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Multicanalidade e personalização: os desafios do marketing 4.0
*Marcus Hadade e Regina Carvalho
Já parou para pensar quanta informação é trocada no mundo em seis minutos? A resposta é 9,1 mil terabytes de dados, segundo um levantamento do Instituto Gartner (2020), em parceria com a plataforma de gestão de dados Domo. Isso significa, por exemplo, mais de dois milhões de stories publicados, 400 mil aplicações para vagas de emprego no LinkedIn e 250 milhões de mensagens trocadas no WhatsApp. E isso falando apenas do on-line, mas imaginem o quanto esse número é ampliado quando colocamos na soma tantos outros canais do offline, como televisão, outdoors, revistas e outros. Este universo de telas e possíveis pontos de contato com o consumidor é o que chamamos no mundo do marketing de multicanalidade.
É neste ambiente complexo, com tantas plataformas e linguagens diferentes, que as marcas enfrentam diariamente o desafio de se conectar com seus clientes. É preciso abrir conversas em diferentes canais, respeitando a essência de cada um deles, e entendendo o momento que o indivíduo está quando tem contato com cada comunicação. Cada peça precisa ser minuciosamente trabalhada, com o máximo de personalização possível, para que seja capaz de reter a atenção de pessoas em um mundo que gira com a velocidade de um scroll na tela do celular.
Mas como se adequar à multicanalidade e à personalização de forma criativa e eficiente?
Estes dois elementos têm feito o volume de produção de peças publicitárias dos anunciantes crescer exponencialmente, uma mesma campanha precisa ser desdobrada em diferentes formatos. Um mesmo conceito deve ser entregue de uma forma no Instagram, outra no Tik Tok, mais uma no OOH (mídia out-of-home, como outdoors, relógios de rua e pontos de ônibus, por exemplo), e assim por diante, para garantir que será extraído o que há de melhor de cada veículo de mídia. Isso sem contar a atenção necessária em relação aos novos formatos que vêm surgindo no mercado constantemente, como vimos recentemente a Netflix lançando seu modelo de assinatura com anúncios. Ninguém sabe como o formato performará, mas as marcas já se movimentam para marcar presença em mais este canal.
Parece complexo, e é. Nesse caso, a prática é ainda mais difícil que a teoria, e as marcas precisam a cada instante entender novas plataformas e linguagens e uma campanha que antes tinha dez peças, hoje, tem mil e que necessitam ser atualizadas em períodos cada vez menores.
Há tempos também uma campanha não é feita a partir de uma única história. Para conseguir um minuto de atenção, é preciso entregar uma comunicação que conecte cada pessoa com seus hábitos, desejos e crenças. Se a conversa com os consumidores antes podia se dar por segmento social, hoje ela é reduzida quase a um indivíduo. Se na tela do Instagram o anúncio não tem a imagem, o texto, ou o formato que dialoga com aquele consumidor específico, a chance foi perdida. É fácil perceber isso a partir de nossas experiências pessoais nas mídias sociais: quando o conteúdo não remete àquilo que gera sensações positivas, passamos para a frente. Então, tem de ser praia para quem gosta de praia e montanha para quem gosta de montanha.
Operacionalizar tudo isso é um desafio. Exige muita estrutura, profissionais qualificados e automação.
Esses desafios criaram para produtoras e agências desafios de desenvolvimento de peças de comunicação para todos os tipos de canais, em escala e com velocidade sem igual. Para isso, tem sido necessárias criações de times dedicados, formados por profissionais qualificados e comprometidos, mas também por tecnologia de ponta. É um equilíbrio sinérgico entre pessoas, processos e automação. De nada vale a tecnologia sem a criatividade e inteligência do profissional. Contudo, sem a agilidade conferida pela automação, que te entrega a imagem certa, o preço certo, a informação referendada, as peças levariam dez vezes mais tempo para impactar o consumidor.
É uma cadeia de produção se movimentando em ritmo acelerado. O anunciante define estratégia, traz o conceito e a engrenagem começa a rodar: sai um post de rede social, um filme de televisão, um anúncio de revista, um vídeo do Youtube, e seguimos. Este é um cenário do dia a dia e que nos permite entregar para muitas das maiores marcas do Brasil as peças que precisam para que a troca com seu consumidor não pare.
Já assistimos também essa segmentação chegar às estratégias internas. Vejam um exemplo de uma vertical muito forte para nós: um cliente nos trouxe a demanda de dividir suas ofertas entre cinco categorias para que os preços fossem atualizados para seus vendedores de forma personalizada – quem vende mais batom, recebe mais ofertas de batom. Inteligente e possível, mas só com muita tecnologia, considerando o volume de venda e extensão territorial do nosso país.
