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Muito além do hype: o consumidor está realmente disposto a interagir com máquinas?
*César Baleco
As ações de hype se tornaram uma constante, quando o objetivo é aproveitar um tema em voga nas redes sociais para ser capitalizado como estratégia de marketing. De fato, não dá para abrir mão desse movimento; entretanto, as soluções tecnológicas disponíveis podem e devem ser muito melhor aproveitadas para atrair consumidores, transformá-los em clientes engajados e fiéis.
O grande salto do momento, necessário para os negócios na internet, está em se apropriar das inovações para promover a personalização no relacionamento com o cliente. O fato de se tratar de um e-commerce não significa que o consumidor esteja disposto a interações mecanizadas, robotizadas, frias.
Nada disso. Centralização e automação de canais de contato não podem ser sinônimos de comunicação impessoal. A vantagem, atualmente, é que os recursos de inteligência artificial disponíveis já permitem o desenvolvimento de soluções que personifiquem as relações entre empresa e consumidor, promovendo uma completa e assertiva jornada do cliente.
Não se trata da famosa tecnofobia do “as máquinas vão substituir pessoas”. Os robôs podem e devem substituir o trabalho operacional, liberando a inteligência humana para tarefas estratégicas, de criatividade e inteligência propriamente dita. Mas os robôs podem e devem ser concebidos para uma interação com os consumidores que capte e responda às especificidades de cada consumidor.
Um exemplo da personalização no atendimento, proporcionada pela inteligência artificial, é o que pode reconfigurar o conceito de loja. Seja física ou virtual, o atendimento padronizado vai dar lugar à relação personalizada, viabilizada por algoritmos e análise de dados cada vez mais profunda e rápida, praticamente em tempo real.
Histórico de compras, interações nas redes sociais, as palavras utilizadas pelo consumidor tanto em sua fala como em suas buscas, como esse consumidor se comporta na loja – tudo isso fornece informações para a tecnologia devolver ao cliente respostas que vão ao encontro de suas preferências pessoais, específicas, de modo a satisfazer seus anseios e desejos.
Dessa forma, o varejo terá condições não apenas de atender ao que pede o consumidor, como, principalmente, de se antecipar a esse pedido e necessidade. Ocorre que a coleta, armazenamento e análise de dados, por meio da inteligência artificial, ampliam-se em escala exponencial; a capacidade generativa da tecnologia possibilita respostas segmentadas, personificadas, sob medida.
A tendência é a de que, em um futuro não muito distante, as lojas de varejo se tornem tão personalizadas como são hoje os perfis de usuários em plataformas de streaming ou plataformas musicais, por exemplo, que já oferecem a esses consumidores cardápios de filmes e músicas que não só atendem às preferências como mantêm tais usuários conectados e fiéis.
Nesse sentido, apresentação de lançamentos, descontos e promoções poderão ser feitos sob medida para cada cliente. O comportamento do cliente em cada momento também é possível de ser compreendido.
Ou seja, apesar do histórico de buscas, compras e visualizações, a inteligência artificial acompanha eventuais mudanças de gosto ou mesmo o sentimento do consumidor naquele instante de interação. Desse modo, um chatbot com inteligência artificial detecta alguma variação de humor diante de uma frustração por não ter sua necessidade atendida, por exemplo.
O investimento em provedores de tecnologia que oferecem um ecossistema de soluções (gestão, atendimento ao cliente, venda) se mostra, então, imprescindível para que o varejista incorpore uma transformação digital plena. Afinal, de nada adiantam ações segmentadas e personalizadas se, na hora em que o cliente precisar dar sequência à sua jornada, o sistema não estiver estruturalmente preparado para comportar demandas e fluxos.
