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Ideias a preço de banana e vice-versa
*Marco Sinatura
Imagine-se diante de uma parede branca em uma galeria minimalista. No centro, uma banana presa com fita adesiva. Você ri. Depois pensa: “Isso vale milhões?”. No caso de Maurizio Cattelan, valeu US$ 6,2 milhões. A provocação não está apenas na banana — ela está na pergunta: como atribuímos valor ao que não podemos medir objetivamente?.
Para além do valor do debate e da reflexão que a obra Comedian propõe (parte inerente da arte), quero me ater aqui a paralelos que me ocorrem toda vez que temos a dificuldade de lidar com o valor de um conceito. Esse desconforto com o intangível ecoa também no mundo da publicidade, uma indústria onde o principal produto é a criatividade. Mas, diferentemente da arte, a publicidade tem um papel claro: impactar comportamentos, transformar negócios e gerar resultados. Ainda assim, enfrentamos o mesmo dilema de como precificar ideias e reconhecer adequadamente o trabalho criativo.
Mercantilização da Criatividade: Um Problema de Modelo?
A publicidade é, essencialmente, um negócio de ideias. Mas ao contrário da creator economy ou do mercado de arte, onde indivíduos criam valor diretamente para seus públicos, a publicidade opera em um modelo estrutural de intermediação. Isso frequentemente reduz o valor criativo a métricas operacionais: horas trabalhadas, entregáveis produzidos, ferramentas utilizadas.
Por mais que a técnica e as horas investidas sejam parte do processo, o valor de uma ideia reside em sua capacidade de transformar, não na quantidade de tempo ou esforço necessário para concebê-la. Em “O Ato Criativo”, Rick Rubin aborda como processo criativo não é linear — ele nasce da combinação de experiência, sensibilidade e contextos que vão muito além do que pode ser medido.
Essa desconexão entre o que vendemos e como cobramos é uma das maiores armadilhas da publicidade moderna.
A Creator Economy e a Fragmentação do Valor Criativo
Enquanto as agências ainda lutam para se adaptar a modelos que valorizem ideias de forma justa, o mundo da creator economy vem mostrando como a criatividade pode ser monetizada de forma descentralizada e adaptada ao impacto gerado. Criadores independentes são remunerados pela quantidade de views e engajamento que geram nas plataformas, cobram por assinatura, vendem direitos autorais de conteúdos ou até registram suas criações como NFTs. Talvez o valor remunerado esteja longe de ser o ideal e justo, mas o modelo reflete o mundo mais dinâmico e fluído no qual a criatividade é processada, produzida e consumida atualmente.
Essa economia emergente traz lições importantes para a publicidade:
Criadores são remunerados diretamente pelo valor percebido de seu trabalho, não por horas ou entregáveis.
Modelos de remuneração baseados em royalties ou recorrência reconhecem o impacto prolongado de criações bem-sucedidas.
As plataformas oferecem dados claros sobre engajamento, permitindo uma relação mais transparente entre valor e remuneração.
Success Fee e os Limites do Curto Prazo
Para tentar corrigir o descompasso entre valor e remuneração, algumas agências adotaram modelos de success fee, atrelando pagamentos aos resultados gerados. Embora a ideia pareça promissora, ela frequentemente se limita a métricas de curto prazo, como vendas ou pontos de consideração de marca.
Estudos, no entanto, mostram que o maior impacto de uma construção de marca só se percebe em ciclos longos, atingindo picos de retorno após 4 a 12 anos. Enquanto o mundo da publicidade corre para colher frutos imediatos, estamos ignorando árvores que poderiam render safras muito mais robustas no futuro.
Talvez a solução esteja em modelos híbridos, que combinem ganhos imediatos com royalties a longo prazo, oferecendo maior equilíbrio para agências e seus criadores.
O Futuro: Criatividade Tokenizada?
Assim como a creator economy nas plataformas sociais e a popularização dos NFTs trouxeram novos caminhos para a remuneração de profissionais criativos, a publicidade também poderia se beneficiar de ferramentas mais transparentes, escaláveis e descentralizadas. Imagine registrar o conceito de uma campanha, uma nova jornada de compra ou até as variações de um teste A/B como um ativo digital, com royalties automáticos pagos a cada vez que ele for veiculado, consumido, reutilizado ou adaptado.
Esse modelo seria uma revolução para o ecossistema, podendo criar a percepção de um mercado mais justo e, ao mesmo tempo, descentralizado. No entanto, também apresenta possíveis desafios, como a complexidade regulatória de contratos descentralizados, a dificuldade em garantir a originalidade das ideias e potenciais barreiras tecnológicas e de adoção pelas empresas. Lembremos que boa parte da defasagem que temos enquanto mercado no Brasil, vem da nossa dificuldade de incorporar tecnologia de forma eficiente e realmente transformadora no nosso negócio. Cantamos aos 4 ventos sobre a importância da Transformação Digital para nossos clientes, mas nosso espeto segue sendo de pau.
