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Por que o ESG sem o G não funciona?

Publicado

3 anos atrás

em

*Jansen Moreira

Nas últimas semanas, o Brasil tem acompanhado as notícias turbulentas sobre o caso da Americanas, que anunciou um “rombo” superior a R$ 40 bilhões em dívidas, o que resultou até mesmo num pedido de recuperação judicial. Mesmo sem saber ainda detalhes sobre como esse fato foi descoberto internamente, já é possível cravar que houve uma falha grave na governança da empresa.

No contexto atual de mercado, a pauta ESG (referente, em inglês, à Governança ambiental, social e corporativa) tem ganhado uma relevância altíssima para as organizações. No entanto, o que temos observado é que a terceira letra ainda não tem recebido a devida atenção de parte do mercado, fator que gera recorrência de casos problemáticos no que diz respeito ao sistema organizacional das companhias.

A definição de Governança Corporativa, segundo o Instituto Brasileiro de Governança Corporativa (IBGC), é o sistema pelo qual as empresas e demais organizações são dirigidas, monitoradas e incentivadas, envolvendo os relacionamentos entre sócios, conselhos de administração, diretoria, órgãos de fiscalização e controle. Sendo assim, a adoção dessa prática representa uma maior transparência na gestão de uma organização, expondo a integridade ética, a equidade, a responsabilidade administrativa, o senso de justiça e a exatidão na prestação de contas.

Mercado vem se transformando

Diante desse conceito, além do recente caso envolvendo a Americanas, o mercado como um todo parece finalmente ter se dado conta da importância de estruturar uma governança corporativa de forma assertiva. Prova disso, é que existe um claro movimento entre as grandes corporações de revisitar o seu gerenciamento interno por completo, sobretudo na questão financeira, com o objetivo de erradicar possíveis falhas.

Podemos trazer como exemplo o caso de companhias que atuam com remuneração variável. Se esse setor, por si só, já enfrentava o desafio de fazer os cálculos e a distribuição do dinheiro de forma correta, hoje em dia essas companhias precisam ainda apresentar essas operações de forma clara e transparente, contribuindo para que todos os envolvidos se sintam confortáveis de que esse trabalho vem sendo conduzido à prova de erros.

E essa garantia só é possível de se conquistar com o apoio da tecnologia. Somente por meio da automatização do cálculo que as empresas podem assegurar a realização dos pagamentos de forma correta e controlada, diferentemente do que acontece no caso de corporações que permanecem com o cálculo de remuneração manual. Essas ficam sujeitas a erros, necessidade de refação, gastos desnecessários, além de possíveis multas e sanções, afetando em muitos casos também a sua reputação perante o mercado.

Para se ter uma ideia da importância da tecnologia nesse processo, a automatização do processo de cálculos da remuneração variável se tornou um dos requisitos, os chamados SOXs, para todas as empresas listadas nas bolsas de valores dos EUA. Mesmo assim, um estudo da Norwest Venture Partners mostra que 85% das empresas no mundo ainda realizam o seu controle manualmente no Excel, estando suscetíveis a erros e perdas financeiras.

Hora de agir

Se a revisita e aperfeiçoamento da governança corporativa já faz sentido pelos benefícios proporcionados por si só, o cenário atual traz ainda mais senso de urgência. Isso porque, o caso da Americanas trouxe à tona uma lacuna de punibilidade para as corporações que não vem seguindo à risca os padrões de governança corporativa.

Além disso, é esperado que a fiscalização do mercado em torno desses problemas se torne mais frequente e rígida no futuro próximo, passando a exigir que as companhias se atentem a esse fator. Até porque, vale dizer que é responsabilidade da corporação garantir não só que o conceito de responsabilidade corporativa exista internamente, mas também que todos esses princípios estejam sendo aplicados como devem.

O que podemos aprender com toda essa polêmica envolvendo a Americanas é de que o conceito de ESG sem o G não funciona, uma vez que a governança é a base de funcionamento para qualquer empresa. Além de clareza e transparência, ela traz mais rentabilidade e lucro.

