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Pesquisa de mercado em 2023 – o que devemos esperar?

*Frédéric-Charles Petit
2022 foi mais um ano turbulento para as empresas no mundo todo. Apesar de termos superado emocionalmente a COVID-19, os efeitos em cascata da pandemia continuam a impactar severamente os negócios. Entre interrupções na cadeia de suprimentos, inflação vertiginosa, instabilidade política e a guerra na Europa, este é realmente um momento como nenhum outro em nossa história recente.
Confrontadas com estas disrupções consecutivas, as marcas foram forçadas a se adaptar às circunstâncias ajustando sua oferta para se alinhar com as preferências dos consumidores. E é somente compreendendo a evolução do sentimento do consumidor e do mercado por meio de pesquisas – de forma ágil,escalável e com base na tecnologia – que as empresas podem se manter a par dessa evolução constante.
Este ano, a tecnologia continuou a impulsionar a indústria de pesquisa de mercado, pois a automação acelerou a inovação no setor.
A era da curadoria
Em 2023, veremos a pesquisa totalmente imersa nos processos de negócios, para que os profissionais de marketing e pesquisadores de uma organização possam gerar insights precisos e em tempo real de maneira fácil e rápida. Para permitir isso, o principal objetivo será criar uma plataforma especificamente projetada para pesquisa. Para criar essa próxima onda de transformação no setor de pesquisa de mercado, será necessária a combinação estratégica de tecnologia, segmentação de público,uso adequado de dados e a inteligência dos especialistas em pesquisa. Só então poderemos incorporar adequadamente a pesquisa nos negócios para gerar insights relevantes e ágeis em escala.
A propriedade dos dados é primordial
Alguns alegamque a era dos dados da pesquisa acabou. No meu ver, ainda não. As opiniões nunca foram tão importantes quanto agora, especialmente em um momento em que a quantidade de dados revelando as atitudes das populações é maior do que nunca. Mas entender o “porquê” é fundamental e perguntar é a única maneira de saber. As marcas confiarão cada vez mais em pesquisas para informar suas decisões sobre os produtos e serviços que oferecem. Os insights também irão aconselhá-los sobre como comercializar seus produtos e se comunicar com o público adequadamente – pelo meio certo na hora certa.
Em 2023, a propriedade dos dados se tornará primordial. E não apenas por questões regulatórias, mas pelo poder das opiniões. Com as gigantes de tecnologia restringindo o acesso aos dados ano após ano, veremos os dados primários se tornarem cada vez mais importantes para a tomada de decisões. É aqui que a capacidade de fazer perguntas e obter respostas está se tornando crítica novamente. Nunca deixou de ser o caso, mas estava na moda dizer que sim. Ao combinar dados primários com percepções do consumidor, as marcas podem entender as intenções, comportamentos e atitudes do consumidor sem precisar depender apenas de dados de terceiros. E quando você combina os dois, você tem uma imagem muito melhor do consumidor. E embora a automação seja vital, ela não pode ser bem-sucedida sem ter como base uma fonte de dados fidedigna. A poderosa combinação estratégica de tecnologia e acesso a dados – com curadoria de especialistas em insights – prosperará ainda mais em 2023.
Pesquisas acessíveis e ágeis impulsionam o crescimento dos negócios
Para tornar a pesquisa totalmente acessível a todos dentro de uma organização, ela deve ser fácil de interpretar e entender. Graças às inovações contínuas em tecnologia de pesquisa, as organizações não apenas conseguem coletar mais dados, mas também podem analisá-los mais facilmente e usar esses insights para informar decisões estratégicas de negócios. Devido a esses avanços contínuos, as marcas poderão integrar totalmente a pesquisa em suas atividades diárias de marketing.
Por meio de pesquisas ágeis e sob demanda que fornecem dados facilmente digeríveis, as organizações podem entender melhor as mudanças de opinião de seus consumidores, agora e no futuro. Ao fazer isso, elas poderão estabelecer relacionamentos mais fortes com os clientes e ajustar suas ofertas de produtos ou serviços para melhor atender às necessidades de seus clientes e reforçar a saúde de sua marca.
