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Multicanalidade e personalização: os desafios do marketing 4.0
*Marcus Hadade e Regina Carvalho
Já parou para pensar quanta informação é trocada no mundo em seis minutos? A resposta é 9,1 mil terabytes de dados, segundo um levantamento do Instituto Gartner (2020), em parceria com a plataforma de gestão de dados Domo. Isso significa, por exemplo, mais de dois milhões de stories publicados, 400 mil aplicações para vagas de emprego no LinkedIn e 250 milhões de mensagens trocadas no WhatsApp. E isso falando apenas do on-line, mas imaginem o quanto esse número é ampliado quando colocamos na soma tantos outros canais do offline, como televisão, outdoors, revistas e outros. Este universo de telas e possíveis pontos de contato com o consumidor é o que chamamos no mundo do marketing de multicanalidade.
É neste ambiente complexo, com tantas plataformas e linguagens diferentes, que as marcas enfrentam diariamente o desafio de se conectar com seus clientes. É preciso abrir conversas em diferentes canais, respeitando a essência de cada um deles, e entendendo o momento que o indivíduo está quando tem contato com cada comunicação. Cada peça precisa ser minuciosamente trabalhada, com o máximo de personalização possível, para que seja capaz de reter a atenção de pessoas em um mundo que gira com a velocidade de um scroll na tela do celular.
Mas como se adequar à multicanalidade e à personalização de forma criativa e eficiente?
Estes dois elementos têm feito o volume de produção de peças publicitárias dos anunciantes crescer exponencialmente, uma mesma campanha precisa ser desdobrada em diferentes formatos. Um mesmo conceito deve ser entregue de uma forma no Instagram, outra no Tik Tok, mais uma no OOH (mídia out-of-home, como outdoors, relógios de rua e pontos de ônibus, por exemplo), e assim por diante, para garantir que será extraído o que há de melhor de cada veículo de mídia. Isso sem contar a atenção necessária em relação aos novos formatos que vêm surgindo no mercado constantemente, como vimos recentemente a Netflix lançando seu modelo de assinatura com anúncios. Ninguém sabe como o formato performará, mas as marcas já se movimentam para marcar presença em mais este canal.
Parece complexo, e é. Nesse caso, a prática é ainda mais difícil que a teoria, e as marcas precisam a cada instante entender novas plataformas e linguagens e uma campanha que antes tinha dez peças, hoje, tem mil e que necessitam ser atualizadas em períodos cada vez menores.
Há tempos também uma campanha não é feita a partir de uma única história. Para conseguir um minuto de atenção, é preciso entregar uma comunicação que conecte cada pessoa com seus hábitos, desejos e crenças. Se a conversa com os consumidores antes podia se dar por segmento social, hoje ela é reduzida quase a um indivíduo. Se na tela do Instagram o anúncio não tem a imagem, o texto, ou o formato que dialoga com aquele consumidor específico, a chance foi perdida. É fácil perceber isso a partir de nossas experiências pessoais nas mídias sociais: quando o conteúdo não remete àquilo que gera sensações positivas, passamos para a frente. Então, tem de ser praia para quem gosta de praia e montanha para quem gosta de montanha.
Operacionalizar tudo isso é um desafio. Exige muita estrutura, profissionais qualificados e automação.
Esses desafios criaram para produtoras e agências desafios de desenvolvimento de peças de comunicação para todos os tipos de canais, em escala e com velocidade sem igual. Para isso, tem sido necessárias criações de times dedicados, formados por profissionais qualificados e comprometidos, mas também por tecnologia de ponta. É um equilíbrio sinérgico entre pessoas, processos e automação. De nada vale a tecnologia sem a criatividade e inteligência do profissional. Contudo, sem a agilidade conferida pela automação, que te entrega a imagem certa, o preço certo, a informação referendada, as peças levariam dez vezes mais tempo para impactar o consumidor.