*Jansen Moreira – CEO e fundador da Incentive.me

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Black Friday: por que a ativação de marca é o verdadeiro motor de vendas

Publicado

18 horas atrás

em

10 de novembro de 2026

De

*Manuela Nascimento
 
A menos de um mês para a Black Friday, as marcas já estão mais do que prontas, ou pelo menos deveriam, para esse período de constantes ofertas. A reflexão que trago aqui é a “agressividade” em que essas promoções e ofertas têm sido apresentadas aos consumidores, o que consagrou a data como a mais aguardada do varejo global. Entretanto, em um cenário em que quase todas as empresas prometem os maiores descontos do ano, surge um dilema crítico para os gestores de marketing: como destacar sua marca em meio ao ruído promocional sem comprometer a margem de lucro e, acima de tudo, a percepção de valor a longo prazo?
Pela minha experiência, acredito que a solução para alavancar a capacidade de construir pontes emocionais e reais com o consumidor é por meio de estratégias intencionais de ativação, ou seja, a experiência proporcionada para o cliente, como, por exemplo, experiências presenciais e imersivas, eventos, ações de experimentação, personalização e ativações que estimulem a participação e a interação direta com a marca.
Recentemente a “Pesquisa de Intenção de Compra – Black Friday 2026” desenvolvida pela LWSA (antiga Locaweb Company), que hoje é um ecossistema brasileiro de empresas de tecnologia B2B focado na digitalização e no crescimento de negócios, apontou que metade do público inicia as pesquisas de promoções um mês antes da Black Friday. Além disso, 19% do público deixa para consultar as promoções na semana do evento e somente 5% realizam pesquisas na própria sexta-feira da Black Friday. Outro levantamento importante da pesquisa é que o planejamento financeiro do consumidor. Os números revelam que 47% reservam o orçamento para a Black Friday. Disso, 34% reserva dinheiro nos meses anteriores e outros 19% se preparam ao longo do ano ou apenas no mês de novembro.
A Black Friday não deve ser encarada apenas como um evento de liquidação de estoque, mas sim como um vértice de uma jornada de engajamento construída ao longo de meses. Não basta somente ativar a marca durante este período por meio de vitrines pintadas de preto, disparos de e-mails semanais com gatilhos de urgência. A estratégia aqui é orquestrar pontos de contato memoráveis que façam o cliente sentir o propósito do negócio. Seja por meio de ações de inteligência de dados que personalizam a oferta em tempo real, interações digitais no ponto de venda ou parcerias estratégicas que agregam benefícios exclusivos, a ativação transforma o espectador passivo em um defensor da marca.
É preciso mudar o foco de quanto vendemos para como seremos lembrados. A ativação assertiva gera buzz, impulsiona a conversão imediata e, fundamentalmente, constrói brand equity. O mercado está cada vez mais dinâmico e exigente e para vencer a atenção durante a Black Friday, aqueles que se destacarão serão as empresas que entenderem que o preço atrai, mas que só a experiência retém.
É fato que as promoções de novembro passam, mas o impacto de uma marca que sabe se posicionar com presença e significado permanece na mente do consumidor por muito mais tempo. E essa é a proposta. E os números da pesquisa mencionada comprovam que previsibilidade e estratégia andam juntas. Por isso, saber criar ativações para as marcas para o período pode ser a chave do sucesso das vendas.
*Manuela Nascimento – Diretora de marketing da Cantu Inc.
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A temporada que celebra todo mundo, menos quem a produz

