*Patricia Tavares

Poucos ambientes de negócios continuam tão dependentes do encontro presencial quanto o agronegócio. Em um setor onde confiança, demonstração de tecnologia e relacionamento direto ainda são decisivos para a tomada de decisão, as feiras seguem sendo um dos principais pontos de conexão entre fabricantes, distribuidores, produtores e especialistas.

A dimensão desses eventos ajuda a explicar sua relevância estratégica. Grandes feiras do setor chegam a reunir centenas de marcas, atrair mais de um milhão de visitantes e movimentar bilhões de reais em negócios ao longo de poucos dias. Mais do que vitrines institucionais, elas funcionam como plataformas concentradas de relacionamento, demonstração de soluções e geração de oportunidades comerciais.

Por isso, para muitas empresas do setor, participar dessas feiras não é apenas uma ação de marketing. É parte da própria estratégia comercial.

Historicamente, essa presença esteve associada ao tamanho e ao impacto visual dos estandes. Estruturas maiores, experiências imersivas e lançamentos tecnológicos sempre foram caminhos para chamar atenção em um ambiente altamente competitivo. Esse modelo continua relevante, mas já não é suficiente por si só.

Com a evolução das estratégias orientadas por dados e a transformação das jornadas de compra, a eficácia da participação em eventos depende cada vez menos da metragem ocupada e cada vez mais da inteligência que organiza essa presença.

Hoje, a pergunta central deixou de ser apenas “como chamar atenção dentro da feira?” e passou a ser “como transformar esse momento em relacionamento e oportunidade real de negócio?”.

Isso exige uma abordagem mais estruturada, que combine presença física, comunicação dirigida, ativação de parceiros e integração com canais digitais. Quando essa lógica é bem construída, a feira deixa de ser apenas um ponto de exposição e passa a operar como uma verdadeira plataforma de negócios.

Presença além do estande

Um exemplo interessante dessa abordagem foi a estratégia desenvolvida para a Cummins durante uma edição da Agrishow. Naquele ano, a empresa não teria um estande próprio na feira, o que, em um evento dessa dimensão, representava um risco real de perda de visibilidade. O desafio era claro: como garantir presença em um dos maiores encontros do agronegócio sem ocupar fisicamente um espaço no evento?

A solução partiu de uma leitura estratégica do próprio ecossistema da feira. Em vez de centralizar a presença em um estande único, a marca decidiu ativar os parceiros que já utilizavam os motores da marca em máquinas e equipamentos expostos no evento.

Para conectar essa rede de parceiros ao público visitante, foi estruturada uma estratégia baseada em geolocalização. Utilizando tecnologia de geofencing, a campanha passou a impactar em tempo real os visitantes que circulavam dentro da área da feira ou em seu entorno, direcionando-os para os estandes onde os equipamentos com motores Cummins estavam expostos.

Na prática, esses parceiros passaram a funcionar como extensões da presença da marca no evento. O ambiente digital ampliou o território de atuação da empresa dentro da feira e transformou diferentes pontos do pavilhão em espaços de demonstração indireta do produto .

Os resultados mostram o potencial desse tipo de abordagem. A campanha alcançou cerca de 80% do público presente no evento, ampliando significativamente a visibilidade da marca e direcionando fluxo qualificado para os estandes parceiros.

Mais do que uma solução pontual para a ausência de um estande próprio, o projeto demonstrou como estratégias orientadas por dados podem expandir a presença das marcas dentro de grandes eventos.

O futuro da presença em feiras

As feiras continuam sendo um dos ambientes mais estratégicos para o agronegócio. Em um setor onde relacionamento, demonstração de tecnologia e confiança ainda são determinantes, esses encontros permanecem como momentos privilegiados para geração de negócios.

O que está mudando não é a relevância desses eventos, mas a forma de ocupá-los.

Participar de uma feira já não significa apenas montar um estande e esperar o público chegar. Significa estruturar uma presença que combine experiência física, inteligência de dados, comunicação dirigida e ativação de parceiros ao longo de toda a jornada do visitante.

Quando essa lógica é aplicada, a marca deixa de disputar apenas espaço dentro do pavilhão e passa a disputar algo ainda mais valioso: a atenção qualificada do público.

E, como demonstrou o case da Cummins, às vezes é justamente essa abordagem que permite algo aparentemente paradoxal: estar presente em um evento mesmo sem estar fisicamente nele.

*Patricia Tavares – Sócia e head de estratégia e relacionamento da HouseCricket.

