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Ideias a preço de banana e vice-versa
*Marco Sinatura
Imagine-se diante de uma parede branca em uma galeria minimalista. No centro, uma banana presa com fita adesiva. Você ri. Depois pensa: “Isso vale milhões?”. No caso de Maurizio Cattelan, valeu US$ 6,2 milhões. A provocação não está apenas na banana — ela está na pergunta: como atribuímos valor ao que não podemos medir objetivamente?.
Para além do valor do debate e da reflexão que a obra Comedian propõe (parte inerente da arte), quero me ater aqui a paralelos que me ocorrem toda vez que temos a dificuldade de lidar com o valor de um conceito. Esse desconforto com o intangível ecoa também no mundo da publicidade, uma indústria onde o principal produto é a criatividade. Mas, diferentemente da arte, a publicidade tem um papel claro: impactar comportamentos, transformar negócios e gerar resultados. Ainda assim, enfrentamos o mesmo dilema de como precificar ideias e reconhecer adequadamente o trabalho criativo.
Mercantilização da Criatividade: Um Problema de Modelo?
A publicidade é, essencialmente, um negócio de ideias. Mas ao contrário da creator economy ou do mercado de arte, onde indivíduos criam valor diretamente para seus públicos, a publicidade opera em um modelo estrutural de intermediação. Isso frequentemente reduz o valor criativo a métricas operacionais: horas trabalhadas, entregáveis produzidos, ferramentas utilizadas.
Por mais que a técnica e as horas investidas sejam parte do processo, o valor de uma ideia reside em sua capacidade de transformar, não na quantidade de tempo ou esforço necessário para concebê-la. Em “O Ato Criativo”, Rick Rubin aborda como processo criativo não é linear — ele nasce da combinação de experiência, sensibilidade e contextos que vão muito além do que pode ser medido.
Essa desconexão entre o que vendemos e como cobramos é uma das maiores armadilhas da publicidade moderna.
A Creator Economy e a Fragmentação do Valor Criativo
Enquanto as agências ainda lutam para se adaptar a modelos que valorizem ideias de forma justa, o mundo da creator economy vem mostrando como a criatividade pode ser monetizada de forma descentralizada e adaptada ao impacto gerado. Criadores independentes são remunerados pela quantidade de views e engajamento que geram nas plataformas, cobram por assinatura, vendem direitos autorais de conteúdos ou até registram suas criações como NFTs. Talvez o valor remunerado esteja longe de ser o ideal e justo, mas o modelo reflete o mundo mais dinâmico e fluído no qual a criatividade é processada, produzida e consumida atualmente.
Essa economia emergente traz lições importantes para a publicidade:
Criadores são remunerados diretamente pelo valor percebido de seu trabalho, não por horas ou entregáveis.
Modelos de remuneração baseados em royalties ou recorrência reconhecem o impacto prolongado de criações bem-sucedidas.
As plataformas oferecem dados claros sobre engajamento, permitindo uma relação mais transparente entre valor e remuneração.
Success Fee e os Limites do Curto Prazo
Para tentar corrigir o descompasso entre valor e remuneração, algumas agências adotaram modelos de success fee, atrelando pagamentos aos resultados gerados. Embora a ideia pareça promissora, ela frequentemente se limita a métricas de curto prazo, como vendas ou pontos de consideração de marca.
Estudos, no entanto, mostram que o maior impacto de uma construção de marca só se percebe em ciclos longos, atingindo picos de retorno após 4 a 12 anos. Enquanto o mundo da publicidade corre para colher frutos imediatos, estamos ignorando árvores que poderiam render safras muito mais robustas no futuro.
Talvez a solução esteja em modelos híbridos, que combinem ganhos imediatos com royalties a longo prazo, oferecendo maior equilíbrio para agências e seus criadores.
O Futuro: Criatividade Tokenizada?
Assim como a creator economy nas plataformas sociais e a popularização dos NFTs trouxeram novos caminhos para a remuneração de profissionais criativos, a publicidade também poderia se beneficiar de ferramentas mais transparentes, escaláveis e descentralizadas. Imagine registrar o conceito de uma campanha, uma nova jornada de compra ou até as variações de um teste A/B como um ativo digital, com royalties automáticos pagos a cada vez que ele for veiculado, consumido, reutilizado ou adaptado.
Esse modelo seria uma revolução para o ecossistema, podendo criar a percepção de um mercado mais justo e, ao mesmo tempo, descentralizado. No entanto, também apresenta possíveis desafios, como a complexidade regulatória de contratos descentralizados, a dificuldade em garantir a originalidade das ideias e potenciais barreiras tecnológicas e de adoção pelas empresas. Lembremos que boa parte da defasagem que temos enquanto mercado no Brasil, vem da nossa dificuldade de incorporar tecnologia de forma eficiente e realmente transformadora no nosso negócio. Cantamos aos 4 ventos sobre a importância da Transformação Digital para nossos clientes, mas nosso espeto segue sendo de pau.
