Naty Sanches
Hi Barbie: você já viu a nostalgia por aí hoje?
*por Naty Sanches
Este não é mais um artigo sobre o novo filme da Barbie que, aliás, no fim de semana de estreia alcançou cifras extraordinárias para a indústria do entretenimento, que enfrenta uma crise financeira em 2023. De acordo com os dados consolidados de segunda-feira (24 de julho), a bilheteria atingiu a marca de US$162 milhões nos Estados Unidos e US$194 milhões nos demais mercados, totalizando um montante que ultrapassa os US$356 milhões (equivalente a mais de R$1,6 bilhão na taxa de câmbio atual). No Brasil, somente nos quatro primeiros dias em cartaz, a película acumulou receitas de R$84 milhões, conforme a Associação Brasileira das Empresas Exibidoras Cinematográficas Operadoras de Multiplex (Abraplex).
Este é, na verdade, um artigo sobre o que motiva uma legião de adultos em seus melhores looks rosa a lotar os cinemas e a gerar mais de um milhão de posts em redes sociais (de acordo com dados do Buzzmonitor Trends, ferramenta da plataforma de monitoramento e atendimento multicanal Buzzmonitor).
O fenômeno é descrito em uma única palavra: nostalgia!
De tema para mêsversário até o motivo para viralizar uma imagem de um casal de idoso fotografando a famosa caixa da boneca, os conteúdos invadiram os perfis de pessoas comuns, influenciadores e marcas com elementos nítidos que nos levam de volta para o passado.
Em 2021, a WGSN – autoridade global em previsão de tendências a partir de dados analíticos – apontou que a nostalgia surgiu como sentimento que estava guiando o comportamento de consumo e que iria modificar o perfil dos consumidores em 2023.
Na mosca! Em 2023, quando vivemos uma “segunda pandemia” velada de saúde mental, com adultos lidando com altos níveis de estresse, ansiedade e fontes de informação, a nostalgia se torna uma realidade de mercado e não apenas um sentimento. Afinal, ela serve como um canal direto para o bem-estar perdido para a dor de todo dia.
O disco de vinil da Xuxa que embalava a brincadeira com as primas, as músicas repetidas diariamente nos episódios de Castelo Rá-Tim-Bum, a trilogia de Harry Potter no lançamento, o cheiro de Ma Chérie que anunciou o início da adolescência e a escalação do Rockgol, da MTV (mais sagrada que a Seleção Brasileira, inclusive!). Lembrar das memórias e das lembranças retoma nas gerações atuais um sentimento de conforto que estimula a noção de comunidade e impulsiona o consumo que o marketing deseja.
Isso porque, entregamos para o nosso “eu” de 13 anos o cartão de crédito com o limite que o nosso “eu” de 30 anos conquistou. E ele é gasto em qualquer item que se relacione com a experiência nostálgica pretendida, o que inclui apresentar a terceiros – como nossos filhos e sobrinhos – as nossas próprias referências.
Não à toa a Warner Bros. Pictures se juntou à Mattel. Não à toa marcas como Microsoft, C&A, Riachuelo, Burger King, Melissa decidiram investir e surfar na onda do Barbiecore.
Apesar de estarmos falando de uma das maiores marcas do mundo e de uma boneca que acompanhou muitas gerações, é inegável que o saudosismo gera conexão e tem o potencial de fazer do efêmero uma janela de oportunidades.
Não à toa, O Boticário resgatou o Ma Chérie; a venda de vinil superou a de CDs pela primeira vez em décadas; a TV Cultura organizou um reencontro do Castelo Rá-Tim-Bum; o Rockgol comemorou seus 25 anos “diretamente de Birigui” com Paulo Bonfá e Marco Bianchi; o Globoplay promove o documentário sobre a vida e a carreira da Xuxa.
A nostalgia enquanto movimento de mercado vai e vem. Mas, pode ser uma estratégia perene investir no marketing da nostalgia para se comunicar com a audiência, se conectar com a sua comunidade e usar todo o poder de “lembrar é vender”.
Naty Sanches
Quando a gafe vira oportunidade: o que Heineken e Corona ensinam sobre real-time marketing
Por Naty Sanches
Uma foto postada por Shawn Mendes para felicitar Bruna Marquezine teve um detalhe importante, pelo menos para as equipes de marketing de duas grandes empresas. Era uma imagem do casal consumindo Heineken. Até aí, tudo bem, certo? Não exatamente.
