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O que aconteceu com meu ROI?
*Luiz Fernando Ruocco
Recentemente, muitos varejistas estão confusos e frustrados com a mudança do ROI (Retorno sobre Investimento) dos anos anteriores para o momento atual. Afinal, houve um crescimento gigantesco de receita durante a pandemia, mas, agora, ela está caindo — mesmo mantendo o nível de investimento.
Para entendermos esse fenômeno, precisamos analisar o período antes da pandemia, o que era “normal” até então. O online estava se consolidando no Brasil, mas ainda havia muitos problemas de mensuração entre canais e uma dúvida generalizada sobre o papel do e-commerce. Estávamos falando, ainda, em soluções como Clique e Retire, em usar o mesmo carrinho de compras para site e loja, em integração e todos os processos técnicos dessa transformação digital.
2020 chegou e o online virou regra. Era só e-commerce. A população se digitalizou no estilo “JK”, talvez de maneira ainda mais acentuada: 10 anos em 1. Mas, enquanto todos surfavam nessa onda, poucos se prepararam para a volta. O mercado esqueceu os planos que estavam sendo estruturados em 2018, 2019, e o resultado foi essa surpresa.
Com a digitalização da população, aumentou-se o investimento em pesquisa, tanto pelo volume quanto pelo crescimento da competição de novos players digitalizados. As pessoas aprenderam a pesquisar e escolher com mais cautela onde gastam seu dinheiro. Na época, a receita geral compensou tudo isso, pois era o momento do boom.
Com a volta das lojas físicas, porém, a receita mudou de canal e a rentabilidade do e-commerce caiu. As pessoas continuam pesquisando online, o que faz com que as empresas continuem investindo no online, mas a receita parece ter travado.
Aí é que está: a receita não travou. Ela continuou vindo, mas em diversos canais!
A jornada do consumidor não acontece mais linearmente em um mesmo espaço. Ele pode começar na loja e terminar no site, ou o contrário. Ou seja, o investimento realizado no digital pode não estar demonstrando retorno no digital, mas sim no físico.
Muitos varejistas não entenderam esse movimento e imaginaram que o online acabou, que os investimentos digitais não fazem mais sentido. Assim, voltaram seus investimentos para as mídias off, pois a loja voltou a ter o share mais importante.
É uma decisão arriscada e pouco baseada em dados, uma vez que não se está olhando para os dados de forma integrada.
É engraçado. Em 2019, estávamos na era on, muitas empresas tornando seus investimentos em marketing 100% digitais. Agora, é como se tivéssemos voltado a 2015!
Mas o que fazer para compreender de verdade o momento atual e agir de acordo?
A resposta é simples: investir em mensuração, em qualidade de dados e em diversidade de portfólio. É preciso entender se o ROI está mesmo positivo ou negativo, e não supor com base em uma visão incompleta. A única maneira de fazer isso é com a coleta e análise inteligente de dados de todo o negócio, on e off.
Com os dados, você poderá tomar sua decisão com eficiência e tranquilidade, sem achismos e sem medos infundados.
*Luiz Fernando Ruocco – Sócio e diretor de operações da agência full digital Rocky.Monks, coordenador de mercado no ITI MBA da Universidade Federal de São Carlos (UFScar) e mentor de negócios na Liga Ventures
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O poder da comunicação visual no live marketing: como causar impacto e curiosidade no consumidor?
Cores, gráficos, texto, imagem, som, formatos e tamanhos. Tudo comunica algo! A comunicação visual é um ponto de diálogo com o cliente e tem como principal objetivo atrair e engajar as pessoas. Por isso, uma estratégia de comunicação visual assertiva e criativa – desenvolvida de acordo com os objetivos e a identidade da marca – garante o sucesso de muitas ativações de live marketing, fazendo os olhos dos público brilharem.
Quando a comunicação visual de uma ativação de live marketing é boa, ela desperta a curiosidade do público, reforça os valores da marca e fortalece a relação e a imagem da empresa junto ao consumidor.
Assim, nada na comunicação visual das ativações de marcas é por acaso; a Natura, por exemplo, sempre surpreende as pessoas com ações criativas e envolventes. Na festa de São João de Maracanaú-CE deste ano, o público se deparou com uma verdadeira casa da marca: um estande 360º de 10m².
A Casa Natura era colorida, com luzes e uma arquitetura única. Promovendo experiência, vivência, encantamento, engajamento e bons resultados, a ativação foi uma oportunidade excelente para aproximar a marca de seu público e lançar os novos produtos num cenário de entretenimento e diversão.
Mais recentemente, as marcas McCain e Forno de Minas, ambas do grupo canadense McCain Foods, participaram da feira de negócios varejistas Superminas, em Belo Horizonte – MG. Com um estande único e estratégico, dando destaque para as duas marcas de forma independente, o espaço contou com cozinha e balcão de serviços de alimentos e bebidas em sua área central. Com uma comunicação visual bem definida e atrativa, a presença da empresa na Superminas foi um sucesso, engajando o público varejista tanto para McCain quanto para a Forno de Minas.
Uma boa comunicação visual no local certo!
