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Muito além do hype: o consumidor está realmente disposto a interagir com máquinas?

Publicado

1 ano atrás

em

*César Baleco

As ações de hype se tornaram uma constante, quando o objetivo é aproveitar um tema em voga nas redes sociais para ser capitalizado como estratégia de marketing. De fato, não dá para abrir mão desse movimento; entretanto, as soluções tecnológicas disponíveis podem e devem ser muito melhor aproveitadas para atrair consumidores, transformá-los em clientes engajados e fiéis.

O grande salto do momento, necessário para os negócios na internet, está em se apropriar das inovações para promover a personalização no relacionamento com o cliente. O fato de se tratar de um e-commerce não significa que o consumidor esteja disposto a interações mecanizadas, robotizadas, frias.

Nada disso. Centralização e automação de canais de contato não podem ser sinônimos de comunicação impessoal. A vantagem, atualmente, é que os recursos de inteligência artificial disponíveis já permitem o desenvolvimento de soluções que personifiquem as relações entre empresa e consumidor, promovendo uma completa e assertiva jornada do cliente.

Não se trata da famosa tecnofobia do “as máquinas vão substituir pessoas”. Os robôs podem e devem substituir o trabalho operacional, liberando a inteligência humana para tarefas estratégicas, de criatividade e inteligência propriamente dita. Mas os robôs podem e devem ser concebidos para uma interação com os consumidores que capte e responda às especificidades de cada consumidor.

Um exemplo da personalização no atendimento, proporcionada pela inteligência artificial, é o que pode reconfigurar o conceito de loja. Seja física ou virtual, o atendimento padronizado vai dar lugar à relação personalizada, viabilizada por algoritmos e análise de dados cada vez mais profunda e rápida, praticamente em tempo real.

Histórico de compras, interações nas redes sociais, as palavras utilizadas pelo consumidor tanto em sua fala como em suas buscas, como esse consumidor se comporta na loja – tudo isso fornece informações para a tecnologia devolver ao cliente respostas que vão ao encontro de suas preferências pessoais, específicas, de modo a satisfazer seus anseios e desejos.

Dessa forma, o varejo terá condições não apenas de atender ao que pede o consumidor, como, principalmente, de se antecipar a esse pedido e necessidade. Ocorre que a coleta, armazenamento e análise de dados, por meio da inteligência artificial, ampliam-se em escala exponencial; a capacidade generativa da tecnologia possibilita respostas segmentadas, personificadas, sob medida.

A tendência é a de que, em um futuro não muito distante, as lojas de varejo se tornem tão personalizadas como são hoje os perfis de usuários em plataformas de streaming ou plataformas musicais, por exemplo, que já oferecem a esses consumidores cardápios de filmes e músicas que não só atendem às preferências como mantêm tais usuários conectados e fiéis.

Nesse sentido, apresentação de lançamentos, descontos e promoções poderão ser feitos sob medida para cada cliente. O comportamento do cliente em cada momento também é possível de ser compreendido.

Ou seja, apesar do histórico de buscas, compras e visualizações, a inteligência artificial acompanha eventuais mudanças de gosto ou mesmo o sentimento do consumidor naquele instante de interação. Desse modo, um chatbot com inteligência artificial detecta alguma variação de humor diante de uma frustração por não ter sua necessidade atendida, por exemplo.

O investimento em provedores de tecnologia que oferecem um ecossistema de soluções (gestão, atendimento ao cliente, venda) se mostra, então, imprescindível para que o varejista incorpore uma transformação digital plena. Afinal, de nada adiantam ações segmentadas e personalizadas se, na hora em que o cliente precisar dar sequência à sua jornada, o sistema não estiver estruturalmente preparado para comportar demandas e fluxos.

*César Baleco – Fundador e CEO do Grupo Irrah, hub de tecnologia para gestão e comunicação de negócios

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NR-1 e IA: por que as pessoas se tornaram ainda mais estratégicas no mercado criativo?

Publicado

21 horas atrás

em

28 de maio de 2026

De

*Anderson Xavier

A Inteligência Artificial transformou radicalmente o ritmo do mercado criativo. Processos ficaram mais rápidos, entregas mais ágeis e o volume de produção aumentou. Em poucos meses, ferramentas que antes pareciam experimentais passaram a integrar brainstorms, apresentações, redação, planejamento, design e operações inteiras dentro das agências.

