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Nova campanha de Dove Men+Care propõe discussões sobre a relação entre a masculinidade e o autocuidado
Homens verdadeiros, diversos, quebrando estereótipos tradicionais relacionados e impostos à masculinidade. Esta é a proposta da nova campanha de Dove Men+Care, assinada pela GUT São Paulo. Com um casting formado por homens reais, o filme traz a mensagem de que autocuidado deve ser, sim, “coisa de homem” – não importa o que os outros digam ou achem.
Situações cotidianas retratadas geralmente com personagens femininas são, desta vez, vivenciadas pelo sexo oposto, em cenas que mostram, por exemplo, um homem depilando as axilas e outros usando secador nos cabelos. Há ainda a versão mais comuns aos homens, no melhor estilo “machão”, o que faz o contraponto de que nada faz de alguém “mais ou menos homem”. Por isso, saem de cena os modelos com belezas padronizadas e entram pessoas comuns, em rotinas de autocuidado – isso, sim, o que importa -, como é o caso do atleta paralímpico Gustavo Carneiro Silva.
O que te faz mais ou menos homem? Com esse questionamento, a partir da campanha, a marca propõe reflexões sobre autoestima e masculinidade tóxica, desconstruindo padrões. “Ainda existe uma grande barreira cultural, mas, sim, os homens brasileiros estão se interessando cada vez mais por cuidados pessoais. Queremos provocar essa reflexão para normalizar a relação entre cuidado e masculinidade por causa dos efeitos positivos que isso tem na saúde e bem estar dos homens e da sociedade como um todo”, explica Camila Garbin, gerente de Marketing de Dove Men+Care.
Com o mote “Se importe menos, se cuide mais”, a campanha é parte da estratégia institucional da marca, que novamente se apropria do debate contra estereótipos. Dove Men+Care lidera o movimento de trazer essência e verdade, demonstrando com naturalidade e leveza que atitudes de cuidado, bem estar e afeto nada têm a ver com vulnerabilidade e muito menos diminuem a masculinidade. Para estimular a reflexão e mudanças dos padrões estruturais de comportamento da sociedade, Dove Men+Care vai promover diversas frentes de comunicação e conteúdo simultâneas que visam inspirar homens a percorrerem uma jornada de percepção individual, que valoriza um olhar para eles mesmos e menos preocupação com a opinião dos outros.
“Para questionar padrões, nós criamos uma campanha totalmente livre deles. Trouxemos personagens reais, homens que poderiam ser eu ou qualquer um de nós, que olham para si mesmos e gostam do que veem. Conseguimos, a partir de cenas sensíveis e extremamente verdadeiras, captar manifestações espontâneas de autoestima, fruto do autocuidado”, explica Bruno Brux, diretor executivo de Criação da GUT São Paulo.
Camila aponta que a campanha é extremamente relevante e provocativa, um apoio para que os homens ampliem suas relações com cuidado em todos os sentidos. “Vivemos em um contexto sócio-político que continua a reforçar estereótipos masculinos ultrapassados. Crescemos com a visão de que homens não choram, não podem manifestar sentimentos e nem cuidar de sua aparência. Quando os homens se libertam desses padrões, de que cuidar e se cuidar não são coisas para homem, a sociedade ganha como um todo”, pontua.
O Comportamento masculino
Hoje, mais de 50% da população masculina prefere caçoar ou até mesmo não comentar quando os amigos mudam de aparência, segundo dados do Google Consumer Survey, de abril de 2018. Além disso, o estudo aponta que 49% deles só discutem cuidados pessoais e trocam dicas de produtos quando são questionados.
Esse é só o começo da da história, já que os impactos desses padrões também se estendem à preocupação dos homens com questões de saúde. O estudo “Um novo olhar para a saúde do homem” *, aponta que quase 40% dos homens com até 39 anos só vão ao médico quando se sentem mal. Segundo o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), a proporção de mulheres que consultaram pelo menos um médico em 2019 era superior à dos homens (82% a 69%).
