*por Naty Sanches

Do humor sobre o ambiente de trabalho à divulgação científica, influenciadores usam personagens para aproximar temas do cotidiano e mostram às marcas novas maneiras de se comunicar com o público.

Quem nunca reconheceu um colega de trabalho em um vídeo de humor ou se lembrou de alguém da família ao assistir a uma cena nas redes sociais? Parte do sucesso dos criadores que interpretam diferentes personagens está justamente aí: eles transformam situações conhecidas em histórias que despertam identificação, fazem rir e, muitas vezes, também nos levam a pensar.

No Instagram e no TikTok, esse formato ganhou espaço. Os criadores escrevem roteiros, interpretam pessoas com personalidades diferentes e contam histórias em vídeos curtos, que podem se conectar em uma sequência de episódios. Mas o recurso não serve apenas para entreter, ele também pode ajudar a explicar assuntos que parecem complicados à primeira vista, como ciência, finanças e atualidades.

Para o marketing de influência, isso abre uma oportunidade: como transformar uma mensagem em algo que as pessoas queiram assistir, entender e compartilhar?

Personagens que parecem gente como a gente

Um dos motivos pelos quais esse formato funciona é a capacidade de retratar comportamentos que reconhecemos no dia a dia.

A criadora Jéssica Diniz, publicitária, atriz e roteirista, faz isso com Ameinda of the Silva, personagem que representa aquela profissional que vive para o trabalho, bajula os chefes e acredita ser melhor do que os colegas. Com 2,7 milhões de seguidores no Instagram e 3,3 milhões no TikTok, ela transforma situações do mundo corporativo em cenas que provocam riso justamente porque parecem familiares.

Isaías Silva também explora essa linguagem. Com 7,2 milhões de seguidores no Instagram e 11,3 milhões no TikTok, o criador interpreta diferentes personagens, incluindo Rayane, que se tornou especialmente popular. Seus vídeos retratam situações cotidianas e comportamentos que fazem parte da realidade de muitos brasileiros.

Já Marjorie Lucindo, atriz e influenciadora com cerca de 968 mil seguidores no Instagram e 1,2 milhão no TikTok, também faz parte desse universo de criadores que exploram a interpretação na produção de conteúdo para as redes.

Esses exemplos mostram como um personagem pode dar vida a um comportamento e transformar uma situação cotidiana em uma história. Em vez de apenas explicar o que acontece em determinado contexto, o criador coloca a situação em cena e deixa que o público acompanhe seu desenrolar.

E quando o assunto é ciência?

O mesmo recurso pode ser usado para falar de temas que exigem mais explicações. É o caso de Mari Krüger, bióloga, atriz, DJ e influenciadora conhecida por divulgar ciência com humor e questionar informações falsas e pseudociências. Ela reúne 3,3 milhões de seguidores no Instagram e 1,7 milhão no TikTok.

Ao aproximar o conhecimento científico de situações cotidianas, Mari mostra que falar de ciência não precisa significar usar uma linguagem distante ou cheia de termos técnicos. O humor pode despertar a curiosidade e ajudar o público a entender por que determinada informação está errada ou não tem comprovação.

Imagine, por exemplo, explicar um conceito científico por meio de uma conversa entre dois personagens: um acredita em uma informação falsa e o outro apresenta os fatos. O conflito cria uma história e abre espaço para a explicação.

A mesma lógica pode ser aplicada a temas financeiros, comportamentais e de atualidades. Uma situação cotidiana pode ajudar a explicar um conceito, enquanto a interpretação de diferentes personagens permite apresentar pontos de vista e consequências de uma decisão.

O cuidado é não deixar que a simplificação comprometa a informação. Em assuntos como ciência, saúde e finanças, o humor precisa caminhar junto com a apuração e a responsabilidade.

Personagem é diferente de persona

No marketing, é comum ouvir falar em personagem e persona como se fossem a mesma coisa, mas há uma diferença importante.

O personagem é a figura que o criador interpreta. Pode ter nome, personalidade, jeito de falar e hábitos próprios. Um mesmo influenciador pode interpretar várias pessoas em uma única história.

A persona, por sua vez, é uma representação do público que uma marca deseja alcançar, construída com base em características, interesses, necessidades e comportamentos. Ela ajuda a orientar a comunicação e a entender para quem a mensagem será direcionada.

