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Multicanalidade e personalização: os desafios do marketing 4.0
*Marcus Hadade e Regina Carvalho
Já parou para pensar quanta informação é trocada no mundo em seis minutos? A resposta é 9,1 mil terabytes de dados, segundo um levantamento do Instituto Gartner (2020), em parceria com a plataforma de gestão de dados Domo. Isso significa, por exemplo, mais de dois milhões de stories publicados, 400 mil aplicações para vagas de emprego no LinkedIn e 250 milhões de mensagens trocadas no WhatsApp. E isso falando apenas do on-line, mas imaginem o quanto esse número é ampliado quando colocamos na soma tantos outros canais do offline, como televisão, outdoors, revistas e outros. Este universo de telas e possíveis pontos de contato com o consumidor é o que chamamos no mundo do marketing de multicanalidade.
É neste ambiente complexo, com tantas plataformas e linguagens diferentes, que as marcas enfrentam diariamente o desafio de se conectar com seus clientes. É preciso abrir conversas em diferentes canais, respeitando a essência de cada um deles, e entendendo o momento que o indivíduo está quando tem contato com cada comunicação. Cada peça precisa ser minuciosamente trabalhada, com o máximo de personalização possível, para que seja capaz de reter a atenção de pessoas em um mundo que gira com a velocidade de um scroll na tela do celular.
Mas como se adequar à multicanalidade e à personalização de forma criativa e eficiente?
Estes dois elementos têm feito o volume de produção de peças publicitárias dos anunciantes crescer exponencialmente, uma mesma campanha precisa ser desdobrada em diferentes formatos. Um mesmo conceito deve ser entregue de uma forma no Instagram, outra no Tik Tok, mais uma no OOH (mídia out-of-home, como outdoors, relógios de rua e pontos de ônibus, por exemplo), e assim por diante, para garantir que será extraído o que há de melhor de cada veículo de mídia. Isso sem contar a atenção necessária em relação aos novos formatos que vêm surgindo no mercado constantemente, como vimos recentemente a Netflix lançando seu modelo de assinatura com anúncios. Ninguém sabe como o formato performará, mas as marcas já se movimentam para marcar presença em mais este canal.
Parece complexo, e é. Nesse caso, a prática é ainda mais difícil que a teoria, e as marcas precisam a cada instante entender novas plataformas e linguagens e uma campanha que antes tinha dez peças, hoje, tem mil e que necessitam ser atualizadas em períodos cada vez menores.
Há tempos também uma campanha não é feita a partir de uma única história. Para conseguir um minuto de atenção, é preciso entregar uma comunicação que conecte cada pessoa com seus hábitos, desejos e crenças. Se a conversa com os consumidores antes podia se dar por segmento social, hoje ela é reduzida quase a um indivíduo. Se na tela do Instagram o anúncio não tem a imagem, o texto, ou o formato que dialoga com aquele consumidor específico, a chance foi perdida. É fácil perceber isso a partir de nossas experiências pessoais nas mídias sociais: quando o conteúdo não remete àquilo que gera sensações positivas, passamos para a frente. Então, tem de ser praia para quem gosta de praia e montanha para quem gosta de montanha.
Operacionalizar tudo isso é um desafio. Exige muita estrutura, profissionais qualificados e automação.
Esses desafios criaram para produtoras e agências desafios de desenvolvimento de peças de comunicação para todos os tipos de canais, em escala e com velocidade sem igual. Para isso, tem sido necessárias criações de times dedicados, formados por profissionais qualificados e comprometidos, mas também por tecnologia de ponta. É um equilíbrio sinérgico entre pessoas, processos e automação. De nada vale a tecnologia sem a criatividade e inteligência do profissional. Contudo, sem a agilidade conferida pela automação, que te entrega a imagem certa, o preço certo, a informação referendada, as peças levariam dez vezes mais tempo para impactar o consumidor.
É uma cadeia de produção se movimentando em ritmo acelerado. O anunciante define estratégia, traz o conceito e a engrenagem começa a rodar: sai um post de rede social, um filme de televisão, um anúncio de revista, um vídeo do Youtube, e seguimos. Este é um cenário do dia a dia e que nos permite entregar para muitas das maiores marcas do Brasil as peças que precisam para que a troca com seu consumidor não pare.
Já assistimos também essa segmentação chegar às estratégias internas. Vejam um exemplo de uma vertical muito forte para nós: um cliente nos trouxe a demanda de dividir suas ofertas entre cinco categorias para que os preços fossem atualizados para seus vendedores de forma personalizada – quem vende mais batom, recebe mais ofertas de batom. Inteligente e possível, mas só com muita tecnologia, considerando o volume de venda e extensão territorial do nosso país.
