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Marketing de Incentivo: como transformar consumidores em promotores da marca?
*Teo Leme
O que de fato atrai o consumidor?
Estratégias personalizadas, reconhecimento contínuo e experiências exclusivas são os novos pilares para impulsionar resultados e fortalecer o relacionamento com parceiros, equipes e consumidores. O marketing de incentivo evoluiu. Hoje, não basta competir por preço ou adotar uma abordagem agressiva de vendas; é essencial focar na experiência do cliente.
O formato clássico de bonificação em vendas sempre se baseou em comissões: quanto mais um vendedor fecha negócios, maior é o seu retorno. Mas será que essa é ainda a melhor forma de motivar equipes e engajar consumidores? – Empresas como Apple, Lululemon e Warby Parker mostram que não.
Essas marcas se sobressaem ao dar prioridade à vivência do cliente e à construção de uma imagem de valor consistente, ao invés de meramente recompensar transações. O resultado disso? – Um modelo de negócios mais duradouro, em que os clientes não apenas efetuam compras, mas se tornam promotores da marca.
O sistema de comissões possui uma limitação quando se tratam de vendas rápidas e imediatas, como seguros, por exemplo. Porém, em mercados onde a relação com o cliente e a experiência com a marca são fatores de destaque, o incentivo necessita ultrapassar a simples conclusão da venda.
A Teoria do Incentivo, de Burrhus F. Skinner, explica este fenômeno. Segundo ele, os comportamentos são influenciados por suas consequências. Se o único ponto recompensado é a venda, os vendedores podem priorizar o fechamento do negócio de qualquer maneira, sem garantir que o cliente tenha tido uma boa experiência. Isso pode gerar arrependimento na compra, baixa retenção e danos à imagem da marca.
Em contrapartida, quando o bom atendimento e a experiência do cliente se tornam os critérios para prêmios e bonificações, o cenário muda: os vendedores passam a se concentrar na real necessidade do cliente, e não apenas na concretização da venda. O processo de compra se torna mais consultivo e menos agressivo, fortalecendo a fidelização. O cliente percebe valor na relação com a marca, e não apenas no produto em si.
Na prática, como isso acontece?
A Apple, por exemplo, não oferece comissões diretas aos seus vendedores. A companhia estimula um atendimento consultivo, no qual os funcionários agem mais como especialistas do que como vendedores tradicionais. O foco está em entender as necessidades do cliente e indicar produtos que realmente façam sentido para ele, o que fortalece a imagem de valor da marca.
A Lululemon, referência no ramo de moda esportiva, adota um modelo parecido. Sem pressionar os vendedores para atingir metas de vendas, estimula-os a criar conexões genuínas com os clientes, promovendo um estilo de vida em sintonia com seus valores. Como resultado, a marca construiu uma base de consumidores extremamente fiéis, que compram frequentemente e ainda divulgam a marca de forma espontânea.
A Warby Parker, marca de óculos, transformou a forma de comprar, oferecendo aos clientes a chance de testar armações em casa antes de decidir. A marca prioriza a experiência do consumidor e o atendimento sob medida, visando uma jornada simples e agradável, que vai além de apenas concretizar vendas rápidas.
O triunfo dessas empresas está atrelado à confiança que estabelecem com seus consumidores. Para alcançar isso, adotam algumas bases essenciais:
– Preço claro e estável: sem ofertas chamativas ou mudanças de preços entre os meios de venda. Isso fortalece a imagem de confiança e evita que o cliente sinta que perdeu uma boa oportunidade.
– Atenção à experiência do cliente: a compra deve ser fácil, agradável e sem complicações, removendo barreiras e dúvidas.
– Qualificação para um atendimento impecável: os times são preparados para ouvir, entender e propor soluções reais, e não somente para vender produtos.
Mas como vender então sem parecer que está vendendo?
A maneira de vender se transformou. Hoje, não basta lutar por preço ou ser agressivo na venda. O que mantém um cliente fiel não é a pressão para comprar, mas o valor que ele encontra na experiência. Os vendedores que priorizam o cliente, e não só a venda, são os que se destacam no futuro. São aqueles que ouvem, criam laços verdadeiros e constroem confiança e, por isso, são mais lembrados e recomendados.
