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5 lições que a pandemia trouxe para o trade marketing e o varejo
Como em toda grande crise de nossa história, além dos desafios, vêm as lições, aprendizados e a evolução. Creio que esse é um bom ponto de vista a ser seguido, o de olhar para frente com base em uma leitura sincera e coerente dos erros e acertos. Aliás, isso não deveria ocorrer somente em momentos de crise, mas em nossa maneira de gerir nossos negócios.
Vemos diversas lições que a pandemia nos trouxe e ainda nos traz diariamente. Mas aqui gostaria de destacar algumas que se tornaram mais visíveis no ambiente de varejo:
1. Desburocratize os processos de decisão
A pandemia exigiu e ainda continua exigindo ações rápidas, muitas vezes imediatas, mas ainda é comum a grande burocratização das decisões dentro das grandes e médias companhias. Principalmente naquilo que envolve o comportamento da indústria no varejo, mais precisamente no cenário de trade marketing. Como esse ainda é um departamento em evolução dentro das indústrias, em muitos casos há uma falta de autonomia para a tomada de decisão, dependendo bastante do aval comercial ou até mesmo de marketing que podem travar as suas ações e comprometer a velocidade das ações que devem ser realizadas em loja. O profissional de trade marketing precisa ser mais valorizado e ter a capacidade de tomar suas decisões com agilidade, pois afinal é ele quem está na principal ponta, a da venda.
2. Segmente a atuação de sua marca no PDV
Já faz um tempo que ouvimos falar em quão importante é definir o comportamento das marcas por tipo de canal, rede de lojas e região, mas efetivamente ainda há muito que se fazer. A pandemia nos mostrou que toda a jornada do shopper pode ser facilmente modificada de acordo com seu momento e realidade de vida, e que naturalmente o correto a ser feito é seguir essas mudanças e ajustar o jeito que você enxerga as suas ações para sell out, conforme a necessidade do consumidor. Visto isso, além das estratégias de preço, pensadas para os diversos canais de vendas, a comunicação e as ações no PDV também devem ser desenvolvidas de maneira muito mais segmentada.
Existe ainda um oceano azul para as indústrias que entenderem que a comunicação em loja deve ter o shopper no centro de tudo. Ela deve ser pensada com base nas suas missões de compra e ser construída entendendo a jornada do cliente no estabelecimento, tendo como base a visão do comportamento de produtos, de acordo com a categoria, pelo tipo de canal, rede e região. Definitivamente a pandemia nos mostrou que a comunicação para o shopper é diferente da comunicação para o consumidor.
3. Enxergue o papel mais estratégico do promotor de vendas
O promotor continua sendo uma figura central na ponte entre as marcas e o consumidor. E o PDV é o lugar no qual 72% da decisão acontecem. Todas as mudanças trazidas pela pandemia exigiram atualizações do trade e dos profissionais que atuam no varejo. Com isso, as novas ações dos promotores de venda passaram a ter um papel muito mais estratégico. Surgiu uma nova demanda nos estabelecimentos. E os promotores precisaram observar e absorver as necessidades do shopper, os novos hábitos de consumo e entender de que maneira eles podem facilitar a jornada do cliente no PDV.
Muito além de fazer a reposição, demonstração e de analisar os itens que tem mais saída, os promotores também são responsáveis por promover o cross merchandising de produtos, conquistas de pontos extras, se relacionar com o gerente de loja e juntos pensarem e criarem ambientes ‘temáticos’, como ter um local específico para itens de café da manhã, ou para o churrasco, a fim de deixar o momento de compras mais ágil. As circunstâncias exigiram uma habilidade nova, a de olhar de forma mais ampla, uma visão 360° graus. É papel do promotor fazer uma análise detalhada da concorrência, coletar dados estratégicos e essenciais para a indústria, e isso é de fundamental importância para embasar as tomadas de decisões por parte dos departamentos de trade.
