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5 lições que a pandemia trouxe para o trade marketing e o varejo
Como em toda grande crise de nossa história, além dos desafios, vêm as lições, aprendizados e a evolução. Creio que esse é um bom ponto de vista a ser seguido, o de olhar para frente com base em uma leitura sincera e coerente dos erros e acertos. Aliás, isso não deveria ocorrer somente em momentos de crise, mas em nossa maneira de gerir nossos negócios.
Vemos diversas lições que a pandemia nos trouxe e ainda nos traz diariamente. Mas aqui gostaria de destacar algumas que se tornaram mais visíveis no ambiente de varejo:
1. Desburocratize os processos de decisão
A pandemia exigiu e ainda continua exigindo ações rápidas, muitas vezes imediatas, mas ainda é comum a grande burocratização das decisões dentro das grandes e médias companhias. Principalmente naquilo que envolve o comportamento da indústria no varejo, mais precisamente no cenário de trade marketing. Como esse ainda é um departamento em evolução dentro das indústrias, em muitos casos há uma falta de autonomia para a tomada de decisão, dependendo bastante do aval comercial ou até mesmo de marketing que podem travar as suas ações e comprometer a velocidade das ações que devem ser realizadas em loja. O profissional de trade marketing precisa ser mais valorizado e ter a capacidade de tomar suas decisões com agilidade, pois afinal é ele quem está na principal ponta, a da venda.
2. Segmente a atuação de sua marca no PDV
Já faz um tempo que ouvimos falar em quão importante é definir o comportamento das marcas por tipo de canal, rede de lojas e região, mas efetivamente ainda há muito que se fazer. A pandemia nos mostrou que toda a jornada do shopper pode ser facilmente modificada de acordo com seu momento e realidade de vida, e que naturalmente o correto a ser feito é seguir essas mudanças e ajustar o jeito que você enxerga as suas ações para sell out, conforme a necessidade do consumidor. Visto isso, além das estratégias de preço, pensadas para os diversos canais de vendas, a comunicação e as ações no PDV também devem ser desenvolvidas de maneira muito mais segmentada.
Existe ainda um oceano azul para as indústrias que entenderem que a comunicação em loja deve ter o shopper no centro de tudo. Ela deve ser pensada com base nas suas missões de compra e ser construída entendendo a jornada do cliente no estabelecimento, tendo como base a visão do comportamento de produtos, de acordo com a categoria, pelo tipo de canal, rede e região. Definitivamente a pandemia nos mostrou que a comunicação para o shopper é diferente da comunicação para o consumidor.
3. Enxergue o papel mais estratégico do promotor de vendas
O promotor continua sendo uma figura central na ponte entre as marcas e o consumidor. E o PDV é o lugar no qual 72% da decisão acontecem. Todas as mudanças trazidas pela pandemia exigiram atualizações do trade e dos profissionais que atuam no varejo. Com isso, as novas ações dos promotores de venda passaram a ter um papel muito mais estratégico. Surgiu uma nova demanda nos estabelecimentos. E os promotores precisaram observar e absorver as necessidades do shopper, os novos hábitos de consumo e entender de que maneira eles podem facilitar a jornada do cliente no PDV.
Muito além de fazer a reposição, demonstração e de analisar os itens que tem mais saída, os promotores também são responsáveis por promover o cross merchandising de produtos, conquistas de pontos extras, se relacionar com o gerente de loja e juntos pensarem e criarem ambientes ‘temáticos’, como ter um local específico para itens de café da manhã, ou para o churrasco, a fim de deixar o momento de compras mais ágil. As circunstâncias exigiram uma habilidade nova, a de olhar de forma mais ampla, uma visão 360° graus. É papel do promotor fazer uma análise detalhada da concorrência, coletar dados estratégicos e essenciais para a indústria, e isso é de fundamental importância para embasar as tomadas de decisões por parte dos departamentos de trade.