*Victor Paiva

Durante anos, o marketing B2B operou sob uma lógica relativamente previsível: marcas falando com pessoas, disputando atenção, construindo autoridade e, no melhor dos cenários, gerando demanda. Mas essa dinâmica acaba de mudar e de forma silenciosa.

A ascensão dos agentes de inteligência artificial inaugurou uma nova camada nas relações de mercado: a era do B2A, ou Business to Agent. Não se trata apenas de automação ou ganho de eficiência operacional. Estamos falando de sistemas que passam a intermediar decisões, filtrar informações, recomendar fornecedores e, em muitos casos, decidir antes mesmo que um humano entre em cena.

Isso muda tudo.

Se antes o desafio era ser relevante para quem decide, agora é preciso ser compreendido, interpretado e priorizado por quem recomenda: os algoritmos. E isso exige uma revisão profunda das estratégias de marketing e vendas, especialmente no universo B2B, onde o ciclo de decisão é mais complexo.

Hoje, agentes de IA já participam ativamente da jornada de compra. Eles resumem pesquisas, comparam soluções, analisam reputação digital e indicam caminhos com base em critérios objetivos. Nesse cenário, não basta mais ter um bom discurso. É preciso ter uma presença digital estruturada, consistente e, acima de tudo, legível para máquinas.

Isso começa por algo básico, mas negligenciado por muitas empresas: organização de dados. Sites confusos, conteúdos genéricos, informações desatualizadas, além da falta de clareza, dificultam não só a experiência humana, mas também a interpretação por sistemas de IA. Se o algoritmo não entende o que você faz ou não encontra evidências confiáveis, você simplesmente deixa de existir na nova lógica de recomendação.

Outro ponto crítico é a autoridade digital. Durante muito tempo, a autoridade foi associada à percepção humana: branding, reputação, presença em eventos. Agora, ela passa também por sinais objetivos: consistência de conteúdo, menções qualificadas, avaliações, tempo de resposta e coerência de informações em diferentes canais. Agentes de IA não “acreditam” em marcas, eles validam dados e apresentam fatos.

Isso impacta diretamente a geração de demanda. O funil tradicional, baseado em atração, nutrição e conversão, começa a ser redesenhado. Parte desse processo passa a ser mediado por sistemas que chegam ao lead já com uma pré-análise feita. Isso encurta ciclos, aumenta a exigência sobre a clareza da oferta e reduz o espaço para abordagens superficiais e exige transformar o relacionamento comercial.

Esse movimento já começa a se refletir no mercado de trabalho. Análises recentes da Organização Internacional do Trabalho (OIT) indicam que a inteligência artificial não necessariamente substitui funções, mas reconfigura tarefas dentro das ocupações, ampliando o nível de exposição à tecnologia em diferentes setores. O impacto, portanto, não está apenas na eliminação de postos, mas na transformação do trabalho como um todo, exigindo novas competências e acelerando a necessidade de adaptação por parte de empresas e profissionais.

No Brasil, essa transformação tende a ser ainda mais desafiadora. Embora o país apareça entre os líderes globais em automação e adoção de IA, muitas empresas ainda convivem com sistemas legados, processos fragmentados e baixa maturidade digital. Na prática, isso revela um paradoxo: o Brasil avança rápido na adoção de IA, mas ainda lento na capacidade de transformar tecnologia em valor de negócio. Esse descompasso tende a se tornar um dos principais fatores de diferenciação competitiva nos próximos anos.

O resultado pode ser uma nova divisão de mercado. De um lado, empresas e profissionais que enxergam a inteligência artificial como estratégia de negócio e investem em governança, integração, capacitação e geração de valor. Do outro, organizações que seguem tratando IA apenas como ferramenta pontual, sem revisar processos, cultura ou modelo operacional.

Alguns setores B2B tendem a sair na frente nessa corrida. Tecnologia, serviços financeiros, saúde e indústrias com alto nível de digitalização já possuem uma base mais estruturada para incorporar agentes de IA em suas operações. Mas a oportunidade não está restrita a esses segmentos, ela está disponível para qualquer empresa disposta a reorganizar sua forma de comunicar, vender e se posicionar.

A grande mudança, no fim das contas, é de perspectiva.

Não estamos mais apenas competindo por atenção. Estamos competindo por interpretação.

E, na era do B2A, vence quem consegue ser compreendido primeiro pelas máquinas, depois pelas pessoas.

*Victor Paiva – Fundador da HIP, agência especializada em storytelling e marketing B2B.