Todas as marcas estão em uma corrida infinita para adequar suas formas de conversar com o consumidor, não só do ponto de vista de distribuição da mídia, mas principalmente na multiplicidade e escala criativa necessária. Para não ficar para trás, é preciso entender que nenhuma entrega será eficiente se não contar com criatividade humana, e nenhuma velocidade será adequada se os processos não se favorecerem da tecnologia. A equação está posta e sai na frente quem resolvê-la sem se acomodar com o primeiro resultado.
Aprendemos em mais de 20 anos de história que a inquietude é o motor do sucesso neste mercado e que é preciso estar sempre pronto para a próxima revolução e disposto a se reinventar. Pode ser hoje, amanhã ou daqui a um ano, mas a inovação virá e temos que estar preparados para ela.
*Marcus Hadade – Sócio-fundador e CEO do Grupo Arizona, composto pelas empresas Arizona e Visto.
*Regina Carvalho – Diretora de operações do Grupo Arizona
*Marcela Lacerda
Por muito tempo, o mercado enxergou o Live Commerce por uma lente curta: a de mais um canal de conversão. Um formato para empurrar ofertas, acelerar giro de estoque e capturar pedidos em tempo real.
Essa leitura é compreensível — mas limitada.
Live Commerce é venda, sim. Mas, antes disso, é estratégia, construção de marca e disputa por atenção qualificada.
Em um mundo onde o consumidor é bombardeado por estímulos o tempo todo, conquistar atenção plena se tornou o ativo mais raro do marketing. E é exatamente isso que uma live bem construída entrega.
Durante uma live, o consumidor não está dividindo atenção com dezenas de posts no feed. Ele está dedicado àquela marca, àquela narrativa, àquele momento. Esse tempo contínuo de exposição cria algo que poucas mídias conseguem gerar hoje: contexto emocional. E contexto transforma oferta em experiência.
Quando uma empresa entra ao vivo com autenticidade, narrativa consistente e proposta relevante, ela não está apenas vendendo. Está reforçando produto, proposta de valor, personalidade e, principalmente, lugar na vida das pessoas. Está construindo pertencimento. Por isso, tecnicamente, Live Commerce é mais do que transação — é transformação.
Quando utilizamos o mercado chinês como exemplo, vemos como o live virou infraestrutura de varejo e não somente canal de vendas.
Na China, o Live Commerce deixou de ser visto como canal promocional e passou a ser tratado como infraestrutura estratégica de vendas e marca.
Plataformas como Taobao Live e Douyin transformaram lives em verdadeiros programas de entretenimento e relacionamento com o consumidor. Um dos maiores exemplos é Li Jiaqi, conhecido como “Lipstick King”, que chegou a vender milhões de dólares em poucos minutos durante transmissões ao vivo.
Mas o ponto mais relevante não é o volume vendido.
O sucesso do modelo chinês veio quando marcas entenderam que a live não era apenas sobre desconto ou giro de estoque — era sobre construir confiança, educar o consumidor, gerar comunidade e criar recorrência. Na prática, a live passou a funcionar como , canal de lançamento, de storytelling, de relacionamento e de venda simultaneamente.
Quando isso acontece, o ROI deixa de ser apenas imediato e passa a ser acumulativo.
No século da economia da atenção, esse ativo se tornou mais valioso do que mídia ou tecnologia. Porque sem atenção, nenhuma mensagem atravessa. Nenhuma marca cresce. Nenhuma preferência é construída.
Uma live oferece algo raro: a possibilidade de comunicar enquanto entrega uma vantagem concreta — desconto, benefício exclusivo, acesso antecipado ou experiência diferenciada.
É performance? Sim.
Mas é, antes de tudo, posicionamento.
Quem enxerga a live apenas como “balcão digital” está desperdiçando o principal palco do formato: o palco da narrativa.
Uma live bem executada funciona como um programa de marca ao vivo. É conteúdo, entretenimento, serviço, relacionamento e venda acontecendo ao mesmo tempo. É quando a marca deixa de ser apenas uma logomarca e passa a ser presença, voz e experiência.
Existe ainda um componente frequentemente subestimado: o poder do subliminar.
Enquanto o consumidor participa, interage e se envolve, ele não está apenas avaliando uma oferta. Está absorvendo valores, códigos e sensações que permanecem muito além do clique final.
A conversão acontece no agora, A construção de marca acontece no longo prazo.
E, no fim, marcas fortes não vendem apenas produtos. Elas constroem histórias, criam vínculos e ocupam espaço legítimo na vida das pessoas.
