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Live Marketing se reinventa: menos glamour, mais método e cuidado com quem cria as experiências
*Rodrigo Villaboim
No palco, luzes, aplausos e momentos inesquecíveis. Nos bastidores, planilhas, prazos imutáveis e decisões em tempo real. O Live Marketing brasileiro, setor que movimentou mais de R$ 100 bilhões em 2024, segundo o Anuário Brasileiro da Ampro, vive em permanente contradição: entregar magia para o público, mesmo sob pressão crescente. O desafio hoje vai além de criar experiências memoráveis; envolve repensar como elas são produzidas, e por quem.
Por muito tempo, o mercado foi sinônimo de ritmo intenso e jornadas exaustivas. Agora, novas práticas começam a emergir, colocando a saúde dos profissionais no centro da estratégia e impactando também a relação com clientes, prazos e entregas.
Ainda persiste o imaginário de que quem trabalha com eventos vive de festas, brindes e camarotes. Mas quem atua no dia a dia das agências sabe: este é um mercado onde não existe “depois a gente vê”. Cada projeto tem data marcada, alto investimento, múltiplos fornecedores e uma única chance de acontecer. É como construir um espetáculo em poucos dias, com recursos limitados e expectativas elevadas.
Clientes mais exigentes, orçamentos mais enxutos e uma pressão constante por inovação formam o novo cenário. Em paralelo, as agências enfrentam um desafio silencioso, mas fundamental: cuidar de quem sustenta esse palco invisível.
Encontrar modelos mais humanos de trabalho virou uma necessidade estratégica. A empresa implementou a jornada 4×3 — quatro dias úteis de trabalho e três de descanso — com foco em produtividade e bem-estar. O resultado? Retenção de talentos em alta e entrega criativa mantida.
Uma pesquisa global da Eventbrite já indicava que um em cada três profissionais da indústria de eventos relata sintomas de esgotamento. No Brasil, embora os números sejam mais escassos, o sentimento é semelhante: a linha entre adrenalina criativa e exaustão emocional é tênue. O que começa como motivação pode, se mal gerido, se transformar em noites mal dormidas, ansiedade e ciclos de hiperprodutividade.
Por isso, iniciativas como pausas obrigatórias entre projetos, rodízio de cargas operacionais e apoio psicológico têm se tornado cada vez mais comuns — e necessárias.
O Live Marketing está aprendendo que cuidar da saúde mental não é fragilidade, mas estratégia de longevidade. A nova geração de profissionais valoriza propósito, autonomia e qualidade de vida. Agências que não entenderem esse movimento tendem a perder talentos, criatividade e competitividade.
Em vez do discurso heroico do “fazemos o impossível”, cresce uma nova narrativa: a de equipes multidisciplinares que fazem o impossível parecer fácil — porque trabalham com método, empatia e propósito claro.
O Live Marketing não é só a arte de criar experiências para marcas. É, cada vez mais, a arte de construir experiências dentro das próprias empresas. Isso inclui respeito ao tempo, à saúde e à criatividade de quem faz o setor pulsar.
Mais do que entregar eventos impecáveis, o verdadeiro diferencial agora é criar ambientes onde a entrega aconteça com excelência, mas sem que ninguém precise se apagar no processo. O público continuará aplaudindo o que vê. Mas o futuro do Live Marketing será moldado pelas agências que entenderem a importância de cuidar do que ninguém vê.
*David V. Bydlowski
Quando falamos em branding pessoal ou reputação de marca, a história de Alfred Nobel continua sendo um dos exemplos mais potentes, e talvez mais incômodos, de como memória e legado são construídos. O químico sueco, celebrado hoje como patrono do Prêmio Nobel, foi também o inventor da dinamite, descoberta que o tornou milionário no século XIX. Porém com a fortuna veio a culpa e a reputação sobre uma descoberta cujo impacto se estendeu a cenários de guerra.
O ponto de virada aconteceu por acidente. Após a morte de seu irmão, um jornal francês publicou, por engano, o obituário de Alfred Nobel. O título era devastador: “O mercador da morte está morto”. Naquele instante, Nobel teve um choque de reputação: percebeu que seria lembrado não como um cientista brilhante, mas como alguém associado à destruição.
Esse episódio ecoa fortemente no presente, pois foi com essa manchete que Nobel decidiu transformar o significado do seu nome, criando a nobre instituição pela qual hoje é lembrado. Trazendo ao universo digital dos dias atuais, percebe-se que não é mais apenas a imprensa que molda a narrativa, mas milhares de interações diárias. Se você não cuida da sua história, o público a escreve por você e nem sempre da maneira mais justa.
O obituário digital
Vivemos em um tempo em que a reputação não é construída apenas por campanhas sofisticadas ou slogans bem pensados, mas por rastros cotidianos: curtidas, posts, vídeos, comentários soltos, tweets deletados. Cada fragmento é uma peça que compõe o que se poderia chamar de “obituário digital”. Uma biografia coletiva e permanente, formada por aquilo que o mercado, os consumidores e os algoritmos interpretam e guardam sobre você ou sua marca.
