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O que aconteceu com meu ROI?
*Luiz Fernando Ruocco
Recentemente, muitos varejistas estão confusos e frustrados com a mudança do ROI (Retorno sobre Investimento) dos anos anteriores para o momento atual. Afinal, houve um crescimento gigantesco de receita durante a pandemia, mas, agora, ela está caindo — mesmo mantendo o nível de investimento.
Para entendermos esse fenômeno, precisamos analisar o período antes da pandemia, o que era “normal” até então. O online estava se consolidando no Brasil, mas ainda havia muitos problemas de mensuração entre canais e uma dúvida generalizada sobre o papel do e-commerce. Estávamos falando, ainda, em soluções como Clique e Retire, em usar o mesmo carrinho de compras para site e loja, em integração e todos os processos técnicos dessa transformação digital.
2020 chegou e o online virou regra. Era só e-commerce. A população se digitalizou no estilo “JK”, talvez de maneira ainda mais acentuada: 10 anos em 1. Mas, enquanto todos surfavam nessa onda, poucos se prepararam para a volta. O mercado esqueceu os planos que estavam sendo estruturados em 2018, 2019, e o resultado foi essa surpresa.
Com a digitalização da população, aumentou-se o investimento em pesquisa, tanto pelo volume quanto pelo crescimento da competição de novos players digitalizados. As pessoas aprenderam a pesquisar e escolher com mais cautela onde gastam seu dinheiro. Na época, a receita geral compensou tudo isso, pois era o momento do boom.
Com a volta das lojas físicas, porém, a receita mudou de canal e a rentabilidade do e-commerce caiu. As pessoas continuam pesquisando online, o que faz com que as empresas continuem investindo no online, mas a receita parece ter travado.
Aí é que está: a receita não travou. Ela continuou vindo, mas em diversos canais!
A jornada do consumidor não acontece mais linearmente em um mesmo espaço. Ele pode começar na loja e terminar no site, ou o contrário. Ou seja, o investimento realizado no digital pode não estar demonstrando retorno no digital, mas sim no físico.
Muitos varejistas não entenderam esse movimento e imaginaram que o online acabou, que os investimentos digitais não fazem mais sentido. Assim, voltaram seus investimentos para as mídias off, pois a loja voltou a ter o share mais importante.
É uma decisão arriscada e pouco baseada em dados, uma vez que não se está olhando para os dados de forma integrada.
É engraçado. Em 2019, estávamos na era on, muitas empresas tornando seus investimentos em marketing 100% digitais. Agora, é como se tivéssemos voltado a 2015!
Mas o que fazer para compreender de verdade o momento atual e agir de acordo?
A resposta é simples: investir em mensuração, em qualidade de dados e em diversidade de portfólio. É preciso entender se o ROI está mesmo positivo ou negativo, e não supor com base em uma visão incompleta. A única maneira de fazer isso é com a coleta e análise inteligente de dados de todo o negócio, on e off.
Com os dados, você poderá tomar sua decisão com eficiência e tranquilidade, sem achismos e sem medos infundados.
*Luiz Fernando Ruocco – Sócio e diretor de operações da agência full digital Rocky.Monks, coordenador de mercado no ITI MBA da Universidade Federal de São Carlos (UFScar) e mentor de negócios na Liga Ventures
*Fernando Gibotti
A NRF 2025, maior feira de varejo do mundo, abriu suas portas no dia 12 de janeiro, em Nova York, reunindo os principais players do setor. Se há um espaço com discussões ricas e a identificação das tendências mais atualizadas e importantes do mercado, é esse.
O primeiro dia de evento já chegou com o pé na porta, principalmente pelo foco em um assunto específico: todos estão falando de inteligência artificial (IA). A tecnologia dominou as discussões, especialmente no que se refere à sua aplicação nas tarefas cotidianas dos varejistas e da indústria. O desenvolvimento e o aprimoramento de novas ferramentas neste campo também foram pautas importantes nos debates.
E, como não poderia ser diferente, quando estamos falando de IA automaticamente também estamos falando de dados. Nesse sentido, os chamados “third-party data” estiveram nos centros das conversas da NRF 2025.
