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O impacto do Rock in Rio no marketing de relacionamento: lições para incentivo, fidelização e promoções
*Herbert Froes
O Rock in Rio, junto com outros grandes festivais, traz em seu modelo de negócios oportunidades para criação de estratégias de incentivo e fidelização. Essas experiências têm o poder de criar conexões duradouras com o público ao promover acesso exclusivo, interações personalizadas e parcerias com marcas de destaque.
Ao proporcionar momentos únicos e de alto valor emocional, os festivais ajudam a transformar consumidores em defensores leais, mostrando que entretenimento pode ser uma poderosa ferramenta de engajamento e retenção de clientes.
Desde os primeiros agrupamentos sociais, a música tem sido usada para expressar e moldar emoções. Isso foi visto em movimentos como o jazz em Nova Orleans, o reggae na Jamaica, a ascensão do punk rock em Londres e, mais recentemente, o fenômeno global do rap e do trap. Em cada uma dessas épocas, os fãs buscam experiências únicas e intensas com seus artistas favoritos. E onde há essa conexão emocional, surge uma oportunidade de mercado para marcas e eventos, que podem fidelizar e engajar esse público fiel.
As marcas têm investido cerca de R$5 bilhões em festivais no Brasil e a Associação Patrocínio Brasil (APBR) tem expectativa de um crescimento de 12% em 2024, chegando muito perto ao maior investimento, que é em esportes. Em 2022, festivais como o Rock in Rio geraram um impacto econômico de cerca de R$1,7 bilhão no Rio de Janeiro.
Além disso, projeções indicam que, com o aumento da popularidade de festivais como Lollapalooza e The Town, o retorno sobre investimentos em branding e marketing pode crescer até 20% nos próximos anos, consolidando esses eventos como plataformas essenciais para as marcas.
O grande desafio, então, é tomar as melhores decisões e entender como a identidade das marcas pode fisgar o público com um storytelling legítimo e verdadeiro. De acordo com a nova pesquisa da divisão de patrocínios da Live Nation UK, para 69% dos fãs, a experiência com a música ao vivo começa muito antes do evento em si. A jornada inicia nas fases de descoberta e planejamento, e se estende por semanas após o show, na etapa de reviver as emoções experienciadas durante o espetáculo.
Ao longo dos anos, marcas globais criam experiências impactantes. A Três Corações, por exemplo, trouxe a estação We Are Café para recarregar a energia dos fãs durante o festival em 2022. Já a Nestlé, no mesmo ano, desenvolveu o projeto para KitKat, com um espaço de Dance Challenge, onde o público participava de batalhas de dança. Quem não lembra do projeto de Doritos? Em 2019 e 2022, eles desenvolveram a plataforma “Doritos Rainbow” com ativações de inclusão LGBTQIA+, que promovia a diversidade através de espaços interativos.
Neste ambiente, repleto de muita diversidade musical para atrair novas gerações, é preciso se manter relevante e atraente ao longo do tempo. Por isso, as marcas têm olhado e aplicado, cada vez mais, experiências personalizadas, parcerias, programas de fidelidade, gamificação e engajamento digital, além de conteúdo e experiência no pós-evento.
Na última edição do Rock in Rio, por exemplo, a Natura proporcionou descontos exclusivos em produtos da linha Ekos para quem se cadastrou em sua plataforma durante o festival, com campanhas de e-mail marketing e redes sociais que trouxeram ofertas exclusivas, reforçando a conexão com os consumidores mesmo após o evento. Já a Heineken adotou uma estratégia semelhante de fidelização a longo prazo, em que o público participava ativamente do programa de sustentabilidade: depósito de latas de cerveja para reciclagem durante o evento, que gerava códigos para descontos em futuras compras e experiências exclusivas.
Festivais como o Rock in Rio são territórios para criação de estratégia de promoção, incentivo e fidelização, trazendo a oportunidade para marcas se conectarem com o público das mais variadas formas. Com a combinação de experiências personalizadas, engajamento contínuo e parcerias estratégicas, é necessário entender a importância e garantir a extensão dessa conexão para além do evento, transformando consumidores em fãs não apenas de artistas e bandas, mas também de marcas.
*Herbert Froes – Diretor de criação da Roda Trade
*Valter Roldão
Existe um tipo de negócio que só funciona se o cliente não entender direito o que está comprando. Não estou falando de fraude, estou falando de modelo. Categorias inteiras de consumo, no varejo brasileiro e fora dele, foram construídas sobre uma engenharia deliberada de confusão.
O preço de verdade que ninguém revela, de modo que o cliente paga não o valor real, mas o resultado de quanto conseguiu insistir na negociação. A letra miúda que reserva a exceção que interessa. O jargão técnico que existe menos para informar e mais para impedir a comparação. Funciona porque, historicamente, decifrar custava mais caro do que simplesmente confiar.
Esse modelo tem prazo de validade, e o prazo está vencendo mais rápido do que a maioria das marcas percebe.
O consumidor de hoje tem em mãos ferramentas de comparação que não existiam há uma década: preço histórico rastreável, avaliação de terceiros, comunidade disposta a expor publicamente quem exagerou na promessa. E ele usa essas ferramentas. Pesquisa do Reclame AQUI com 2,3 mil consumidores, divulgada em 2025, mostra que 81,54% leem avaliações antes de comprar e 95,44% consideram a autenticidade e a transparência da marca importantes na decisão de compra.
