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Marketing de Incentivo: como transformar consumidores em promotores da marca?
*Teo Leme
O que de fato atrai o consumidor?
Estratégias personalizadas, reconhecimento contínuo e experiências exclusivas são os novos pilares para impulsionar resultados e fortalecer o relacionamento com parceiros, equipes e consumidores. O marketing de incentivo evoluiu. Hoje, não basta competir por preço ou adotar uma abordagem agressiva de vendas; é essencial focar na experiência do cliente.
O formato clássico de bonificação em vendas sempre se baseou em comissões: quanto mais um vendedor fecha negócios, maior é o seu retorno. Mas será que essa é ainda a melhor forma de motivar equipes e engajar consumidores? – Empresas como Apple, Lululemon e Warby Parker mostram que não.
Essas marcas se sobressaem ao dar prioridade à vivência do cliente e à construção de uma imagem de valor consistente, ao invés de meramente recompensar transações. O resultado disso? – Um modelo de negócios mais duradouro, em que os clientes não apenas efetuam compras, mas se tornam promotores da marca.
O sistema de comissões possui uma limitação quando se tratam de vendas rápidas e imediatas, como seguros, por exemplo. Porém, em mercados onde a relação com o cliente e a experiência com a marca são fatores de destaque, o incentivo necessita ultrapassar a simples conclusão da venda.
A Teoria do Incentivo, de Burrhus F. Skinner, explica este fenômeno. Segundo ele, os comportamentos são influenciados por suas consequências. Se o único ponto recompensado é a venda, os vendedores podem priorizar o fechamento do negócio de qualquer maneira, sem garantir que o cliente tenha tido uma boa experiência. Isso pode gerar arrependimento na compra, baixa retenção e danos à imagem da marca.
Em contrapartida, quando o bom atendimento e a experiência do cliente se tornam os critérios para prêmios e bonificações, o cenário muda: os vendedores passam a se concentrar na real necessidade do cliente, e não apenas na concretização da venda. O processo de compra se torna mais consultivo e menos agressivo, fortalecendo a fidelização. O cliente percebe valor na relação com a marca, e não apenas no produto em si.
Na prática, como isso acontece?
A Apple, por exemplo, não oferece comissões diretas aos seus vendedores. A companhia estimula um atendimento consultivo, no qual os funcionários agem mais como especialistas do que como vendedores tradicionais. O foco está em entender as necessidades do cliente e indicar produtos que realmente façam sentido para ele, o que fortalece a imagem de valor da marca.
A Lululemon, referência no ramo de moda esportiva, adota um modelo parecido. Sem pressionar os vendedores para atingir metas de vendas, estimula-os a criar conexões genuínas com os clientes, promovendo um estilo de vida em sintonia com seus valores. Como resultado, a marca construiu uma base de consumidores extremamente fiéis, que compram frequentemente e ainda divulgam a marca de forma espontânea.
A Warby Parker, marca de óculos, transformou a forma de comprar, oferecendo aos clientes a chance de testar armações em casa antes de decidir. A marca prioriza a experiência do consumidor e o atendimento sob medida, visando uma jornada simples e agradável, que vai além de apenas concretizar vendas rápidas.
O triunfo dessas empresas está atrelado à confiança que estabelecem com seus consumidores. Para alcançar isso, adotam algumas bases essenciais:
– Preço claro e estável: sem ofertas chamativas ou mudanças de preços entre os meios de venda. Isso fortalece a imagem de confiança e evita que o cliente sinta que perdeu uma boa oportunidade.
– Atenção à experiência do cliente: a compra deve ser fácil, agradável e sem complicações, removendo barreiras e dúvidas.
– Qualificação para um atendimento impecável: os times são preparados para ouvir, entender e propor soluções reais, e não somente para vender produtos.
Mas como vender então sem parecer que está vendendo?
A maneira de vender se transformou. Hoje, não basta lutar por preço ou ser agressivo na venda. O que mantém um cliente fiel não é a pressão para comprar, mas o valor que ele encontra na experiência. Os vendedores que priorizam o cliente, e não só a venda, são os que se destacam no futuro. São aqueles que ouvem, criam laços verdadeiros e constroem confiança e, por isso, são mais lembrados e recomendados.
