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5 lições que a pandemia trouxe para o trade marketing e o varejo
Como em toda grande crise de nossa história, além dos desafios, vêm as lições, aprendizados e a evolução. Creio que esse é um bom ponto de vista a ser seguido, o de olhar para frente com base em uma leitura sincera e coerente dos erros e acertos. Aliás, isso não deveria ocorrer somente em momentos de crise, mas em nossa maneira de gerir nossos negócios.
Vemos diversas lições que a pandemia nos trouxe e ainda nos traz diariamente. Mas aqui gostaria de destacar algumas que se tornaram mais visíveis no ambiente de varejo:
1. Desburocratize os processos de decisão
A pandemia exigiu e ainda continua exigindo ações rápidas, muitas vezes imediatas, mas ainda é comum a grande burocratização das decisões dentro das grandes e médias companhias. Principalmente naquilo que envolve o comportamento da indústria no varejo, mais precisamente no cenário de trade marketing. Como esse ainda é um departamento em evolução dentro das indústrias, em muitos casos há uma falta de autonomia para a tomada de decisão, dependendo bastante do aval comercial ou até mesmo de marketing que podem travar as suas ações e comprometer a velocidade das ações que devem ser realizadas em loja. O profissional de trade marketing precisa ser mais valorizado e ter a capacidade de tomar suas decisões com agilidade, pois afinal é ele quem está na principal ponta, a da venda.
2. Segmente a atuação de sua marca no PDV
Já faz um tempo que ouvimos falar em quão importante é definir o comportamento das marcas por tipo de canal, rede de lojas e região, mas efetivamente ainda há muito que se fazer. A pandemia nos mostrou que toda a jornada do shopper pode ser facilmente modificada de acordo com seu momento e realidade de vida, e que naturalmente o correto a ser feito é seguir essas mudanças e ajustar o jeito que você enxerga as suas ações para sell out, conforme a necessidade do consumidor. Visto isso, além das estratégias de preço, pensadas para os diversos canais de vendas, a comunicação e as ações no PDV também devem ser desenvolvidas de maneira muito mais segmentada.
Existe ainda um oceano azul para as indústrias que entenderem que a comunicação em loja deve ter o shopper no centro de tudo. Ela deve ser pensada com base nas suas missões de compra e ser construída entendendo a jornada do cliente no estabelecimento, tendo como base a visão do comportamento de produtos, de acordo com a categoria, pelo tipo de canal, rede e região. Definitivamente a pandemia nos mostrou que a comunicação para o shopper é diferente da comunicação para o consumidor.
3. Enxergue o papel mais estratégico do promotor de vendas
O promotor continua sendo uma figura central na ponte entre as marcas e o consumidor. E o PDV é o lugar no qual 72% da decisão acontecem. Todas as mudanças trazidas pela pandemia exigiram atualizações do trade e dos profissionais que atuam no varejo. Com isso, as novas ações dos promotores de venda passaram a ter um papel muito mais estratégico. Surgiu uma nova demanda nos estabelecimentos. E os promotores precisaram observar e absorver as necessidades do shopper, os novos hábitos de consumo e entender de que maneira eles podem facilitar a jornada do cliente no PDV.
Muito além de fazer a reposição, demonstração e de analisar os itens que tem mais saída, os promotores também são responsáveis por promover o cross merchandising de produtos, conquistas de pontos extras, se relacionar com o gerente de loja e juntos pensarem e criarem ambientes ‘temáticos’, como ter um local específico para itens de café da manhã, ou para o churrasco, a fim de deixar o momento de compras mais ágil. As circunstâncias exigiram uma habilidade nova, a de olhar de forma mais ampla, uma visão 360° graus. É papel do promotor fazer uma análise detalhada da concorrência, coletar dados estratégicos e essenciais para a indústria, e isso é de fundamental importância para embasar as tomadas de decisões por parte dos departamentos de trade.