A opacidade que antes era vantagem competitiva virou risco reputacional. Uma letra miúda descoberta em vídeo viraliza mais rápido do que qualquer campanha paga consegue compensar. A assimetria de informação, matéria-prima desse tipo de negócio, está sendo corroída estruturalmente, não por regulação, mas pelo próprio comportamento do consumidor.
E é aqui que a clareza deixa de ser escolha de posicionamento e vira decisão competitiva fria. A marca que explica, que assume o papel de tradutora da categoria, não está fazendo caridade: está pegando para si a decisão de compra de todo mundo que está cansado de tentar decifrar sozinho. Quem explica primeiro, explica melhor, e captura a confiança antes de o concorrente sequer tentar.
O aprendizado de quem chega para vender clareza
Aprendi isso na prática quando chegamos ao Brasil. A expectativa inicial era de que o desafio estivesse no produto. Não estava. A barreira real estava no repertório do consumidor sobre o que, afinal, define qualidade na categoria.
Perguntas básicas como por que um colchão custa o que custa e o que muda de uma densidade para outra não tinham resposta clara disponível em lugar nenhum. A categoria inteira comunicava por comparação de preço e por promessas vagas de conforto, nunca por explicação.
Adaptar a comunicação, e não o produto, foi o que rendeu resultado. E aqui está o custo real dessa escolha: prometer longos prazos de garantia ou preço estável, sem encenação de desconto, só é sustentável para quem não tem nada a esconder. São compromissos caros justamente porque exigem coerência. Não dá para prometer transparência e, ao mesmo tempo, recorrer à falsa urgência da promoção que “acaba hoje” e reaparece idêntica amanhã. Ou a marca é clara o tempo todo, ou não é clara em momento nenhum.
Para onde isso caminha
O que vejo à frente é o preço de verdade e a especificação técnica virando o novo campo de disputa, não o desconto encenado. O sinal já aparece nas pesquisas: o estudo Tendências de Consumidores 2025-2026, da GS1 Brasil, aponta que mais de 70% dos consumidores dizem que informações claras e confiáveis aumentam a confiança na marca, e que a checagem antes da compra virou hábito, com o site do fabricante consultado por 56% deles.
Categorias que ainda vendem pela confusão vão descobrir, uma a uma, que o consumidor parou de tolerar o ruído e passou a comparar pelo que é verificável: o que o produto entrega e pelo que ele custa, de fato. O mercado vai se dividir entre quem já sabia falar de especificação real e quem está aprendendo às pressas, sob holofote e sem tempo de errar.
*Valter Roldão – CEO da Luuna no Brasil
*Leandra Peres
Inicialmente, a sustentabilidade em grandes eventos é associada à gestão de resíduos, à redução de plásticos descartáveis e à compensação das emissões geradas no local da realização. Mas um novo movimento começa a ganhar força no setor de entretenimento: a ampliação do conceito de responsabilidade ambiental para toda a jornada do público. A iniciativa, que tem raízes em discussões promovidas por especialistas em produção ecoconsciente de eventos ao longo dos últimos anos,
inclusive na COP30, ganha agora escala inédita com a parceria entre o Rock in Rio Brasil
2026 e a AXIA Energia.
O acordo anunciado para a edição de 2026 do festival pretende neutralizar também as emissões associadas ao deslocamento de todos os participantes, desde a saída de casa até o retorno. Trata-se de uma mudança de paradigma. O Rock in Rio é pioneiro na realização de eventos tendo sustentabilidade como um dos seus pilares. Desde 2006, o festival compensa integralmente as emissões de carbono. Iniciativa que ajudou a consolidar a discussão sobre sustentabilidade na indústria do entretenimento. Agora, o desafio é maior: estimativas feitas pela Rock World apontam para a compensação de cerca de 50 mil toneladas de CO2, durante os sete dias de evento neste ano.
Maior empresa de geração renovável do Hemisfério Sul, a companhia busca posicionar seus ativos ambientais como soluções integradas para organizações que desejam reduzir ou neutralizar sua pegada de carbono. Assim, a empresa passa a oferecer um pacote de descarbonização que combina créditos de carbono e certificação de energia renovável.
Na operação montada, a AXIA utilizará créditos de carbono provenientes de seus próprios ativos de geração renovável, emitirá cerca de 4 mil certificados de energia renovável (RECFY) e doará 15 mil mudas e mais de 1 milhão de sementes de espécies nativas brasileiras. A empresa estima que a iniciativa tenha potencial para capturar até 428 mil toneladas de carbono da atmosfera ao longo do ciclo de desenvolvimento das árvores, além de contribuir para o reflorestamento de aproximadamente 900 hectares.
A lógica por trás da estratégia procura transformar atributos ambientais em produtos capazes de atender a uma demanda crescente de empresas e organizações preocupadas em cumprir metas climáticas mais rigorosas. Nesse contexto, grandes eventos surgem como uma oportunidade de alto impacto e visibilidade.
Classificação: Pública
Incorporar o deslocamento do público no cálculo das emissões amplia os limites da compensação ambiental e cria um exemplo que pode servir de referência para festivais, shows e eventos esportivos no Brasil e no exterior.
Ao mesmo tempo, para a AXIA, o evento tem outro papel determinante: expandir o conceito de energia. Além de ser o que move cidades e indústrias, é também o que aproxima as pessoas e inspira conexões entre elas no dia-a-dia.
*Leandra Peres – Diretora de comunicação e marketing institucional da AXIA Energia
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