Mas, em meio à aceleração tecnológica, uma percepção começa a ganhar força no setor: embora a IA otimize etapas e reduza tempo operacional, criatividade continua sendo um processo essencialmente humano. E justamente por isso a saúde mental é tão estratégica para o mercado publicitário.

A entrada em vigor da atualização da NR-1, prevista para 26 de maio de 2026, acelera essa discussão ao exigir que empresas passem a mapear e monitorar riscos psicossociais dentro do ambiente de trabalho, incluindo fatores como estresse excessivo, sobrecarga emocional, assédio moral e esgotamento profissional. E, em um setor movido por ideias, prazos curtos e alta pressão, o impacto no mercado criativo é inevitável.

Mais do que uma obrigação legal, a mudança representa uma oportunidade de amadurecimento para as agências. O foco deixa de ser apenas produtividade a qualquer custo e passa a incluir sustentabilidade operacional, retenção de talentos e qualidade criativa.

Isso porque a própria dinâmica da publicidade mudou nos últimos anos. O ambiente digital criou operações cada vez mais imediatistas, com múltiplas entregas simultâneas, campanhas em tempo real e jornadas constantemente atravessadas por notificações, grupos de mensagens e demandas urgentes.

Com a IA acelerando ainda mais os fluxos, surge um desafio importante: como equilibrar velocidade e criatividade sem comprometer as pessoas?

A resposta passa por uma mudança de cultura que já começa a ganhar espaço em parte do mercado. Cada vez mais, agências entendem que saúde mental deixou de ser apenas um benefício corporativo para se tornar um diferencial competitivo.

Em um segmento altamente dependente de capital intelectual e criatividade, pessoas saudáveis emocionalmente impactam diretamente em inovação, qualidade das entregas e capacidade de retenção. Ou seja: mais investimento em modelos de gestão mais próximos e humanos.

Estruturas físicas abertas, sem salas fixas para diretoria, nos ajudam a estimular proximidade, troca e escuta ativa entre liderança e equipes. O objetivo é reduzir barreiras hierárquicas e fortalecer um ambiente mais colaborativo no dia a dia.

Estar próximo dos times nos ajuda a antecipar sinais de desgaste emocional, identificar possíveis situações de assédio moral e agir preventivamente antes que pequenos conflitos se transformem em problemas maiores.

Além da proximidade da liderança, passamos a implementar canais de ouvidoria e denúncia anônima, criando espaços seguros para que colaboradores possam relatar situações de pressão excessiva, comportamentos inadequados ou conflitos internos sem receio de exposição. A iniciativa fortalece a transparência e contribui para uma cultura organizacional mais saudável e preventiva.

Outro movimento importante é o fortalecimento do RH como área estratégica. Em vez de atuar apenas de forma reativa, passaram a revisar processos internos para identificar gatilhos de Burnout, analisar sobrecargas operacionais e implementar planos preventivos de intervenção.

Em períodos de maior pressão ou demandas simultâneas, a contratação de freelancers também surge como alternativa para equilibrar a operação e evitar sobrecarga das equipes fixas. A lógica deixa de ser “fazer mais com menos” a qualquer custo e passa a considerar a sustentabilidade da entrega no longo prazo.

Além disso, o investimento em treinamentos de liderança e no apoio de empresas especializadas em saúde ocupacional permite realizarmos mapeamentos constantes de riscos psicossociais, gerando relatórios e ações antecipadas para melhoria contínua do ambiente de trabalho.

Essa transformação já começa a impactar a percepção interna das equipes. Boas práticas de gestão e ambiente organizacional vêm consolidando culturas mais abertas, pautadas em diálogo, receptividade e ausência de relações excessivamente verticalizadas.

E existe uma razão prática para isso: criatividade não funciona bem sob pressão constante. Ideias precisam de tempo de maturação, debate, repertório e construção coletiva. Quando toda entrega se transforma em urgência permanente, o processo criativo perde profundidade e potência.

Por isso, a NR-1 surge em um momento importante para o setor. Não como um freio para a produtividade, mas como um estímulo para operações mais inteligentes, equilibradas e sustentáveis.