4. Aprofunde sua relação indústria e varejo
O cenário atual é um momento em que todos estão procurando novas formas para vender mais e melhor. E uma dessas oportunidades está no compartilhamento de informações, alinhamento de estratégias e na união de forças entre a indústria e as redes de varejo. E por que não entre as próprias indústrias com produtos que se complementam na vida do consumidor? Essa relação pode ser muito mais estratégica e proveitosa se ambos entenderem que precisam construir seus planos de vendas juntos, o que durante a pandemia se tornou ainda mais necessário. Vale ressaltar ainda que, cada vez mais, o cliente tem contato prévio com o produto, antes mesmo de ir à loja, já que sua jornada de compra se tornou mais digital. Com isso, é preciso construir uma lógica de compra que vai da casa do shopper até a gôndola. Só isso já garantirá resultados melhores, mais vendas e relações comerciais mais vantajosas para todos. Quando indústria e varejo se unirem, certamente a experiência de compra no PDV físico será ainda melhor. E isso é mais um ponto a ser considerado durante a situação atual.
5. Potencialize seus resultados por meio das pessoas
Como falar das lições que essa pandemia está nos trazendo sem mencionar as pessoas? Creio que esse momento está nos oferecendo uma nova visão dos verdadeiros potenciais do ser humano. Nossa tendência à digitalização e robotização das coisas nos mostrou que nada disso pode nos trazer benefícios concretos, sem antes entendermos o valor e os papeis das pessoas em todos os processos que envolvem os desafios de vendas no varejo nos dias atuais. A importante coragem de um promotor no segmento varejista, que se tornou a linha de frente do abastecimento da população e gerador de informações sobre o que está acontecendo na loja, quando a grande maioria está em casa, a inovação gerada pelas pessoas envolvidas nos BKO´s das agências de trade para que seus clientes pudessem vender mais, os profissionais de trade indústria e varejo que se disponibilizaram a enxergar os desafios de maneira criativa e disruptiva, são todas elas pessoas que fizeram e poder fazer cada dia mais a diferença se, colocadas em um modelo de gestão muito mais humanizado.
*Victor Blecker
O marketing no iGaming entra em 2026 diante de um paradoxo cada vez mais evidente. Enquanto o setor cresce em escala, investimento e relevância econômica, seus produtos, ofertas e discursos se tornam progressivamente mais parecidos. Em um ambiente marcado pela comoditização, a relevância das marcas deixa de ser consequência direta do volume de mídia e passa a depender de clareza estratégica, criatividade aplicada e coerência de posicionamento.
Nesse cenário, três vetores tendem a orientar o futuro da comunicação no segmento: eficiência operacional sustentada por dados e inteligência artificial, construção consistente de diferenciação de marca e atuação responsável como elemento estrutural de um mercado regulado e institucionalizado.
Inteligência artificial como base do marketing
A inteligência artificial deixa de ser diferencial competitivo e passa a funcionar como infraestrutura do marketing. No iGaming, sua adoção se acelera em decisões de mídia, personalização de mensagens, análise de comportamento e otimização de jornadas. Estratégias avançadas de personalização baseadas em IA já demonstram impacto direto em retenção e eficiência de aquisição, fatores críticos em um setor altamente competitivo.
Mais do que automação, a IA passa a orientar decisões criativas. Modelos preditivos, criativos dinâmicos e sistemas de machine learning permitem respeitar contexto e timing, reduzindo excesso de estímulos e ampliando relevância. O desafio deixa de ser tecnológico e passa a ser organizacional: maturidade das equipes, clareza de objetivos e governança no uso da inteligência artificial.
Esse movimento já se materializa em iniciativas concretas. Um exemplo é a campanha “Vai Pra Cima!”, lançada em novembro de 2025, desenvolvida integralmente com apoio de inteligência artificial ao longo de todo o processo criativo. Da construção de roteiros à geração de personagens e testes de cenários, a IA ampliou a capacidade de experimentação e aprendizado.