*César Baleco – Fundador e CEO do Grupo Irrah, hub de tecnologia para gestão e comunicação de negócios
*Paulo Moratore
O mercado brasileiro de Retail Media – redes de publicidade apoiadas em ativos de varejistas – vive um boom de crescimento. O mercado alcançou o número de R$ 3,8 bilhões o ano passado, um salto de 42,3% sobre 2023 – avançando em um ritmo que é o dobro da média global, de 20,3%. Ainda que represente cerca de 0,6% do mercado mundial, hoje o Brasil tem a maior taxa de expansão do mundo na categoria.
E esse movimento tem acontecido justamente porque varejistas e a indústria estão abraçando essa tendência com velocidade – tanto é que a expectativa é que esse canal de mídia encerre 2025 com um crescimento significativo em relação a 2024. Isso demonstra que o varejo nacional está decidido a se tornar protagonista na publicidade digital, surfando na “terceira onda” da mídia online – como as redes retail media têm sido chamadas. Em outras palavras, há um consenso crescente de que varejistas se tornarão potências publicitárias, com papel central na conexão entre marcas e consumidores.
Ao menos 64% das grandes marcas brasileiras já trabalham com retail media, de acordo com a pesquisa Retail Media Insights, de 2024. Do lado dos varejistas, 55% afirmam já operar sua própria rede de mídia – de supermercados a farmácias e marketplaces, diversos segmentos estão criando estruturas para monetizar suas audiências.
O poder de segmentação do Varejo
Por trás da ascensão das redes retail media está um ativo valioso do varejista: os dados primários (first-party data) de seus consumidores. Diferentemente de outros veículos, o varejo detém informações ricas sobre o comportamento de compra – histórico de transações, itens visualizados, frequência de visitas, preferências e até dados de programas de fidelidade. Essas informações permitem uma segmentação extremamente precisa do público. Varejistas podem alavancar os insights de compra de seus clientes para oferecer soluções de publicidade hiper segmentadas, atingindo o consumidor certo com a mensagem certa e no momento mais oportuno.
Essa capacidade de segmentação baseada em dados próprios ganha importância estratégica num contexto de maior restrição ao uso de cookies de terceiros e demanda por privacidade. Os varejistas, atuando como “donos da audiência”, conseguem entregar para as marcas audiências qualificadas e intencionadas, algo difícil de encontrar em outras mídias na mesma escala.
Por exemplo, uma rede de farmácias pode segmentar anúncios de vitaminas apenas para clientes que compraram produtos de saúde recentemente, ou um supermercado online pode promover alimentos orgânicos para consumidores que buscam por itens fitness. O uso inteligente do histórico de compras, buscas e perfil demográfico torna os anúncios muito mais relevantes para o consumidor, elevando as vendas e a fidelização à marca. Estudos destacam que o retail media oferece justamente essa possibilidade de personalização em massa, combinando alcance com conteúdo sob medida para cada cliente.
Além disso, a qualidade dos dados do varejo permite métricas de desempenho mais robustas. Como as redes retail media operam dentro dos sistemas do próprio varejista, é possível atribuir diretamente o resultado de uma campanha às vendas realizadas, fechando o ciclo completo da mensuração. Essa atribuição “closed loop” – em que se consegue conectar a impressão do anúncio à transação no caixa – é um grande diferencial. A riqueza dos dados de compra e a capacidade de atribuir o retorno sobre o investimento diretamente tornam o retail media uma estratégia muito valorizada pelas marcas.
Para os anunciantes, isso significa que investir no canal do varejo não é um salto no escuro: ao contrário, os resultados em vendas podem ser comprovados com rapidez e precisão, facilitando a justificativa do investimento e o otimização de campanhas em tempo quase real.
Integração entre digital e offline: impacto direto no PDV
Um aspecto importante das redes retail media é a integração entre os mundos online e offline. Alguns dos maiores varejistas operando no Brasil contam com uma base enorme de clientes tanto no online, quanto no offline. Isso permite que essas empresas façam uma combinação única de canais para engajar o consumidor em múltiplos pontos de contato durante sua jornada de compra.