Essa estratégia visa ampliar o conhecimento sobre o consumidor, permitindo traçar perfis mais completos e tomar decisões mais assertivas. Ou seja, é uma esfera de atuação que trabalha com dados mais robustos, os quais consequentemente ajudam a criar campanhas mais personalizadas e ações focadas no shopper.
Tudo é para ontem!
Junto das tecnologias em si, outro ponto fundamental abordado na nova edição da NRF é a urgência. A velocidade na tomada de decisões é apontada como crucial, sendo uma unanimidade no setor a necessidade das empresas mergulharem de cabeça em projetos arrojados, que realmente transformem o cenário atual.
Em um mundo cada vez mais dinâmico, com consumidores ansiosos, a capacidade de agir com rapidez e assertividade é essencial. As empresas precisam se adaptar e agir com a rapidez que o mercado exige.
Grandes missões, como uso de dados, de CRM, de relacionamento com o cliente, todos esses temas são caminhos que não podem ser deixados para depois ou vistos como tendências que ainda virão. Eles já existem e precisam ser abraçados pelos varejistas o mais rápido possível.
O futuro do varejo começou e a estreia da NRF 2025 é a prova disso.
*Fernando Gibotti – CEO de CRM & Ciência de Consumo da Rock Encantech,
*Pedro Signorelli
Terminou oficialmente o ano de 2024, você deve ter começado a pensar no planejamento para 2025. O ideal é que já tenha iniciado, mas independente de onde estiver neste processo, irei te ajudar.
A primeira coisa que te recomendo fazer pode parecer simples a princípio, mas pouca gente faz este exercício da forma correta: aprender com o que aconteceu ao longo do ano que passou para conseguir entender de verdade o que de fato funcionou e principalmente o que deu errado. Meio óbvio, não é mesmo? Porém, o que mais vejo são empresas se recusando a fazer isso.
O fato é que quando as pessoas não se recusam a olhar para trás, fazem essa avaliação de forma rápida e mal feita. Afinal, pensam que é mais fácil deixar correr o barco. Mesmo o que deu certo acaba não sendo aproveitado para consolidar alguma dessas boas práticas, só celebramos e pronto. Ou seja, perdemos a oportunidade de aprender tanto com o que funcionou quanto com o que definitivamente não funciona.
Para sabermos onde estão os erros, precisamos conhecer os detalhes das execuções, mas sabemos que um gestor, diante de tantas tarefas, muitas vezes não consegue estar ciente de absolutamente tudo, então nada melhor do que ouvir a opinião dos colaboradores sobre o que foi feito durante o ano, pois estão na linha de frente. O time precisa estar jogando junto na construção das ideias, caso contrário, esse já é um ponto a ser arrumado.
O grande problema é que quando não percebemos ou pior, não aceitamos que deu errado, acabamos persistindo em algo que não vai para frente e provavelmente não tem futuro. É como se estivéssemos dando murro em ponta de faca. E começar um novo ano com essa mentalidade não é algo bom para você e muito menos para o seu negócio, que precisa de um planejamento consistente.
Por essa razão, caso a sua empresa ainda não utilize os OKRs – Objectives and Key Results (Objetivos e Resultados Chaves) -, talvez tenha chegado a hora perfeita para implementar. Porém, tenha bastante cuidado, os OKRs não são apenas uma planilha de Excel que você vai seguindo e dando um check no que completou. A ferramenta exige uma implementação certeira para que realmente funcione.
Olhe com atenção para os dados que estão disponíveis: o que te dizem as métricas? Por que certas ações não atingiram o resultado esperado? Será que faltou planejamento? As hipóteses não foram validadas? A equipe tentou, tentou, mas foi na direção errada? São muitas perguntas que podem surgir nesse momento, mas olhar os OKRs bem construídos facilita este trabalho de gerar aprendizado.
Portanto, quando for fazer o planejamento para 2025, ao invés de pensar em um único ciclo anual, tenha em mente repetir este processo a cada trimestre, pois uma das premissas da ferramenta são ciclos curtos, que permitem recalcular a rota mais rapidamente, sem perder de vista o médio e longo prazo. Desta forma, você vai acelerar o processo de aprendizado da sua organização e criar um plano mais estruturado para o próximo ano.
*Pedro Signorelli – Especialista em gestão, com ênfase em OKRs.
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