O impacto foi estrutural. Processos que tradicionalmente demandariam meses foram concluídos em semanas, com liberdade para testar múltiplas variações criativas sem as restrições clássicas de tempo e orçamento. Esse modelo estabeleceu um novo patamar de eficiência criativa e resultou em uma redução de custos superior a 130 por cento em comparação com produções tradicionais. Mais relevante do que o case em si é o sinal que ele emite sobre o futuro do marketing no iGaming: a tecnologia deixa de ser acessório e passa a estruturar estratégia, criatividade e operação.
Diferenciação além do produto
Em um mercado saturado de estímulos, a diferenciação deixa de estar no produto e migra para o território simbólico. Marca, narrativa e experiência passam a concentrar valor. O conteúdo assume papel estratégico, não apenas como ferramenta de conversão, mas como espaço contínuo de construção de significado.
Marcas que conseguem desacelerar o discurso puramente promocional e adotar mensagens mais humanas, coerentes e contextualizadas tendem a construir vínculos mais duradouros. A disputa passa a ser por relevância cultural, e não apenas por atenção. Ao ampliar o diálogo para temas como comportamento, entretenimento e tomada de decisão, o iGaming reduz sua dependência de mensagens estritamente transacionais e fortalece seu posicionamento como indústria de entretenimento digital.
Esporte, responsabilidade e consolidação do setor
No marketing esportivo, o setor entra em uma fase de racionalização. A inflação de propriedades tradicionais expõe os limites da lógica puramente expositiva e pressiona a eficiência dos investimentos. O futuro aponta para modelos mais seletivos, baseados em engajamento real, afinidade com comunidades e capacidade de cocriar experiências relevantes. Métricas tradicionais de alcance perdem protagonismo diante da necessidade de medir profundidade de relação e valor de longo prazo.
Em um ambiente regulado, responsabilidade já não é ponto de partida nem pauta em construção. É realidade. Transparência, integridade, proteção de dados e promoção do jogo responsável fazem parte da base sobre a qual o setor se estrutura.
Nesse contexto, a inteligência artificial amplia tanto oportunidades quanto responsabilidades. Seu uso exige critérios claros, limites éticos e alinhamento com valores de marca. Não como instrumento de exploração, mas como ferramenta para construir experiências mais equilibradas, seguras e coerentes com expectativas sociais cada vez mais claras.
O marketing no iGaming caminha, portanto, para uma fase menos ruidosa e mais consciente. A combinação entre inteligência artificial aplicada com critério, narrativas consistentes, novas abordagens de marketing esportivo e responsabilidade incorporada à cultura organizacional aponta para um setor mais maduro.
O futuro não será definido por quem apenas investe mais, mas por quem investe melhor. Com estratégia, criatividade e coerência. Em um mercado competitivo e regulado, essa será a diferença entre marcas que constroem significado ao longo do tempo e aquelas que se limitam à exposição momentânea.
*Victor Blecker – Head de branding da EstrelaBet.
*Rodrigo Villaboim
Se 2024 foi o ano da retomada definitiva dos eventos, 2025 marcou a maturidade do live marketing. Não uma maturidade burocrática, mas estratégica. O mercado deixou de provar que funciona e passou a ser cobrado por como funciona, para quem funciona e por quanto tempo continua funcionando depois que as luzes se apagam. O que ficou claro em 2025 é que experiência não é mais um momento isolado. Ela se tornou um sistema.
Ao longo do último ano, o formato híbrido deixou de ser exceção e passou a ser base, não no discurso, mas na prática. Eventos já nascem conectados ao digital, com ativações pensadas para gerar interação em tempo real, conteúdo reaproveitável e continuidade de relacionamento. QR Code deixou de ser novidade e lives deixaram de ser apenas transmissão para se tornarem pontos ativos de contato. Marcas que ainda tratam o digital como apoio operacional começam a ficar para trás.