Esse é um dos fatores pelos quais em diversos países, inclusive no Brasil, a expectativa de vida dos homens é inferior à das mulheres em sete anos (IBGE 2020). Além disso, os homens foram responsáveis por 76% dos suicídios no Brasil no ano passado, segundo relatório da OMS.
A relação dos homens com o autocuidado mais uma vez ficou evidente durante a pandemia, uma vez que eles são menos propensos ao uso de máscaras. A análise do UOL TAB de São Paulo mostrou o número de mulheres com proteção chega a ser até 20% maior do que o de homens. O resultado reforça um estudo da Middlesex University (Reino Unido) e do Mathematical Science Research Institute (Estados Unidos), que constatou que apenas 29% dos homens sempre usam máscara em público.
Agência: GUT São Paulo
Anunciante: Unilever
Produto: Dove Men+Care
Título: Se importe Menos, Se cuide Mais.
Território: Brasil
ECD: Bruno Brux
Creative Directors: Linus Oura & Tiago Abreu
Creatives: Rafael Quintal, Rodrigo Sganzerla, Julia Mota & Paulo Damasceno
Managing Director: Valéria Barone
Group Account Director: Camila Prado
Account Manager: Marcela Jundurian
Head Of Strategy: Fernando Ribeiro
Strategy Director: Diana Lopes
Social Strategist: Douglas Coelho, Bárbara Reis
Head of Production: Mariane Goebel
Production Director: Julia Ramos
Producer: Renata Fabri
Produtora: Delicatessen
Direção: Lua Voigt
Asis. Direção: Juliana Antich & Pedro Galiza
DOP: Nixon Freire
Dir. Arte: Miwa Shimosakai
Produção: Guilherme Valiengo, Grayce Felix, Felipe Cavassin e Ana Paula Bento
Line Producer: Ana Chrysostomo e Rafael de Paula
Produção Executiva: Tathiana Pires
Montagem: Nathalia Kamura
Cor: Psycho n’Look
Pós Produção: Space Gorilla
Finalizador: André Maluly
Produtora de Áudio: Hefty
Produtor: Edu Luke, Otávio Cavalheiro, Tuco Barini, Celso Moretti e Rud Lisboa
Atendimento: Debora Carvalho e Daniella Cabaritti
Coordenação: Cristiane Oliveira
Produtora de Música: Big Sync Music
Direção de produção de áudio: Alex Menck
Atendimento: Alex Menck
Produção musical: Ghidrah
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Da cozinha para as certidões de nascimento: Philips Walita encontra brasileiras que carregam a marca no nome
A maioria dos brasileiros cresceu com produtos da Philips Walita dentro de seus lares, construindo uma conexão emocional com a marca ao longo de mais de oito décadas. Mas esta conexão foi além dos produtos e dos lares: chegou também às certidões de nascimento. Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), 74 pessoas foram registradas com o nome “Walita”, no Brasil.
Inspirada por esta descoberta, a Philips Walita lança uma campanha ‘’Walitas do Brasil’’, criada pela agência iD\TBWA, que reúne algumas dessas pessoas para compartilhar suas histórias reais. A ideia da ação partiu de uma pesquisa nacional, que resultou no encontro de três mulheres selecionadas para protagonizarem a campanha, cujas trajetórias foram marcadas por uma ligação legítima com a marca e com as memórias afetivas de infância, principalmente pela presença dos produtos Philips Walita em suas casas, ou nas casas de familiares.
Histórias reais por trás do nome
As três brasileiras selecionadas para a campanha trazem motivações únicas e curiosas em suas certidões de nascimento: Walita Arruda, nascida em Tucumã (PA), recebeu o nome por causa de um liquidificador que pertencia à sua avó. A mãe ao ver o eletrodoméstico na cozinha da casa da avó, se encantou com o nome “Walita” escrito no aparelho e achou que era uma escolha bonita e única para dar o nome à filha.
