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Marketing da gratidão é o futuro do varejo
*Ernesto Vilela
É 2022, o mercado está recuperando-se lentamente do susto dos últimos dois anos de pandemia e procurando superar os números lá de 2019, seu último ponto relevante de referência. Mas, quais ações e estratégias serão necessárias para alcançar esses números? Tudo será feito da mesma forma? Acreditamos que o mundo mudou, e apesar de ainda não conseguirmos entender exatamente quais são os efeitos da pandemia no nosso comportamento, sabemos que o marketing é para as pessoas e essas já não são mais as mesmas.
Hoje, você vai em um supermercado ou entra nas redes sociais e, automaticamente, é bombardeado por informações. Existe tanta coisa para ver, engajar, tantas opções para comprar, que, no fim, nada nos impacta realmente – ou impacta muito pouco. São poucas as marcas que conseguem atrair nossa atenção em meio a tanta “poluição”.
O que parece ser esquecido, muitas vezes, talvez pela correria do dia a dia e o foco em bater metas e mais metas, é que as marcas falam com pessoas, e pessoas são feitas de emoções, sejam boas ou ruins. E a emoção é a chave para mudar um momento, um dia ou até um ato de consumo do consumidor.
Essa falta de conexão, afeta a forma como os consumidores se relacionam com as marcas, afinal, pessoas são pessoas. E por mais que o preço seja algo relevante na escolha de um produto, o que vai diferenciar a sua marca de um concorrente além disso? A comunicação e a “presença de palco” da sua marca.
Por isso, a forma de comunicar-se e de estar presente na vida do consumidor é algo muito valioso, principalmente em um mundo em que os dados são tudo para as empresas.
O ponto é: como as marcas irão coletar dados, seu principal foco hoje, entender tudo sobre o seu público, sem conectar-se emocionalmente com ele?
As emoções passam a ser cada vez mais valiosas, e o maior diferencial que as marcas precisam ter para ser relevantes na vida das pessoas.
O marketing da gratidão é uma forma de conectar-se com as dores das pessoas, entendê-las e apresentar uma solução, e, no atual momento em que vivemos, o marketing de experimentação permite que clientes e marcas que nunca estiveram próximas, se conectem pela primeira vez. É uma relação em que todos ganham e, em um momento em que o poder de compra diminuiu exponencialmente, permitir que o consumidor experimente um produto antes de comprá-lo é colocá-lo no centro e entregar-lhe o poder de decisão.
Essa atenção, principalmente depois da pandemia em que comprar alguns tipos de produtos é um investimento para grande parte da população, traz um sentimento de gratidão e desperta no consumidor o desejo de contribuir, engajar com a marca e, consequentemente, a adicionar na sua rotina de consumo.
Mas, sabemos que o marketing de experimentação precisa de inovação. O modelo de experimentação que conhecemos, de distribuir queijos nas ilhas de supermercado, não traz emoção alguma. É preciso inovar no setor, trazer mais sentimento, dinamismo e tecnologia para a experiência ser relevante nos dias de hoje.
É possível ter uma relação com os consumidores onde todos ganham. E para isso, não é preciso investir milhões em patrocínio no Big Brother. Hoje, é a emoção no dia a dia das pessoas que comanda o jogo e as empresas precisam estar prontas para impactar, transformar e criar laços com quem consome.
*Ernesto Vilela – Fundador e CEO da Mimoo
*Luis Gustavo Costa
A Copa do Mundo chegou ao fim. Como acontece em grandes eventos, os resultados esportivos rapidamente dão lugar aos balanços sobre audiência, público, patrocínios e ativações de marca.
Mas existe uma pergunta que, na minha opinião, merece mais atenção: o que permanece depois que um grande evento acaba?
Essa reflexão vale para a Copa, mas também para festivais de música, feiras de negócios, convenções e qualquer outra experiência criada para aproximar marcas e pessoas.
Durante muito tempo, o sucesso de um patrocínio esteve diretamente ligado à visibilidade conquistada durante o evento. O foco era estar presente, aparecer e alcançar o maior número possível de pessoas.
Esse objetivo continua sendo importante, mas já não é suficiente.
Hoje, o desafio das marcas é fazer com que a experiência continue existindo depois que o evento termina. Isso acontece quando ela gera conversa, cria identificação, fortalece relacionamentos e faz com que as pessoas queiram manter contato com aquela marca. Em outras palavras, quando deixa de ser apenas um momento e passa a fazer parte de uma estratégia de relacionamento.
É por isso que, cada vez mais, vemos empresas investindo em espaços de convivência, ativações participativas, produção de conteúdo e iniciativas que incentivam o público a interagir com a marca de forma espontânea. O objetivo já não é apenas estar no evento, mas construir uma conexão que continue gerando valor ao longo do tempo.
Essa lógica acompanha uma transformação mais ampla do mercado. A Pesquisa Global de Entretenimento e Mídia 2025–2029, da PwC, mostra que a indústria global deverá alcançar US$ 3,5 trilhões em receitas até 2029. Ao mesmo tempo, categorias não digitais, como eventos, música ao vivo e cinema, responderam por 61% dos gastos dos consumidores do setor em 2024.