Outro exemplo: um cliente pode ser impactado por um banner de produto no aplicativo móvel do supermercado e, ao visitar a loja física, se deparar com uma oferta personalizada em uma tela digital na gôndola ou perto do caixa. Essa sinergia on–offline leva a mensagem publicitária até a “última milha” do processo de decisão, literalmente quando o consumidor está com o produto em mãos. Não à toa, especialistas veem a retail media como uma maneira de influenciar a escolha do consumidor no instante crítico da compra – um potencial antes restrito a materiais de PDV tradicionais.
Dentro das lojas, a mídia digital in-store vem ganhando espaço como extensão das redes de varejo. Telas inteligentes, totens interativos, painéis eletrônicos de prateleira (ESLs) e até monitores no carrinho de compras se tornam inventário publicitário. Varejistas podem posicionar estrategicamente essas telas próximas aos checkouts ou corredores de alta circulação para estimular compras de última hora.
É lógico que, do ponto de vista operacional, a integração entre o online e offline exige um esforço tecnológico de mensuração: unificando os dois meios. Isso ainda tem sido um desafio para os varejistas, cuja solução tem sido a personalização por meio de campanhas de fidelidade cada vez mais aprimoradas. Mesmo que ainda haja questões tecnológicas, a direção é clara: o futuro da mídia de varejo está em oferecer uma experiência omnichannel coesa, onde pouco importa se a interação aconteceu no mundo virtual ou no mundo físico – ambos os ambientes se complementam para engajar o consumidor e gerar resultado para as marcas.
Mudança de paradigma: de canal de vendas a canal de mídia
O surgimento das Retail Media Networks representa uma mudança de paradigma na forma como se enxerga o papel do varejo no mix de marketing. Historicamente, varejistas eram vistos apenas como canais de distribuição e pontos de venda, enquanto a construção de marca e a publicidade ficavam a cargo de veículos de mídia tradicionais, ou mais recentemente das plataformas digitais. Com a virada para retail media, essa separação se desfaz: o varejo agora é também um veículo de comunicação de massa, passando a concorrer por budgets publicitários que antes iriam para outros meios.
Na prática, grandes redes de varejo tornaram-se verdadeiros publishers, monetizando seus websites, aplicativos e lojas assim como um portal de notícias vive de anúncios ou uma emissora de TV vende espaço comercial.
Para as marcas anunciantes, isso representa uma reconfiguração das estratégias. Uma parte do investimento que antes era destinada a ações de trade marketing no ponto de venda físico migra para ações de mídia nas propriedades digitais do varejista. Outra parcela, que iria para mídia de massa genérica, pode agora ser alocada de forma mais focalizada via retail media, atingindo exatamente o shopper no “momento da verdade” da compra.
Essa convergência faz com que marketing e trade se unam, exigindo que gestores pensem de forma integrada: vender e comunicar viraram facetas de uma mesma jornada do consumidor. Como resultado, grandes anunciantes globais já estão reorganizando times e orçamento para contemplar esse novo pilar. Há quem chame esse movimento de “mediafication” do varejo – ou seja, o varejo deixando de ser apenas distribuição e se tornando também mídia.
Se antes os supermercados, farmácias e lojas de departamento eram apenas palco para as estratégias de outras mídias, agora eles têm holofotes próprios. Esse modelo redefine não só fluxos de investimento, mas também exige novas abordagens de todos os players do mercado. Marcas precisam ser mais data-driven e orientadas a performance, agências precisam incorporar novos conhecimentos e habilidades, e os varejistas assumem responsabilidades de media companies, zelando pela experiência do consumidor também em termos de conteúdo e relevância de anúncios.
O ecossistema de publicidade se expande e se complexifica – porém, no centro dessa transformação, há uma lógica clara: quem estiver mais próximo do consumidor na jornada de compra ganha voz e valor no jogo da mídia. O varejo, com suas plataformas próprias, provou estar no lugar certo e na hora certa para capitalizar essa dinâmica. Resta às demais peças do mercado se adaptarem a esse novo paradigma, integrando o retail media em suas estratégias para não ficarem para trás nessa evolução que, ao que tudo indica, veio para ficar.