4. Aprofunde sua relação indústria e varejo
O cenário atual é um momento em que todos estão procurando novas formas para vender mais e melhor. E uma dessas oportunidades está no compartilhamento de informações, alinhamento de estratégias e na união de forças entre a indústria e as redes de varejo. E por que não entre as próprias indústrias com produtos que se complementam na vida do consumidor? Essa relação pode ser muito mais estratégica e proveitosa se ambos entenderem que precisam construir seus planos de vendas juntos, o que durante a pandemia se tornou ainda mais necessário. Vale ressaltar ainda que, cada vez mais, o cliente tem contato prévio com o produto, antes mesmo de ir à loja, já que sua jornada de compra se tornou mais digital. Com isso, é preciso construir uma lógica de compra que vai da casa do shopper até a gôndola. Só isso já garantirá resultados melhores, mais vendas e relações comerciais mais vantajosas para todos. Quando indústria e varejo se unirem, certamente a experiência de compra no PDV físico será ainda melhor. E isso é mais um ponto a ser considerado durante a situação atual.
5. Potencialize seus resultados por meio das pessoas
Como falar das lições que essa pandemia está nos trazendo sem mencionar as pessoas? Creio que esse momento está nos oferecendo uma nova visão dos verdadeiros potenciais do ser humano. Nossa tendência à digitalização e robotização das coisas nos mostrou que nada disso pode nos trazer benefícios concretos, sem antes entendermos o valor e os papeis das pessoas em todos os processos que envolvem os desafios de vendas no varejo nos dias atuais. A importante coragem de um promotor no segmento varejista, que se tornou a linha de frente do abastecimento da população e gerador de informações sobre o que está acontecendo na loja, quando a grande maioria está em casa, a inovação gerada pelas pessoas envolvidas nos BKO´s das agências de trade para que seus clientes pudessem vender mais, os profissionais de trade indústria e varejo que se disponibilizaram a enxergar os desafios de maneira criativa e disruptiva, são todas elas pessoas que fizeram e poder fazer cada dia mais a diferença se, colocadas em um modelo de gestão muito mais humanizado.
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A inteligência artificial está democratizando a criação. A próxima discussão será sobre quem participa do valor
*PC Santos
Quem acompanha a cobertura de Cannes Lions deste ano percebe uma mudança interessante no tom das conversas. A inteligência artificial continua presente em praticamente todos os painéis, apresentações e discussões da indústria, mas o debate amadureceu. Em 2024 e 2025, a curiosidade estava concentrada nas possibilidades técnicas da tecnologia. As perguntas giravam em torno da velocidade, da automação e da capacidade de produzir conteúdo em escala. Em 2026, o foco parece estar em outro lugar. A discussão começa a migrar para os impactos que essas transformações terão sobre pessoas, negócios e modelos de valor.
Essa mudança faz sentido. A inteligência artificial deixou de ser uma promessa para se tornar parte da infraestrutura da indústria criativa. Ferramentas que antes exigiam grandes equipes, altos investimentos ou conhecimento técnico especializado hoje estão disponíveis para criadores independentes, pequenas empresas e profissionais de diferentes áreas. Produzir imagens, vídeos, campanhas, pesquisas e experiências digitais tornou-se mais acessível. Sob muitos aspectos, estamos vivendo um dos maiores processos de democratização da capacidade de criação que o mercado já experimentou.
Mas toda democratização relevante traz consigo uma nova pergunta. Se mais pessoas agora podem criar, produzir e participar, como garantir que elas também tenham acesso ao valor gerado por essa nova dinâmica? Essa reflexão ajuda a explicar por que temas como diversidade, inclusão, creator economy e impacto social continuam ocupando espaço central em Cannes. A indústria percebeu que inovação não pode ser medida apenas pela sofisticação das ferramentas. O verdadeiro diferencial está na capacidade de ampliar oportunidades e criar modelos mais equilibrados de participação.
Essa lógica ultrapassa o universo da inteligência artificial e alcança toda a economia digital. Durante os últimos anos, criadores de conteúdo, comunidades e usuários deixaram de ocupar apenas o papel de audiência para se tornarem agentes fundamentais na construção de relevância para marcas, plataformas e anunciantes. São essas pessoas que impulsionam tendências, influenciam decisões de compra, ampliam o alcance de campanhas e ajudam a transformar mensagens em fenômenos culturais. A economia digital cresce porque existe uma participação coletiva extremamente ativa sustentando sua expansão.