Ambas as marcas citadas exploraram grandes eventos e não foi por acaso. Ao estarem presentes em momentos importantes, as marcas fortalecem os laços com seu público. E, uma vez que aquilo que o consumidor vivenciou é positivo, ele irá compartilhar com os amigos e familiares.
Ou seja, uma boa comunicação visual em ações de live marketing tem um alto poder de engajamento tanto no momento de decisão de compra, quanto nas redes sociais.
Uma comunicação visual mediana não cumpre o seu papel e precisará ser retrabalhada, já que não comunica e não atinge o público-alvo. Mas, quando bem elaborada, o futuro é promissor. Como dizia Steve Jobs “design não é apenas o que parece e o que sente, design é como funciona”.
Maíra Holtz – Sócia-diretora e fundadora da agência Estalo
Pensar em produção de conteúdo e ignorar o universo dos jogos é impensável no ramo do marketing. Primeiramente, esse é o segmento mais popular de plataformas do porte de YouTube e Twitch. Além disso, os streamers e jogos têm penetração também razoável nas comunicações por Instagram, TikTok, X…
Mas, muito mais do que a pesquisa de tendências temáticas, gamers têm ensinamentos úteis para apresentar a profissionais de marketing.
Personalidade como persuasão
Confiança é fundamental para persuasão – na vida em geral e na venda de produtos. Uma marca de VPN de jogos venderá facilmente seu serviço para proteger jogadores assim que se fizer entender como fundamental para a segurança e confiável. Porém, nem todos anúncios conseguem ter o mesmo apelo e urgência. Pior ainda, a maioria sequer consegue atrair a atenção dos consumidores.
Uma peculiaridade do mundo dos jogos é a fronteira que se borra entre anúncios e entretenimento. Frequentemente, a melhor maneira de apelar à atenção de jogadores é por meio da personalidade individual de outro jogador numa rede social.
Útil para o marketing de influenciadores e afiliados, encontrar personalidades fortes e “calibradas” com o consumidor fará consumidores esquecerem que alguém tenta vender algo a eles. Em vez disso, o foco ficará na utilidade, na descontração e na identificação com a mensagem ou interação.
O poder monumental de vídeos concisos
As plataformas digitais de vídeos são os atuais canais de preferência do público e a distribuição de conteúdo nelas é cada vez mais imediata e breve. O paradoxo aparente do mundo dos jogos é a coexistência de bem-sucedidos vídeos com horas de duração de gameplay com fragmentos de poucos segundos de TikTok e Instagram.
De fato, os streamers de jogos vêm aperfeiçoando, com pioneirismo, a maneira de explorar os vídeos curtos como uma maneira de veicular os destaques de longas sessões gravadas. A capacidade de entender os atributos fundamentais para cada canal (com ênfase breve ou longa) e saber entregar somente o essencial para cativar uma audiência é uma fonte de aprendizados indubitável.
Inspiração para storytelling original
As possibilidades interativas abrangentes de videogames já foram longamente discutidas por artistas e acadêmicos. A discussão sobre jogos como forma de arte é uma que ensaia sumir de vista, mas por vezes retorna à atenção pública.
Qualquer que seja o juízo sobre essa questão, a imersividade das plataformas e as muitas formas de se situar numa narrativa nelas deveriam ser fonte de inspiração para profissionais de marketing. Os ambientes virtuais são cada vez mais presentes e complexos para além do universos dos jogos, sercindo à comunicação diária e à fruição de experiências. Como resultado, abrem-se portas para campanhas mais complexas e interessantes do ponto de vista da elaboração de narrativas.
Comunidade poderosa de consumidores
A capacidade de mobilização de certas comunidades de jogadores certamente não tem precedentes no mundo. De milhares a milhões de pessoas se comunicando e fazendo exigências em tempo real com uma intensidade de dar inveja, por exemplo, a muitos regimes com democracia participativa.
Marcas dispõem do gerente de comunidades, que ajuda a captar as necessidades e interesses de consumidores, representando-os de certa forma… Porém, raramente com a capacidade gerar um feedback tão poderoso, ágil e definitivo quanto o das comunidades jogadoras. Foi por causa dessa potência que grandes empresas conseguiram transformar o cerne de seu negócio de “jogo como produto” a “jogo como serviço”.
É claro que não existe uma fórmula para alcançar essa capacidade de sintonia e articulação. Mas é invejável e há muito a aprender na maneira como grandes franquias de jogos são capazes de adequar o desenho de personagens, NFTs, itens de jogo, loot boxes e outros elementos de seus principais títulos às demandas coletivas de consumidores.
Meio de conexão abrangente
Já foi comentado neste artigo sobre o entrelaçamento de persuasão publicitária e entretenimento. Certos conteúdos propiciam vendas de maneira não apenas natural e útil, mas também divertida.
Essa capacidade de entreter e envolver comunidades de consumidores conectam a marca a quem as consome. É uma comunicação da proposta de valor que dá certo.
Jogos frequentemente têm a capacidade diferencial de gerar não apenas a conexão entre marca e consumidor, mas de facilitar uma comunicação entre consumidor e outro consumidor. A representação virtual e as possibilidades de mundos de fantasia abrem portas para uma conectividade universal difícil de emular naturalmente na publicidade – ou em qualquer área do mundo real, francamente.
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