Todas as marcas estão em uma corrida infinita para adequar suas formas de conversar com o consumidor, não só do ponto de vista de distribuição da mídia, mas principalmente na multiplicidade e escala criativa necessária. Para não ficar para trás, é preciso entender que nenhuma entrega será eficiente se não contar com criatividade humana, e nenhuma velocidade será adequada se os processos não se favorecerem da tecnologia. A equação está posta e sai na frente quem resolvê-la sem se acomodar com o primeiro resultado.
Aprendemos em mais de 20 anos de história que a inquietude é o motor do sucesso neste mercado e que é preciso estar sempre pronto para a próxima revolução e disposto a se reinventar. Pode ser hoje, amanhã ou daqui a um ano, mas a inovação virá e temos que estar preparados para ela.
*Marcus Hadade – Sócio-fundador e CEO do Grupo Arizona, composto pelas empresas Arizona e Visto.
*Regina Carvalho – Diretora de operações do Grupo Arizona
*Francisco Larraín
O quarto trimestre do ano (Q4) é, indiscutivelmente, uma temporada mais intensa e decisiva para o varejo. Entre a euforia da Black Friday, a corrida pelas compras de fim de ano e o lançamento de novos produtos, poucas semanas se transformam em uma verdadeira maratona estratégica, onde cada decisão pode definir o sucesso ou o fracasso. Tradicionalmente, os profissionais de marketing apostam no modelo clássico de compra direta de anúncios, o conhecido direct buy, como base dessa jornada.
Entretanto, este é um modelo obsoleto e ultrapassado que gera desperdício de verba diante de um mercado cada vez mais dinâmico. O principal problema é a rigidez, que impõe prazos apertados, estabelece uma flexibilidade limitada e gera pouca visibilidade sobre a performance após a implementação. Em um trimestre onde o cenário pode mudar em poucas horas – seja por uma reação da concorrência, uma nova tendência de consumo ou uma mudança de algoritmo –, ficar preso a um plano imutável é o mesmo que dirigir olhando apenas pelo retrovisor: arriscado e pouco eficaz.
O modelo tradicional aplicado pelo direct buy trata o anúncio como um custo fixo. Em um ambiente volátil, a falta de dados em tempo real sobre o retorno do investimento (ROI) impede a otimização e pode resultar em um desperdício significativo de verba nas semanas mais caras do ano. A ausência de controle transforma o investimento em uma “caixa preta” de execução.
O contexto é desafiador, mas é também um convite irrecusável à uma virada estratégica. Uma mudança inteligente e criativa de rota, que nos leva por um caminho em que não se trata mais de investir. Trata-se de aplicar recursos em uma estratégia mais efetiva e inovadora. Essa quebra de paradigma exige apostas mais assertivas em plataformas que ofereçam controle total e a capacidade de otimização em tempo real. E é aí que o foco recai sobre soluções como as Redes de Mídia para o Varejo, ou o Retail Media Networks, que tomam as rédeas da situação entregando visibilidade imediata, operações dinâmicas e agilidade competitiva. Um combo perfeito para dominar a maratona do Q4.
Com essa tríade, as empresas e marcas acompanham o desempenho de cada centavo investido no momento exato em que ele é aplicado, o que permite ajustes em minutos, caso a campanha não esteja performando.
Além disso, elas têm ainda a liberdade de otimizar custos, realocando o orçamento rapidamente em campanhas que estão gerando receita – transformando o orçamento publicitário em uma alavanca de performance, e não em um compromisso fixo. Não podemos deixar de mencionar a capacidade de ajustar a estratégia sob demanda se torna o elemento-chave. Ou seja, com Retail Media Networks o planejamento do Q4 deixa de ser um mero documento e se torna um sistema vivo, capaz de reagir e capitalizar instantaneamente sobre a demanda gerada pela maratona de fim de ano. Aos líderes do varejo, esta sensação de controle e liberdade de ação é o imperativo competitivo que distingue quem apenas participa do Q4 de quem o domina.
Estamos às vésperas dessa alta temporada e a hora de repensar a estratégia de publicidade do Q4 é agora! Confiar em métodos ultrapassados é aceitar um teto baixo para o potencial de receita. Assegurar um Retorno sobre o Investimento (ROI) superior e consolidar uma posição de liderança, é a chave que abre as portas de um planejamento de mídia que é data-driven, flexível e centrado na otimização contínua.