Ao mesmo tempo, a distribuição dos benefícios gerados por essa dinâmica continua concentrada. Grande parte da riqueza produzida pela atenção, pelo engajamento e pela influência digital permanece nos elos mais centrais da cadeia. Essa talvez seja uma das discussões mais relevantes para os próximos anos da comunicação e do marketing. A tecnologia avançou rapidamente na capacidade de conectar pessoas, mensurar comportamentos e criar novas experiências. Agora surge o desafio de construir mecanismos capazes de reconhecer e recompensar quem ajuda a gerar valor todos os dias.
Foi justamente a partir dessa reflexão que nasceu o BORA. Ao observar um país que figura entre os líderes globais em tempo de tela e engajamento digital, começamos a discutir uma questão simples: se milhões de pessoas contribuem diariamente para a construção de audiência, relevância e alcance das marcas, por que elas permanecem apenas como espectadoras da riqueza produzida por essa atividade? A resposta nos levou à criação de um modelo em que a participação digital pode ser convertida em benefícios concretos, utilizando tecnologia para criar relações mais equilibradas entre marcas e consumidores.
O aspecto mais interessante dessa discussão é que ela não se limita a uma plataforma específica. Ela representa uma mudança de mentalidade que começa a aparecer em diferentes partes da indústria. Programas de fidelidade evoluem, comunidades ganham protagonismo, criadores ampliam seu papel dentro das estratégias de marketing e as marcas buscam formas mais transparentes de construir relacionamento. Em todos esses movimentos existe um elemento comum: a valorização da participação.
Talvez seja esse o principal sinal que Cannes esteja enviando ao mercado em 2026. As ideias mais relevantes já não são aquelas que apenas utilizam inteligência artificial, blockchain ou qualquer outra tecnologia emergente. O que desperta atenção é a capacidade de utilizar essas ferramentas para ampliar acesso, criar oportunidades e distribuir valor de maneiras que antes não eram possíveis. A tecnologia deixa de ser o centro da narrativa e passa a funcionar como instrumento para resolver desafios humanos, econômicos e sociais.
A inteligência artificial continuará transformando a forma como criamos, planejamos e executamos estratégias de comunicação. Isso parece inevitável. A próxima grande conversa da indústria, porém, será menos sobre capacidade tecnológica e mais sobre participação econômica. Afinal, toda vez que uma revolução amplia o número de pessoas capazes de criar, a discussão seguinte passa a ser quem participa dos resultados dessa transformação. E essa talvez seja a pauta mais importante para o futuro da criatividade, do marketing e da própria economia digital.
*PC Santos – Gerente de marca e inovação da CORE
*Andrea Pitta
O Lollapalooza Brasil acaba de acontecer e reforça um ponto que o mercado resiste em admitir: visibilidade e relevância não são sinônimos, e com certeza, um lado não
garante o outro. Os espaços das marcas seguem disputados, porém como se sabe, conquistar bons resultados depende da capacidade de gerar conexão. Quem continua
apostando em impacto imediato, tende a colher retorno superficial e memória curta no público.
Esse cenário foi confirmado em festivais, como The Town e Rock in Rio, além de eventos regionais com nível de entrega elevado, entre os quais estão a Oktoberfest, em
Santa Catarina, e o São João, no Nordeste. São estandes tradicionais, como vitrines, já não correspondem às expectativas. O público chega conectado, exigente, ávido por
experiências que muitas empresas ainda não conseguem atender. Estender a pesquisa sobre perfis e preferências permite compreender mais a fundo o momento de cada
esfera social e, assim, construir jornadas mais significativas e memoráveis.
No exterior, essa transformação é ainda mais evidente. O Coachella – evento realizado anualmente em Indio, na Califórnia – tornou-se referência global em ativações
imersivas e experiências visuais de grande escala. Já o recém-terminado SXSW – realizado em Austin, no Texas – reúne tecnologia, música e inovação com forte foco em
experiências interativas, uso avançado de dados e inteligência artificial. Festivais internacionais mostram que a personalização em tempo real não é luxo – é exigência.