Programas de incentivo bem estruturados devem engajar, motivar e criar conexões emocionais, oferecendo recompensas que vão além do aspecto financeiro. Empresas que entenderem esse desafio se destacarão – e seus clientes as recompensarão por isso. No fim das contas, quando a experiência é marcante, a venda é apenas o resultado natural.
*Teo Leme – CEO da YBY, martech de vendas da Netza&CO
*Francisco Larraín
O quarto trimestre do ano (Q4) é, indiscutivelmente, uma temporada mais intensa e decisiva para o varejo. Entre a euforia da Black Friday, a corrida pelas compras de fim de ano e o lançamento de novos produtos, poucas semanas se transformam em uma verdadeira maratona estratégica, onde cada decisão pode definir o sucesso ou o fracasso. Tradicionalmente, os profissionais de marketing apostam no modelo clássico de compra direta de anúncios, o conhecido direct buy, como base dessa jornada.
Entretanto, este é um modelo obsoleto e ultrapassado que gera desperdício de verba diante de um mercado cada vez mais dinâmico. O principal problema é a rigidez, que impõe prazos apertados, estabelece uma flexibilidade limitada e gera pouca visibilidade sobre a performance após a implementação. Em um trimestre onde o cenário pode mudar em poucas horas – seja por uma reação da concorrência, uma nova tendência de consumo ou uma mudança de algoritmo –, ficar preso a um plano imutável é o mesmo que dirigir olhando apenas pelo retrovisor: arriscado e pouco eficaz.
O modelo tradicional aplicado pelo direct buy trata o anúncio como um custo fixo. Em um ambiente volátil, a falta de dados em tempo real sobre o retorno do investimento (ROI) impede a otimização e pode resultar em um desperdício significativo de verba nas semanas mais caras do ano. A ausência de controle transforma o investimento em uma “caixa preta” de execução.
O contexto é desafiador, mas é também um convite irrecusável à uma virada estratégica. Uma mudança inteligente e criativa de rota, que nos leva por um caminho em que não se trata mais de investir. Trata-se de aplicar recursos em uma estratégia mais efetiva e inovadora. Essa quebra de paradigma exige apostas mais assertivas em plataformas que ofereçam controle total e a capacidade de otimização em tempo real. E é aí que o foco recai sobre soluções como as Redes de Mídia para o Varejo, ou o Retail Media Networks, que tomam as rédeas da situação entregando visibilidade imediata, operações dinâmicas e agilidade competitiva. Um combo perfeito para dominar a maratona do Q4.
Com essa tríade, as empresas e marcas acompanham o desempenho de cada centavo investido no momento exato em que ele é aplicado, o que permite ajustes em minutos, caso a campanha não esteja performando.
Além disso, elas têm ainda a liberdade de otimizar custos, realocando o orçamento rapidamente em campanhas que estão gerando receita – transformando o orçamento publicitário em uma alavanca de performance, e não em um compromisso fixo. Não podemos deixar de mencionar a capacidade de ajustar a estratégia sob demanda se torna o elemento-chave. Ou seja, com Retail Media Networks o planejamento do Q4 deixa de ser um mero documento e se torna um sistema vivo, capaz de reagir e capitalizar instantaneamente sobre a demanda gerada pela maratona de fim de ano. Aos líderes do varejo, esta sensação de controle e liberdade de ação é o imperativo competitivo que distingue quem apenas participa do Q4 de quem o domina.
Estamos às vésperas dessa alta temporada e a hora de repensar a estratégia de publicidade do Q4 é agora! Confiar em métodos ultrapassados é aceitar um teto baixo para o potencial de receita. Assegurar um Retorno sobre o Investimento (ROI) superior e consolidar uma posição de liderança, é a chave que abre as portas de um planejamento de mídia que é data-driven, flexível e centrado na otimização contínua.
A revolução do Q4 está em andamento. Aqueles que adotarem o controle em tempo real não apenas sobreviverão à maratona, mas a vencerão com uma margem clara!
*Francisco Larraín – Cofundador e CTO da Topsort, uma plataforma de retail media que está redefinindo a forma como os marketplaces do mundo monetizam por meio de publicidade baseada em leilão.
