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Multicanalidade e personalização: os desafios do marketing 4.0
*Marcus Hadade e Regina Carvalho
Já parou para pensar quanta informação é trocada no mundo em seis minutos? A resposta é 9,1 mil terabytes de dados, segundo um levantamento do Instituto Gartner (2020), em parceria com a plataforma de gestão de dados Domo. Isso significa, por exemplo, mais de dois milhões de stories publicados, 400 mil aplicações para vagas de emprego no LinkedIn e 250 milhões de mensagens trocadas no WhatsApp. E isso falando apenas do on-line, mas imaginem o quanto esse número é ampliado quando colocamos na soma tantos outros canais do offline, como televisão, outdoors, revistas e outros. Este universo de telas e possíveis pontos de contato com o consumidor é o que chamamos no mundo do marketing de multicanalidade.
É neste ambiente complexo, com tantas plataformas e linguagens diferentes, que as marcas enfrentam diariamente o desafio de se conectar com seus clientes. É preciso abrir conversas em diferentes canais, respeitando a essência de cada um deles, e entendendo o momento que o indivíduo está quando tem contato com cada comunicação. Cada peça precisa ser minuciosamente trabalhada, com o máximo de personalização possível, para que seja capaz de reter a atenção de pessoas em um mundo que gira com a velocidade de um scroll na tela do celular.
Mas como se adequar à multicanalidade e à personalização de forma criativa e eficiente?
Estes dois elementos têm feito o volume de produção de peças publicitárias dos anunciantes crescer exponencialmente, uma mesma campanha precisa ser desdobrada em diferentes formatos. Um mesmo conceito deve ser entregue de uma forma no Instagram, outra no Tik Tok, mais uma no OOH (mídia out-of-home, como outdoors, relógios de rua e pontos de ônibus, por exemplo), e assim por diante, para garantir que será extraído o que há de melhor de cada veículo de mídia. Isso sem contar a atenção necessária em relação aos novos formatos que vêm surgindo no mercado constantemente, como vimos recentemente a Netflix lançando seu modelo de assinatura com anúncios. Ninguém sabe como o formato performará, mas as marcas já se movimentam para marcar presença em mais este canal.
Parece complexo, e é. Nesse caso, a prática é ainda mais difícil que a teoria, e as marcas precisam a cada instante entender novas plataformas e linguagens e uma campanha que antes tinha dez peças, hoje, tem mil e que necessitam ser atualizadas em períodos cada vez menores.
Há tempos também uma campanha não é feita a partir de uma única história. Para conseguir um minuto de atenção, é preciso entregar uma comunicação que conecte cada pessoa com seus hábitos, desejos e crenças. Se a conversa com os consumidores antes podia se dar por segmento social, hoje ela é reduzida quase a um indivíduo. Se na tela do Instagram o anúncio não tem a imagem, o texto, ou o formato que dialoga com aquele consumidor específico, a chance foi perdida. É fácil perceber isso a partir de nossas experiências pessoais nas mídias sociais: quando o conteúdo não remete àquilo que gera sensações positivas, passamos para a frente. Então, tem de ser praia para quem gosta de praia e montanha para quem gosta de montanha.
Operacionalizar tudo isso é um desafio. Exige muita estrutura, profissionais qualificados e automação.
Esses desafios criaram para produtoras e agências desafios de desenvolvimento de peças de comunicação para todos os tipos de canais, em escala e com velocidade sem igual. Para isso, tem sido necessárias criações de times dedicados, formados por profissionais qualificados e comprometidos, mas também por tecnologia de ponta. É um equilíbrio sinérgico entre pessoas, processos e automação. De nada vale a tecnologia sem a criatividade e inteligência do profissional. Contudo, sem a agilidade conferida pela automação, que te entrega a imagem certa, o preço certo, a informação referendada, as peças levariam dez vezes mais tempo para impactar o consumidor.
É uma cadeia de produção se movimentando em ritmo acelerado. O anunciante define estratégia, traz o conceito e a engrenagem começa a rodar: sai um post de rede social, um filme de televisão, um anúncio de revista, um vídeo do Youtube, e seguimos. Este é um cenário do dia a dia e que nos permite entregar para muitas das maiores marcas do Brasil as peças que precisam para que a troca com seu consumidor não pare.
Já assistimos também essa segmentação chegar às estratégias internas. Vejam um exemplo de uma vertical muito forte para nós: um cliente nos trouxe a demanda de dividir suas ofertas entre cinco categorias para que os preços fossem atualizados para seus vendedores de forma personalizada – quem vende mais batom, recebe mais ofertas de batom. Inteligente e possível, mas só com muita tecnologia, considerando o volume de venda e extensão territorial do nosso país.