No fim, a IA continuará acelerando processos. Mas o diferencial competitivo das agências criativas seguirá sendo humano: repertório, sensibilidade, visão estratégica, colaboração e boas ideias. E isso torna o cuidado com as pessoas não apenas uma questão de bem-estar, mas uma decisão de negócio.

*Anderson Xavier – CTO e Sócio-diretor da Agência Y’ALL

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Marketing em transição: da era Data Driven de performance e dados à era Soul Driven, de pertencimento e conexão

Publicado

21 horas atrás

em

28 de maio de 2026

De

*Vanessa Moço
Durante anos, o marketing foi guiado por modelos que priorizavam produto, preço e promoção. Depois, avançamos para uma lógica orientada por dados, performance e eficiência. Mas, diante de um consumidor cada vez mais exposto, exigente e saturado de estímulos, essas estruturas começam a mostrar seus limites. A questão que passa a orientar o mercado hoje não é mais apenas como vender melhor, mas como construir fidelização a partir de conexões reais, relações que se sustentem ao longo do tempo.
Essa mudança de perspectiva tem impactado diretamente a forma como marcas pensam experiência, relacionamento e, principalmente, live marketing. Se antes ativações, eventos e campanhas funcionavam como picos de visibilidade, hoje eles precisam operar como parte de uma estratégia contínua de conexão. O desafio deixa de ser chamar atenção e passa a ser manter relevância na vida das pessoas.
É nesse contexto que ganha força a necessidade de evolução dos modelos tradicionais e reorganizar o marketing a partir da lógica de relacionamento e comunidade. Mais do que uma evolução dos clássicos 7Ps de Kotler, é preciso pensar em uma mudança de eixo e elementos como conexão, contexto, curadoria, cultura, consistência, comunidade e confiança deixam de ser complementares, passando a estruturar a geração de valor das marcas.
Na prática, isso significa uma transformação importante na forma como o marketing opera. Em vez de campanhas isoladas, as marcas passam a construir sistemas de relacionamento contínuo, nos quais cada ponto de contato contribui para fortalecer o vínculo com o consumidor. A experiência deixa de ser episódica e passa a ser acumulativa. Não se trata mais de surpreender em um momento específico, mas de construir uma presença consistente ao longo da jornada.
Esse movimento também reposiciona o papel do live marketing. Eventos e ativações deixam de ser ações táticas e passam a ser pontos estratégicos dentro de uma narrativa maior. São nesses momentos que as marcas têm a oportunidade de materializar seus valores, gerar identificação e transformar interação em pertencimento. Quando bem estruturadas, essas experiências não apenas geram impacto imediato, mas alimentam uma relação de longo prazo.
Outro aspecto central dessa evolução é a valorização do contexto e da curadoria. Em um ambiente de excesso de informação, não basta estar presente, é preciso ser relevante. Isso exige uma leitura mais sofisticada do comportamento do consumidor e a capacidade de traduzir essa leitura em experiências coerentes, personalizadas e alinhadas ao momento. Marcas que conseguem fazer isso deixam de disputar atenção e passam a construir significado.
Ao mesmo tempo, a consistência se torna um dos principais ativos estratégicos. Em um cenário fragmentado, no qual o consumidor transita entre múltiplos canais, a força da marca está na capacidade de manter uma experiência alinhada em todos os pontos de contato. Isso redefine, inclusive, as métricas de sucesso. Para além de alcance e conversão, passam a ganhar espaço indicadores relacionados à qualidade da relação, ao nível de identificação e ao tempo de permanência do cliente na jornada.
É a partir dessa lógica que surge uma ampliação do modelo data driven, incorporando dimensões emocionais à estratégia. Não se trata de substituir dados, mas de complementar sua leitura com elementos que expliquem o comportamento humano de forma mais profunda. Em um cenário de excesso de oferta, eficiência por si só já não garante diferenciação. O que passa a gerar valor é a capacidade de construir vínculos relevantes.
No fim, o que essa transformação revela é uma mudança de horizonte. O marketing deixa de ser orientado apenas por resultados imediatos e passa a atuar na construção de valor contínuo. Para o live marketing, isso representa uma virada importante: experiências deixam de ser fim e passam a ser meio dentro de uma estratégia maior de relacionamento.
Porque, no cenário atual, ganhar atenção é cada vez mais fácil. O difícil, e ao mesmo tempo mais valioso, é sustentar conexão.
*Vanessa Moço – CEO da Almar
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