Marcas poderiam ter contratos mais transparentes com criadores, e agências poderiam finalmente monetizar a longevidade de suas ideias, sem se prender a métricas de curto prazo ou contratos restritivos sobre horas e quantidade de entregáveis apenas.
Bananas, Criatividade e o Futuro da Publicidade
Enquanto você reflete sobre o preço absurdo de uma banana em Manhattan, pense no valor das ideias que nascem dentro das agências ou da sua própria empresa. Estamos presos a um modelo ultrapassado, onde a criatividade é tratada como commodity, ou estamos prontos para um futuro onde ideias — como as bananas de Cattelan ou os conteúdos dos criadores — serão tratadas como os ativos de valor a partir do impacto que causam ao longo do tempo?
A publicidade não precisa ser arte, já superamos essa discussão, mas a criatividade de maneira ampla precisa ser remunerada com a justiça de quem entende seu verdadeiro impacto. Afinal, boas ideias podem até superar o risco de apodrecer na parede ou em um ppt, mas um ecossistema que seja capaz de gerar sistematicamente boas ideias orientadas a impactos reais (sejam eles quais forem), passam por uma lógica que fomenta e incentiva a criatividade.
Aí sim, talvez a gente passe a vibrar e ser remunerado para além de premiações e contratos de horas de trabalho, e acelere ideias que contribuam para transformar negócios, culturas e, por que não, o mundo.
*Marco Sinatura – Chief Strategy & Innovation Officer na iD\TBWA
*Fábio Redondo
O Centro de São Paulo vive, mais uma vez, um momento decisivo. Entre a preservação e a necessidade de projetar seu futuro, somos chamados a fazer escolhas estratégicas que não podem ser guiadas por visões isoladas ou por interesses fragmentados. A verdadeira personalidade do Centro é sua capacidade de equilibrar vocações, ou seja, ser, simultaneamente, espaço de moradia, de trabalho, de cultura, de lazer e de turismo.
Essa equação exige uma visão integrada. Assim, iniciativas recentes apontam caminhos promissores. O projeto conhecido como “Times Square Paulistana”, oficialmente Boulevard São João, propõe a instalação de grandes painéis de LED ao longo da avenida, combinada com ações de zeladoria, restauro e qualificação do espaço público. Trata-se de uma intervenção estruturada, com investimento privado relevante e contrapartidas urbanas claras, incluindo recuperação de patrimônio e melhorias na mobilidade e na experiência do pedestre.
Importante destacar aqui que o projeto não propõe qualquer alteração na legislação vigente: a Lei Cidade Limpa. Pelo contrário, ele se apoia em instrumentos já previstos na própria regulamentação urbanística para promover a requalificação da região.
Então, importante salientar que não se trata de criar exceções ou flexibilizações fora do sistema, mas de aplicar dispositivos legais que já existem como um mecanismo para permitir que determinadas regiões possam receber incentivos ou tratamentos específicos, desde que isso gere contrapartidas positivas.
Além disso, estamos falando de um Termo de Cooperação Temporário de ação específica de interesse coletivo, por um período determinado e com regras claras de execução e contrapartida que cria condições para o financiamento do restauro de bens tombados localizados no circuito do projeto.
Trata-se de uma solução inteligente de financiamento urbano, que ativa recursos sem onerar diretamente o poder público, ao mesmo tempo em que assegura a preservação da memória arquitetônica e cultural da cidade.
Mais do que tecnologia ou estética, o projeto traz um conceito contemporâneo de cidade como espaços que comunicam, que atraem, que convidam à permanência. Não por acaso, iniciativas semelhantes ao redor do mundo consolidaram áreas antes degradadas como polos vibrantes de cultura e turismo. Ao prever conteúdos majoritariamente voltados ao interesse público e à valorização cultural, o Boulevard São João sinaliza que é possível, sim, inovar sem abrir mão da identidade.
Da mesma forma, o debate sobre a retirada da cobertura da Praça do Patriarca criada pelo arquiteto Paulo Mendes da Rocha, o famoso “chapelão”, revela uma reflexão necessária sobre o uso dos espaços públicos. A praça, um dos marcos históricos do Centro, foi concebida como espaço de circulação, convivência e fruição urbana. No entanto, a intervenção, ainda que bem-intencionada, hoje, gera efeitos colaterais indesejados, como a descaracterização do uso original e a redução da vitalidade do espaço.
É preciso ter coragem para revisitar decisões e readequar o desenho urbano à realidade contemporânea. Espaços excessivamente “protegidos”, mas esvaziados de vida, tornam-se vulneráveis. Um centro impecável, porém, sem pessoas, sem atividade e sem diversidade de usos, abre margem para dinâmicas de ocupação que reforçam a sensação de insegurança e afastam exatamente aqueles que deveriam estar ali: cidadãos, visitantes e empreendedores.