Todas as marcas estão em uma corrida infinita para adequar suas formas de conversar com o consumidor, não só do ponto de vista de distribuição da mídia, mas principalmente na multiplicidade e escala criativa necessária. Para não ficar para trás, é preciso entender que nenhuma entrega será eficiente se não contar com criatividade humana, e nenhuma velocidade será adequada se os processos não se favorecerem da tecnologia. A equação está posta e sai na frente quem resolvê-la sem se acomodar com o primeiro resultado.
Aprendemos em mais de 20 anos de história que a inquietude é o motor do sucesso neste mercado e que é preciso estar sempre pronto para a próxima revolução e disposto a se reinventar. Pode ser hoje, amanhã ou daqui a um ano, mas a inovação virá e temos que estar preparados para ela.
*Marcus Hadade – Sócio-fundador e CEO do Grupo Arizona, composto pelas empresas Arizona e Visto.
*Regina Carvalho – Diretora de operações do Grupo Arizona
*Fábio Redondo
O Centro de São Paulo vive, mais uma vez, um momento decisivo. Entre a preservação e a necessidade de projetar seu futuro, somos chamados a fazer escolhas estratégicas que não podem ser guiadas por visões isoladas ou por interesses fragmentados. A verdadeira personalidade do Centro é sua capacidade de equilibrar vocações, ou seja, ser, simultaneamente, espaço de moradia, de trabalho, de cultura, de lazer e de turismo.
Essa equação exige uma visão integrada. Assim, iniciativas recentes apontam caminhos promissores. O projeto conhecido como “Times Square Paulistana”, oficialmente Boulevard São João, propõe a instalação de grandes painéis de LED ao longo da avenida, combinada com ações de zeladoria, restauro e qualificação do espaço público. Trata-se de uma intervenção estruturada, com investimento privado relevante e contrapartidas urbanas claras, incluindo recuperação de patrimônio e melhorias na mobilidade e na experiência do pedestre.
Importante destacar aqui que o projeto não propõe qualquer alteração na legislação vigente: a Lei Cidade Limpa. Pelo contrário, ele se apoia em instrumentos já previstos na própria regulamentação urbanística para promover a requalificação da região.
Então, importante salientar que não se trata de criar exceções ou flexibilizações fora do sistema, mas de aplicar dispositivos legais que já existem como um mecanismo para permitir que determinadas regiões possam receber incentivos ou tratamentos específicos, desde que isso gere contrapartidas positivas.
Além disso, estamos falando de um Termo de Cooperação Temporário de ação específica de interesse coletivo, por um período determinado e com regras claras de execução e contrapartida que cria condições para o financiamento do restauro de bens tombados localizados no circuito do projeto.
Trata-se de uma solução inteligente de financiamento urbano, que ativa recursos sem onerar diretamente o poder público, ao mesmo tempo em que assegura a preservação da memória arquitetônica e cultural da cidade.
Mais do que tecnologia ou estética, o projeto traz um conceito contemporâneo de cidade como espaços que comunicam, que atraem, que convidam à permanência. Não por acaso, iniciativas semelhantes ao redor do mundo consolidaram áreas antes degradadas como polos vibrantes de cultura e turismo. Ao prever conteúdos majoritariamente voltados ao interesse público e à valorização cultural, o Boulevard São João sinaliza que é possível, sim, inovar sem abrir mão da identidade.
Da mesma forma, o debate sobre a retirada da cobertura da Praça do Patriarca criada pelo arquiteto Paulo Mendes da Rocha, o famoso “chapelão”, revela uma reflexão necessária sobre o uso dos espaços públicos. A praça, um dos marcos históricos do Centro, foi concebida como espaço de circulação, convivência e fruição urbana. No entanto, a intervenção, ainda que bem-intencionada, hoje, gera efeitos colaterais indesejados, como a descaracterização do uso original e a redução da vitalidade do espaço.
É preciso ter coragem para revisitar decisões e readequar o desenho urbano à realidade contemporânea. Espaços excessivamente “protegidos”, mas esvaziados de vida, tornam-se vulneráveis. Um centro impecável, porém, sem pessoas, sem atividade e sem diversidade de usos, abre margem para dinâmicas de ocupação que reforçam a sensação de insegurança e afastam exatamente aqueles que deveriam estar ali: cidadãos, visitantes e empreendedores.
A experiência urbana nos ensina uma lição que lugares vivos são lugares seguros. E lugares seguros são aqueles que conseguem atrair e manter diferentes públicos ao longo do dia… e da noite.
