Por Alexis Pagliarini

2024 foi um ano especial para o Live Marketing! Principalmente para os eventos. O apetite das empresas por interações ao vivo aumentou significativamente depois da pandemia. E essa tendência continua forte em 2025. Espaços relatam estar começando o ano mais demandados do que nunca, com número recorde de eventos contratados com antecedência.

Nessa esteira positiva, os hotéis batem recordes de ocupação e os muitos negócios que gravitam em torno dos eventos curtem o bom momento. Já nos pontos de venda, apesar do crescimento constante do e-commerce, o varejo físico ainda representa 90% do comércio no Brasil e ganha força renovada, com consumidores ávidos por experiências ao vivo. O regime de home office está em momento desafiador, com a constatação de que a presença física de colaboradores nos escritórios é fundamental para consolidar a cultura da empresa. As interações online são eficazes em muitos aspectos, mas devem ser complementadas por aquelas olho-no-olho, além dos momentos não formais, de corredor, onde muita coisa acontece.

Tudo isso é muito bom, mas não devemos desprezar o legado de cuidados que a pandemia deixou. Há ainda o legado de responsabilidade socioambiental que deve ser incorporado às nossas atividades naturalmente. ESG já não é tão hype, mas vem sendo incorporado naturalmente na estratégia e no planejamento de ações, fazendo parte dos checklists de eventos, ganhando mais consistência.

Os eventos, além de catalisadores da economia, são vitrines do comportamento empresarial. Demonstrar claramente a observância de critérios de respeito socioambiental e governança ética é obrigação do organizador. E isso vai muito além da credencial com sementes de plantas ou ações isoladas de caráter socioambiental. É preciso inserir os critérios ESG como partes integrantes da atividade, cumprindo seus princípios com a mesma naturalidade com que repassamos o grande checklist de eventos. Tudo começa com a assunção de alguns compromissos macro, tais como: “Nosso evento respeitará o meio ambiente”. “Nosso evento será respeitoso com todas as pessoas”. “Nosso evento seguirá princípios éticos e de transparência, sem ‘jeitinhos’”. São compromissos simples de enunciar, mas não tão fáceis de aplicar.

Eliminar garrafas e copos plásticos descartáveis, reduzir resíduos e dar a destinação adequada a eles, garantir equidade de gêneros e inclusão de grupos minorizados, estabelecer contratos formais com todos os fornecedores e pagar em prazos razoáveis, certificar-se que todos os trabalhadores do evento (diretos ou indiretos) estejam atuando de acordo com preceitos legais… Enfim, são diversos os pontos que devemos observar para garantir uma atuação em compliance com as melhores práticas. Mas é assim que garantiremos a pujança do setor para além de tempos de vacas gordas.

Por Alexis Pagliarini

Lembro-me bem. Quando fui contratado pela Coca-Cola, como Gerente de Promoções e Eventos, recebi um código de conduta e uma recomendação expressa de nunca emitir opinião de cunho político ou de outros temas sensíveis no exercício das minhas funções profissionais, envolvendo a empresa. “Aqui não tratamos de temas sensíveis, polêmicos”, me disse em tom sério o Diretor de RH. Isso foi há muitos anos.

Hoje, vemos a mesma empresa ganhar prêmios, se posicionando de forma explícita contra a homofobia, por exemplo. Como no case ganhador de Leões em Cannes há alguns anos, quando a empresa envazou latas de Coca-Cola com Fanta, só para ridicularizar a expressão homofóbica “Esta Coca-Cola é Fanta, hein!”. E a empresa corajosamente comunicou: “Esta Coca-Cola é Fanta, sim. E daí?!”. A iniciativa aconteceu no momento da Parada LGBT+ de São Paulo e, logicamente, foi uma tiragem limitada, apenas para gerar o buzz e firmar o posicionamento da empresa contra a homofobia. À medida em que as pessoas se tornam mais críticas e atentas às questões socioambientais, acabam cobrando das empresas atitudes coerentes com suas convicções, sob risco de preteri-las, em favor de outras mais sensíveis e corajosas.

Hoje, espera-se mais das empresas. Além de gerar produtos e serviços de qualidade e disponibilizá-los a preço justo, espera-se que as empresas façam algo mais pela sociedade, que se posicionem e que pratiquem ativismo. O Trust Barometer, realizado anualmente pelo Edelman Group, não deixa dúvidas: as empresas são a única instituição confiável no Brasil (mais do que ONGs, Mídia e Governo), mas, em contrapartida, a maioria dos participantes das pesquisas esperam que as empresas atuem no vácuo dos governos, fazendo algo além para a sociedade. Mas, nesse mundo polarizado, a empresa que se posiciona abertamente, deve esperar “likes”, mas também se preparar para os “haters”.

Trazendo o tema para o Live Marketing, como deve ser a atitude do organizador de um evento? Será que é melhor buscar a neutralidade ou assumir um posicionamento mais ativista, em relação às questões socioambientais. Ao assessorar meus clientes, sempre recomendo que haja um manifesto do evento, em linha com o respeito socioambiental e, logicamente, que a organização leve em conta o compromisso assumido. Por exemplo, pode-se exibir, logo no credenciamento do evento, uma comunicação clara, do tipo: “1- Este evento busca equidade de gêneros e repudia atitudes de preconceito de qualquer ordem, valorizando a diversidade. 2- Este evento adota medidas para minimizar o uso de recursos naturais e gerar o mínimo resíduo possível, abolindo embalagens descartáveis e materiais não sustentáveis.” Feito este manifesto, é preciso incluir na organização um check-list que garanta o cumprimento do compromisso assumido. Sem exagero ou ativismo exagerado, acho que todos, indistintamente, somos responsáveis por melhorar o ambiente em que atuamos. Só assim reverteremos a deterioração socioambiental que vivenciamos. É preciso, sim, de ativismo propositivo e de manifestações explícitas por um mundo mais justo, respeitoso e inclusivo.