A experiência urbana nos ensina uma lição que lugares vivos são lugares seguros. E lugares seguros são aqueles que conseguem atrair e manter diferentes públicos ao longo do dia… e da noite.
Ambas as iniciativas, cada uma à sua maneira, caminham na direção correta ao estimular a reocupação qualificada do espaço público, a valorização do patrimônio e a ativação econômica do território.
O Centro não pode ser tratado como um cenário congelado no tempo. Ele precisa ser compreendido como um organismo vivo, em constante transformação. Preservar não é impedir mudanças, é garantir que elas aconteçam com inteligência, equilíbrio e respeito à sua essência.
O futuro do Centro de São Paulo depende da nossa capacidade de construir consensos numa região que acolhe moradores, encanta visitantes e viabiliza negócios. Isso não significa ser apenas mais dinâmica, mas, sim, ser mais justa, mais segura e mais sustentável.
Em outras palavras, um centro com alma. E é essa alma que precisamos, juntos, proteger e impulsionar.
*Fábio Redondo – Vice-presidente da Associação Pró-Centro
*Fabrício Macias
Em um ambiente como o Lollapalooza Brasil 2026, o público tem alta propensão a compartilhar experiências, mas quase nenhuma tolerância a mensagens publicitárias convencionais. Para ter sucesso, uma ativação precisa ser pensada de trás para frente: projeta-se primeiro o comportamento esperado nas redes e, a partir daí, desenha-se a experiência presencial. O resultado prático dessa lógica já dominou o TikTok e o Instagram. Creators publicam guias sobre estandes, estratégias para ganhar brindes e disputas por espaço com o mesmo nível de detalhamento que antes dedicavam apenas às análises das apresentações dos artistas, os setlists. Ficou claro que as pessoas chegam ao festival com dois roteiros de atrações bem definidos em mente.
Isso não aconteceu por acidente. O festival sempre concentrou um público que chega com estado emocional elevado, dispositivo na mão e intenção declarada de registrar o que está vivendo. A diferença é que as marcas aprenderam a usar essa dinâmica com mais assertividade. Quando uma ativação é desenhada para esse contexto, ela não disputa atenção com o palco. Ela ocupa um território onde o público está ativamente procurando por experiências que mereçam publicação.
O post “consegui o brinde da marca X” funciona porque não parece publicidade. Ele circula como relato de quem estava lá, sobre algo que outras pessoas podem tentar reproduzir no próximo dia de evento. Esse formato carrega uma credibilidade que o conteúdo patrocinado dificilmente reproduz, porque o mecanismo de persuasão não é a mensagem da marca, é o relato de alguém em quem o seguidor já confia. Anunciantes que entenderam isso pararam de medir presença em festival por exposição de logo e começaram a projetar qual tipo de conteúdo o público vai gerar e como esse conteúdo vai circular depois que o evento acabar.
Parte desse deslocamento vem do fato de que as marcas presentes no Lollapalooza não chegam com ativações genéricas. Elas mapeiam padrões de comportamento e tendências de consumo do público do festival antes de definir o formato da experiência. Alguns dos recortes presentes nas ativações de marca dos patrocinadores deste ano envolvem autocuidado e bem-estar, nostalgia dos anos 90 e 2000 e inteligência artificial como ferramenta cotidiana, fatores que coexistem na rotina do público mesmo fora do festival. A ativação que parte desse mapeamento tem mais chance de produzir identificação imediata, e esse é o ponto que antecede o registro e o compartilhamento.
O resultado prático é que a ativação virou atração com agenda própria. O público planeja o percurso dentro do festival considerando quais estandes quer visitar, quanto tempo precisa reservar para cada experiência e o que precisa fazer para garantir o brinde. Esse nível de planejamento, aplicado a uma marca, seria impensável em qualquer outro ambiente de comunicação. O festival cria as condições para isso porque comprime, em um único espaço físico e por um período limitado, todos os elementos que tornam a experiência de marca relevante o suficiente para virar conteúdo.
A lógica que une essas iniciativas é o Live Marketing operando como gerador de conteúdo orgânico em escala. Eventos de grande porte concentram um público com alta propensão ao compartilhamento e baixa tolerância a mensagens publicitárias convencionais. Uma ativação desenhada para esse ambiente precisa oferecer algo que o público queira publicar por conta própria, o que exige um planejamento que parte do comportamento esperado nas redes e trabalha de trás para frente até chegar ao formato da experiência presencial.
O festival terminou no domingo. O conteúdo gerado pelo público durante e depois do evento determina se a presença da marca se encerrou junto com a programação ou continuou circulando por semanas. Planejar a ativação sem projetar esse comportamento é tratar o Live Marketing como logística de evento, e a diferença entre os dois está nos resultados que aparecem, ou não, nos relatórios das semanas seguintes.
*Fabrício Macias – Cofundador e VP de marketing da Macfor, agência de marketing full service
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