O Brasil deu um passo drástico, mas necessário, ao proibir a atuação das BETs. A medida, editada em setembro por medida provisória, ainda depende do Congresso, mas o recado está dado. A decisão é justificável: milhões de brasileiros passaram a apostar de forma sistemática, muitos sem recursos, acumulando dívidas e desenvolvendo comportamento compulsivo. Virou um problema social de grande dimensão, e o dinheiro não pode falar mais alto do que isso.

Há, porém, um outro efeito colateral inegável. Em poucos anos, as casas de apostas se tornaram as maiores patrocinadoras do esporte e grandes. Clubes, ligas, transmissões e agências veem uma fonte expressiva de receita ameaçada, e em muitos clubes o clima é de desespero. Mas o mercado é dinâmico e sempre apresenta alternativas.

A primeira vem do setor de tecnologia, em especial dos provedores de inteligência artificial. São empresas jovens, algumas com menos de cinco anos de vida, que movimentam bilhões e disputam atenção num mercado cada vez mais competitivo. Já começaram a aparecer no patrocínio esportivo internacional, sobretudo no automobilismo. Precisam construir marca e se aproximar do consumidor comum, e poucos territórios oferecem tanta audiência e emoção quanto o esporte. O Brasil, com sua paixão pelo futebol, é um palco privilegiado.

O segundo campo é o e-commerce e a logística de entregas que gira em torno dele. Megaempresas disputam o varejo online e a chamada última milha, numa briga por participação de mercado que exige visibilidade constante. Para elas, camisas, estádios e eventos são vitrines de alcance nacional. Somem-se fintechs, mobilidade, bens de consumo e telecomunicações, e o universo de substitutos se amplia bastante. Há ainda uma oportunidade menos óbvia e talvez mais valiosa: elevar o padrão ético do marketing esportivo.

Durante anos, clubes e eventos conviveram com um incômodo silencioso, o de contribuir, ainda que indiretamente, para estimular o jogo e todos os problemas que decorrem dele. Esse gosto amargo desaparece quando a marca na camisa pertence a uma empresa cuja atividade não cobra seu preço da saúde financeira e mental do torcedor. O movimento, aliás, já está em curso. Grandes patrocinadores estão mais criteriosos ao escolher com quem se associar e avaliam riscos socioambientais, reputacionais e éticos.

Para essas companhias, aparecer ao lado de um produto controverso é um passivo. Um clube ou evento que ofereça ambiente limpo, governança sólida e valores claros se torna, por consequência, um ativo mais atraente. A transição não será indolor. Substituir contratos robustos exige tempo, prospecção ativa, profissionalização comercial e criatividade na construção de propostas. Clubes dependentes de uma única fonte precisarão diversificar receitas e entregar mais do que exposição de marca: conteúdo, engajamento, dados e experiências.

Sabidamente, o esporte tem grande poder de envolver emocionalmente grande número de pessoas e pode ser um meio eficaz de construção de marcas. Envolvimento emocional, emoção, beleza plástica, superação, força, encantamento, vibração, paixão, espírito de time… São muito os atributos do esporte. Quem for capaz de apresentar associações de imagem e oportunidades de ativação e atrair novos players para o patrocínio esportivo, sairá mais forte.

A proibição das BETs é, portanto, um problema real para os patrocinados, mas também pode ser um ponto de virada. É a chance de atrair novos anunciantes, reduzir a dependência de um único setor e promover uma verdadeira moralização do marketing esportivo e de eventos. O Live Marketing – mais especificamente o patrocínio esportivo – sobreviverá ao fim das BETs, e pode sair mais forte e respeitado.

Por Alexis Pagliarini

Existe uma forma de reduzir as dúvidas quanto à aderência da sua atividade às melhores práticas ESG. Tenho simplificado a resposta quando sou questionado sobre esse tema pelos meus clientes e interessados: digo simplesmente isso: “Saiba qual o impacto da sua atividade e aja para maximizar o positivo e minimizar o negativo”. Simples assim. Esqueçamos os rótulos. Enganam-se aqueles que acham que os princípios ESG foram esquecidos ou relegados a segundo plano. Fala-se menos de ESG, é verdade, mas sua aplicação está mais sólida, principalmente junto a empresas mais conscientes.

Não precisa nem chamar de ESG, mas pense no impacto da sua atividade. Pense no impacto ambiental. Como os recursos serão tratados? Água, Energia, Materiais… Estamos pensando no consumo racional desses recursos? Pense no descarte dos materiais utilizados. Estamos pensando em reduzir os resíduos ao mínimo? Estamos reutilizando ou reaproveitando de alguma forma os materiais a serem descartados pós uso? Estamos cientes da pegada de carbono da nossa atividade? Há como diminuir? Vamos compensar as emissões inevitáveis?

Respondendo a essas questões, estaremos analisando o impacto no campo “E”, de ESG, o impacto ambiental. Quanto ao impacto social – o “S”, de ESG – as perguntas cabíveis são: Todas as pessoas envolvidas na atividade, sejam colaboradores próprios ou terceirizados, público ou fornecedores, estão sendo tratados com dignidade e respeito? Estamos buscando a diversidade, incluindo minorizados na atividade? Os PCDs estão contemplados no planejamento? Estamos adotando políticas claras contra qualquer tipo de preconceito ou discriminação? Estamos garantindo às mulheres o protagonismo que merecem, como gênero majoritário no Brasil? Há alguma ação beneficente que possa ser privilegiada? Pronto: tratamos do “S”!

Quanto ao G, de Governança, esse deveria ser o primeiro do nosso check-list. Sem uma governança engajada, todas as demais variáveis ficam prejudicadas. Começando pela relação com os stakeholders: todas as partes interessadas devem estar de acordo e satisfeitas com a atividade. Legalidade nas relações, contratos justos e tratamento respeitoso a todos os envolvidos. São os líderes da governança que devem pré-estabelecer o nível de impacto desejado e determinar uma atuação coerente com a ambição definida.

Da próxima vez que for planejar sua atividade, comece com esta pergunta: “Qual o impacto dessa atividade?”. Já será um grande avanço.