Também ficou evidente a mudança de papel da tecnologia. AR, VR, projeções imersivas e recursos interativos deixaram de existir pelo impacto visual e passaram a existir pela utilidade dentro da narrativa da experiência. Em 2025, as ativações mais bem-sucedidas não foram as mais tecnológicas, mas as que usaram tecnologia para facilitar o
entendimento, provocar emoção ou gerar participação real. O chamado impacto vazio perdeu espaço.
Foi também um ano de rejeição ao espetáculo pelo espetáculo. Marcas passaram a ser pressionadas por coerência. Propósito, ESG e impacto social deixaram de ser discurso de abertura e passaram a integrar o desenho da experiência. Não bastava falar, era preciso demonstrar. E o público mostrou ter repertório para perceber rapidamente quando era verdade e quando era encenação.
Outro movimento marcante foi a valorização das micro experiências. Menos pirotecnia, mais intimidade. Menos palcos gigantes, mais proximidade. Ativações menores, porém mais bem desenhadas, provaram gerar engajamento mais profundo do que grandes shows genéricos. O valor deixou de estar no tamanho e passou a estar na memória criada.
Nesse mesmo contexto, consolidou-se o papel das comunidades como eixo central do live marketing. Eventos passaram a ser pontos de encontro de grupos que já se relacionam no digital. Influenciadores deixaram de ser atração e assumiram o papel de anfitriões. Live commerce, ativações com criadores e conteúdo gerado pelo público reforçaram um movimento claro: as pessoas não querem apenas assistir, querem participar e pertencer.
Esse conjunto de transformações desenha com clareza o que vem pela frente. Em 2026, a experiência deixa de ser evento e se torna um ecossistema. A jornada começa antes, acontece durante e continua depois. O sucesso não será medido apenas pelo aplauso final, mas pela capacidade de manter a conversa viva por meio de comunidades ativas, conteúdos desdobrados, dados de interação e relacionamento contínuo.
A experiência multissensorial ganha protagonismo, não como exagero estético, mas como estratégia emocional. Marcas que entendem como combinar luz, som, cheiro, textura e narrativa criam memórias mais profundas e duradouras. E memória se consolida como o ativo mais valioso do live marketing.
A inteligência artificial entra definitivamente como motor criativo e operacional. Nã apenas para gerar ideias, mas para personalizar jornadas em tempo real, adaptar
conteúdos conforme o comportamento do público e transformar dados de interação em decisões instantâneas. Em 2026, eventos que não aprendem enquanto acontecem
perdem competitividade.
Outro ponto decisivo é o pertencimento. O público não aceita mais ser plateia passiva. Quer coautoria, reconhecimento e influência real sobre a experiência. Marcas que
entenderem isso criaram movimentos. As que não entenderem continuarão criando eventos.
A sustentabilidade também muda de lugar. Sai do discurso e entra no design. Materiais, logística, escolhas criativas e impacto social passam a fazer parte da experiência como um todo. Em 2026, a sustentabilidade mal resolvida compromete a reputação. No fundo, o que 2025 deixou claro é que o live marketing entrou em uma nova fase. Não é mais sobre chamar atenção, mas sobre criar valor. Não é mais sobre impressionar, mas sobre permanecer. Não é mais sobre o que a marca mostra, mas sobre o que as pessoas sentem, lembram e levam com elas.
A expectativa para 2026 é a criação de eventos maiores em impacto, não apenas em escala. Experiências mais conscientes, onde forma e conteúdo não caminham
separados, onde a cenografia faz sentido, a tecnologia serve à história e o engajamento é medido por permanência, conversa e vínculo construído depois. O foco é desenhar
experiências que não terminam quando o evento acaba, que viram repertório, alimentam comunidades e continuam existindo no digital, nas conversas e nas decisões das pessoas.
*Rodrigo Villaboim – Sócio-fundador da Agência .be Comunica
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