*Por Anselmo Albuquerque
Recentemente, mergulhei no projeto AI-2027 (https://ai-2027.com), uma simulação detalhada do futuro da inteligência artificial nos próximos meses. O estudo foi elaborado por Daniel Kokotajlo, pesquisador da Open Philanthropy especializado em cenários de longo prazo e riscos existenciais ligados à IA, e conta com uma introdução escrita por Scott Alexander, autor do blog Astral Codex Ten e uma das vozes mais influentes na análise crítica de tendências tecnológicas e filosóficas contemporâneas, não é um exercício de ficção. É um alerta racional e estratégico.
Trata-se de uma narrativa construída mês a mês, com projeções realistas sobre como a IA pode evoluir, colidir com estruturas sociais e impactar decisões políticas, econômicas e até existenciais. Mas o ponto que mais me chamou atenção não foi o “quando”. Foi o “como”.
Três sinais que merecem nossa atenção agora
1. IA criando IA: o gatilho da aceleração cognitiva
Quando uma IA for capaz de desenvolver ou melhorar outras IAs, entraremos num novo ciclo evolutivo, onde a velocidade do avanço tecnológico deixará qualquer modelo de planejamento humano obsoleto. Esse é o ponto de virada. O que era linear se torna exponencial.
2. Cibersegurança como novo campo de batalha
As primeiras aplicações geopolíticas da superinteligência podem surgir no subsolo invisível dos ataques cibernéticos. Países, empresas e organizações estarão vulneráveis não a tanques, mas a códigos. Quem não entender isso, vai continuar investindo em estratégias do século XX para enfrentar desafios do XXI.
3. Linguagem opaca entre máquinas: o risco do neuralese*
Imagine duas IAs conversando em uma linguagem que nem os engenheiros que as criaram conseguem entender. Sem transparência, perdemos o alinhamento. E sem alinhamento, entregamos poder a uma caixa-preta que decide por nós sem sabermos como ou por quê.
2027 pode parecer longe. Mas em termos de desenvolvimento de IA, é quase amanhã. Só para você ter uma ideia, a OpenAI já realizou mais de 20 atualizações significativas no ChatGPT desde 2022. Isso inclui novos modelos (como GPT-4 e GPT-4-turbo), capacidades multimodais (voz, visão, código), uma loja de GPTs personalizados e interfaces mais integradas ao cotidiano das empresas e pessoas.
E aqui vem o ponto-chave: diferente de outras “transformações digitais” pelas quais empresas passaram nos últimos anos, muitas das quais sequer mudaram o chip da alta liderança, a IA exige uma mudança estrutural de visão, de linguagem e de prioridade.
Estamos falando de algo muito mais estratégico do que trocar um sistema de ERP. Quantas empresas passaram anos decidindo qual ERP implantar, levaram outros tantos para implementar, e hoje usam menos de 10 por cento da sua capacidade? Com a IA, essa abordagem incremental simplesmente não vai funcionar.
A pergunta real é: você está na prática compreendendo que isso vai muito além de um ChatGPT? Você já colocou esse tema entre as 3 prioridades estratégicas da sua empresa para os próximos 24 meses?
Se você é líder, empreendedor ou profissional de marketing ou comunicação, este é o momento de pensar e agir com uma velocidade e profundidade que talvez você nunca tenha considerado antes. Pensar como arquiteto do futuro, com os pés no presente, mas os olhos firmes na linha de colisão entre humanos e inteligências artificiais.
Referências:
AI 2027: https://ai-2027.com
OpenAI ChatGPT Updates: https://openai.com/blog/
chatgpt-updates
*Neuralese é um termo usado no cenário AI-2027 para descrever uma linguagem interna que IAs podem desenvolver ao se comunicarem entre si, potencialmente indecifrável para humanos. Essa opacidade pode dificultar a supervisão e o alinhamento com valores humanos, tornando a IA uma caixa-preta.
*Anselmo Albuquerque – CEO da Lean Agency, publicitário com mais de 20 anos de experiência no mercado de comunicação. Reconhecido como referência no tema de Inteligência Artificial.
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