Alexis Pagliarini
O mercado de eventos B2B se mobiliza em torno de ESG
No último dia 5 de agosto, a UBRAFE organizou o CEO Weekend, reunindo no Hotel Fazenda Campo dos Sonhos, em Socorro, os principais executivos das empresas associadas para uma discussão em torno das práticas ESG. Estavam presentes executivos de promotoras, venues, montadoras e de prestadores de serviços ligados ao setor de eventos, principalmente Feiras e Exposições. Eu fui convidado a contribuir com a discussão e também lá estive.
O hotel que sediou o encontro não for escolhido por acaso. O Campo dos Sonhos se destaca pela sua preocupação com os aspectos sustentáveis e de inclusão, tendo recebido diversas premiações, criando o ambiente ideal para os convidados que, além do dia de discussão, pudessem curtir o fim de semana de integração junto com suas famílias e colegas de mercado. Sob a coordenação sempre competente do diretor executivo da entidade, o PO, a discussão foi objetiva e pragmática, elencando pontos focais factíveis para que a UBRAFE sinalize ao mercado metas concretas do setor em torno da agenda ESG.
Ainda há um bom trabalho pela frente, mas espera-se que, no seu devido tempo, a entidade apresente ao mercado suas metas e compromissos vinculados às práticas ESG. Os primeiros pontos discutidos foram relacionados à formalização das relações entre contratantes e contratados, com ênfase para a força de trabalho envolvida nos eventos B2B. Há uma preocupação evidente com a formalização total de contratações, além do respeito às condições dignas de trabalho de todos os envolvidos e de um esforço de inclusão de minorizados e sub-representados. A busca é pela legalização e diversidade ideal, sem jeitinhos ou quebra-galhos. O setor alcança níveis de excelência no Brasil e não pode conviver com a informalidade ou o desrespeito a qualquer das partes interessadas.
Na questão ambiental, há diversos pontos em discussão relacionados à gestão de insumos e resíduos. Enquanto que, no exterior, há um grande foco na questão da energia, este não é um ponto que merece atenção especial por aqui, já que, sabidamente, o Brasil tem uma matriz energética exemplar, com mais de 80% da eletricidade gerada por fontes sustentáveis. É claro que as metas contemplarão o uso racional de energia e também da água, mas estes não são os pontos de maior preocupação. Já os resíduos, sim, são um ponto de atenção máxima e o esforço se dará para sejam implementadas práticas de redução e de gestão de destinação adequada, se possível gerando receita para instituições sociais.
Entre as metas discutiu-se a necessidade de mitigar e neutralizar todo o impacto gerado pelos eventos. Há ainda a intenção de que os eventos, como meio de engajamento que são, cumpram também o papel de divulgar as melhores práticas e estender sua atuação em benefício às causas sociais. Pela liderança e abrangência da UBRAFE, a iniciativa é louvável e será fundamental para levar o setor a outro patamar de profissionalismo e responsabilidade social.
Por Alexis Pagliarini
No mês passado, estive mais uma vez na minha querida Bahia, onde atuei como curador e palestrante no ENAPRO – Encontro das Agências de Propaganda. O evento, organizado pelo Sinapro Bahia, atraiu mais de 300 participantes para dois dias de conteúdo intenso, embaixo do guarda-chuva temático De Humanos para Humanos. A mim coube, além da curadoria do evento, realizar a palestra de abertura – O Fator Humano – e uma apresentação sobre o Cannes Lions Festival 2025 tendências, insights e cases vencedores. Como não poderia deixar de ser, a IA esteve presente em diversas palestras. Mas, como contraponto, o conteúdo esteve recheado de valores humanos também.
Quero então dividir com vocês minhas impressões pós-evento. Antes de mais nada, impressiona a velocidade com que as agências e as empresas, em geral, estão se alinhando à IA, para otimizar sua operação. Enquanto as big techs e os mega players internacionais apostam uma corrida desenfreada para liderar o processo, as empresas vão adotando o que já existe com rapidez e eficácia. Vimos apresentações impressionantes de Eco Moliterno e Lucas Reis, demonstrando a aplicação da IA das mais diferentes formas. Apresentações com um conteúdo de nos deixar boquiabertos com a evolução da IA em tão pouco tempo.