A história da Walita Borges, curiosamente nascida também em Tucumã (PA) e hoje moradora de Nova Crixás (Goiás), começou diferente. Ela seria registrada como “Wátila”, mas o pai mudou de ideia na última hora e, quando chegou ao cartório, decidiu registrá-la como Walita. Já Wallita Pereira, natural de Gurupi (TO) e atualmente moradora de Senador Canedo (GO), teve seu registro inspirado na sonoridade do nome do irmão mais velho, Wallace.
Ao longo de suas vidas, todas relatam ter se acostumado à curiosidade genuína do público em torno de um nome tão peculiar, com as associações diretas à marca e às perguntas inevitáveis sempre que conheciam alguém novo.
Conexão emocional que vira nome
A campanha reforça a mensagem de que a Philips Walita é uma dessas marcas que ultrapassam a relação funcional com seus produtos e passam a fazer parte da vida, das memórias e das histórias dos brasileiros. “A campanha materializa essa presença de uma maneira muito particular: mostrando que a Philips Walita está tão incorporada à vida dos brasileiros que chegou até a virar nome de pessoas. Descobrir que existem pessoas que receberam o nome Walita revela o quanto uma marca pode se tornar parte da cultura e das histórias de um país”, comenta Mayra Vergani, Gerente de Marketing Brasil da Philips Walita.
“A gente conhecia a história da marca que havia nascido da união dos nomes dos fundadores Waldemar + Lita: Walita. Será que essa mesma marca há tanto tempo presente nas casas dos brasileiros não teria inspirado pais a batizarem filhos com esse nome? A pergunta virou busca no ranking de nomes do IBGE, que virou pesquisa de casting, que virou campanha”, conta Clarissa Astigarraga, Diretora de Criação Associada da iD\TBWA.
A resposta da Philips Walita ao insight da agência foi imediata: “Quando a agência nos apresentou este dado sobre os registros do nome Walita, percebemos imediatamente que era algo muito proprietário e que deveríamos nos apropriar dessa narrativa com orgulho”, ressalta Mayra.
Os conteúdos gravados com as Walitas estão em veiculação nos perfis oficiais da marca (@philipswalitabrasil), com um vídeo hero da campanha e vídeos individuais das histórias das três personagens.
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Centauro lança campanha de Dia das Crianças com foco em esporte e lança chuteira da Puma na Avenida Paulista
Com a assinatura “Crescer Juntos, em Movimento”, a Centauro apresentou sua campanha para o Dia das Crianças, estimulando famílias a substituir parte do tempo de uso de telas por momentos de lazer ao ar livre e prática esportiva. A iniciativa busca posicionar a atividade física na infância como ferramenta de convivência, desenvolvimento motor e socialização.
A narrativa foi construída a partir de dados sobre o comportamento infantil contemporâneo, indicando que crianças passam, em média, mais de quatro horas diárias diante de dispositivos digitais. Diante desse panorama, a varejista amplia a abordagem tradicional focada na troca de presentes e propõe o esporte como um catalisador de experiências compartilhadas entre pais e filhos.
“Quando falamos de esporte na infância, estamos falando de muito mais do que atividade física. É sobre experimentar, brincar, fazer amigos, descobrir uma modalidade, aprender com os pais e construir memórias. Nossa campanha de Dia das Crianças traduz justamente essa visão: queremos incentivá-las a encontrarem no movimento uma forma de crescer e criar conexões com quem está ao seu lado”, afirma Claudia Paoli, diretora de marketing, marcas próprias e licenciados da Centauro.
Como parte da estratégia de live marketing, a rede promoveu um evento especial na loja da Avenida Paulista, em São Paulo, em parceria com a Puma. A ação celebrou o lançamento da chuteira Puma Future Playmaker, modelo associado ao jogador Neymar, e ofereceu uma programação infantil com gincanas de chute ao gol, distribuição de pipoca e algodão doce, aproximando o público jovem do ambiente da marca.
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