Essa distinção é importante porque o personagem é um recurso narrativo, enquanto a persona ajuda a definir a estratégia. Para as marcas, os dois conceitos podem trabalhar juntos: conhecer o público permite escolher uma abordagem adequada, e a linguagem do criador ajuda a levar a mensagem até ele.

O que isso representa para as marcas?

O crescimento desse tipo de conteúdo acontece em um momento em que as empresas ampliam seus investimentos em criadores e buscam novas maneiras de conversar com seus públicos.

A pesquisa ROI & Influência 2025, realizada pela YOUPIX em parceria com a Nielsen, mostrou que 57% das marcas brasileiras pretendiam aumentar seus investimentos em marketing de influência naquele ano. Entre as empresas que investem mais de R$ 1,5 milhão por ano no canal, 70% consideram os criadores relevantes para traduzir mensagens complexas.

Os dados reforçam que o trabalho dos influenciadores vai além de apresentar produtos ou divulgar campanhas. Eles também podem ajudar a explicar ideias, contextualizar assuntos e encontrar uma linguagem adequada para diferentes públicos.

Mas chamar atenção não significa, necessariamente, comunicar bem. Um vídeo pode ter muitas visualizações e ainda assim não transmitir a mensagem que a marca gostaria de passar. Por isso, antes de escolher um criador ou apostar em um formato, é importante definir o objetivo da comunicação: explicar um produto, apresentar um serviço, esclarecer um tema ou estimular uma mudança de comportamento.

A partir daí, a marca pode avaliar se o uso de personagens faz sentido para a mensagem e para o público que deseja alcançar.

Uma instituição financeira, por exemplo, pode explorar situações comuns para falar sobre orçamento e consumo. Uma empresa de tecnologia pode mostrar, por meio de uma história, como determinada ferramenta resolve um problema. Já uma marca ligada à saúde pode investir em conteúdo educativo, desde que respeite os limites técnicos e regulatórios de sua categoria.

O segredo está em encontrar uma conexão natural entre a mensagem e a história. Quando o produto é inserido à força, o conteúdo pode perder o ritmo e a autenticidade que tornaram aquele criador interessante para sua audiência.

Por isso, o planejamento precisa combinar objetivos claros, informações corretas e espaço para a criatividade do influenciador. A marca deve definir o que precisa ser comunicado, mas permitir que o criador encontre a melhor maneira de contar essa história. Afinal, sua linguagem é parte importante do motivo pelo qual ele foi escolhido.

Uma boa história também é estratégia

Nem todo assunto precisa virar uma esquete, assim como nem todo personagem precisa ensinar alguma coisa. A escolha do formato depende do conteúdo, do público e do objetivo da comunicação.

Mas esses criadores mostram que existe mais de uma maneira de apresentar uma informação. Ao transformar conceitos e comportamentos em histórias, eles ampliam as possibilidades de abordar temas que, em outros formatos, poderiam parecer distantes ou difíceis de acompanhar.

Para as marcas, a oportunidade está em olhar para os influenciadores não apenas como canais de divulgação, mas também como criadores de narrativas. Entender como eles contam histórias, quais comportamentos conseguem representar e que linguagem construíram com seus seguidores pode ser tão importante quanto avaliar o tamanho de sua audiência.

Em um ambiente em que a atenção é disputada a todo instante, ter uma mensagem relevante é fundamental. Mas encontrar uma maneira criativa e responsável de contá-la pode fazer toda a diferença.

Por Naty Sanches

No universo da comunicação, nem toda campanha alcança o resultado esperado. Algumas, inclusive, acabam produzindo o efeito oposto: ao invés de fortalecer a imagem de uma marca, desencadeiam crises de reputação. Falhas de sensibilidade, escolhas criativas equivocadas e a falta de atenção ao contexto cultural e social podem transformar uma ação publicitária em um problema de grandes proporções.

Mesmo marcas consolidadas no mercado não estão imunes a esses erros. Casos envolvendo empresas globais mostram como decisões aparentemente pontuais podem ganhar repercussão, gerar críticas e exigir respostas rápidas das equipes de comunicação.

Aproveitando o clima de Halloween, resolvi listar alguns dos verdadeiros pesadelos de quem trabalha com comunicação: campanhas que, por diferentes razões, acabaram se tornando exemplos do que não fazer.