4. Aprofunde sua relação indústria e varejo
O cenário atual é um momento em que todos estão procurando novas formas para vender mais e melhor. E uma dessas oportunidades está no compartilhamento de informações, alinhamento de estratégias e na união de forças entre a indústria e as redes de varejo. E por que não entre as próprias indústrias com produtos que se complementam na vida do consumidor? Essa relação pode ser muito mais estratégica e proveitosa se ambos entenderem que precisam construir seus planos de vendas juntos, o que durante a pandemia se tornou ainda mais necessário. Vale ressaltar ainda que, cada vez mais, o cliente tem contato prévio com o produto, antes mesmo de ir à loja, já que sua jornada de compra se tornou mais digital. Com isso, é preciso construir uma lógica de compra que vai da casa do shopper até a gôndola. Só isso já garantirá resultados melhores, mais vendas e relações comerciais mais vantajosas para todos. Quando indústria e varejo se unirem, certamente a experiência de compra no PDV físico será ainda melhor. E isso é mais um ponto a ser considerado durante a situação atual.
5. Potencialize seus resultados por meio das pessoas
Como falar das lições que essa pandemia está nos trazendo sem mencionar as pessoas? Creio que esse momento está nos oferecendo uma nova visão dos verdadeiros potenciais do ser humano. Nossa tendência à digitalização e robotização das coisas nos mostrou que nada disso pode nos trazer benefícios concretos, sem antes entendermos o valor e os papeis das pessoas em todos os processos que envolvem os desafios de vendas no varejo nos dias atuais. A importante coragem de um promotor no segmento varejista, que se tornou a linha de frente do abastecimento da população e gerador de informações sobre o que está acontecendo na loja, quando a grande maioria está em casa, a inovação gerada pelas pessoas envolvidas nos BKO´s das agências de trade para que seus clientes pudessem vender mais, os profissionais de trade indústria e varejo que se disponibilizaram a enxergar os desafios de maneira criativa e disruptiva, são todas elas pessoas que fizeram e poder fazer cada dia mais a diferença se, colocadas em um modelo de gestão muito mais humanizado.
*Claudio Santos e Daniel Rosa
O Digitalks 2025 deixou claro que o mercado de comunicação vive um momento decisivo. Entre tecnologia, cultura pop, criatividade e profundos ajustes no comportamento do consumidor, algumas tendências se destacaram pela força com que estão moldando e acelerando a transformação do setor. Cinco tendências, um mesmo recado.
De IA a Sonic Branding, passando pela força da Globo, pela reinvenção criativa do SBT e pelas colaborações culturais do porte de Stranger Things.
1. IA como infraestrutura, não mais como ferramenta
O painel de Pyr Marcondes foi categórico: a inteligência artificial deixou de ser acessório e passou a ser o motor central dos novos modelos de negócio.
Segundo ele, startups e empresas que não forem AI-first se tornarão obsoletas em meses, não em anos. A visão é incômoda, mas necessária: enquanto as Big Techs continuam investindo pesado em grandes modelos de linguagem, a verdadeira revolução está acontecendo nas aplicações específicas, nas microtarefas que resolvem dores reais e aceleram produtividade. O Digitalks mostrou que IA já não é diferencial competitivo. É requisito básico para existir no mercado.
2. Sonic Signature: o som como identidade de marca
A apresentação da Mastercard trouxe um conceito que ainda é pouco explorado no Brasil: a força das marcas sonoras. Em um ambiente saturado de informação visual, a Sonic Signature, um conjunto de sete notas que representa a marca globalmente e reforça uma tendência: criar vínculos emocionais usando estímulos que fogem do óbvio.
O funil de compra deixou de ser linear; o contato com a marca é fragmentado e disperso. Nesse contexto, símbolos auditivos tornam-se âncoras de memória. A era do Quantum Marketing aposta menos em dados brutos e mais em conexões sensoriais. A Mastercard entendeu isso antes da maioria e essa tendência deixou claro que outras marcas precisam seguir o exemplo.
3. Globo: a força de um ecossistema crossmedia e transgeracional
A fala de Gabriela Sicito, da GloboAds, reforçou um ponto que muitos players digitais tentam ignorar: a Globo ainda é e continuará sendo o maior ecossistema de comunicação do país. Com alcance de 98% da população brasileira, o grupo combina TV aberta, streaming e plataformas digitais com uma naturalidade que poucas empresas no mundo conseguem replicar.
A TV Globo mantém enorme força entre o público 40+, enquanto o Globoplay reúne jovens abaixo dos 30. Publicidade segmentada por cidade ou estado, ações de performance local e indicadores robustos completam a equação. Se há uma tendência consolidada, é esta: o futuro não será apenas digital; será crossmedia, transgeracional e guiado por dados.
