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5 lições que a pandemia trouxe para o trade marketing e o varejo
Como em toda grande crise de nossa história, além dos desafios, vêm as lições, aprendizados e a evolução. Creio que esse é um bom ponto de vista a ser seguido, o de olhar para frente com base em uma leitura sincera e coerente dos erros e acertos. Aliás, isso não deveria ocorrer somente em momentos de crise, mas em nossa maneira de gerir nossos negócios.
Vemos diversas lições que a pandemia nos trouxe e ainda nos traz diariamente. Mas aqui gostaria de destacar algumas que se tornaram mais visíveis no ambiente de varejo:
1. Desburocratize os processos de decisão
A pandemia exigiu e ainda continua exigindo ações rápidas, muitas vezes imediatas, mas ainda é comum a grande burocratização das decisões dentro das grandes e médias companhias. Principalmente naquilo que envolve o comportamento da indústria no varejo, mais precisamente no cenário de trade marketing. Como esse ainda é um departamento em evolução dentro das indústrias, em muitos casos há uma falta de autonomia para a tomada de decisão, dependendo bastante do aval comercial ou até mesmo de marketing que podem travar as suas ações e comprometer a velocidade das ações que devem ser realizadas em loja. O profissional de trade marketing precisa ser mais valorizado e ter a capacidade de tomar suas decisões com agilidade, pois afinal é ele quem está na principal ponta, a da venda.
2. Segmente a atuação de sua marca no PDV
Já faz um tempo que ouvimos falar em quão importante é definir o comportamento das marcas por tipo de canal, rede de lojas e região, mas efetivamente ainda há muito que se fazer. A pandemia nos mostrou que toda a jornada do shopper pode ser facilmente modificada de acordo com seu momento e realidade de vida, e que naturalmente o correto a ser feito é seguir essas mudanças e ajustar o jeito que você enxerga as suas ações para sell out, conforme a necessidade do consumidor. Visto isso, além das estratégias de preço, pensadas para os diversos canais de vendas, a comunicação e as ações no PDV também devem ser desenvolvidas de maneira muito mais segmentada.
Existe ainda um oceano azul para as indústrias que entenderem que a comunicação em loja deve ter o shopper no centro de tudo. Ela deve ser pensada com base nas suas missões de compra e ser construída entendendo a jornada do cliente no estabelecimento, tendo como base a visão do comportamento de produtos, de acordo com a categoria, pelo tipo de canal, rede e região. Definitivamente a pandemia nos mostrou que a comunicação para o shopper é diferente da comunicação para o consumidor.
3. Enxergue o papel mais estratégico do promotor de vendas
O promotor continua sendo uma figura central na ponte entre as marcas e o consumidor. E o PDV é o lugar no qual 72% da decisão acontecem. Todas as mudanças trazidas pela pandemia exigiram atualizações do trade e dos profissionais que atuam no varejo. Com isso, as novas ações dos promotores de venda passaram a ter um papel muito mais estratégico. Surgiu uma nova demanda nos estabelecimentos. E os promotores precisaram observar e absorver as necessidades do shopper, os novos hábitos de consumo e entender de que maneira eles podem facilitar a jornada do cliente no PDV.
Muito além de fazer a reposição, demonstração e de analisar os itens que tem mais saída, os promotores também são responsáveis por promover o cross merchandising de produtos, conquistas de pontos extras, se relacionar com o gerente de loja e juntos pensarem e criarem ambientes ‘temáticos’, como ter um local específico para itens de café da manhã, ou para o churrasco, a fim de deixar o momento de compras mais ágil. As circunstâncias exigiram uma habilidade nova, a de olhar de forma mais ampla, uma visão 360° graus. É papel do promotor fazer uma análise detalhada da concorrência, coletar dados estratégicos e essenciais para a indústria, e isso é de fundamental importância para embasar as tomadas de decisões por parte dos departamentos de trade.
4. Aprofunde sua relação indústria e varejo
O cenário atual é um momento em que todos estão procurando novas formas para vender mais e melhor. E uma dessas oportunidades está no compartilhamento de informações, alinhamento de estratégias e na união de forças entre a indústria e as redes de varejo. E por que não entre as próprias indústrias com produtos que se complementam na vida do consumidor? Essa relação pode ser muito mais estratégica e proveitosa se ambos entenderem que precisam construir seus planos de vendas juntos, o que durante a pandemia se tornou ainda mais necessário. Vale ressaltar ainda que, cada vez mais, o cliente tem contato prévio com o produto, antes mesmo de ir à loja, já que sua jornada de compra se tornou mais digital. Com isso, é preciso construir uma lógica de compra que vai da casa do shopper até a gôndola. Só isso já garantirá resultados melhores, mais vendas e relações comerciais mais vantajosas para todos. Quando indústria e varejo se unirem, certamente a experiência de compra no PDV físico será ainda melhor. E isso é mais um ponto a ser considerado durante a situação atual.