Publicado

2 dias atrás

em

9 de novembro de 2026

De

*Vanessa Chiarelli
São três e pouco da manhã de uma quinta-feira de dezembro, e o salão que horas antes recebeu oitocentos funcionários de uma empresa para a festa de fim de ano está com as luzes de serviço acesas. Alguém da equipe recolhe os centros de mesa em caixas numeradas, outro enrola os cabos do palco, a coordenadora confere com o fornecedor de mobiliário o horário da retirada. No telão, que ainda não foi desligado, segue projetada a frase escolhida pelo cliente para encerrar a noite: “Obrigado por fazer parte deste ano”. Ninguém da equipe olha para ela. O celular vibra com uma mensagem no grupo do próximo job, uma convenção de vendas que começa a ser montada às dez da manhã, do outro lado da cidade, e que vai ocupar as mesmas pessoas pelos três dias seguintes.
Foi isso que vivi inúmeras vezes ao longo da minha trajetória. E essa cena é bem comum em agências de live marketing entre novembro e o fim de dezembro. É a época em que o mercado mais trabalha para que outras empresas celebrem, agradeçam e reconheçam suas pessoas, e também a época em que quem faz isso acontecer tem menos tempo para ser celebrado, agradecido e reconhecido. A festa da própria equipe, quando existe, fica para janeiro… ou para quando der.
Os eventos corporativos são hoje a principal frente de trabalho do setor. No Panorama de Eventos 2026, eles apareceram na rotina de 81,2% dos profissionais ouvidos. E é no último trimestre que essa frente se concentra, com confraternizações, convenções de vendas, premiações e encontros de planejamento do ano seguinte, muitas vezes marcados para as mesmas três ou quatro semanas.
Para uma agência, isso significa montar um evento enquanto desmonta outro, disputar com o mercado inteiro os mesmos fornecedores e escalar as mesmas pessoas para jobs que se encostam no calendário. Gosto dessa época, e acredito que quase todo mundo que escolheu este ofício também goste. O problema aparece quando a operação no limite vira o único jeito que a equipe conhece de atravessar dezembro. A temporada passa, os relatórios de encerramento são enviados, os clientes agradecem, e a pergunta sobre como estão as pessoas que fizeram tudo aquilo acontecer fica para uma reunião que raramente entra na agenda.
O que a gente vende e o que a gente pratica
Os briefings de fim de ano costumam chegar com as mesmas palavras. Pertencimento, reconhecimento, gratidão, cultura. Para atendê-los, a agência estuda o público interno do cliente, pensa em quem não bebe, em quem tem filhos pequenos, em quem trabalha remoto e vai encontrar os colegas pessoalmente pela primeira vez. Desenha o momento em que a liderança sobe ao palco para agradecer, escolhe a trilha, testa a luz para que ninguém fique no escuro na hora da foto.
Esse repertório raramente volta para dentro de casa. A agenda do cliente ocupa todo o espaço disponível, e o que é interno vai ficando para o espaço que sobra, que não existe em dezembro. Essa contradição cobra um preço maior que o cansaço. Uma equipe que passa o ano desenhando cuidado para os outros e quase nunca o recebe vai perdendo, aos poucos, a referência de como esse cuidado é sentido por quem está do lado dos convidados. E é dessa referência que sai a sensibilidade que o cliente contrata.
Cuidar da equipe também é planejamento
A correção começa no mesmo lugar em que começa qualquer evento bem-feito: o cronograma. O primeiro passo é tratar a escala da temporada com o rigor que dedicamos à agenda do cliente. Isso inclui definir quantos eventos seguidos uma mesma pessoa pode assumir, revezar quem fica na desmontagem de madrugada e quem abre a montagem da manhã seguinte, e marcar as folgas compensatórias com data, antes de dezembro começar.
O segundo passo é dar à celebração da própria equipe o mesmo cuidado de produção que damos à do cliente, com data fixa fora do pico e com reconhecimento específico de quem fez cada entrega acontecer. Poucas empresas sabem fazer isso tão bem quanto uma agência de live marketing. Falta incluir a própria equipe na lista de clientes.
O terceiro envolve o outro lado da mesa. Briefings de fim de ano que chegam em meados de novembro comprimem prazos e transferem a conta para quem produz. Quem contrata pode ajudar antecipando decisões. A agência pode ajudar tornando essa conversa explícita já na proposta, mostrando como o prazo afeta a entrega e as pessoas envolvidas nela.
Por isso deixo uma pergunta para quem, como eu, lidera uma agência neste mercado. Quando foi a última vez que a sua equipe viveu, como convidada, o tipo de experiência que passa o ano inteiro produzindo para os outros?
*Vanessa Chiarelli Schabbel, CEO & founder da Bop Comunicação Integrada
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