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A falsa intersecção entre awareness e performance
*Waldir Terence
Durante muitos anos, os profissionais de marketing foram levados a acreditar que campanhas de awareness e de performance eram incompatíveis. As primeiras seriam ideais para reforçar a presença da marca no imaginário do consumidor; ao passo que as últimas, por focarem em resultados imediatos, eram vistas como ferramentas para a geração de vendas.
Essa separação gerou uma visão errônea de que awareness é apenas um conceito abstrato, sem ligação direta com o retorno sobre investimento; ao passo que a performance seria uma estratégia limitada à conversão em curto prazo, sem relevância para a construção de uma marca sólida.
No entanto, o recente estudo “Impacto da comunicação de performance na construção das marcas”(https://www.
O estudo revela que o cenário é muito mais integrado do que a visão bifurcada sugere. Quando conduzidas corretamente, campanhas de performance podem não apenas gerar conversões, mas também contribuir significativamente para a construção de marca. O “ponto determinante” está em como essas campanhas são estruturadas e como elas se conectam com o público de maneira mais emocional.
Este insight reforça a importância do conceito de brandformance, que une o melhor dos dois mundos, provando que awareness e performance não são opostos, mas complementares. O brandformance permite que a marca não apenas atraia a atenção imediata do consumidor e crie uma conexão real, mas também gere uma experiência que fortaleça sua identidade a longo prazo.
Ao estabelecer um planejamento que contemple as duas frentes, ou seja: o fortalecimento de marca e a geração de receitas, criamos uma comunicação integrada, uníssona e forte na relação entre conteúdo e consumidor. Utilizando das diversas ferramentas de exposição de mídia, tanto online quanto offline, criamos o contexto ideal para aproximar e interagir com o público sem que soe invasivo. Em paralelo, é possível monitorar real time o desempenho da campanha e ajustar a rota sempre que necessário, visando alcançar os resultados pretendidos.
No cenário atual, as marcas já olham para esses dois pilares com muito cuidado, buscando o melhor encaixe na engrenagem. Contudo, o desafio continua sendo: qual o melhor equilíbrio entre awareness e performance num mercado altamente competitivo, e que, no final do dia, precisa mexer no ponteiro das vendas? Acredito que um dos caminhos seja o de realizar, medir os resultados, ajustar a rota, planejar novas ações, realizar novamente… e assim o ciclo segue numa crescente de maturação e entendimento individual de marca e do mercado.
Disto isto, no cerne do conceito e olhando para a prática, é possível e desejável criar campanhas que gerem resultados diretos (vendas, cliques, leads), enquanto contribuem para uma construção de marca arrojada. Em vez de tratar awareness e performance como elementos dissociados, o brandformance integra essas abordagens, utilizando ferramentas e táticas que atuam simultaneamente em ambas as frentes, potencializando os resultados.
Significa dizer que, mesmo nas campanhas de performance, a criatividade e a construção de uma identidade marcante precisam estar evidentes e intrínsecas para gerar não só resultados tangíveis, mas também uma associação positiva e duradoura para a marca.
A importância da criatividade
A criatividade sempre foi o elemento que distingue campanhas excepcionais das medianas. No caso das campanhas de performance, a criatividade não é apenas sobre atrair a atenção do consumidor: é sobre se conectar de forma genuína com ele e criar uma experiência que gere lembrança duradoura da marca e que essa esteja como primeira opção numa ação imediata de compra.
Campanhas que unem criatividade com performance obtêm bons resultados em termos de conversões, mas também constroem uma percepção positiva da marca, gerando lealdade a longo prazo. Isso ocorre porque, em um mundo saturado de informações, as marcas precisam se destacar e criar conexões reais e significativas com o público e, através de campanhas criativas, consigam promover o impacto emocional, a lembrança duradoura e o engajamento eficaz.