Bruna tem contrato de exclusividade com a Corona e o registro rapidamente ganhou repercussão nas redes sociais. O que poderia ser apenas uma situação desconfortável para uma das empresas se transformou em uma oportunidade de comunicação para as duas.
A Heineken entrou na conversa com o conceito de “Pack Anti-Paparazzi”, brincando justamente com a necessidade de esconder o produto em situações como aquela. A Corona, por sua vez, respondeu incorporando a própria Bruna à comunicação, em uma abordagem provocativa e bem-humorada. No vídeo, a atriz abre uma cerveja, ri e comenta: “o que foi? Você achou que seria o que?”.
As duas participaram da mesma conversa, mas escolheram caminhos diferentes. A Heineken aproveitou o contexto para fazer humor com a situação. A Corona transformou o episódio em uma oportunidade para reafirmar sua relação com Bruna.
E os números mostram o tamanho da repercussão. O vídeo da Corona com a atriz alcançou cerca de 13,5 milhões de visualizações, mais de 9 mil comentários e quase 2 mil reposts. Já a publicação da Heineken registrou cerca de 600 comentários e uma média de 100 reposts.
Mais do que uma disputa entre concorrentes, o episódio é um bom exemplo de como empresas podem participar de conversas que não foram planejadas e de como a velocidade, quando acompanhada de contexto e criatividade, pode gerar valor para a comunicação.
O planejamento também precisa deixar espaço para o imprevisto
Uma das mudanças mais interessantes trazidas pelas redes sociais para a comunicação é que nem tudo acontece dentro do calendário das empresas. A conversa pode começar em uma publicação pessoal, ganhar força entre os usuários e, em poucas horas, se transformar em um assunto relevante para os anunciantes. É nesse espaço que entra o real-time marketing.
Mas reagir rapidamente não significa simplesmente publicar qualquer coisa sobre um assunto que está em alta. É preciso entender se existe espaço para participar daquela conversa e qual abordagem faz sentido para o posicionamento de cada empresa.
No caso de Heineken e Corona, esse entendimento foi particularmente importante. Havia uma situação envolvendo duas concorrentes, uma celebridade e um contrato de exclusividade. Uma resposta equivocada poderia gerar mais problemas do que oportunidades.
Três aprendizados para as marcas
O primeiro é que planejamento e agilidade não são opostos. Uma estratégia bem construída também precisa permitir que uma empresa reaja ao que não estava previsto. Afinal, nem toda oportunidade de comunicação aparece no calendário.
O segundo é que contexto importa tanto quanto criatividade. A mesma situação pode gerar respostas completamente diferentes e, no caso de Heineken e Corona, foi justamente a identidade de cada uma que definiu o caminho escolhido.
O terceiro é que estar preparado para reagir faz parte da estratégia. Monitorar conversas, entender a cultura das redes e ter equipes capazes de tomar decisões rapidamente são fatores que aumentam as chances de aproveitar momentos que surgem espontaneamente.
No fim, o caso envolvendo Shawn Mendes e Bruna Marquezine mostra que as melhores oportunidades de comunicação nem sempre chegam com briefing, cronograma ou aprovação prévia. Algumas simplesmente aparecem.
Para as empresas, o desafio não é controlar tudo o que acontece. É saber reconhecer quando vale a pena entrar na conversa e encontrar uma forma de fazer isso que pareça natural, relevante e, principalmente, coerente com quem são. Porque, em um ambiente em que as conversas mudam em questão de horas, estar preparado para o imprevisto também é uma forma de planejamento.
*por Naty Sanches
Um “término” movimentou as redes sociais nos últimos dias. Mas não foi entre celebridades ou influenciadores. A Netflix publicou um “pronunciamento oficial” anunciando o fim de um suposto relacionamento e, rapidamente, outras marcas passaram a embarcar na publicação. O Burger King respondeu no mesmo tom, ampliando a história. O Duolingo foi acusado de ser “talarico”, o Mercado Livre entrou na conversa, o AliExpress tentou promover uma reconciliação e a Neosaldina foi chamada para resolver a “dor de cabeça” do casal. Em poucas horas, um simples post se transformou em um fenômeno colaborativo, reunindo dezenas de empresas no TikTok e gerando enorme repercussão.
