Pela primeira vez em sua trajetória no Brasil, a Mentos desloca seu eixo de comunicação para o epicentro da cultura popular: o Carnaval de rua do Rio de Janeiro. Em uma estratégia idealizada pela BR Media, a marca aposta na convergência entre o digital e o real life para o lançamento nacional de Mentos Wild Spearmint. A campanha une o frescor característico do produto à irreverência orgânica da folia, utilizando a experiência direta como motor de engajamento.

O ecossistema da ação foi desenhado para ir além do patrocínio convencional, focando em uma curadoria estratégica onde o conceito “wild” (selvagem) do novo sabor encontra o ambiente perfeito para experimentação. Segundo Mariana Midea, executiva comercial da conta PMV na BR Media, o desafio foi conectar a autoridade digital da marca à força das ruas. “Não se trata apenas de patrocínio, mas sim de uma curadoria estratégica onde o conceito ‘wild’ do produto encontra o ambiente perfeito para ser experimentado”, reforça a executiva.

A jornada de comunicação teve início no ambiente digital com a cantora Melody, escalada para traduzir a ousadia do produto e convidar o público a despertar seu “lado selvagem”. O ápice da estratégia, no entanto, ocorre no dia 14 de fevereiro, com uma ativação física no bloco Amigos da Onça. Conhecido por sua estética performática e temática selvagem, o bloco foi identificado pela agência como o parceiro ideal para o lançamento. Durante o desfile, promotores realizarão a distribuição massiva de Mentos Wild Spearmint, transformando o contato com o produto em uma experiência sensorial direta com o folião.

Para garantir que a ativação física gere ativos digitais de alto impacto, a BR Media montou uma operação de cobertura robusta. Os influenciadores Bernardo Lamarca e Larissa Luz comandam a cobertura oficial no bloco. Após o Carnaval, a conversa será mantida por um squad diverso que inclui Bruno Miranda, Karol Lannes e Julia Barni, além de mais de 20 micro-creators da plataforma MIS (unidade da BR Media voltada para nano e micro influenciadores), garantindo a pulverização do lançamento em diferentes nichos.

Para Angelina Perrin, diretora de marketing da Perfetti Van Melle (detentora da marca Mentos), a escolha do território foi fundamental para a autenticidade do lançamento. “O lançamento de Wild Spearmint exige um contexto que dialogue com a autenticidade do nosso consumidor. A BR Media conseguiu traduzir o conceito de ousadia do produto em uma experiência de Brand Experience que ocupa o território da cultura popular de forma orgânica e relevante”, destaca a diretora.