Quem não avançar nesse modelo tende a perder relevância perante o público. Nesses ambientes, os espaços funcionam como verdadeiras plataformas. Capturam dados, adaptam conteúdos em tempo real e prolongam a relação além do evento. Entretanto, a experiência não acontece mais apenas no estande, ou só na tela. Ela se dá
na atuação concomitante entre ambos – esse nível de integração ainda não se consolidou no Brasil.
Outro aspecto importante que tenho observado está nas empresas que testam ativações híbridas, que ao integrarem físico, digital e sustentabilidade alcançam resultados mais consistentes. Com certeza, esse é um caminho que o mercado já tende a expandir. O mundo pede mais interação receptiva, unidade coerente e gentileza nos tratos da comunicação.
Muitas ativações, aqui no nosso País, ainda focam em impacto imediato e alcance amplo, deixando a profundidade de lado. Fala-se com todos, entretanto, sem conexão
real. Integrar tecnologia, personalização e narrativa deixou de ser diferencial e passou a ser requisito. Cada interação precisa entregar algo claro, seja utilidade, entretenimento, reconhecimento, ou melhor ainda, a combinação conjunta desses elementos. Ignorar essa lógica leva a investimentos altos, com retorno limitado.
Além disso, tão importante quanto imersão, interação, visual atrativo e uso inteligente de dados é a necessidade de a sustentabilidade estar em lugar central na experiência. O ESG deixou de ser pauta institucional e passou a influenciar a percepção de valor; proporcionou abertura de visão na criação de conjuntos interativos – extrapola os bastidores e torna-se protagonista na inspiração dos projetos. Entendo também que vai além, é uma forma de pensar e ver a vida – uma evolução cultural-social necessária.
Em São Paulo, a gestão de resíduos em grandes eventos já exige estrutura e controle, entretanto, aparece pouco na experiência do público. Por exemplo, em relação ao reaproveitamento de materiais, estruturas modulares e parcerias com cooperativas podemos expandir o propósito e ampliar engajamento de forma concreta.
Leitura de público é sempre desafiadora. Festivais reúnem perfis distintos, repertórios variados e expectativas diferentes. Experiências relevantes geram trocas
imediatas e criam memórias marcantes. Sem isso, qualquer estrutura torna-se apenas cenário.
Apostar em formatos genéricos custa caro em relevância. De fato, os eventos ao vivo continuam sendo uma das ferramentas mais potentes de construção para as marcas, sendo que a criação de memórias inevitavelmente depende de envolvimento real. Não basta presença, tampouco ativação. Todo ponto de contato deve ser pensado como oportunidade de conexão genuína. Cada público tem seu próprio fio condutor – conexão genuína, entende-se por um encontro de espelhos – o público vê sua imagem dentro do mundo que o evento propõe. Um espelha o outro no mesmo campo de ressonâncias.
O próximo passo do mercado não está em estandes melhores, e sim, em pensar além de estandes. Atmosferas receptivas fazem papel importante na realização harmônica das interações entre as informações, seus veículos e suas plásticas criativas. O refinamento vem na sutileza da afinação de tons e volumes exatos na coreografia entre o som, a intensidade das luzes e a dinâmica no ritmo das imagens. O excesso de volume e de projeções fazem com que o corpo e a mente fiquem saturados de vibrações
e não absorvam tanto os conteúdos. Atmosfera que recebe como um bom anfitrião é o que faz a gente não querer ir embora. É um prazer estar ali.
Ambientes inteligentes, adaptáveis à estrutura multipotencial e conectados a dados em tempo real são o corpo, a voz e os olhos no futuro dos eventos. Quem começar a
construir nesse campo de visão terá vantagem clara. Uma coisa é o “ao vivo” e outra é sentir-se vivo. No fim, não será sobre criar live marketing. Será sobre ser lembrado
como parte do universo pessoal, de cada um presente.
*Andrea Pitta – CEO da Fibra.ag
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