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Marketing das lutas esportivas
O marketing nas lutas esportivas desempenha um papel crucial no sucesso e popularidade desses eventos que caíram no gosto do brasileiro. Seja no boxe, MMA (Mixed Martial Arts), wrestling ou outras modalidades de luta, o marketing contribui para atrair fãs, patrocinadores e mídia.
Vários aspectos devem ser considerados para que esse marketing possa funcionar e trazer resultados positivos para organizadores e patrocinadores. Dentro desse contexto, destacar as histórias de vida e as personalidades dos lutadores é uma estratégia eficaz para criar conexões emocionais com os aficcionados que consomem tudo o que é anunciado.
Mais ainda. É preciso criar a rivalidade entre lutadores, muitas vezes envolvendo tensões pessoais, pois isso aumenta o interesse e a expectativa em torno das lutas, incluindo a vontade de aposta no MMA.
Não pode-se esquecer a promoção de eventos. Os organizadores do MMA sabem bem como isso funciona. São feitos vídeos promocionais bem produzidos que geram antecipação e entusiasmo, destacando momentos impactantes e habilidades dos lutadores.
Faz parte da organização o cuidado com a comunicação. Coletivas de imprensa pré-luta que oferecem oportunidades para os lutadores interagirem, criando momentos memoráveis e gerando cobertura midiática. Isso garante o resultado do investimento dos patrocinadores.
Outro ponto de destaque é o investimento na comunicação online e redes sociais. Divulgar treinos, entrevistas e conteúdo exclusivo nas redes sociais mantém os fãs engajados. Esse processo de envolvimento direto com os fãs, como sessões de perguntas e respostas ao vivo, aumenta a proximidade e o envolvimento.
Assim, a busca por patrocínios e parcerias fica evidente. Associar marcas de renome aos eventos ou lutadores aumenta a credibilidade e a visibilidade. Ativações em eventos, como estandes promocionais, por exemplo, são oportunidades para as marcas se conectarem com o público-alvo.
Há também, na esteira do marketing, a produção de conteúdo, onde é possível destacar a criação de programas de realidade, que se caracterizam por ser programas que acompanham a preparação dos lutadores (como documentários) oferecem visões exclusivas e aprofundadas.
Têm ainda, os podcasts e entrevistas, na medida que entrevistas regulares e programas de áudio ajudam a construir o perfil dos lutadores e mantêm todo mundo informado.
Essa rede de divulgação e marketing das lutas ainda contam com inovação tecnológica, onde destaca-se as transmissões inovadoras, com o uso de tecnologias como câmeras 360º, realidade virtual e realidade aumentada para proporcionar experiências únicas aos espectadores. As plataformas de streaming começam a ser utilizadas e o organizadores desses eventos já perceberam que realizar parcerias com plataformas de streaming ampliam o alcance global dos eventos.
Dentro do espectro do marketing outros dois pontos são essenciais: o desenvolvimento de marca pessoal e a experiência do evento ao vivo. No primeiro ponto, os lutadores frequentemente criam logotipos pessoais e marcas registradas para fortalecer sua identidade. Além disso, as empresas investem em produtos licenciados, como camisetas e bonés, que se transformam em fonte adicional de receita e aumentam a visibilidade da marca.
Já no que tange os eventos ao vivo, vale ressaltar que essa é uma grande oportunidade para se oferecer experiências exclusivas aos fãs, como sessões de autógrafos e encontros com os lutadores,. Isso aumenta a lealdade e o engajamento com as modalidades esportivas.
Todo esse envolvimento, mostra que o marketing nas lutas esportivas é dinâmico e está em constante evolução, adaptando-se às mudanças nas preferências dos fãs e nas tendências de consumo de mídia. A criação de uma narrativa envolvente e o uso eficiente das plataformas de comunicação modernas são essenciais para o sucesso nesse setor.
*Luis Gustavo Costa
A Copa do Mundo chegou ao fim. Como acontece em grandes eventos, os resultados esportivos rapidamente dão lugar aos balanços sobre audiência, público, patrocínios e ativações de marca.
Mas existe uma pergunta que, na minha opinião, merece mais atenção: o que permanece depois que um grande evento acaba?
Essa reflexão vale para a Copa, mas também para festivais de música, feiras de negócios, convenções e qualquer outra experiência criada para aproximar marcas e pessoas.
Durante muito tempo, o sucesso de um patrocínio esteve diretamente ligado à visibilidade conquistada durante o evento. O foco era estar presente, aparecer e alcançar o maior número possível de pessoas.
Esse objetivo continua sendo importante, mas já não é suficiente.
Hoje, o desafio das marcas é fazer com que a experiência continue existindo depois que o evento termina. Isso acontece quando ela gera conversa, cria identificação, fortalece relacionamentos e faz com que as pessoas queiram manter contato com aquela marca. Em outras palavras, quando deixa de ser apenas um momento e passa a fazer parte de uma estratégia de relacionamento.
É por isso que, cada vez mais, vemos empresas investindo em espaços de convivência, ativações participativas, produção de conteúdo e iniciativas que incentivam o público a interagir com a marca de forma espontânea. O objetivo já não é apenas estar no evento, mas construir uma conexão que continue gerando valor ao longo do tempo.