Programas de incentivo bem estruturados devem engajar, motivar e criar conexões emocionais, oferecendo recompensas que vão além do aspecto financeiro. Empresas que entenderem esse desafio se destacarão – e seus clientes as recompensarão por isso. No fim das contas, quando a experiência é marcante, a venda é apenas o resultado natural.
*Teo Leme – CEO da YBY, martech de vendas da Netza&CO
*Guilherme Cremonesi, Henrique Zigart Pereira e Giovanna Del Moral Colognesi
A Comissão de Esporte do Senado realizou, no último dia 9 de abril, a primeira audiência pública que discutiu dois projetos de lei que pretendem restringir a publicidade das apostas esportivas (bets).
O PL 2.985/2023, de autoria do senador Styvenson Valentim, visa proibir integralmente a publicidade de apostas de quota fixa, as populares bets, nos meios de comunicação. Atualmente, a legislação permite essa publicidade desde que sejam observadas melhores práticas de responsabilidade social (art. 33, da Lei 13.756/2018).
Contudo, vale ressaltar que não há regulamento que especifique claramente o que seriam as referidas “melhores práticas de responsabilidade social”, o que gera insegurança jurídica, especialmente para o setor das bets, visto tratar-se de um termo subjetivo que pode ser interpretado de forma diversa conforme o entendimento da autoridade judicial
Já o PL 3.405/2023, proposto pelo senador Eduardo Girão, foca especificamente em atletas, ex-atletas, clubes esportivos, comentaristas, influenciadores e celebridades, proibindo que esses façam propaganda de plataformas de apostas esportivas. Além disso, prevê que influenciadores e dirigentes das empresas sejam pessoalmente responsabilizados pelas infrações à legislação, o que pode ensejar discussões sobre responsabilidade penal individual, especialmente em casos de publicidade enganosa, omissiva ou dirigida a públicos vulneráveis, como menores de idade.
Aqui, também vale abrir um parênteses sobre um ponto relevante do PL 3.405/2023, ao atribuir ao profissional contratado para a propaganda uma responsabilidade que se aproxima de um dever fiscalizatório sobre a regularidade da atividade da plataforma anunciada.
Trata-se de uma exigência que, na prática, revela-se excessiva e de difícil operacionalização, especialmente quando aplicada a indivíduos que não possuem qualquer vínculo societário, gerencial ou técnico com a empresa anunciante.
Esperar que um atleta, influenciador ou comentarista realize uma espécie de duediligence sobre aspectos legais e regulatórios de uma plataforma de apostas antes de promover o serviço extrapola os limites razoáveis do papel de um contratante de publicidade. Tal imputação pode não apenas violar princípios básicos de imputação subjetiva no campo penal, mas também abrir margem para uma insegurança jurídica desproporcional no mercado de marketing digital.
Ambas as propostas surgiram motivadas por preocupações ligadas à saúde pública, especialmente à prevenção da ludopatia (vício em jogos de azar). Os parlamentares destacam que a publicidade agressiva e direcionada ao público jovem estaria contribuindo para o aumento significativo do número de apostadores compulsivos. Outro fator é o receio sobre a possível manipulação de resultados esportivos em razão das relações financeiras entre casas de apostas, equipes e atletas. Todos esses fatores podem também refletir em uma tendência de maior criminalização de condutas associadas à exploração indevida da vulnerabilidade de consumidores, abrindo espaço para possíveis imputações penais por induzimento ao erro ou lesão à saúde.
Durante a audiência, foram apresentados diferentes pontos de vista: especialistas da área da saúde e representantes do esporte alertaram sobre os danos causados pelo jogo compulsivo e possíveis riscos para a integridade esportiva. Por outro lado, representantes do mercado defenderam a liberdade econômica e a necessidade de regulamentação mais equilibrada, argumentando que a autorregulação e campanhas educativas seriam mais eficazes do que proibições totais.
Os projetos apresentam pontos sensíveis caso sejam aprovados integralmente. Os patrocínios das casas de apostas representam valores milionários para clubes esportivos brasileiros, significando que uma proibição abrupta traria desafios financeiros imediatos para o setor esportivo. Além disso, existe o risco de migração das apostas para plataformas internacionais não reguladas, comprometendo a eficácia da fiscalização e controle.