*Marcela Lacerda – Executiva de marketing do Hot Beach Parques & Resorts
*Victor Blecker
O marketing no iGaming entra em 2026 diante de um paradoxo cada vez mais evidente. Enquanto o setor cresce em escala, investimento e relevância econômica, seus produtos, ofertas e discursos se tornam progressivamente mais parecidos. Em um ambiente marcado pela comoditização, a relevância das marcas deixa de ser consequência direta do volume de mídia e passa a depender de clareza estratégica, criatividade aplicada e coerência de posicionamento.
Nesse cenário, três vetores tendem a orientar o futuro da comunicação no segmento: eficiência operacional sustentada por dados e inteligência artificial, construção consistente de diferenciação de marca e atuação responsável como elemento estrutural de um mercado regulado e institucionalizado.
Inteligência artificial como base do marketing
A inteligência artificial deixa de ser diferencial competitivo e passa a funcionar como infraestrutura do marketing. No iGaming, sua adoção se acelera em decisões de mídia, personalização de mensagens, análise de comportamento e otimização de jornadas. Estratégias avançadas de personalização baseadas em IA já demonstram impacto direto em retenção e eficiência de aquisição, fatores críticos em um setor altamente competitivo.
Mais do que automação, a IA passa a orientar decisões criativas. Modelos preditivos, criativos dinâmicos e sistemas de machine learning permitem respeitar contexto e timing, reduzindo excesso de estímulos e ampliando relevância. O desafio deixa de ser tecnológico e passa a ser organizacional: maturidade das equipes, clareza de objetivos e governança no uso da inteligência artificial.
Esse movimento já se materializa em iniciativas concretas. Um exemplo é a campanha “Vai Pra Cima!”, lançada em novembro de 2025, desenvolvida integralmente com apoio de inteligência artificial ao longo de todo o processo criativo. Da construção de roteiros à geração de personagens e testes de cenários, a IA ampliou a capacidade de experimentação e aprendizado.
O impacto foi estrutural. Processos que tradicionalmente demandariam meses foram concluídos em semanas, com liberdade para testar múltiplas variações criativas sem as restrições clássicas de tempo e orçamento. Esse modelo estabeleceu um novo patamar de eficiência criativa e resultou em uma redução de custos superior a 130 por cento em comparação com produções tradicionais. Mais relevante do que o case em si é o sinal que ele emite sobre o futuro do marketing no iGaming: a tecnologia deixa de ser acessório e passa a estruturar estratégia, criatividade e operação.
Diferenciação além do produto
Em um mercado saturado de estímulos, a diferenciação deixa de estar no produto e migra para o território simbólico. Marca, narrativa e experiência passam a concentrar valor. O conteúdo assume papel estratégico, não apenas como ferramenta de conversão, mas como espaço contínuo de construção de significado.
Marcas que conseguem desacelerar o discurso puramente promocional e adotar mensagens mais humanas, coerentes e contextualizadas tendem a construir vínculos mais duradouros. A disputa passa a ser por relevância cultural, e não apenas por atenção. Ao ampliar o diálogo para temas como comportamento, entretenimento e tomada de decisão, o iGaming reduz sua dependência de mensagens estritamente transacionais e fortalece seu posicionamento como indústria de entretenimento digital.
Esporte, responsabilidade e consolidação do setor
No marketing esportivo, o setor entra em uma fase de racionalização. A inflação de propriedades tradicionais expõe os limites da lógica puramente expositiva e pressiona a eficiência dos investimentos. O futuro aponta para modelos mais seletivos, baseados em engajamento real, afinidade com comunidades e capacidade de cocriar experiências relevantes. Métricas tradicionais de alcance perdem protagonismo diante da necessidade de medir profundidade de relação e valor de longo prazo.
Em um ambiente regulado, responsabilidade já não é ponto de partida nem pauta em construção. É realidade. Transparência, integridade, proteção de dados e promoção do jogo responsável fazem parte da base sobre a qual o setor se estrutura.
Nesse contexto, a inteligência artificial amplia tanto oportunidades quanto responsabilidades. Seu uso exige critérios claros, limites éticos e alinhamento com valores de marca. Não como instrumento de exploração, mas como ferramenta para construir experiências mais equilibradas, seguras e coerentes com expectativas sociais cada vez mais claras.
O marketing no iGaming caminha, portanto, para uma fase menos ruidosa e mais consciente. A combinação entre inteligência artificial aplicada com critério, narrativas consistentes, novas abordagens de marketing esportivo e responsabilidade incorporada à cultura organizacional aponta para um setor mais maduro.
O futuro não será definido por quem apenas investe mais, mas por quem investe melhor. Com estratégia, criatividade e coerência. Em um mercado competitivo e regulado, essa será a diferença entre marcas que constroem significado ao longo do tempo e aquelas que se limitam à exposição momentânea.
*Victor Blecker – Head de branding da EstrelaBet.
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