É claro que operamos em um mundo onde os planos estratégicos de cinco anos são menos relevantes. As organizações não podem planejar da mesma forma para o longo prazo quando a instabilidade se torna a norma; elas só podem se preparar para responder a um ambiente em rápida mudança. Avanços rápidos na tecnologia de insights do consumidor apresentam uma grande oportunidade para as empresas durante um período tão desafiador por meio do fornecimento de entendimento preciso do mercado – de forma rápida e em escala. Embora o novo ano traga sem dúvida mudanças imprevisíveis, o que sabemos com certeza é o poder que a pesquisa oferece às marcas como ferramenta estratégica de crescimento por meio da entrega de insights de alto valor em tempo real. E que, mais do que nunca, o poder de entender a opinião das pessoas pode ajudar a moldar o futuro.
*Frédéric-Charles Petit – Fundador e CEO da Toluna
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Como marcas conectadas com o presente engajam leads com criatividade, agilidade e propósito

*Tati Wong
Sabe aquela função de ouvir os áudios do WhatsApp 2x mais rápido? Virou vício. A gente não quer só ouvir, a ideia é acelerar tudo. Pular enrolação, ir direto ao ponto, sentir a adrenalina da informação. Vivemos no modo turbo. O tempo encolheu, a paciência também. E nesse mundo de consumo fragmentado e escolhas instantâneas, a atenção virou moeda rara.
Não basta ser bonito ou criativo, é preciso ser rápido, autêntico e afiado. E o Instagram entendeu o recado. Ao liberar a reprodução acelerada dos Reels, ele rompeu com o charme do tempo linear e entrou de vez no clube dos que colocam o controle nas mãos do usuário. TikTok, YouTube, X (o ex-Twitter) e o Facebook já estavam lá, ditando o ritmo.
A pressa virou cultura, segundo a Deloitte Digital (2024), 63% das pessoas sentem que estão gastando minutos preciosos com conteúdos que não tocam, não somam, não dizem nada. E 72% já buscam marcas que falem com clareza, que se moldem ao compasso de suas vidas aceleradas. Mas a pergunta que me faço é: será que ainda sabemos escutar com calma?
O relatório “Digital 2024”, da Meltwater e We Are Social, traz um dado quase melancólico: o tempo médio de atenção em vídeos online caiu para 8,25 segundos. O menor já registrado. O que se pode realmente sentir em tão pouco tempo? Manter o interesse virou desafio para muitas cabeças em poucos segundos. E talvez, no fundo, o direcional seja menos sobre capturar olhares e mais sobre merecê-los.
Será que você ainda está aqui, ou já perdeu a paciência? No tempo em que até os textos disputam atenção como se fossem Reels, manter alguém lendo virou quase um ato de resistência. E nesse cenário, como marcas que vivem de gerar conexões por meio de leads, relacionamentos, fidelidade, podem reagir sem virar só mais um ruído?
Nos projetos que participo busco outro ritmo que une tecnologia, criatividade e inteligência humana em um só compasso. Nossos pilares, que passam por promoções, programas de incentivo, loyalty B2B2C e soluções com IA, não estão presos à escolha entre ser rápido ou profundo. O segredo está em ser relevante com agilidade.
A urgência, quando bem dirigida, pode ser um convite à ação, não um atropelo. Vemos isso acontecer em campanhas com resgates imediatos, interações leves, jogos simples e recompensas rápidas. Tudo isso fala a língua de quem não quer esperar, mas ainda assim quer sentir algo e fazer parte. Nos nossos programas, quizzes com resgate no mesmo dia chegaram a aumentar em 42% a conversão em comparação a jornadas longas e arrastadas.
Gamificar não é só entreter. É criar uma dança entre atenção e desejo. E, no mundo B2B2C, especialmente com públicos hiperconectados, essa dança é o que faz a diferença entre ser notado e ser ignorado.
Rápido nem sempre quer dizer que o projeto é raso. Segundo o Edelman Trust Barometer 2024, 71% das pessoas confiam mais em marcas com posicionamento claro. Quando propósito e recompensa se encontram, como permitir que pontos virem doações ou ações ambientais, o engajamento sobe, em média, 35%.
Aliado a isso, temos a IA, que não substitui a criatividade, ela turbina. Com dados e inteligência, conseguimos criar campanhas hiper personalizadas, como fizemos no setor de alimentos e bebidas, gerando 58% mais participação e 31% a mais no ticket médio.
E se os algoritmos pedem agilidade, respondemos com conteúdo real, rápido e com impacto. Vídeos curtos com parceiros e consumidores mostram resgates, missões e produtos de forma autêntica, e isso gera conexão de verdade. No fim, a pergunta é simples: sua marca fala no tempo do seu público? Construir relacionamento é urgente, e precisa começar com inteligência, propósito e afeto.
