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Ideias a preço de banana e vice-versa
*Marco Sinatura
Imagine-se diante de uma parede branca em uma galeria minimalista. No centro, uma banana presa com fita adesiva. Você ri. Depois pensa: “Isso vale milhões?”. No caso de Maurizio Cattelan, valeu US$ 6,2 milhões. A provocação não está apenas na banana — ela está na pergunta: como atribuímos valor ao que não podemos medir objetivamente?.
Para além do valor do debate e da reflexão que a obra Comedian propõe (parte inerente da arte), quero me ater aqui a paralelos que me ocorrem toda vez que temos a dificuldade de lidar com o valor de um conceito. Esse desconforto com o intangível ecoa também no mundo da publicidade, uma indústria onde o principal produto é a criatividade. Mas, diferentemente da arte, a publicidade tem um papel claro: impactar comportamentos, transformar negócios e gerar resultados. Ainda assim, enfrentamos o mesmo dilema de como precificar ideias e reconhecer adequadamente o trabalho criativo.
Mercantilização da Criatividade: Um Problema de Modelo?
A publicidade é, essencialmente, um negócio de ideias. Mas ao contrário da creator economy ou do mercado de arte, onde indivíduos criam valor diretamente para seus públicos, a publicidade opera em um modelo estrutural de intermediação. Isso frequentemente reduz o valor criativo a métricas operacionais: horas trabalhadas, entregáveis produzidos, ferramentas utilizadas.
Por mais que a técnica e as horas investidas sejam parte do processo, o valor de uma ideia reside em sua capacidade de transformar, não na quantidade de tempo ou esforço necessário para concebê-la. Em “O Ato Criativo”, Rick Rubin aborda como processo criativo não é linear — ele nasce da combinação de experiência, sensibilidade e contextos que vão muito além do que pode ser medido.
Essa desconexão entre o que vendemos e como cobramos é uma das maiores armadilhas da publicidade moderna.
A Creator Economy e a Fragmentação do Valor Criativo
Enquanto as agências ainda lutam para se adaptar a modelos que valorizem ideias de forma justa, o mundo da creator economy vem mostrando como a criatividade pode ser monetizada de forma descentralizada e adaptada ao impacto gerado. Criadores independentes são remunerados pela quantidade de views e engajamento que geram nas plataformas, cobram por assinatura, vendem direitos autorais de conteúdos ou até registram suas criações como NFTs. Talvez o valor remunerado esteja longe de ser o ideal e justo, mas o modelo reflete o mundo mais dinâmico e fluído no qual a criatividade é processada, produzida e consumida atualmente.
Essa economia emergente traz lições importantes para a publicidade:
Criadores são remunerados diretamente pelo valor percebido de seu trabalho, não por horas ou entregáveis.
Modelos de remuneração baseados em royalties ou recorrência reconhecem o impacto prolongado de criações bem-sucedidas.
As plataformas oferecem dados claros sobre engajamento, permitindo uma relação mais transparente entre valor e remuneração.
Success Fee e os Limites do Curto Prazo
Para tentar corrigir o descompasso entre valor e remuneração, algumas agências adotaram modelos de success fee, atrelando pagamentos aos resultados gerados. Embora a ideia pareça promissora, ela frequentemente se limita a métricas de curto prazo, como vendas ou pontos de consideração de marca.
Estudos, no entanto, mostram que o maior impacto de uma construção de marca só se percebe em ciclos longos, atingindo picos de retorno após 4 a 12 anos. Enquanto o mundo da publicidade corre para colher frutos imediatos, estamos ignorando árvores que poderiam render safras muito mais robustas no futuro.
Talvez a solução esteja em modelos híbridos, que combinem ganhos imediatos com royalties a longo prazo, oferecendo maior equilíbrio para agências e seus criadores.
O Futuro: Criatividade Tokenizada?
Assim como a creator economy nas plataformas sociais e a popularização dos NFTs trouxeram novos caminhos para a remuneração de profissionais criativos, a publicidade também poderia se beneficiar de ferramentas mais transparentes, escaláveis e descentralizadas. Imagine registrar o conceito de uma campanha, uma nova jornada de compra ou até as variações de um teste A/B como um ativo digital, com royalties automáticos pagos a cada vez que ele for veiculado, consumido, reutilizado ou adaptado.