É uma cadeia de produção se movimentando em ritmo acelerado. O anunciante define estratégia, traz o conceito e a engrenagem começa a rodar: sai um post de rede social, um filme de televisão, um anúncio de revista, um vídeo do Youtube, e seguimos. Este é um cenário do dia a dia e que nos permite entregar para muitas das maiores marcas do Brasil as peças que precisam para que a troca com seu consumidor não pare.
Já assistimos também essa segmentação chegar às estratégias internas. Vejam um exemplo de uma vertical muito forte para nós: um cliente nos trouxe a demanda de dividir suas ofertas entre cinco categorias para que os preços fossem atualizados para seus vendedores de forma personalizada – quem vende mais batom, recebe mais ofertas de batom. Inteligente e possível, mas só com muita tecnologia, considerando o volume de venda e extensão territorial do nosso país.
Todas as marcas estão em uma corrida infinita para adequar suas formas de conversar com o consumidor, não só do ponto de vista de distribuição da mídia, mas principalmente na multiplicidade e escala criativa necessária. Para não ficar para trás, é preciso entender que nenhuma entrega será eficiente se não contar com criatividade humana, e nenhuma velocidade será adequada se os processos não se favorecerem da tecnologia. A equação está posta e sai na frente quem resolvê-la sem se acomodar com o primeiro resultado.
Aprendemos em mais de 20 anos de história que a inquietude é o motor do sucesso neste mercado e que é preciso estar sempre pronto para a próxima revolução e disposto a se reinventar. Pode ser hoje, amanhã ou daqui a um ano, mas a inovação virá e temos que estar preparados para ela.
*Marcus Hadade – Sócio-fundador e CEO do Grupo Arizona, composto pelas empresas Arizona e Visto.
*Regina Carvalho – Diretora de operações do Grupo Arizona
*David V. Bydlowski
Quando falamos em branding pessoal ou reputação de marca, a história de Alfred Nobel continua sendo um dos exemplos mais potentes, e talvez mais incômodos, de como memória e legado são construídos. O químico sueco, celebrado hoje como patrono do Prêmio Nobel, foi também o inventor da dinamite, descoberta que o tornou milionário no século XIX. Porém com a fortuna veio a culpa e a reputação sobre uma descoberta cujo impacto se estendeu a cenários de guerra.
O ponto de virada aconteceu por acidente. Após a morte de seu irmão, um jornal francês publicou, por engano, o obituário de Alfred Nobel. O título era devastador: “O mercador da morte está morto”. Naquele instante, Nobel teve um choque de reputação: percebeu que seria lembrado não como um cientista brilhante, mas como alguém associado à destruição.
Esse episódio ecoa fortemente no presente, pois foi com essa manchete que Nobel decidiu transformar o significado do seu nome, criando a nobre instituição pela qual hoje é lembrado. Trazendo ao universo digital dos dias atuais, percebe-se que não é mais apenas a imprensa que molda a narrativa, mas milhares de interações diárias. Se você não cuida da sua história, o público a escreve por você e nem sempre da maneira mais justa.
O obituário digital
Vivemos em um tempo em que a reputação não é construída apenas por campanhas sofisticadas ou slogans bem pensados, mas por rastros cotidianos: curtidas, posts, vídeos, comentários soltos, tweets deletados. Cada fragmento é uma peça que compõe o que se poderia chamar de “obituário digital”. Uma biografia coletiva e permanente, formada por aquilo que o mercado, os consumidores e os algoritmos interpretam e guardam sobre você ou sua marca.
A lição de Alfred Nobel é clara: branding não é só imagem. É herança. Reposicionar é mais que comunicar
Em vez de tentar apagar a associação com a destruição, Nobel escolheu outra estratégia: destinou 94% de sua fortuna à criação do Prêmio Nobel, uma instituição dedicada a reconhecer avanços da humanidade. Nem usou sua fortuna para tentar pagar jornalistas para escrever sobre sua história sob outra ótica. Criou propósito.
Esse gesto é um paralelo direto com as empresas que, hoje, ultrapassam o território do marketing de produto e constroem reputações ancoradas em ESG, impacto social e coerência narrativa de longo prazo. Não se trata de cosmética, mas de estrutura.