A revolução do Q4 está em andamento. Aqueles que adotarem o controle em tempo real não apenas sobreviverão à maratona, mas a vencerão com uma margem clara!
*Francisco Larraín – Cofundador e CTO da Topsort, uma plataforma de retail media que está redefinindo a forma como os marketplaces do mundo monetizam por meio de publicidade baseada em leilão.
*Por Anselmo Albuquerque
Recentemente, mergulhei no projeto AI-2027 (https://ai-2027.com), uma simulação detalhada do futuro da inteligência artificial nos próximos meses. O estudo foi elaborado por Daniel Kokotajlo, pesquisador da Open Philanthropy especializado em cenários de longo prazo e riscos existenciais ligados à IA, e conta com uma introdução escrita por Scott Alexander, autor do blog Astral Codex Ten e uma das vozes mais influentes na análise crítica de tendências tecnológicas e filosóficas contemporâneas, não é um exercício de ficção. É um alerta racional e estratégico.
Trata-se de uma narrativa construída mês a mês, com projeções realistas sobre como a IA pode evoluir, colidir com estruturas sociais e impactar decisões políticas, econômicas e até existenciais. Mas o ponto que mais me chamou atenção não foi o “quando”. Foi o “como”.
Três sinais que merecem nossa atenção agora
1. IA criando IA: o gatilho da aceleração cognitiva
Quando uma IA for capaz de desenvolver ou melhorar outras IAs, entraremos num novo ciclo evolutivo, onde a velocidade do avanço tecnológico deixará qualquer modelo de planejamento humano obsoleto. Esse é o ponto de virada. O que era linear se torna exponencial.
2. Cibersegurança como novo campo de batalha
As primeiras aplicações geopolíticas da superinteligência podem surgir no subsolo invisível dos ataques cibernéticos. Países, empresas e organizações estarão vulneráveis não a tanques, mas a códigos. Quem não entender isso, vai continuar investindo em estratégias do século XX para enfrentar desafios do XXI.
3. Linguagem opaca entre máquinas: o risco do neuralese*
Imagine duas IAs conversando em uma linguagem que nem os engenheiros que as criaram conseguem entender. Sem transparência, perdemos o alinhamento. E sem alinhamento, entregamos poder a uma caixa-preta que decide por nós sem sabermos como ou por quê.
2027 pode parecer longe. Mas em termos de desenvolvimento de IA, é quase amanhã. Só para você ter uma ideia, a OpenAI já realizou mais de 20 atualizações significativas no ChatGPT desde 2022. Isso inclui novos modelos (como GPT-4 e GPT-4-turbo), capacidades multimodais (voz, visão, código), uma loja de GPTs personalizados e interfaces mais integradas ao cotidiano das empresas e pessoas.
E aqui vem o ponto-chave: diferente de outras “transformações digitais” pelas quais empresas passaram nos últimos anos, muitas das quais sequer mudaram o chip da alta liderança, a IA exige uma mudança estrutural de visão, de linguagem e de prioridade.
Estamos falando de algo muito mais estratégico do que trocar um sistema de ERP. Quantas empresas passaram anos decidindo qual ERP implantar, levaram outros tantos para implementar, e hoje usam menos de 10 por cento da sua capacidade? Com a IA, essa abordagem incremental simplesmente não vai funcionar.
A pergunta real é: você está na prática compreendendo que isso vai muito além de um ChatGPT? Você já colocou esse tema entre as 3 prioridades estratégicas da sua empresa para os próximos 24 meses?
Se você é líder, empreendedor ou profissional de marketing ou comunicação, este é o momento de pensar e agir com uma velocidade e profundidade que talvez você nunca tenha considerado antes. Pensar como arquiteto do futuro, com os pés no presente, mas os olhos firmes na linha de colisão entre humanos e inteligências artificiais.
Referências:
AI 2027: https://ai-2027.com
OpenAI ChatGPT Updates: https://openai.com/blog/
chatgpt-updates
*Neuralese é um termo usado no cenário AI-2027 para descrever uma linguagem interna que IAs podem desenvolver ao se comunicarem entre si, potencialmente indecifrável para humanos. Essa opacidade pode dificultar a supervisão e o alinhamento com valores humanos, tornando a IA uma caixa-preta.
*Anselmo Albuquerque – CEO da Lean Agency, publicitário com mais de 20 anos de experiência no mercado de comunicação. Reconhecido como referência no tema de Inteligência Artificial.
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