Esse modelo seria uma revolução para o ecossistema, podendo criar a percepção de um mercado mais justo e, ao mesmo tempo, descentralizado. No entanto, também apresenta possíveis desafios, como a complexidade regulatória de contratos descentralizados, a dificuldade em garantir a originalidade das ideias e potenciais barreiras tecnológicas e de adoção pelas empresas. Lembremos que boa parte da defasagem que temos enquanto mercado no Brasil, vem da nossa dificuldade de incorporar tecnologia de forma eficiente e realmente transformadora no nosso negócio. Cantamos aos 4 ventos sobre a importância da Transformação Digital para nossos clientes, mas nosso espeto segue sendo de pau.
Marcas poderiam ter contratos mais transparentes com criadores, e agências poderiam finalmente monetizar a longevidade de suas ideias, sem se prender a métricas de curto prazo ou contratos restritivos sobre horas e quantidade de entregáveis apenas.
Bananas, Criatividade e o Futuro da Publicidade
Enquanto você reflete sobre o preço absurdo de uma banana em Manhattan, pense no valor das ideias que nascem dentro das agências ou da sua própria empresa. Estamos presos a um modelo ultrapassado, onde a criatividade é tratada como commodity, ou estamos prontos para um futuro onde ideias — como as bananas de Cattelan ou os conteúdos dos criadores — serão tratadas como os ativos de valor a partir do impacto que causam ao longo do tempo?
A publicidade não precisa ser arte, já superamos essa discussão, mas a criatividade de maneira ampla precisa ser remunerada com a justiça de quem entende seu verdadeiro impacto. Afinal, boas ideias podem até superar o risco de apodrecer na parede ou em um ppt, mas um ecossistema que seja capaz de gerar sistematicamente boas ideias orientadas a impactos reais (sejam eles quais forem), passam por uma lógica que fomenta e incentiva a criatividade.
Aí sim, talvez a gente passe a vibrar e ser remunerado para além de premiações e contratos de horas de trabalho, e acelere ideias que contribuam para transformar negócios, culturas e, por que não, o mundo.
*Marco Sinatura – Chief Strategy & Innovation Officer na iD\TBWA
*Gui Loureiro
Participo de eventos de tecnologia e inovação há tempo suficiente para saber o que esperar. Palavras como “disruptivo”, “exponencial” e “inteligência artificial” vêm e vão como mantras – recicladas, relançadas e ressignificadas ano após ano. E o Web Summit, com todo o seu brilho, confirma isso. Mas também me provocou uma inquietação mais profunda: será que ainda precisamos desses grandes encontros do jeito que eles são?
O evento é bem organizado, diverso em pautas e com boas provocações. Mas, para quem já vive o dia a dia do setor – em publicidade, tecnologia ou inovação – a sensação é de replay. As tendências apresentadas já circularam em reuniões, brainstorms ou testes A/B meses atrás.
A inteligência artificial dominou o evento. Mas o tom já não é mais de deslumbramento, e sim de aplicação real. Assistentes personalizados, automações de marketing, bots generativos, análise preditiva – tudo já está em prática. É o futuro entrando em operação no presente. Outro ponto forte foi a discussão sobre dados, ética e privacidade. A era do “dado pelo dado” está acabando, pressionada por consumidores mais conscientes e regulações mais firmes.
Curiosamente, o que mais me impactou aconteceu fora dos palcos. Como o Web Summit é gigantesco, as primeiras horas servem para se localizar. Foi nesse clima que me deparei com uma cena marcante na Food Summit, a praça de alimentação do evento: uma roda de pessoas em volta de três jovens que estendiam livros no chão.
Um deles era “Da Quebrada ao Mundo”, de Alexandre Ribeiro. Alexandre não era palestrante. Estava ali como embaixador do evento – e isso por si só já
diz muito. Sua presença, oferecendo histórias e reflexões com simplicidade e potência, foi um dos momentos mais autênticos e simbólicos do Web Summit. Ele representa um Brasil criativo, inovador, pulsante – mas ainda ausente dos espaços de decisão. Sua participação foi inspiradora, mas também um lembrete de que esses eventos ainda são para poucos.
Para quem pode pagar, para quem foi convidado, para quem fala o “idioma certo”.
E isso precisa mudar. O Web Summit segue sendo uma vitrine poderosa, mas já não entrega a mesma transformação para quem está imerso no setor. Talvez a frequência anual seja parte do problema. O ciclo de novidades encurtou tanto que uma curadoria mais espaçada e profunda faria mais sentido. Em vez de sempre mostrar o que vem por aí, o evento poderia se concentrar em como resolver o que já chegou.
Mais do que conteúdo, falta acesso. Imaginem o impacto se jovens de escolas públicas, professores da periferia, microempreendedores e estudantes tivessem acesso a esse tipo de evento. A inovação precisa ser descentralizada. O futuro não pode ser privilégio.