Converse (2026): a Converse retirou do ar uma campanha publicitária do modelo Chuck 70, estrelada por Karina, integrante do grupo de K-pop aespa, após receber críticas de usuários que identificaram possíveis referências visuais à Ku Klux Klan (KKK) e a linchamentos. Uma das imagens foi associada ao formato do capuz usado pelo grupo supremacista, enquanto outra, que mostrava tênis pendurados, foi interpretada como uma alusão a vítimas de linchamento.

A repercussão levou a marca a remover a publicidade das redes sociais e a publicar um pedido de desculpas – já removido. Em comunicado, a Converse reconheceu o impacto negativo da peça: “Pedimos desculpas. Entendemos por que essa imagem é profundamente perturbadora e reconhecemos que erramos”.

Burger King (2024): conhecido por sua comunicação provocativa, o Burger King gerou controvérsia ao lançar uma campanha do Whopper que tinha como protagonista Kid Bengala, ator de filmes adultos. Para reforçar o conceito de exagero, a peça explorava o duplo sentido do tamanho do sanduíche, com a frase: “Quem disse que tamanho não é documento nunca viu esse exagero”. A publicidade dividiu opiniões nas redes sociais e gerou críticas pelo teor sexual da abordagem. Diante da repercussão, a rede retirou o anúncio do ar e foi alvo de um processo no Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar). Em comunicado, a marca justificou a retirada como uma medida para evitar o prolongamento das discussões e da polarização em torno da campanha.

Gucci (2019): a Gucci foi criticada por comercializar um suéter preto que cobria parte do rosto e tinha uma abertura vermelha na região da boca. O design foi associado ao blackface, prática historicamente utilizada para ridicularizar pessoas negras. A marca retirou o produto de circulação e pediu desculpas publicamente.

H&M (2018): a varejista recebeu críticas após divulgar a imagem de um menino negro vestindo um moletom com a frase Coolest Monkey in the Jungle (O macaco mais legal da selva). A peça foi considerada racista, especialmente pela associação histórica entre pessoas negras e macacos. A marca retirou a imagem, pediu desculpas e removeu o produto de seus materiais publicitários.

Dove (2011 e 2017): a Dove enfrentou críticas em duas ocasiões por campanhas consideradas racistas. Em 2011, ao divulgar o sabonete líquido Dove VisibleCare Creme Body Wash, a marca apresentou uma sequência de imagens que mostrava uma mulher negra, identificada como o “antes”, dando lugar a uma mulher branca, no “depois”, acompanhada da mensagem de que o produto proporcionava uma pele visivelmente mais bonita. A composição foi criticada por sugerir uma associação entre a pele branca e a beleza. Seis anos depois, a marca voltou a gerar controvérsia com um GIF de três segundos em que uma mulher negra retirava a camiseta e se transformava em uma mulher branca, que, por sua vez, dava lugar a uma mulher asiática. A peça foi interpretada como uma associação entre a pele negra e a sujeira.

Diante da repercussão, a Dove retirou a publicação e pediu desculpas publicamente, reconhecendo que a peça não representava os valores da marca.

Nivea (2017): a Nivea também enfrentou acusações de racismo ao lançar uma campanha voltada ao público do Oriente Médio, com o slogan White is Purity (Branco é Pureza). A publicidade, que promovia um desodorante, associava a cor branca à pureza e à limpeza, uma escolha que gerou críticas por suas possíveis conotações raciais. A repercussão foi ampliada nas redes sociais, onde usuários questionaram a mensagem e a falta de sensibilidade da marca ao abordar temas relacionados à cor da pele.

Olhar para esses cases dá uma sensação incômoda, mas eles trazem um recado: a criatividade, por si só, não garante uma comunicação bem-sucedida. A intenção original de uma equipe criativa importa pouco quando a execução desconsidera a sensibilidade do público, ignora contextos culturais ou recorre a estratégias apelativas para gerar repercussão. Hoje, os consumidores questionam as mensagens, interpretam seus subtextos e cobram posicionamentos das marcas.

Garantir diversidade nas equipes de aprovação, avaliar os possíveis impactos de uma campanha, beber de muitas referências históricas e considerar diferentes perspectivas antes de sua veiculação não são meras formalidades. São cuidados fundamentais para reduzir riscos e evitar que uma ação planejada para fortalecer a marca se transforme em uma crise de reputação. Afinal, no universo da comunicação, prevenir um erro pode ser tão importante quanto saber reagir quando ele acontece.