Mas tudo isso não ficou restrito às publicações. Os comentários também passaram a fazer parte da experiência, reunindo perfis que aproveitaram o momento para entrar na dinâmica de forma criativa e alinhada ao próprio tom de voz. A Tramontina perguntou: “Posso guardar os pratos ou ainda tem chance de reconciliação?”. O Banco Inter sugeriu: “Gente, vocês precisam só fazer uma viagem juntos para esfriar a cabeça.” Já a Niely adaptou o tema ao seu universo ao comentar: “Se quiser, eu te ajudo a se reconstruir fio a fio.” Mais do que respostas bem-humoradas, cada participação reforçou a identidade de quem entrou na história e mostrou que, quando há repertório, timing e coerência, até um espaço tradicionalmente de segundo plano pode se transformar em um ponto de aproximação com o público.
Mais do que um episódio viral, esse movimento revela uma transformação na comunicação digital. Ao invés de apenas publicar campanhas ou divulgar produtos, elas passaram a entrar em temas que já mobilizam a internet, seja interagindo com criadores de conteúdo, outros perfis corporativos ou os próprios consumidores. O objetivo vai além da visibilidade imediata: estar presente de maneira pertinente, ser lembrada pelo público e ocupar espaço nas discussões que fazem parte do dia a dia das pessoas.
Não por acaso, esse tipo de interação tem ganhado espaço nas redes sociais. Segundo o relatório TikTok What’s Next 2025, 40% dos usuários da plataforma consideram marcas que demonstram personalidade mais relevantes. O estudo também aponta que 45% dos usuários de plataformas sociais e de vídeo associam a relevância de uma marca à sensação de serem compreendidos. Mais do que “falar como gente”, o diferencial está em entender o contexto, saber quando se inserir e fazer isso de um jeito coerente com a identidade da marca.
Por trás da brincadeira, uma estratégia de comunicação
O sucesso da interação não aconteceu apenas por acaso. Por trás da espontaneidade das respostas, existem estratégias que fazem parte da comunicação digital:
Social listening: entender antes de participar
Nenhuma daquelas respostas surgiu por impulso. Antes de publicar, foi preciso perceber que um assunto estava ganhando força, entender sua dinâmica e identificar se havia espaço para interagir. É exatamente esse o papel do social listening: transformar o monitoramento das redes em decisões mais estratégicas.
Real time marketing: agir no momento certo
Nas redes sociais, o timing é um dos principais diferenciais. Não basta criar uma boa resposta, é preciso agir enquanto o assunto ainda desperta interesse. Os perfis que participaram rapidamente ampliaram seu alcance orgânico e aproveitaram um momento em que a atenção do público já estava voltada para o tema.
Brand voice e personalidade: falar como a marca falaria
Humanização não significa simplesmente usar gírias ou tentar parecer informal. Uma marca precisa encontrar uma forma que seja coerente com sua identidade. A Niely, por exemplo, aproveitou da ideia de “reconstrução do relacionamento” para fazer uma associação com seu próprio universo de cuidados com o cabelo, enquanto outras participantes exploraram seus territórios de forma diferente.
Community management: transformar interação em relacionamento
Durante muito tempo, a área de comentários foi vista apenas como um espaço de atendimento. Hoje, ela também faz parte da narrativa. É ali que surgem novas interações, desdobramentos e oportunidades de participação que ajudam a ampliar o alcance e manter o interesse do público.
Mas humanizar não significa apenas aproveitar memes
Existe uma diferença importante entre tentar parecer próximo e realmente estabelecer proximidade. Aproveitar todo assunto que viraliza, reproduzir a linguagem da internet ou buscar visibilidade a qualquer custo pode produzir o efeito contrário e fazer a comunicação soar forçada.
O diferencial está na coerência. É preciso conhecer o próprio posicionamento, entender a audiência e avaliar quais temas fazem sentido para aquele perfil. Nem toda tendência precisa ser acompanhada, e nem toda oportunidade merece uma resposta. O objetivo não é transformar cada interação em uma chance de vender, mas construir uma presença consistente, capaz de reforçar aquilo que a organização representa.
Em um ambiente digital onde as pessoas são impactadas por milhares de mensagens todos os dias, quem consegue se comunicar de forma natural, pertinente e consistente tem mais chances de conquistar atenção e, principalmente, permanecer na memória do público.
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