Marcas poderiam ter contratos mais transparentes com criadores, e agências poderiam finalmente monetizar a longevidade de suas ideias, sem se prender a métricas de curto prazo ou contratos restritivos sobre horas e quantidade de entregáveis apenas.
Bananas, Criatividade e o Futuro da Publicidade
Enquanto você reflete sobre o preço absurdo de uma banana em Manhattan, pense no valor das ideias que nascem dentro das agências ou da sua própria empresa. Estamos presos a um modelo ultrapassado, onde a criatividade é tratada como commodity, ou estamos prontos para um futuro onde ideias — como as bananas de Cattelan ou os conteúdos dos criadores — serão tratadas como os ativos de valor a partir do impacto que causam ao longo do tempo?
A publicidade não precisa ser arte, já superamos essa discussão, mas a criatividade de maneira ampla precisa ser remunerada com a justiça de quem entende seu verdadeiro impacto. Afinal, boas ideias podem até superar o risco de apodrecer na parede ou em um ppt, mas um ecossistema que seja capaz de gerar sistematicamente boas ideias orientadas a impactos reais (sejam eles quais forem), passam por uma lógica que fomenta e incentiva a criatividade.
Aí sim, talvez a gente passe a vibrar e ser remunerado para além de premiações e contratos de horas de trabalho, e acelere ideias que contribuam para transformar negócios, culturas e, por que não, o mundo.
*Marco Sinatura – Chief Strategy & Innovation Officer na iD\TBWA
*Renan Cardarello
O marketing de influência já provou sua força no mercado B2C, mas ainda existe uma oportunidade pouco explorada no universo B2B: transformar especialistas em verdadeiros agentes de geração de negócios. Em um ambiente onde decisões de compra são mais complexas e envolvem múltiplos responsáveis, essa construção de credibilidade passou a ser um fator determinante para empresas que desejam gerar vendas de forma consistente – transformando autoridade em confiança, e confiança em oportunidades reais de geração de valor.
Nesse cenário, especialistas, executivos e lideranças têm assumido um papel cada vez mais relevante na produção de conteúdo e no fortalecimento da reputação das marcas. Isso porque, mais do que ampliar o alcance das empresas, esses profissionais ajudam a construir autoridade, compartilhar conhecimento e aproximar as organizações de potenciais clientes, ao transformar suas experiências e perspectivas em pontos de conexão com um público que busca informação qualificada antes de tomar decisões.
Isso, na prática, é visto em comunicações que vão além do que apenas institucionais. É muito comum, por exemplo, que, antes de contratar um fornecedor, os gestores pesquisem referências, acompanhem especialistas do setor e consumam conteúdos que demonstrem experiência prática sobre determinado assunto. Nesse contexto, a autoridade construída por pessoas passa a complementar a autoridade da própria empresa.
Essa movimentação ganha ainda mais força com a consolidação dos canais digitais na jornada de compra B2B. Segundo o Panorama de Marketing e Vendas 2025, como prova disso, as redes sociais estão entre os principais canais utilizados pelas empresas para a geração de leads – o que reforça sua importância no ponto de relacionamento entre as partes, abrindo espaço para conteúdos produzidos por profissionais que atuam, diretamente, no mercado, e que, justamente por isso, conseguem agregar conhecimento, experiência e credibilidade às conversas que antecedem uma decisão de compra.
Plataformas como o LinkedIn ganham protagonismo nesse processo. A rede deixou de ser utilizada apenas para networking e recrutamento, passando a funcionar como um ambiente de troca de conhecimento, compartilhamento de experiências e posicionamento profissional. Nesse contexto, publicações produzidas por especialistas ajudam a manter as empresas presentes no cotidiano de clientes e parceiros, fortalecendo sua reputação de forma contínua e criando pontos de contato que podem influenciar decisões futuras.
Ainda, outro movimento que também vem crescendo é o employee advocacy, estratégia que incentiva colaboradores e lideranças a compartilharem, em seus próprios perfis, conteúdos relacionados ao mercado, tendências e boas práticas. Ao ampliar o número de vozes que representam a empresa, a organização consegue aumentar seu alcance de maneira mais orgânica e, ao mesmo tempo, fortalecer a percepção de autenticidade. Afinal, quando o conhecimento é compartilhado por pessoas que vivenciam o mercado e conhecem, de perto, os desafios dos clientes, a comunicação tende a ser percebida menos como publicidade e mais como uma contribuição relevante para a tomada de decisão.
Esse tipo de estratégia, contudo, não substitui as ações tradicionais de marketing, pelo contrário. A atuação de especialistas potencializa iniciativas de branding, eventos e geração de demanda, criando diferentes pontos de contato ao longo da jornada de compra. Ainda mais, considerando que o mercado B2B depende, cada vez mais, da construção de relacionamento antes da abordagem comercial em si.
Para que haja a conquista de resultados verdadeiramente positivos nesse sentido, é necessário produzir conteúdos relevantes de forma consistente. O objetivo não deve ser promover produtos ou serviços em todas as publicações, mas compartilhar conhecimento, análises, tendências e experiências capazes de gerar valor para o público, de forma que a venda seja uma consequência da autoridade construída ao longo do tempo.
