Artigos
Ideias a preço de banana e vice-versa
*Marco Sinatura
Imagine-se diante de uma parede branca em uma galeria minimalista. No centro, uma banana presa com fita adesiva. Você ri. Depois pensa: “Isso vale milhões?”. No caso de Maurizio Cattelan, valeu US$ 6,2 milhões. A provocação não está apenas na banana — ela está na pergunta: como atribuímos valor ao que não podemos medir objetivamente?.
Para além do valor do debate e da reflexão que a obra Comedian propõe (parte inerente da arte), quero me ater aqui a paralelos que me ocorrem toda vez que temos a dificuldade de lidar com o valor de um conceito. Esse desconforto com o intangível ecoa também no mundo da publicidade, uma indústria onde o principal produto é a criatividade. Mas, diferentemente da arte, a publicidade tem um papel claro: impactar comportamentos, transformar negócios e gerar resultados. Ainda assim, enfrentamos o mesmo dilema de como precificar ideias e reconhecer adequadamente o trabalho criativo.
Mercantilização da Criatividade: Um Problema de Modelo?
A publicidade é, essencialmente, um negócio de ideias. Mas ao contrário da creator economy ou do mercado de arte, onde indivíduos criam valor diretamente para seus públicos, a publicidade opera em um modelo estrutural de intermediação. Isso frequentemente reduz o valor criativo a métricas operacionais: horas trabalhadas, entregáveis produzidos, ferramentas utilizadas.
Por mais que a técnica e as horas investidas sejam parte do processo, o valor de uma ideia reside em sua capacidade de transformar, não na quantidade de tempo ou esforço necessário para concebê-la. Em “O Ato Criativo”, Rick Rubin aborda como processo criativo não é linear — ele nasce da combinação de experiência, sensibilidade e contextos que vão muito além do que pode ser medido.
Essa desconexão entre o que vendemos e como cobramos é uma das maiores armadilhas da publicidade moderna.
A Creator Economy e a Fragmentação do Valor Criativo
Enquanto as agências ainda lutam para se adaptar a modelos que valorizem ideias de forma justa, o mundo da creator economy vem mostrando como a criatividade pode ser monetizada de forma descentralizada e adaptada ao impacto gerado. Criadores independentes são remunerados pela quantidade de views e engajamento que geram nas plataformas, cobram por assinatura, vendem direitos autorais de conteúdos ou até registram suas criações como NFTs. Talvez o valor remunerado esteja longe de ser o ideal e justo, mas o modelo reflete o mundo mais dinâmico e fluído no qual a criatividade é processada, produzida e consumida atualmente.
Essa economia emergente traz lições importantes para a publicidade:
Criadores são remunerados diretamente pelo valor percebido de seu trabalho, não por horas ou entregáveis.
Modelos de remuneração baseados em royalties ou recorrência reconhecem o impacto prolongado de criações bem-sucedidas.
As plataformas oferecem dados claros sobre engajamento, permitindo uma relação mais transparente entre valor e remuneração.
Success Fee e os Limites do Curto Prazo
Para tentar corrigir o descompasso entre valor e remuneração, algumas agências adotaram modelos de success fee, atrelando pagamentos aos resultados gerados. Embora a ideia pareça promissora, ela frequentemente se limita a métricas de curto prazo, como vendas ou pontos de consideração de marca.
Estudos, no entanto, mostram que o maior impacto de uma construção de marca só se percebe em ciclos longos, atingindo picos de retorno após 4 a 12 anos. Enquanto o mundo da publicidade corre para colher frutos imediatos, estamos ignorando árvores que poderiam render safras muito mais robustas no futuro.
Talvez a solução esteja em modelos híbridos, que combinem ganhos imediatos com royalties a longo prazo, oferecendo maior equilíbrio para agências e seus criadores.
O Futuro: Criatividade Tokenizada?
Assim como a creator economy nas plataformas sociais e a popularização dos NFTs trouxeram novos caminhos para a remuneração de profissionais criativos, a publicidade também poderia se beneficiar de ferramentas mais transparentes, escaláveis e descentralizadas. Imagine registrar o conceito de uma campanha, uma nova jornada de compra ou até as variações de um teste A/B como um ativo digital, com royalties automáticos pagos a cada vez que ele for veiculado, consumido, reutilizado ou adaptado.
Esse modelo seria uma revolução para o ecossistema, podendo criar a percepção de um mercado mais justo e, ao mesmo tempo, descentralizado. No entanto, também apresenta possíveis desafios, como a complexidade regulatória de contratos descentralizados, a dificuldade em garantir a originalidade das ideias e potenciais barreiras tecnológicas e de adoção pelas empresas. Lembremos que boa parte da defasagem que temos enquanto mercado no Brasil, vem da nossa dificuldade de incorporar tecnologia de forma eficiente e realmente transformadora no nosso negócio. Cantamos aos 4 ventos sobre a importância da Transformação Digital para nossos clientes, mas nosso espeto segue sendo de pau.