5. Potencialize seus resultados por meio das pessoas
Como falar das lições que essa pandemia está nos trazendo sem mencionar as pessoas? Creio que esse momento está nos oferecendo uma nova visão dos verdadeiros potenciais do ser humano. Nossa tendência à digitalização e robotização das coisas nos mostrou que nada disso pode nos trazer benefícios concretos, sem antes entendermos o valor e os papeis das pessoas em todos os processos que envolvem os desafios de vendas no varejo nos dias atuais. A importante coragem de um promotor no segmento varejista, que se tornou a linha de frente do abastecimento da população e gerador de informações sobre o que está acontecendo na loja, quando a grande maioria está em casa, a inovação gerada pelas pessoas envolvidas nos BKO´s das agências de trade para que seus clientes pudessem vender mais, os profissionais de trade indústria e varejo que se disponibilizaram a enxergar os desafios de maneira criativa e disruptiva, são todas elas pessoas que fizeram e poder fazer cada dia mais a diferença se, colocadas em um modelo de gestão muito mais humanizado.
*Por Anselmo Albuquerque
Recentemente, mergulhei no projeto AI-2027 (https://ai-2027.com), uma simulação detalhada do futuro da inteligência artificial nos próximos meses. O estudo foi elaborado por Daniel Kokotajlo, pesquisador da Open Philanthropy especializado em cenários de longo prazo e riscos existenciais ligados à IA, e conta com uma introdução escrita por Scott Alexander, autor do blog Astral Codex Ten e uma das vozes mais influentes na análise crítica de tendências tecnológicas e filosóficas contemporâneas, não é um exercício de ficção. É um alerta racional e estratégico.
Trata-se de uma narrativa construída mês a mês, com projeções realistas sobre como a IA pode evoluir, colidir com estruturas sociais e impactar decisões políticas, econômicas e até existenciais. Mas o ponto que mais me chamou atenção não foi o “quando”. Foi o “como”.
Três sinais que merecem nossa atenção agora
1. IA criando IA: o gatilho da aceleração cognitiva
Quando uma IA for capaz de desenvolver ou melhorar outras IAs, entraremos num novo ciclo evolutivo, onde a velocidade do avanço tecnológico deixará qualquer modelo de planejamento humano obsoleto. Esse é o ponto de virada. O que era linear se torna exponencial.
2. Cibersegurança como novo campo de batalha
As primeiras aplicações geopolíticas da superinteligência podem surgir no subsolo invisível dos ataques cibernéticos. Países, empresas e organizações estarão vulneráveis não a tanques, mas a códigos. Quem não entender isso, vai continuar investindo em estratégias do século XX para enfrentar desafios do XXI.
3. Linguagem opaca entre máquinas: o risco do neuralese*
Imagine duas IAs conversando em uma linguagem que nem os engenheiros que as criaram conseguem entender. Sem transparência, perdemos o alinhamento. E sem alinhamento, entregamos poder a uma caixa-preta que decide por nós sem sabermos como ou por quê.
2027 pode parecer longe. Mas em termos de desenvolvimento de IA, é quase amanhã. Só para você ter uma ideia, a OpenAI já realizou mais de 20 atualizações significativas no ChatGPT desde 2022. Isso inclui novos modelos (como GPT-4 e GPT-4-turbo), capacidades multimodais (voz, visão, código), uma loja de GPTs personalizados e interfaces mais integradas ao cotidiano das empresas e pessoas.
E aqui vem o ponto-chave: diferente de outras “transformações digitais” pelas quais empresas passaram nos últimos anos, muitas das quais sequer mudaram o chip da alta liderança, a IA exige uma mudança estrutural de visão, de linguagem e de prioridade.
Estamos falando de algo muito mais estratégico do que trocar um sistema de ERP. Quantas empresas passaram anos decidindo qual ERP implantar, levaram outros tantos para implementar, e hoje usam menos de 10 por cento da sua capacidade? Com a IA, essa abordagem incremental simplesmente não vai funcionar.
A pergunta real é: você está na prática compreendendo que isso vai muito além de um ChatGPT? Você já colocou esse tema entre as 3 prioridades estratégicas da sua empresa para os próximos 24 meses?