A comunicação precisa estar, constantemente, alinhada ao posicionamento corporativo, assegurando que as mensagens estejam coerentes com a visão do negócio e fortalecendo, assim, a identidade da organização, aumentando sua capacidade de gerar conexões duradouras.
Em um ambiente digital marcado pelo excesso de informações, profissionais que compartilham conhecimento de forma consistente conseguem estabelecer relações de confiança que, dificilmente, seriam construídas apenas por campanhas publicitárias. Mais do que uma tendência, esse fortalecimento da autoridade representa uma evolução na forma como empresas se relacionam com o mercado, combinando conhecimento técnico, presença digital e produção de conteúdo relevante, e ampliando sua capacidade de gerar negócios e construir relacionamentos sustentáveis no ambiente B2B.
*Renan Cardarello – Fundador e diretor da iOBEE , agência de marketing digital e growth.
*Clarisse Medeiros
Sigo sendo uma voyeur entusiasta do TikTok, mas confesso: a onipresença das sacolinhas laranja tem testado minha paciência desde que o TikTok Shop desembarcou no Brasil. Meu reflexo, assim que o olho bate no ícone do social commerce, é pular o vídeo antes de ouvir o fatídico “eu sinto muito se você comprou ontem este jogo de lençóis”. No entanto, na semana passada, a barreira caiu. Fui convencida a clicar: comprei um kit de escovas de dentes coloridas por uma fração do preço daquela marca suíça das farmácias. No dia seguinte o produto estava na minha porta, embalado na caixa mais bonita que já vi para um item tão trivial.
Velocidade, preço, qualidade e a experiência tátil do unboxing redimiram o esforço de mídia de uma plataforma que, instantaneamente, ganhou um pouquinho da minha atenção. A conclusão é um nó na garganta da marqueteira aqui: a comunicação me afastou, mas o produto e a experiência me trouxeram de volta.
Pulemos as buzzwords habituais: economia da atenção, interrupção, relevância. O ponto central aqui é a eficiência: o que fazemos hoje para vender se o público desenvolveu imunidade à propaganda? A resposta é o retorno à essência: o produto.
A publicidade prometeu ao longo do tempo formatos menos invasivos, mas a entrega ficou na superfície. A categoria apenas sofisticou as formas de driblar o “skip”. O resultado? No esforço de sussurrar, acabamos gritando. Do outro lado da tela, o consumidor sabe que é disputado e se vê na posição de aumentar muito a exigência. Já não basta capturar a atenção, precisamos merecer o cliente. Como o discurso das marcas já não tem lá muita credibilidade, a prova real precisa chegar na porta de casa em 24 horas, dentro de uma caixa que surpreenda.
Dados da Edelman publicados em 2025 indicam que a confiança apareceu, pela primeira vez, como um critério de compra com o mesmo peso que preço e qualidade. A Kantar reforça essa tese: 75% da construção de marca ocorre fora da mídia paga, nas interações diretas e na experiência cotidiana.
A entrada da inteligência artificial na equação complica e simplifica ao mesmo tempo. Complica porque reduziu a quase zero o custo de produção de conteúdo, gerando uma “escassez às avessas”: o feed se transformou em um aterro de coisas iguais. Simplifica porque, neste cenário de ruído absoluto, o diferencial é o que sustenta o barulho: o produto. É aqui que uma marca AI native brilha. A IA pode não criar sozinha um anúncio “impulável”, mas, se bem dominada, ela viabiliza um produto digno de nota.
Aprendemos que nosso melhor argumento não é nosso, mas do cliente. Em reações como “Meu Deus, isso funciona”, “Caraca, dá pra fazer isso?” ou “Eita, nunca tinha visto esse dado”, o produto se vende. O marketing tem a função de instigar o teste. Depois disso, o produto assume a régua e um abraço.
Antes que se conclua que o marketing virou departamento decorativo: calma. Um vestido de alta costura trancado no armário é menos útil que uma camisola de camelô. As pessoas ainda precisam saber que sua marca existe, precisam de uma porta de entrada e de um motivo pra testar. O marketing de hoje constrói essa ponte com coerência entre o que a marca promete e o que ela entrega. Marca, produto e experiência agora jogam no mesmo time. É o novo growth e branding: produto, experiência e marketing sentando juntos no recreio.
A sugestão objetiva para quem senta na cadeira de marketing amanhã de manhã é: pare de tentar maquiar produtos medianos com campanhas geniais e vai colocar a mão na jornada. Seu próximo grande projeto não deveria ser um vídeo de 15 segundos para driblar o skip, mas sim garantir que o onboarding seja mágico, que o suporte resolva rápido, que a embalagem tire o fôlego. E se parte do orçamento de mídia financiar a experiência? Porque quando a entrega é impecável, o produto faz o barulho por você. E quando não é… bom, aí só resta cruzar os dedos e torcer para ninguém pular o vídeo da sacolinha laranja.
*Clarisse Medeiros – Head de marketing do Jota.
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