Marcas poderiam ter contratos mais transparentes com criadores, e agências poderiam finalmente monetizar a longevidade de suas ideias, sem se prender a métricas de curto prazo ou contratos restritivos sobre horas e quantidade de entregáveis apenas.
Bananas, Criatividade e o Futuro da Publicidade
Enquanto você reflete sobre o preço absurdo de uma banana em Manhattan, pense no valor das ideias que nascem dentro das agências ou da sua própria empresa. Estamos presos a um modelo ultrapassado, onde a criatividade é tratada como commodity, ou estamos prontos para um futuro onde ideias — como as bananas de Cattelan ou os conteúdos dos criadores — serão tratadas como os ativos de valor a partir do impacto que causam ao longo do tempo?
A publicidade não precisa ser arte, já superamos essa discussão, mas a criatividade de maneira ampla precisa ser remunerada com a justiça de quem entende seu verdadeiro impacto. Afinal, boas ideias podem até superar o risco de apodrecer na parede ou em um ppt, mas um ecossistema que seja capaz de gerar sistematicamente boas ideias orientadas a impactos reais (sejam eles quais forem), passam por uma lógica que fomenta e incentiva a criatividade.
Aí sim, talvez a gente passe a vibrar e ser remunerado para além de premiações e contratos de horas de trabalho, e acelere ideias que contribuam para transformar negócios, culturas e, por que não, o mundo.
*Marco Sinatura – Chief Strategy & Innovation Officer na iD\TBWA
Artigos
Black Friday exige mais do que descontos: pare de alugar atenção e olhe para quem já está dentro de casa
*Daniel Brumatti
A cada mês de novembro, o varejo e o marketing brasileiros repetem religiosamente o mesmo roteiro: entram em um leilão predatório nos grandes ecossistemas de mídia paga, arcam com custos de aquisição (CAC) inflacionados para disputar o mesmo lead volátil e sacrificam a margem operacional de seus produtos oferecendo descontos agressivos na esperança de bater metas pontuais de vendas.
Em 2026, esse modelo dá sinais evidentes de esgotamento. Em um cenário econômico mais restritivo, com famílias seletivas e juros que exigem cautela, dados da Fiserv/Opinion Box apontam que a intenção de compra caiu para 62% (contra 78% em 2025), enquanto quase um quarto do público ainda não sabe se participará da data.
Diante disso, a pergunta incômoda que todo C-Level deveria se fazer agora não é “quanto vamos dar de abatimento?”, mas sim: quanto estamos deixando escoar pelo ralo do tráfego pago para buscar quem não quer comprar, enquanto ignoramos solenemente o consumidor que já confia na nossa marca?
Na corrida pelo lead de última hora, o mercado esquece o princípio básico da rentabilidade: buscar gente nova fora é caro, incerto e cada vez mais ineficiente. A sustentação e o lucro real do negócio estão naquilo que chamamos de “a fruta mais baixa” da árvore, que garante a solidez da operação, ainda que não brilhe tanto quanto aquela que está no topo dando a falsa impressão de motor de crescimento. Em outras palavras: o público que já está na sua carteira!
E é também assim que se perpetua um equívoco histórico, alimentado por anos de comoditização, de que a disciplina de CRM na estratégia da Black Friday se resume a contratar uma ferramenta na nuvem, importar uma planilha e metralhar os contatos com mensagens genéricas por e-mail e WhatsApp a partir da segunda semana de novembro.
Se essa é a realidade da sua operação às vésperas da tábua de salvação do varejo, eu sinto dizer: isso não é CRM, é ruído. Um disparo em massa sem contexto gera zero identificação, queima a reputação de entrega e só serve para treinar o usuário a clicar no botão de descadastro.
Em um contexto no qual influenciadores cobram cifras altas sem garantia de conversão no fundo do funil e a mídia programática se torna uma caixa-preta, o CRM bem executado destaca-se por uma característica única: ele é 100% mensurável da primeira interação à última linha do DRE. É uma máquina de receita com ROI comprovado, que não depende de pagar pedágio contínuo para algoritmos de terceiros.
Mas, para isso funcionar, a personalização precisa ser objetivo de negócio. Não estamos falando de colocar o primeiro nome do destinatário no assunto da mensagem. Estamos falando de compreender o momento de vida, a frequência de pedidos, os gatilhos transacionais e as preferências reais de cada indivíduo.