Eu sigo indo ao Web Summit para ouvir provocações, sentir o termômetro do mercado, conversar com gente inteligente. Mas confesso: gostaria de sair mais transformado do que validado. Porque a verdadeira disrupção talvez não esteja mais no palco – e sim nas pontas, nos corredores, ou até no chão da praça de alimentação, onde alguém estende um livro e abre um novo mundo diante dos nossos olhos.
*Gui Loureiro – Diretor de estratégia na 3mais
*Hugo Alvarenga
Por muito tempo, o marketing de afiliados foi associado como um recurso exclusivo de grandes operações digitais, com orçamentos robustos e estruturas complexas. Porém, cada vez mais está evidente que a percepção está longe de condizer com a realidade do mercado atual. A verdade é que esse modelo de publicidade baseada em performance se tornou uma das estratégias mais acessíveis, eficientes e escaláveis disponíveis para todas as empresas. Inclusive (e especialmente) para pequenos e médios negócios que buscam previsibilidade e retorno tangível sobre seus investimentos.
Na prática, o conceito hoje funciona como uma espécie de descentralização da força de vendas: marcas criam programas e convidam parceiros, os chamados afiliados, com foco em divulgar seus produtos em troca de comissões por resultado. Tal dinâmica apresenta uma vantagem clara para quem precisa crescer com orçamento controlado: o pagamento só ocorre quando há conversão, seja clique, lead ou venda. A partir dessa premissa, é uma lógica que combina com qualquer porte de negócio, desde que bem estruturada.
No caso de PMEs, o caminho mais comum, e promissor, tem sido apostar, por exemplo, em parcerias com criadores de conteúdo de nicho e micro influenciadores. Isso porque se tratam de pessoas com alto engajamento em comunidades específicas, capazes de gerar tráfego qualificado sem exigir grandes investimentos. Por outro lado, para empresas maiores, passa a ser mais comum a adoção de plataformas tecnológicas mais completas, contando com programas whitelabel e integração com sistemas de dados e CRM, possibilitando que uma infinidade de afiliados possam estar conectados e tendo a sua performance analisada de forma automatizada.
Além disso, vale destacar que o impacto social do marketing de afiliados é significativo, já que qualquer pessoa pode participar dessa modalidade desde que faça parte de uma plataforma de afiliação e tenha um celular com internet para divulgar seus links de compra. Isso contribui diretamente para a democratização do acesso à geração de renda, especialmente em um cenário econômico desafiador como o do Brasil, onde milhões de pessoas buscam alternativas para complementar seus ganhos.
Os dados do mercado também confirmam esse movimento. Em 2023, o marketing de afiliados movimentou mais de US$ 14 bilhões globalmente, segundo a Influencer Marketing Hub. Só no Brasil, já são mais de 30 milhões de pessoas cadastrados em plataformas como a Hotmart — o que nos coloca como o segundo maior país nesse segmento.
O setor aquecido é facilmente explicado. De acordo com a Business Insider, o marketing de afiliados pode contribuir com cerca de 16% da receita total gerada por meio de campanhas de marketing digital – valor expressivo considerando não apenas a conversão, mas a retenção dos clientes. Contudo, não podemos simplificar o momento somente pela questão financeira. A crescente sofisticação das plataformas também tem ajudado. Hoje, graças ao auxílio da tecnologia, é possível segmentar campanhas, monitorar canais, comparar o desempenho de afiliados, garantir remuneração transparente e, o mais importante, otimizar toda a operação com base em dados reais. E claro, a questão social também ganha especial destaque quando falamos de economia digital.
Segundo uma pesquisa da Mediakix, 81% das marcas que investem nesse modelo afirmam ter aumentado sua base de clientes de forma significativa. Isso mostra que a estratégia vai além da conversão direta — ela também impulsiona reconhecimento de marca e visibilidade de longo prazo, algo que muitas vezes passava despercebido quando o assunto era a atuação dos afiliados. Além do mais, diferente de outras frentes de mídia, o crescimento vem acompanhado de um controle total sobre o orçamento e previsibilidade nos resultados.
Desmistificar o marketing de afiliados como um recurso exclusivo de grandes players é essencial para democratizar o acesso a estratégias que realmente entregam resultados. Hoje, empresas de todos os segmentos e portes estão aderindo ao formato, desde grandes varejistas online até pequenos produtores locais. Seja para vender mais, ganhar visibilidade ou até mesmo atrair novos públicos, o modelo já provou ser uma ferramenta poderosa — e, acima de tudo, adaptável a qualquer tipo de negócio.
*Hugo Alvarenga – Sócio e co-CEO da A&EIGHT e CEO da Lomadee.
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