pontos de contato que se formam, muitas vezes, longe dos olhos e dos sistemas de medição tradicionais das empresas.
Para ilustrar esse cenário, segundo o relatório do LinkedIn Sales Navigator de 2026, 94% dos compradores B2B já utilizam ferramentas de IA generativa em seu processo de compra, transformando-a em uma referência muitas vezes mais influente do que as fontes tradicionais. No entanto, a maioria das organizações, cerca de 96%, não aparece nas respostas dessas inteligências, tornando-se invisível para o novo comprador, conforme o 2X AI Visibility Index 2026. Isso significa que as marcas precisam construir uma logística de conteúdo para humanos e também para as máquinas.
Está claro que o processo de decisão não é mais individual, mas sim um trabalho de comitê, e a presença do time comercial acontece apenas uma fração do tempo, enquanto a maior parte da jornada se desenrola longe do contato direto. A IA se torna, então, uma extensão desse comitê, uma presença digital que filtra, compara e sugere com base em dados, alterando a “presença inteligente” da marca para uma questão de sobrevivência.
Para navegar nessa nova realidade, a estratégia de marketing precisa se afastar da lógica engessada de etapas e abraçar a fluidez dos momentos e comportamentos do comprador. A comunicação precisa começar muito antes de o comprador estar pronto para assinar um contrato, falando com a imensa maioria que ainda está pesquisando e amadurecendo sua escolha.
Enfim, o branding ganhou uma nova cara e a era da presença inteligente exige que as marcas se tornem arquitetas de sua própria visibilidade no mundo digital, criando conteúdos que conversem com as necessidades atuais do comprador em cada instante de sua jornada. Isso significa produzir materiais que gerem interesse e desejo ao longo de todo o ciclo de consumo, aprender a ouvir o que a IA já está dizendo e se posicionar para ser a resposta que ela dará, utilizando o blog, notícias e as relações públicas como motores de recomendação.
*Samira Cardoso – Co-fundadora e CEO da Layer Up.
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