Se você é líder, empreendedor ou profissional de marketing ou comunicação, este é o momento de pensar e agir com uma velocidade e profundidade que talvez você nunca tenha considerado antes. Pensar como arquiteto do futuro, com os pés no presente, mas os olhos firmes na linha de colisão entre humanos e inteligências artificiais.
Referências:
AI 2027: https://ai-2027.com
OpenAI ChatGPT Updates: https://openai.com/blog/
chatgpt-updates
*Neuralese é um termo usado no cenário AI-2027 para descrever uma linguagem interna que IAs podem desenvolver ao se comunicarem entre si, potencialmente indecifrável para humanos. Essa opacidade pode dificultar a supervisão e o alinhamento com valores humanos, tornando a IA uma caixa-preta.
*Anselmo Albuquerque – CEO da Lean Agency, publicitário com mais de 20 anos de experiência no mercado de comunicação. Reconhecido como referência no tema de Inteligência Artificial.
*David V. Bydlowski
Quando falamos em branding pessoal ou reputação de marca, a história de Alfred Nobel continua sendo um dos exemplos mais potentes, e talvez mais incômodos, de como memória e legado são construídos. O químico sueco, celebrado hoje como patrono do Prêmio Nobel, foi também o inventor da dinamite, descoberta que o tornou milionário no século XIX. Porém com a fortuna veio a culpa e a reputação sobre uma descoberta cujo impacto se estendeu a cenários de guerra.
O ponto de virada aconteceu por acidente. Após a morte de seu irmão, um jornal francês publicou, por engano, o obituário de Alfred Nobel. O título era devastador: “O mercador da morte está morto”. Naquele instante, Nobel teve um choque de reputação: percebeu que seria lembrado não como um cientista brilhante, mas como alguém associado à destruição.
Esse episódio ecoa fortemente no presente, pois foi com essa manchete que Nobel decidiu transformar o significado do seu nome, criando a nobre instituição pela qual hoje é lembrado. Trazendo ao universo digital dos dias atuais, percebe-se que não é mais apenas a imprensa que molda a narrativa, mas milhares de interações diárias. Se você não cuida da sua história, o público a escreve por você e nem sempre da maneira mais justa.
O obituário digital
Vivemos em um tempo em que a reputação não é construída apenas por campanhas sofisticadas ou slogans bem pensados, mas por rastros cotidianos: curtidas, posts, vídeos, comentários soltos, tweets deletados. Cada fragmento é uma peça que compõe o que se poderia chamar de “obituário digital”. Uma biografia coletiva e permanente, formada por aquilo que o mercado, os consumidores e os algoritmos interpretam e guardam sobre você ou sua marca.
A lição de Alfred Nobel é clara: branding não é só imagem. É herança. Reposicionar é mais que comunicar
Em vez de tentar apagar a associação com a destruição, Nobel escolheu outra estratégia: destinou 94% de sua fortuna à criação do Prêmio Nobel, uma instituição dedicada a reconhecer avanços da humanidade. Nem usou sua fortuna para tentar pagar jornalistas para escrever sobre sua história sob outra ótica. Criou propósito.
Esse gesto é um paralelo direto com as empresas que, hoje, ultrapassam o território do marketing de produto e constroem reputações ancoradas em ESG, impacto social e coerência narrativa de longo prazo. Não se trata de cosmética, mas de estrutura.
Para quem trabalha com comunicação, a reflexão é inevitável: SEO, redes sociais, vídeos e campanhas não são apenas ferramentas de performance. São instrumentos de memória. O que se publica hoje pode aparecer amanhã em um pitch, em uma negociação de M&A ou na decisão final de um consumidor.
O que a publicidade tem a ver com isso?
Tudo. Muitas marcas ainda operam sob a lógica do branding de ocasião, a resposta rápida à tendência, à crise ou ao algoritmo. Mas branding de oportunidade não sustenta branding de legado. E a consequência é clara: As empresas que constroem com intencionalidade, colhem os frutos por gerações.
Alfred Nobel nos lembra que reputação é menos sobre o que você vende e mais sobre o que você deixa. Cabe às marcas e às pessoas decidir se sua história será esquecível ou transformadora.
Em tempo: Nobel morreu em 10 de dezembro de 1896, em San Remo, na Itália. E hoje poucas pessoas sabem que ele foi também o criador da dinamite.
*David V. Bydlowski – Fundador e principal executivo da Rosh Digital, agência com foco em inovação digital e inteligência artificial.
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