Diante desse cenário, é importante que empresas avaliem não apenas o impacto contratual e econômico das restrições em discussão, mas também os potenciais reflexos penais, inclusive para executivos e representantes legais envolvidos em campanhas publicitárias, negociações com plataformas ou administração de clubes patrocinados.
Aliás, empresas e empresários envolvidos direta ou indiretamente com o mercado esportivo devem acompanhar atentamente os próximos passos dos projetos, uma vez que as definições a serem tomadas podem impactar significativamente os contratos em vigor e as estratégias comerciais futuras.
Guilherme Cremonesi – Advogado especialista da área penal empresarial e sócio do escritório Finocchio & Ustra Sociedade de Advogados.
Henrique Zigart Pereira – Advogado especialista da área penal empresarial do escritório Finocchio & Ustra Sociedade de Advogados.
Giovanna Del Moral Colognesi – Advogada da área penal empresarial do escritório Finocchio & Ustra Sociedade de Advogados.
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Live Marketing se reinventa: menos glamour, mais método e cuidado com quem cria as experiências
*Rodrigo Villaboim
No palco, luzes, aplausos e momentos inesquecíveis. Nos bastidores, planilhas, prazos imutáveis e decisões em tempo real. O Live Marketing brasileiro, setor que movimentou mais de R$ 100 bilhões em 2024, segundo o Anuário Brasileiro da Ampro, vive em permanente contradição: entregar magia para o público, mesmo sob pressão crescente. O desafio hoje vai além de criar experiências memoráveis; envolve repensar como elas são produzidas, e por quem.
Por muito tempo, o mercado foi sinônimo de ritmo intenso e jornadas exaustivas. Agora, novas práticas começam a emergir, colocando a saúde dos profissionais no centro da estratégia e impactando também a relação com clientes, prazos e entregas.
Ainda persiste o imaginário de que quem trabalha com eventos vive de festas, brindes e camarotes. Mas quem atua no dia a dia das agências sabe: este é um mercado onde não existe “depois a gente vê”. Cada projeto tem data marcada, alto investimento, múltiplos fornecedores e uma única chance de acontecer. É como construir um espetáculo em poucos dias, com recursos limitados e expectativas elevadas.
Clientes mais exigentes, orçamentos mais enxutos e uma pressão constante por inovação formam o novo cenário. Em paralelo, as agências enfrentam um desafio silencioso, mas fundamental: cuidar de quem sustenta esse palco invisível.
Encontrar modelos mais humanos de trabalho virou uma necessidade estratégica. A empresa implementou a jornada 4×3 — quatro dias úteis de trabalho e três de descanso — com foco em produtividade e bem-estar. O resultado? Retenção de talentos em alta e entrega criativa mantida.
Uma pesquisa global da Eventbrite já indicava que um em cada três profissionais da indústria de eventos relata sintomas de esgotamento. No Brasil, embora os números sejam mais escassos, o sentimento é semelhante: a linha entre adrenalina criativa e exaustão emocional é tênue. O que começa como motivação pode, se mal gerido, se transformar em noites mal dormidas, ansiedade e ciclos de hiperprodutividade.
Por isso, iniciativas como pausas obrigatórias entre projetos, rodízio de cargas operacionais e apoio psicológico têm se tornado cada vez mais comuns — e necessárias.
O Live Marketing está aprendendo que cuidar da saúde mental não é fragilidade, mas estratégia de longevidade. A nova geração de profissionais valoriza propósito, autonomia e qualidade de vida. Agências que não entenderem esse movimento tendem a perder talentos, criatividade e competitividade.
Em vez do discurso heroico do “fazemos o impossível”, cresce uma nova narrativa: a de equipes multidisciplinares que fazem o impossível parecer fácil — porque trabalham com método, empatia e propósito claro.
O Live Marketing não é só a arte de criar experiências para marcas. É, cada vez mais, a arte de construir experiências dentro das próprias empresas. Isso inclui respeito ao tempo, à saúde e à criatividade de quem faz o setor pulsar.
Mais do que entregar eventos impecáveis, o verdadeiro diferencial agora é criar ambientes onde a entrega aconteça com excelência, mas sem que ninguém precise se apagar no processo. O público continuará aplaudindo o que vê. Mas o futuro do Live Marketing será moldado pelas agências que entenderem a importância de cuidar do que ninguém vê.
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