Em um cenário tão competitivo, no qual as marcas precisam não apenas vender, mas serem lembradas, a criatividade é a mola propulsora que une esses objetivos. Portanto, é hora de superar a intersecção entre awareness e performance e adotar uma comunicação integrada que estabeleça coerência, sinergia e resultados tangíveis e mensuráveis para as marcas.
* Waldir Terence – Diretor de projetos da Mootag
*Ali Maurente
Por muito tempo, executivos e agências trataram performance e branding como lados opostos de uma mesma estratégia. De um lado, métricas como cliques, CPL e CAC. Do outro, narrativas aspiracionais que constroem reputação no longo prazo. O resultado dessa visão fragmentada foi a criação de uma falsa dicotomia, responsável por desperdício de energia e orçamentos divididos.
O futuro do marketing não será definido por “mais branding” ou “mais performance”. Ele já está sendo construído em torno de algo mais simples e, ao mesmo tempo, mais desafiador: autenticidade com resultado. Autenticidade porque consumidores, clientes e colaboradores aprenderam a identificar quando uma campanha não passa de fórmula. Não há algoritmo capaz de sustentar o que não é genuíno. Resultado porque, em última instância, conselhos e acionistas continuam cobrando ROI, crescimento e previsibilidade.
O incômodo cresce à medida que o mercado revela uma nova realidade: estamos diante de profissionais de marketing que muitas vezes não entendem de negócio. Há quem fale apenas de postagens, curtidas e seguidores, esquecendo o que realmente importa — receita e marca. Um marketing que olha só para receita morre, assim como aquele que olha apenas para marca. Uma marca sem receita é vaidade. Uma receita sem marca é commodity.
Marketing não é apenas branding. Também não é apenas performance. É o processo de criar, capturar, converter e expandir demanda, fortalecendo a marca ao mesmo tempo em que gera resultados concretos. Isso exige um entendimento profundo do negócio, e quem não souber traduzir essa equação perde espaço rapidamente. O profissional que restringe seus KPIs a seguidores perde relevância. Quem ignora receita se torna apenas mais um criador de conteúdo passageiro.
Esse desafio também não é exclusivo da área de marketing. Ele envolve o alinhamento de todas as áreas, do ICP à conversão. A marca abre portas. A receita mantém as luzes acesas. O alinhamento entre marketing e negócio sustenta o crescimento verdadeiro.
É por isso que CMOs e conselhos precisam abandonar a disputa entre awareness e conversão, entre conteúdo e CTR. O jogo atual é outro: transformar cada KPI em reflexo de uma narrativa verdadeira, capaz de construir comunidade e, ao mesmo tempo, entregar crescimento.
Autenticidade com resultado não é uma tendência. É questão de sobrevivência. Marcas que não compreenderem essa equação continuarão presas à armadilha da vaidade ou da comoditização. E profissionais que não souberem traduzi-la para o negócio perderão espaço para aqueles que entendem que marketing sempre será o motor que une significado e crescimento.
Ali Maurente – Chief Marketing Officer na PSA – Profissionais S.A.
*José Fleury
A inteligência artificial (IA) já transforma modelos de negócios, operações internas e estratégias de relacionamento com clientes. Um dos efeitos mais tangíveis dessa revolução tecnológica aparece no retorno sobre investimento (ROI). Todos desejam, mas poucos estão dispostos a fazer o que é exigido. Porque o retorno real não vem da ferramenta, e sim da forma como a empresa decide usar. E isso muda tudo.
Na prática esse o uso de IA pode representar, em média de 20% a 25% de aumento no lucro líquido, quando comparadas a concorrentes que ainda operam com processos tradicionais (dados da McKinsey).
O ROI, nesse contexto, não se limita à geração direta de receita. Ele também considera reduções significativas de custos operacionais, ganhos de eficiência, melhor alocação de recursos e decisões baseadas em dados. A IA impacta todos esses pontos de forma mensurável. O uso de IA para segmentação de audiência, personalização de campanhas e automação de mídia programática tem aumentado drasticamente o ROI em marketing digital. A Salesforce afirma que 80% das empresas que usam IA no CRM relatam aumento significativo na conversão de leads. A consultoria Boston Consulting Group apontou que campanhas personalizadas com IA chegam a gerar até 200% mais ROI que campanhas tradicionais.