Os dados mostram que, mesmo com o avanço da inteligência artificial e da digitalização, as pessoas continuam atribuindo valor às experiências presenciais.
Talvez porque existam coisas que dificilmente podem ser reproduzidas por uma tela: o encontro, a troca, o sentimento de pertencimento e a construção de memórias compartilhadas.
No fim, um grande evento não é lembrado apenas pelo que aconteceu no palco ou pelo tamanho da estrutura montada. Ele é lembrado pelo que fez as pessoas sentirem.
E esse talvez seja o maior desafio das marcas daqui para frente: criar experiências que não terminem quando as luzes se apagam, mas que continuem fortalecendo relacionamentos muito depois do encerramento do evento.
*Luis Gustavo Costa – CEO da LGL Case
*Samira Cardoso
Imagine apresentar, em uma reunião de diretoria, um plano de marketing baseado em um modelo criado no século XIX. Parece improvável, eu sei. Mas é basicamente isso que ainda acontece todos os dias.
Mais de 120 anos depois da criação do AIDA, modelo desenvolvido por Elias St. Elmo Lewis, em 1898, e que deu origem ao funil de marketing, boa parte das empresas ainda organiza investimentos, equipes e indicadores como se o consumidor fizesse uma sequência previsível até a compra. O problema é que ele deixou de fazer isso há bastante tempo, na verdade, talvez nunca tenha feito.
O funil de vendas sempre foi uma excelente ferramenta para organizar o trabalho das empresas, mas nunca conseguiu representar com precisão a forma como as pessoas realmente tomam decisões. E essa distância foi ficando mais evidente à medida que novos canais surgiram.
Primeiro vieram os mecanismos de busca. Depois, as redes sociais, os marketplaces, os influenciadores, os grupos de WhatsApp e as comunidades digitais. O resultado é que a compra parou de seguir um caminho linear e virou um processo muito mais dinâmico, fragmentado e imprevisível.
O próprio Google reconheceu essa mudança ao apresentar o conceito de Messy Middle. Em estudo desenvolvido com a consultoria The Behavioural Architects, a empresa mostrou que a maior parte das decisões de compra acontece em um ciclo contínuo entre exploração e avaliação, e não em uma sequência linear de etapas.
A IA acelerou ainda mais esse movimento. Segundo o Boston Consulting Group (BCG), o uso de IA em jornadas relacionadas a compras cresceu 35% entre fevereiro e novembro de 2025. Já a Gartner projeta que a adoção de inteligência artificial por profissionais de marketing deve saltar de 10% para 40% até o fim deste ano. Esses números representam muito mais do que a chegada de uma nova tecnologia, pois mostram uma mudança na própria lógica da influência.
Quando alguém pergunta a uma ferramenta de IA qual notebook comprar, qual software contratar ou qual destino escolher para as férias, parte importante da jornada tradicional deixa de acontecer da forma como as companhias estavam acostumadas a acompanhar. Em poucos segundos, essa pessoa recebe recomendações contextualizadas, compara alternativas e esclarece dúvidas sem necessariamente passar por anúncios, páginas de comparação ou diferentes etapas de consideração. A influência continua existindo, porém acontece de outra forma.
No entanto, por que o funil continua tão presente nas empresas? Porque ele continua sendo extremamente eficiente para organizar o marketing. Ele distribui orçamento, separa branding de performance, define responsabilidades, estabelece indicadores e facilita a gestão. O problema, porém, é que ele organiza as equipes, não o comportamento do consumidor.
É justamente observando esse ponto que passei a enxergar o marketing muito mais como uma constelação do que como um funil. Assim como uma constelação só faz sentido quando olhamos para o conjunto das estrelas, a decisão de compra também passou a ser resultado da interação entre branding, creators, mídia paga, relações públicas, conteúdo, inteligência artificial, comunidades e experiência, e o valor está justamente na forma como eles se conectam.
Essa mudança exige uma nova postura das empresas. Em vez de otimizar canais separadamente, será cada vez mais importante construir presença consistente em diferentes ambientes, entendendo que influência não acontece em etapas sucessivas, mas em uma rede de interações que se reforçam mutuamente.
O funil provavelmente continuará aparecendo nas apresentações de planejamento, já que modelos consolidados raramente desaparecem de uma hora para outra. Só que nenhum consumidor nunca acordou pensando que estava entrando no topo do funil, decidiu avançar para a etapa de consideração antes de desejar um produto ou percorreu conscientemente uma sequência desenhada pelo marketing. Essa lógica sempre existiu muito mais dentro das empresas do que na cabeça das pessoas.
Por isso, talvez a provocação do título mereça uma correção. O funil de vendas não morreu porque, para o consumidor, ele provavelmente nunca existiu. Infelizmente, quem ainda não percebeu isso foi o marketing.
*Samira Cardoso – Co-fundadora e CEO da Layer Up, agência de marketing, publicidade e comunicação.
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