Ambas as iniciativas, cada uma à sua maneira, caminham na direção correta ao estimular a reocupação qualificada do espaço público, a valorização do patrimônio e a ativação econômica do território.
O Centro não pode ser tratado como um cenário congelado no tempo. Ele precisa ser compreendido como um organismo vivo, em constante transformação. Preservar não é impedir mudanças, é garantir que elas aconteçam com inteligência, equilíbrio e respeito à sua essência.
O futuro do Centro de São Paulo depende da nossa capacidade de construir consensos numa região que acolhe moradores, encanta visitantes e viabiliza negócios. Isso não significa ser apenas mais dinâmica, mas, sim, ser mais justa, mais segura e mais sustentável.
Em outras palavras, um centro com alma. E é essa alma que precisamos, juntos, proteger e impulsionar.
*Fábio Redondo – Vice-presidente da Associação Pró-Centro
*Fabrício Macias
Em um ambiente como o Lollapalooza Brasil 2026, o público tem alta propensão a compartilhar experiências, mas quase nenhuma tolerância a mensagens publicitárias convencionais. Para ter sucesso, uma ativação precisa ser pensada de trás para frente: projeta-se primeiro o comportamento esperado nas redes e, a partir daí, desenha-se a experiência presencial. O resultado prático dessa lógica já dominou o TikTok e o Instagram. Creators publicam guias sobre estandes, estratégias para ganhar brindes e disputas por espaço com o mesmo nível de detalhamento que antes dedicavam apenas às análises das apresentações dos artistas, os setlists. Ficou claro que as pessoas chegam ao festival com dois roteiros de atrações bem definidos em mente.
Isso não aconteceu por acidente. O festival sempre concentrou um público que chega com estado emocional elevado, dispositivo na mão e intenção declarada de registrar o que está vivendo. A diferença é que as marcas aprenderam a usar essa dinâmica com mais assertividade. Quando uma ativação é desenhada para esse contexto, ela não disputa atenção com o palco. Ela ocupa um território onde o público está ativamente procurando por experiências que mereçam publicação.
O post “consegui o brinde da marca X” funciona porque não parece publicidade. Ele circula como relato de quem estava lá, sobre algo que outras pessoas podem tentar reproduzir no próximo dia de evento. Esse formato carrega uma credibilidade que o conteúdo patrocinado dificilmente reproduz, porque o mecanismo de persuasão não é a mensagem da marca, é o relato de alguém em quem o seguidor já confia. Anunciantes que entenderam isso pararam de medir presença em festival por exposição de logo e começaram a projetar qual tipo de conteúdo o público vai gerar e como esse conteúdo vai circular depois que o evento acabar.
Parte desse deslocamento vem do fato de que as marcas presentes no Lollapalooza não chegam com ativações genéricas. Elas mapeiam padrões de comportamento e tendências de consumo do público do festival antes de definir o formato da experiência. Alguns dos recortes presentes nas ativações de marca dos patrocinadores deste ano envolvem autocuidado e bem-estar, nostalgia dos anos 90 e 2000 e inteligência artificial como ferramenta cotidiana, fatores que coexistem na rotina do público mesmo fora do festival. A ativação que parte desse mapeamento tem mais chance de produzir identificação imediata, e esse é o ponto que antecede o registro e o compartilhamento.
O resultado prático é que a ativação virou atração com agenda própria. O público planeja o percurso dentro do festival considerando quais estandes quer visitar, quanto tempo precisa reservar para cada experiência e o que precisa fazer para garantir o brinde. Esse nível de planejamento, aplicado a uma marca, seria impensável em qualquer outro ambiente de comunicação. O festival cria as condições para isso porque comprime, em um único espaço físico e por um período limitado, todos os elementos que tornam a experiência de marca relevante o suficiente para virar conteúdo.
A lógica que une essas iniciativas é o Live Marketing operando como gerador de conteúdo orgânico em escala. Eventos de grande porte concentram um público com alta propensão ao compartilhamento e baixa tolerância a mensagens publicitárias convencionais. Uma ativação desenhada para esse ambiente precisa oferecer algo que o público queira publicar por conta própria, o que exige um planejamento que parte do comportamento esperado nas redes e trabalha de trás para frente até chegar ao formato da experiência presencial.
O festival terminou no domingo. O conteúdo gerado pelo público durante e depois do evento determina se a presença da marca se encerrou junto com a programação ou continuou circulando por semanas. Planejar a ativação sem projetar esse comportamento é tratar o Live Marketing como logística de evento, e a diferença entre os dois está nos resultados que aparecem, ou não, nos relatórios das semanas seguintes.
*Fabrício Macias – Cofundador e VP de marketing da Macfor, agência de marketing full service
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