*Paulo Moratore – Head da unidade de negócios Retail Experience da Selbetti Tecnologia
Sabe aquele ditado “nada se cria, tudo se transforma”? Quando se trata de estratégias de SEO, deveria ser “nada morre, tudo muda”. Afinal, já ouvimos diversas vezes ao longo dos últimos anos que a estratégia de “Search Engineering Optimization” havia desaparecido, mas ela continua evoluindo.
Mais maduro, técnico e competitivo, o SEO está passando por uma verdadeira revolução. Não porque perdeu relevância, mas pelo novo comportamento das pessoas no digital. Quando a forma de procurar informação muda, a maneira como oferecemos a resposta ou a solução para as pessoas também precisa se transformar.
Diante deste cenário, o nome da vez é AEO, também conhecido como “Answer Engine Optimization”. A lógica por trás desse novo conceito é simples. Se antes o foco estava em otimizar o conteúdo para buscadores como o Google, a partir de agora começamos a pensar em como otimizar respostas para ChatGPT, Gemini, Claude e outras IAs Generativas.
Essa mudança de comportamento faz sentido. Segundo uma pesquisa global realizada pelo Google em parceria com a Ipsos, o Brasil está acima da média mundial no uso de Inteligência Artificial Generativa. O levantamento ainda mostra que 54% dos brasileiros declararam ter utilizado ferramentas desse tipo em 2024, enquanto a média global foi de 48%. Além disso, 65% dos entrevistados no país afirmaram confiar no potencial da tecnologia, índice superior aos 57% registrados globalmente.
Os buscadores estão dando espaço para respostas conversacionais. E cada vez mais gente prefere perguntar diretamente a um assistente de IA a digitar palavras soltas no Google. O potencial é gigante, mas não podemos esquecer que o AEO não é só uma sigla nova.
É uma mudança de mentalidade. Em vez de pensar em palavras-chave e backlinks, é preciso entender a pergunta completa que a pessoa irá fazer, analisar o contexto e reconhecer a intenção de quem busca. Essa estratégia exige um conteúdo mais claro e profundo sobre as necessidades do seu público.
Ao mesmo tempo, o AEO está longe de ser uma ciência exata, pois os próprios modelos de IA variam nas respostas.
Um estudo interessante perguntou 100 vezes ao ChatGPT qual seria o melhor software de suporte. O resultado apontou Zendesk em 94% das respostas, mas Freshworks, Zoho e Intercom também surgiram com frequência. Ou seja, não existe um domínio claro nesse novo ranking, tudo vai depender do tom, da abordagem e do contexto da pergunta.
Mesmo assim, o mercado já está se mexendo. Entre 2023 e 2025, o número de negócios que têm “IA”, “Inteligência Artificial” ou termos semelhantes no nome cresceu 857%, saltando de 142 novos CNPJs para 1.209. Os dados são do estudo “CNPJs do Brasil”, da BigDataCorp, divulgado na Época Negócios.
Existem diversas startups investindo pesado nisso. Inclusive, algumas tentando decifrar os algoritmos dos LLMs para ajudar empresas a posicionar melhor seus conteúdos nessas plataformas. Algumas delas são HubSpot, Cognizo, Otterly, e a lista não para de crescer.
Será que o SEO vai perder espaço? Talvez. Quem sabe, ele se reinventa de novo. O importante é entender que o comportamento digital está em transformação. E, com ele, as formas de se comunicar, de ser útil e de gerar valor.
Não estou dizendo que devemos abandonar o SEO tradicional. No entanto, pode ser a hora de ampliar o olhar e considerar novas possibilidades. Como queremos aparecer e, principalmente, otimizar as respostas da IA em um mundo cada vez mais conversacional.
Afinal, ser encontrado continua sendo algo importante.
Mas, daqui para frente, ser relevante na resposta talvez seja ainda mais.
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