Além disso, chatbots e assistentes virtuais reduzem custos com call centers e aumentam a satisfação do cliente. O Gartner estima que, em 2025, 95% das interações com clientes serão gerenciadas por IA, com redução média de 30% nos custos operacionais.
Empresas como a Amazon usam IA para otimizar rotas de entrega, prever demanda e gerenciar estoques. A McKinsey calcula que essas aplicações podem reduzir em até 50% os custos da cadeia de suprimentos.
Bancos e seguradoras utilizam IA para detecção de fraudes, avaliação de crédito e automação de relatórios. Um estudo do Bank of America mostra que o uso de IA para análise preditiva aumentou em 40% a precisão na concessão de crédito, reduzindo a inadimplência e otimizando o capital de giro.
Apesar dos benefícios, nem todas as empresas conseguem extrair ROI positivo imediatamente com IA. A maturidade digital, cultura organizacional e qualidade dos dados são fatores críticos para o sucesso.
Segundo o relatório AI Index 2024 da Universidade de Stanford, apenas 14% das organizações globais estão em estágio avançado de adoção de IA. Essas empresas são justamente as que colhem os maiores retornos, com aumentos de receita até cinco vezes maiores em relação às que estão apenas começando.
A consultoria Accenture aponta que empresas com maior maturidade digital conseguem acelerar o tempo de retorno dos investimentos em IA de 3 anos para menos de 12 meses. Isso ocorre porque essas organizações já possuem infraestrutura tecnológica adequada, governança de dados e equipes capacitadas para operar com machine learning e automação.
No entanto, medir o ROI da inteligência artificial exige mais do que simplesmente observar o lucro obtido com um projeto. É fundamental considerar uma série de indicadores complementares que ajudam a revelar o impacto real da tecnologia nos resultados da empresa.
Assim, um dos principais é o tempo de retorno do investimento (payback), que indica em quanto tempo o valor investido é recuperado a partir dos ganhos gerados pela solução de IA. Também se mede o ganho em produtividade, verificando quanto tempo ou esforço humano foi economizado com a automação de tarefas ou melhoria de processos.
De acordo com um relatório do MIT Sloan Management Review, as empresas que acompanham esses indicadores com regularidade têm 50% mais chances de obter ROI positivo em seus projetos de IA, justamente por alinharem tecnologia com metas de negócio de forma estruturada.
Entre os setores que mais se beneficiam com a aplicação da IA, o varejo e o e-commerce se destacam com a personalização de ofertas, previsão de demanda e atendimento automatizado.
Na saúde, a tecnologia contribui com diagnósticos mais precisos por imagem, otimização de agendamentos e redução de custos hospitalares. A manufatura aplica IA na manutenção preditiva de máquinas, controle automatizado de qualidade e robótica.
No setor de educação, surgem sistemas adaptativos de ensino e plataformas que personalizam conteúdos conforme o desempenho dos alunos. Já na agropecuária, a IA ajuda a prever safras, analisar o solo com precisão e automatizar processos no campo, otimizando a produção agrícola.
Desse modo, a expectativa é que, com a evolução dos modelos generativos (como GPT, Claude e Gemini), o ROI da IA se torne ainda mais visível, especialmente em áreas criativas, atendimento ao cliente, desenvolvimento de software e análise de dados em larga escala. Segundo a Deloitte, 70% dos executivos esperam que o retorno sobre investimentos em IA generativa supere os métodos tradicionais até 2026.
Portanto, empresas que integrarem IA de forma estratégica e mensurável sairão na frente em eficiência, competitividade e inovação. A IA não é um custo. É um investimento e, quando bem implementada, um dos que oferecem o maior retorno possível na economia digital.
*José Fleury – CFO da Fintalk
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