Para quem trabalha com comunicação, a reflexão é inevitável: SEO, redes sociais, vídeos e campanhas não são apenas ferramentas de performance. São instrumentos de memória. O que se publica hoje pode aparecer amanhã em um pitch, em uma negociação de M&A ou na decisão final de um consumidor.
O que a publicidade tem a ver com isso?
Tudo. Muitas marcas ainda operam sob a lógica do branding de ocasião, a resposta rápida à tendência, à crise ou ao algoritmo. Mas branding de oportunidade não sustenta branding de legado. E a consequência é clara: As empresas que constroem com intencionalidade, colhem os frutos por gerações.
Alfred Nobel nos lembra que reputação é menos sobre o que você vende e mais sobre o que você deixa. Cabe às marcas e às pessoas decidir se sua história será esquecível ou transformadora.
Em tempo: Nobel morreu em 10 de dezembro de 1896, em San Remo, na Itália. E hoje poucas pessoas sabem que ele foi também o criador da dinamite.
*David V. Bydlowski – Fundador e principal executivo da Rosh Digital, agência com foco em inovação digital e inteligência artificial.
Claudio Santos*
Daniel Rosa*
Por muito tempo, o papel do CEO esteve restrito aos bastidores. Ele era o estrategista, o líder de equipe, o responsável por fazer a engrenagem girar, mas raramente aparecia para o público. Essa função, até poucos anos atrás, ficava com artistas, atletas ou influenciadores pagos para representar uma marca. Hoje, o jogo virou. O resultado? Em muitos casos, crescimento expressivo nas vendas e fortalecimento da imagem institucional.
Quando Elon Musk fala da Tesla ou para citar exemplos como Guilherme Benchimol, da XP, João Adibe Marques, da Cimed ou Luiza Trajano, do Magalu. Essa última criou até a Lu, imagem e semelhança da presidente do grupo que figura em praticamente todas as comunicações da marca. Todos esses exemplos mostram que não se trata apenas de marketing, é um convite para o consumidor participar da cultura da empresa.
Esse movimento também transformou a relação entre marcas e performance. Quando o fundador ou executivo assume a linha de frente, a confiança tende a crescer, e com ela, as vendas. Um estudo da Sprout Social mostra que 70% dos consumidores se sentem mais conectados com empresas em que os executivos são ativos nas redes, um dos motivos destacados entre as pessoas consultadas pela pesquisa é que sentem que a presença do CEO, há pessoas reais por trás da marca. E esse efeito é ainda mais forte em startups, onde a história pessoal do fundador se mistura com a identidade da empresa.
No universo das startups, no entanto, a exposição do CEO nem sempre acompanha o ritmo do crescimento. Muitas recebem grandes aportes, ampliam operações, mas falham em construir uma narrativa sólida. A falta de uma estratégia de marketing clara, que poderia ser sustentada pela presença e voz do fundador, faz com que percam relevância logo após o pico de capitalização. Ter um bom produto ou tecnologia já não basta, o público quer uma história, uma visão, alguém em quem acreditar.
O sucesso de marcas que apostaram em líderes carismáticos como rosto público mostra que essa é uma tendência que veio para ficar. CEOs deixaram de ser apenas
administradores e se tornaram influenciadores corporativos, peças-chave para traduzir a cultura e o propósito da empresa. No fim das contas, vender deixou de ser apenas sobre o que se entrega, e passou a ser, também, sobre quem entrega.
*Claudio Santos é presidente do Next Group, holding de 10 empresas com atuação no Brasil e em outros países como Portugal e Emirados Árabes. Também é especialista em estratégias de internacionalização e desenvolvimento de mercados globais.
*Daniel Rosa é CEO do Digitalks Indie Summit e especialista em mídia online e marketing estratégico. Foi sócio e consultor de mídia da Dainet Multimídia e atendeu grandes contas como Bayer, Kroton, C&A, Ypê e Bunge. Fundou em 2000 o portal ADNEWS e, mais recentemente, criou a SalesRush (2020), aceleradora de vendas B2B especializada no mercado publicitário.
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