*Tati Wong – Diretora executiva da Roda Trade
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Distritos de mídia: o pulsar vibrante das cidades e a transformação urbana inspirado pela Teoria da Janela Quebrada

*Fabi Soriano
Imagine uma cidade que pulsa, que respira modernidade e que convida as pessoas a viverem sua melhor versão. Assim são os distritos de mídia espalhados pelo mundo: Times Square, Piccadilly Circus, Shibuya Crossing, a Free Zone em Seul – verdadeiros ícones urbanos que não apenas refletem a essência da publicidade exterior, mas também revitalizam e redefinem o que é viver em um centro urbano moderno.
Esses espaços são mais do que aglomerações de painéis luminosos. São corações pulsantes das cidades, pontos de encontro entre criatividade, tecnologia e cultura. E, se você olhar com atenção, eles contam uma história poderosa sobre transformação.
Segundo a Teoria da Janela Quebrada, ambientes que demonstram cuidado e organização desencadeiam comportamentos positivos. Quando uma janela quebrada é consertada rapidamente, passe a mensagem daquele espaço importante – e, com isso, crie um ambiente onde as pessoas se sintam seguras, respeitadas e parte de algo maior.
Agora, pense nos distritos de mídia! Antes de Times Square se tornaria o epicentro da energia nova-iorquina, era um lugar degradado, com ruas que muitos evitavam. Com planejamento, criatividade e investimentos em OOH (out of home), ela se tornou um ícone global. Hoje, a Times Square recebe milhões de turistas por ano e gera uma economia bilionária para a cidade. Isso não é magia; é a força de como um ambiente visualmente impactante pode transformar um local.
A publicidade exterior, em seus formatos mais tecnológicos e criativos, é muito mais do que uma ferramenta para marcas. Ela é uma conversa do progresso das cidades. Cidades que valorizam o OOH entendem que ele é, ao mesmo tempo, um espelho e uma vitrine. Ele reflete a inovação, o dinamismo e a pulsação da vida urbana. E, ao mesmo tempo, é uma vitrine que conecta as pessoas com o que há de mais novo e relevante – desde grandes marcas até manifestações artísticas.
Piccadilly Circus, em Londres, é um exemplo claro disso. Os cruzamentos, com seus painéis que dialogam com o público em tempo real, é muito mais do que uma área de publicidade: é uma plataforma que projeta Londres como uma capital criativa, diversa e inovadora.
Já em Shibuya, Tóquio, a convergência de luzes, sons e movimento é uma celebração da vida urbana. É um lembrete de que a publicidade OOH não é invasiva – ela é a trilha sonora visual das cidades que não dormem, que sonham alto e que inspiram o mundo.
Agora, o Brasil entra no jogo com a criação dos distritos de mídia em Belo Horizonte, Curitiba e Niterói. Projetos ousados que prometem transformar quadras centrais em uma espécie de Times Square brasileira. Esses espaços serão muito mais do que centros de publicidade: serão palcos para o talento brasileiro, um ponto de convergência entre marcas, cultura e inovação.
A criação de um espaço vibrante e atraente como um distrito de mídia pode trazer benefícios que se espalham como ondas: mais turismo, mais movimento econômico, mais orgulho para os moradores e mais segurança natural pela ocupação positiva do espaço público. Esse movimento também já começa a ecoar em outras cidades: em Belo Horizonte, a revitalização da Praça Sete, símbolo do Hipercentro, avanço para transformar a região; o mesmo ocorre em Niterói (RJ), com a modernização da Avenida Ernani Amaral Peixoto, outro polo urbano com potencial para se tornar referência em comunicação e urbanismo inteligente.
Quando olhamos para os grandes distritos da mídia do mundo, percebemos que eles não são apenas alguns pedaços de cidade iluminados por LEDs. São símbolos de progresso, criatividade e do poder que as cidades têm de se reinventar.
Belo Horizonte, Curitiba e Niterói agora têm a oportunidade de dar esse salto. De criar um espaço que inspire, que atraia pessoas, que conecte marcas às histórias que queremos contar. Porque, no fim, distritos de mídia não são apenas sobre publicidade. São sobre imaginar o futuro e ter confiança de construí-lo.
E você, está pronto para enxergar nossas cidades brilhando com todo o seu potencial?
*Fabi Soriano – Diretora executiva da Central de Outdoor