4. SBT e o retorno da criatividade que prende e não apenas que atrai
No painel do SBT, uma ideia simples ressoou com força: mesmerization captura o olhar; criatividade mantém a atenção. Não basta gerar cliques, é preciso gerar conversa.
O resgate das câmeras escondidas exemplifica essa tese. O case global da Menina Fantasma, que ultrapassou 300 milhões de views, mostrou que formatos clássicos podem renascer quando reinterpretados para novas gerações. Hoje, versões imersivas aparecem em eventos como a CCXP, mostrando que entretenimento bem construído continua sendo uma das linguagens mais eficientes para marcas.A tendência é clara: o conteúdo que vence é o que combina engenharia do olhar com inteligência narrativa.
5. Stranger Things + Valda: nostalgia como estratégia de marca
O painel sobre marcas e entretenimento apresentou um dos cases mais simbólicos do evento: a collab Valda + Stranger Things. A força da ação não veio apenas da visibilidade, mas da conexão genuína. Ambos os universos carregam estética e memória afetiva dos anos 80 e foi exatamente essa sintonia que gerou relevância.
Mas o debate trouxe também um alerta importante: viralizar é fácil; manter relevância é difícil. A verdadeira tendência aqui não é a nostalgia em si, mas a capacidade de transformá-la em continuidade de narrativa, algo que poucas marcas conseguem sustentar.
O futuro da comunicação será híbrido, sensorial, inteligente e profundamente cultural. E, se o Digitalks antecipou alguma coisa, é que quem não acompanhar esse movimento ficará para trás — mais rápido do que imagina.
*Claudio Santos – Presidente do Next Group
*Daniel Rosa – CEO do Digitalks Indie Summit
*Vinicius Martinez
Durante anos, o mercado girou em torno do produto. O mundo mudou, e o consumidor mudou com ele. Hoje, o que define o desejo não é mais o que você vende, mas o que você representa, com quem você é conectado. O produto sozinho perdeu força e espaço para o símbolo, o que ele comunica, a comunidade que ele cria e o sentimento de pertencimento que ele desperta.
Agora é a conexão dos 4Cs: consumidor, custo, conveniência e comunicação. O poder saiu da prateleira e foi para o feed. O produto deixou de ser o fim e se tornou o meio de diálogo, de status, de identidade.
Campanhas social first cresceram justamente porque falam de gente, não de coisas. Elas criam comunidade, convidam o público para dentro e transformam consumidores em porta-vozes culturais. E quando a audiência vive a marca, o consumo acontece naturalmente. A nova influência é viva, espontânea e criativa.
A geração Z e os millennials não querem mais assistir a anúncios. Eles querem fazer parte da história. Os creators viraram marcas e as marcas viraram plataformas. Hoje o desafio diário é buscar profundidade de comunidade, posicionando narrativa e transmitindo propósito.
O mercado de comunicação vive uma fase de evolução e aprendizados diários. As fronteiras entre agência, consultoria, house e creator estão desaparecendo, integrando e tornando mais colaborativo o conteúdo final das entregas. Os players de mercado que entenderam isso estão se fundindo, se reestruturando e criando modelos híbridos, capazes de entregar estratégia, cultura e negócio na mesma mesa.
Não é sobre ser “de trade”, “digital” ou “publicidade”. É sobre resolver o problema real do cliente, com criatividade como ferramenta, dados como base e alinhamento estratégico de dentro para fora. O desafio está justamente em entregar campanhas de sucesso para um cenário 360 com o consumidor final.
O Brasil como laboratório cultural – O Brasil entende essa virada como poucos. Aqui, um drop vira conversa, um lançamento vira meme, uma collab bem feita vira comportamento social. Da febre do Labubu ao lifestyle de On, Lululemon e Yalo, o público busca símbolos que traduzam quem ele é ou quem gostaria de ser. O consumo automaticamente se adapta para uma forma de expressão, um reflexo de identidade. Por isso, não vendemos mais produto, vendemos símbolos que conectam pessoas e criam cultura.
Enfim, o produto é só o passaporte. O que vale é o que vem depois: a conversa, a experiência, o pertencimento. E quando o produto deixa de ser mercadoria e vira símbolo, ele ultrapassa o mercado e entra na vida das pessoas. A nova economia é movida por cultura, não por catálogo.
*Vinicius Martinez – Sócio-diretor da influência, agência do Grupo HÜK
O produto virou ferramenta, o valor está no símbolo
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