A lição de Alfred Nobel é clara: branding não é só imagem. É herança. Reposicionar é mais que comunicar
Em vez de tentar apagar a associação com a destruição, Nobel escolheu outra estratégia: destinou 94% de sua fortuna à criação do Prêmio Nobel, uma instituição dedicada a reconhecer avanços da humanidade. Nem usou sua fortuna para tentar pagar jornalistas para escrever sobre sua história sob outra ótica. Criou propósito.
Esse gesto é um paralelo direto com as empresas que, hoje, ultrapassam o território do marketing de produto e constroem reputações ancoradas em ESG, impacto social e coerência narrativa de longo prazo. Não se trata de cosmética, mas de estrutura.
Para quem trabalha com comunicação, a reflexão é inevitável: SEO, redes sociais, vídeos e campanhas não são apenas ferramentas de performance. São instrumentos de memória. O que se publica hoje pode aparecer amanhã em um pitch, em uma negociação de M&A ou na decisão final de um consumidor.
O que a publicidade tem a ver com isso?
Tudo. Muitas marcas ainda operam sob a lógica do branding de ocasião, a resposta rápida à tendência, à crise ou ao algoritmo. Mas branding de oportunidade não sustenta branding de legado. E a consequência é clara: As empresas que constroem com intencionalidade, colhem os frutos por gerações.
Alfred Nobel nos lembra que reputação é menos sobre o que você vende e mais sobre o que você deixa. Cabe às marcas e às pessoas decidir se sua história será esquecível ou transformadora.
Em tempo: Nobel morreu em 10 de dezembro de 1896, em San Remo, na Itália. E hoje poucas pessoas sabem que ele foi também o criador da dinamite.
*David V. Bydlowski – Fundador e principal executivo da Rosh Digital, agência com foco em inovação digital e inteligência artificial.
Claudio Santos*
Daniel Rosa*
Por muito tempo, o papel do CEO esteve restrito aos bastidores. Ele era o estrategista, o líder de equipe, o responsável por fazer a engrenagem girar, mas raramente aparecia para o público. Essa função, até poucos anos atrás, ficava com artistas, atletas ou influenciadores pagos para representar uma marca. Hoje, o jogo virou. O resultado? Em muitos casos, crescimento expressivo nas vendas e fortalecimento da imagem institucional.
Quando Elon Musk fala da Tesla ou para citar exemplos como Guilherme Benchimol, da XP, João Adibe Marques, da Cimed ou Luiza Trajano, do Magalu. Essa última criou até a Lu, imagem e semelhança da presidente do grupo que figura em praticamente todas as comunicações da marca. Todos esses exemplos mostram que não se trata apenas de marketing, é um convite para o consumidor participar da cultura da empresa.
Esse movimento também transformou a relação entre marcas e performance. Quando o fundador ou executivo assume a linha de frente, a confiança tende a crescer, e com ela, as vendas. Um estudo da Sprout Social mostra que 70% dos consumidores se sentem mais conectados com empresas em que os executivos são ativos nas redes, um dos motivos destacados entre as pessoas consultadas pela pesquisa é que sentem que a presença do CEO, há pessoas reais por trás da marca. E esse efeito é ainda mais forte em startups, onde a história pessoal do fundador se mistura com a identidade da empresa.
No universo das startups, no entanto, a exposição do CEO nem sempre acompanha o ritmo do crescimento. Muitas recebem grandes aportes, ampliam operações, mas falham em construir uma narrativa sólida. A falta de uma estratégia de marketing clara, que poderia ser sustentada pela presença e voz do fundador, faz com que percam relevância logo após o pico de capitalização. Ter um bom produto ou tecnologia já não basta, o público quer uma história, uma visão, alguém em quem acreditar.
O sucesso de marcas que apostaram em líderes carismáticos como rosto público mostra que essa é uma tendência que veio para ficar. CEOs deixaram de ser apenas
administradores e se tornaram influenciadores corporativos, peças-chave para traduzir a cultura e o propósito da empresa. No fim das contas, vender deixou de ser apenas sobre o que se entrega, e passou a ser, também, sobre quem entrega.
*Claudio Santos é presidente do Next Group, holding de 10 empresas com atuação no Brasil e em outros países como Portugal e Emirados Árabes. Também é especialista em estratégias de internacionalização e desenvolvimento de mercados globais.
*Daniel Rosa é CEO do Digitalks Indie Summit e especialista em mídia online e marketing estratégico. Foi sócio e consultor de mídia da Dainet Multimídia e atendeu grandes contas como Bayer, Kroton, C&A, Ypê e Bunge. Fundou em 2000 o portal ADNEWS e, mais recentemente, criou a SalesRush (2020), aceleradora de vendas B2B especializada no mercado publicitário.
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