Por outro lado, vimos apresentações igualmente ricas fazendo o contraponto do fator humano no processo. Nina Campos nos emociona com sua humana e divertida apresentação, Ju Monte também fez uma rica apresentação nesse sentido, além de Lucas Freire, com sua sensacional apresentação musical. E para fechar o evento, Hugo Rodrigues colocou no seu caldeirão todos esses ingredientes, nos passando sua visão madura e experiente sobre o papel de cada um de nós no meio disso tudo.
Tenho certeza de que o evento – e seu rico conteúdo – ficará na memória dos publicitários e players da indústria criativa presentes. No meio daquele ambiente high tech, tivemos momentos high touch, com emocionantes apresentações de corais ligados a instituições beneficentes da Bahia. Um deles, envolvendo jovens da comunidade da Paz, de Salvador, me levou às lágrimas. Ver a performance de jovens carentes com tanta qualidade é realmente tocante. E é isso que quero destacar neste meu texto: a importância do fator humano nessa panaceia que se tornou a IA. Máquinas não se emocionam. Máquinas não são intuitivas, não têm o tal sexto sentido. Elas só fazem o que comandamos. E a IA trouxe um nível de agilidade e precisão nessa elaboração de textos, imagens, vídeos, fórmulas, processos e gestão de informação como nunca tivemos. É ridículo resistir a esse tsunami tecnológico. Assim como outras ferramentas que surgiram ao longo do tempo, devemos entende-las e usá-las da melhor maneira possível, sob o risco de perder produtividade para concorrentes que já o fazem.
Dias depois da Bahia, fui para Natal/ RN, para outro evento: o Midia Talks, organizado pela MidiaCom RN e o Sinapro RN. E, além das principais emissoras de televisão e rádio, Rapha Borges, founder da Tiger.ai, e eu compusemos o conteúdo do evento, voltado ao trade de comunicação do RN. Eu apresentei o Cannes Lions Roadshow e Raphaconduziu a apresentação CrIAtividade para Humanos. Ops! Olha os humanos aí outra vez. E o Rapha deu um banho de conhecimento sobre o uso da criatividade em tempos de IA. A sua recém criada Tiger tem uma proposta de uso de IA absolutamente disruptiva, com o uso de agentes em todas as etapas do processo de desenvolvimento de campanhas e ações de comunicação.
Impressionante! Mas lá estava o fator humano! Rapha minimiza o poder da IA. “É apenas mais uma ferramenta”, diz. Uma ferramenta poderosa e disruptiva, sim. Mas à disposição de humanos. Humanos que atuam como curadores de todo o processo criativo. Deixando a máquina fazer o trabalho pesado da execução. Não devemos temer essa evolução, mas tirar o máximo proveito dela, sem perder o nosso lado humano.
Por Alexis Pagliarini
O conceito de VUCA — que descreve a Volatilidade, Incerteza, Complexidade e Ambiguidade do mundo atual — ganhou notória relevância no cenário político e econômico global. Se, em um contexto macro, ele orienta a resiliência estratégica de empresas frente a instabilidades, no mercado de Live Marketing e Eventos, o VUCA se manifesta de forma visceral, especialmente ao observarmos as rápidas e radicais mudanças nos formatos de entrega.
A pandemia de COVID-19 serviu como um acelerador brutal de tendências, introduzindo e massificando os eventos virtuais e, posteriormente, os híbridos. Vimos a criação acelerada de plataformas e o boom de empresas de tecnologia dedicadas a esse novo formato. Contudo, em um movimento que capta perfeitamente a essência da Volatilidade e da Incerteza do VUCA, a retomada do “normal” desvendou um apego inegável e a maior relevância dos encontros presenciais.
Essa dinâmica reflete os componentes do acrônimo:
A Bússola do Pragmatismo e Visão de Longo Prazo
Para navegar neste cenário VUCA do Live Marketing, as empresas de eventos e agências de comunicação devem adotar uma abordagem pragmática e de visão de longo prazo, buscando a Resiliência Estratégica e a Inovação Sustentável:
No mundo VUCA, o sucesso no mercado de eventos reside na capacidade de aceitar que a única constante é a mudança. Sobreviver e crescer exigirá não apenas ética e foco no cliente, mas também uma agilidade contínua para pivotar entre formatos, garantindo que o evento continue sendo uma ferramenta estratégica poderosa e um campo vasto para a geração de novos negócios.
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