Um exemplo de quem compreendeu o valor dessa aplicação estratégica de informações é a Stanley. E isso pode parecer contraditório porque, pense comigo: como estimular a recompra contínua e a previsibilidade de receita para um produto premium, de ticket alto, cujo grande atributo de posicionamento é durar a vida inteira?
Definitivamente, a resposta não é esperar a Black Friday oficial para queimar margem disputando clique em leilão aberto. A marca se dedica a realmente conhecer seus consumidores e, a partir disso, estruturou um ecossistema de relacionamento proprietário: o programa Legionários, o primeiro clube do tipo na história global da companhia.
Nele, oferece benefícios como cupons, indicações, conquistas, acesso antecipado, eventos e campanhas exclusivas, criando novos pontos de contato e gerando inteligência para estruturar toda a sua comunicação direta com a base própria a partir do perfil de cada pessoa em uma estratégia de profunda individualização que provoca até certa surpresa em tempos nos quais somos tratados apenas como audiências estatísticas, e não como indivíduos.
Ao dar voz à marca e tratar os dados com inteligência, o relacionamento transformou-se em ativo comercial direto. O programa superou 300 mil membros ativos, atingindo taxas de abertura de até 82% e cliques superiores a 50% em comunicações 1:1 segmentadas. Além disso, tornou possível criar janelas comerciais exclusivas fora da saturação do fim de ano, como a Pré-Black Legionários e o Aniversário Legionários, que registraram performances financeiras equivalentes ou superiores às de grandes datas tradicionais do calendário. Na Black Friday oficial, a operação apoiada em análise comportamental performou 2,7 vezes acima da edição anterior, vendendo em escala para quem já era apaixonado pelos produtos, sem a necessidade de inflacionar o orçamento em compra de mídia de topo de funil. Quando a base é bem tratada, a empresa deixa de ser refém do calendário promocional do mercado e passa a ser dona das suas próprias datas de vendas.
Uma das maiores miopias do setor é encarar o encerramento da temporada promocional como a linha de chegada. Porém, se a sua estratégia foi baseada unicamente na oferta mais barata para atrair um comprador desconhecido, seu pós-venda será apenas uma dor de cabeça logística e gerencial.
A verdadeira Black Friday começa na segunda-feira seguinte. Cada transação realizada em novembro precisa ser encarada como o início de um ciclo de vida estruturado. Quem comprou pela primeira vez precisa ser nutrido com conteúdos contextuais, orientações de uso e recomendações assertivas no momento exato em que estiver propenso a adquirir um novo item ou acessório. Já o cliente antigo precisa ser reconhecido e valorizado por sua fidelidade, e não esquecido até o próximo ano.
Vender em um ambiente macroeconômico desafiador continuará sendo um exercício de eficiência de capital. Marcas que sobrevivem e lucram não são as que gritam mais alto ou que gastam mais nos leilões das plataformas digitais; são aquelas que aprendem a ouvir os sinais que sua própria carteira emite todos os dias e agem com precisão sobre eles.
No fim, descontos podem motivar uma decisão pontual, mas são as experiências personalizadas e o relacionamento constante que fortalecem o vínculo com a marca, transformando uma primeira escolha em preferência duradoura.
*Daniel Brumatti – Sócio-fundador e CEO da Newbacon, especialista em marketing, CRM e inteligência de dados, com mais de 25 anos de experiência em comunicação digital. Palestrante e debatedor em eventos do setor, conecta tecnologia, estratégia e criatividade para discutir o futuro das marcas e do relacionamento com o consumidor. Reconhecido pela revista Consumidor Moderno como um dos dez melhores profissionais de CRM do Brasil, reúne experiência em publicidade, consultoria de tecnologia e mercado financeiro. Possui MBA em Finanças e pós-graduação em Marketing pela FGV, além de formação executiva no Marketing Excellence Program da Kellogg School of Management.
Cinemark e Fanta lançam ativação com distribuição de brindes exclusivos no Shopping Eldorado para o Halloween
American Express prepara ativações na Fanzone e no VIP Village para o GP de São Paulo de F1
LUX lança promoção nacional com sorteio de R$ 200 mil e bolsas colecionáveis assinadas por Carol Burgo
Apresentação para evento em painel de LED: como preparar os slides
Heineken 0.0 ativa GP de São Paulo de F1 com circuito de automodelismo em bares e evento na Heineken House
Chuva de Prata lança promoção de fim de ano com prêmios de até R$ 120 mil e benefícios na Black Friday
Cereser investe R$ 500 mil em prêmios em campanha nacional para impulsionar vendas no fim de ano, verão e Carnaval