Essa lógica acompanha uma transformação mais ampla do mercado. A Pesquisa Global de Entretenimento e Mídia 2025–2029, da PwC, mostra que a indústria global deverá alcançar US$ 3,5 trilhões em receitas até 2029. Ao mesmo tempo, categorias não digitais, como eventos, música ao vivo e cinema, responderam por 61% dos gastos dos consumidores do setor em 2024.
Os dados mostram que, mesmo com o avanço da inteligência artificial e da digitalização, as pessoas continuam atribuindo valor às experiências presenciais.
Talvez porque existam coisas que dificilmente podem ser reproduzidas por uma tela: o encontro, a troca, o sentimento de pertencimento e a construção de memórias compartilhadas.
No fim, um grande evento não é lembrado apenas pelo que aconteceu no palco ou pelo tamanho da estrutura montada. Ele é lembrado pelo que fez as pessoas sentirem.
E esse talvez seja o maior desafio das marcas daqui para frente: criar experiências que não terminem quando as luzes se apagam, mas que continuem fortalecendo relacionamentos muito depois do encerramento do evento.
*Luis Gustavo Costa – CEO da LGL Case
*Samira Cardoso
Imagine apresentar, em uma reunião de diretoria, um plano de marketing baseado em um modelo criado no século XIX. Parece improvável, eu sei. Mas é basicamente isso que ainda acontece todos os dias.
Mais de 120 anos depois da criação do AIDA, modelo desenvolvido por Elias St. Elmo Lewis, em 1898, e que deu origem ao funil de marketing, boa parte das empresas ainda organiza investimentos, equipes e indicadores como se o consumidor fizesse uma sequência previsível até a compra. O problema é que ele deixou de fazer isso há bastante tempo, na verdade, talvez nunca tenha feito.
O funil de vendas sempre foi uma excelente ferramenta para organizar o trabalho das empresas, mas nunca conseguiu representar com precisão a forma como as pessoas realmente tomam decisões. E essa distância foi ficando mais evidente à medida que novos canais surgiram.
Primeiro vieram os mecanismos de busca. Depois, as redes sociais, os marketplaces, os influenciadores, os grupos de WhatsApp e as comunidades digitais. O resultado é que a compra parou de seguir um caminho linear e virou um processo muito mais dinâmico, fragmentado e imprevisível.
O próprio Google reconheceu essa mudança ao apresentar o conceito de Messy Middle. Em estudo desenvolvido com a consultoria The Behavioural Architects, a empresa mostrou que a maior parte das decisões de compra acontece em um ciclo contínuo entre exploração e avaliação, e não em uma sequência linear de etapas.
A IA acelerou ainda mais esse movimento. Segundo o Boston Consulting Group (BCG), o uso de IA em jornadas relacionadas a compras cresceu 35% entre fevereiro e novembro de 2025. Já a Gartner projeta que a adoção de inteligência artificial por profissionais de marketing deve saltar de 10% para 40% até o fim deste ano. Esses números representam muito mais do que a chegada de uma nova tecnologia, pois mostram uma mudança na própria lógica da influência.
Quando alguém pergunta a uma ferramenta de IA qual notebook comprar, qual software contratar ou qual destino escolher para as férias, parte importante da jornada tradicional deixa de acontecer da forma como as companhias estavam acostumadas a acompanhar. Em poucos segundos, essa pessoa recebe recomendações contextualizadas, compara alternativas e esclarece dúvidas sem necessariamente passar por anúncios, páginas de comparação ou diferentes etapas de consideração. A influência continua existindo, porém acontece de outra forma.
No entanto, por que o funil continua tão presente nas empresas? Porque ele continua sendo extremamente eficiente para organizar o marketing. Ele distribui orçamento, separa branding de performance, define responsabilidades, estabelece indicadores e facilita a gestão. O problema, porém, é que ele organiza as equipes, não o comportamento do consumidor.
É justamente observando esse ponto que passei a enxergar o marketing muito mais como uma constelação do que como um funil. Assim como uma constelação só faz sentido quando olhamos para o conjunto das estrelas, a decisão de compra também passou a ser resultado da interação entre branding, creators, mídia paga, relações públicas, conteúdo, inteligência artificial, comunidades e experiência, e o valor está justamente na forma como eles se conectam.
Essa mudança exige uma nova postura das empresas. Em vez de otimizar canais separadamente, será cada vez mais importante construir presença consistente em diferentes ambientes, entendendo que influência não acontece em etapas sucessivas, mas em uma rede de interações que se reforçam mutuamente.
O funil provavelmente continuará aparecendo nas apresentações de planejamento, já que modelos consolidados raramente desaparecem de uma hora para outra. Só que nenhum consumidor nunca acordou pensando que estava entrando no topo do funil, decidiu avançar para a etapa de consideração antes de desejar um produto ou percorreu conscientemente uma sequência desenhada pelo marketing. Essa lógica sempre existiu muito mais dentro das empresas do que na cabeça das pessoas.
Por isso, talvez a provocação do título mereça uma correção. O funil de vendas não morreu porque, para o consumidor, ele provavelmente nunca existiu. Infelizmente, quem ainda não percebeu isso foi o marketing.
*Samira Cardoso – Co-fundadora e CEO da Layer Up, agência de marketing, publicidade e comunicação.
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