Naty Sanches
A era da ansiedade algorítmica e a cultura do cuidado como resposta

*Por Naty Sanches
Recentemente estive em mais um evento de mercado que me despertou para críticas e reflexões tão necessárias diante de um mundo e um mercado que parece reiniciar a cada nascer do sol. No ProXXIma 2023, organizado e oferecido pelo Meio & Mensagem, os títulos das palestras são um show à parte e foi assim que fui parar na plateia da Daniela Dantas, vice-presidente da WGSN América Latina, durante sua apresentação chamada “A Era da Ansiedade Algorítmica”.
O tema é, ao mesmo tempo, bastante multifacetado e relevante para os profissionais de comunicação e marketing em função de como a cultura e a vivência do universo digital alteram hábitos e comportamentos que impactam diretamente na dinâmica da sociedade e dos negócios.
Eu tenho uma pergunta para te fazer. Você gosta mesmo do que o algoritmo diz que você gosta ou só está cansado de escolher? Ao final de um dia cansativo de trabalho, que envolve centenas de pequenas tomadas de decisão e exposição a um turbilhão de informações, quem decide seu jantar: você, o algoritmo do iFood ou o anúncio do Instagram?
Por um lado, a paralisia decisória é um dos prismas das ansiedade algorítima. Ao mesmo tempo em que pensamos que não queremos mais desperdiçar tanto tempo nas redes sociais, nós ficamos porque o que está por trás nos ajuda a não pensar e não ver o tempo passar. Deslizar o dedo pela tela não dói o quanto dói ter que escolher entre pizza ou hambúrguer para o jantar!
Por outra ótica, a vida acontecendo cada vez mais on-line dentro das redes sociais transforma o nosso conceito de realidade. Se já passamos pelo período mais crítico da emergência de saúde, hoje vivemos uma outra epidemia chamada de infodemia – como especialistas se referem à proliferação de falsas informações em grandes volumes por meio da internet.
A familiaridade dos adolescentes atuais com a tecnologia, que faz deles nativos digitais, não os torna automaticamente habilitados para compreender, distinguir e usar de modo eficiente o conhecimento disponível na internet. Pelo contrário: o relatório “Leitores do Século 21 – Desenvolvendo Habilidades de Alfabetização em um Mundo Digital”, elaborado pela OCDE (Organização para Cooperação e Desenvolvimento Econômico) mostra que eles são, em grande parte, incapazes de compreender nuances ou ambiguidades em textos online, localizar materiais confiáveis em buscas de internet ou em conteúdo de e-mails e redes sociais, avaliar a credibilidade de fontes de informação ou mesmo distinguir fatos de opiniões.
E engana-se quem pensa que os adultos estão livres desta realidade. Basta olharmos em retrospecto para relembrar o buzz que uma foto do Papa Francisco de jaqueta puffer causou antes de revelar-se que se tratava de uma imagem gerada por inteligência artificial.
A velocidade com que tudo acontece combinada com a transformação das redes sociais em espaços multifuncionais de lazer, aprendizado e entretenimento e com a “TikTokificação” da atenção tem impactado diretamente a saúde física e mental dos usuários, elevando cada vez mais os níveis de ansiedade da população.
Diante de tudo isso, parece que nós – profissionais de comunicação, responsáveis por estratégias que colocam as marcas nesse mapa e por gerar conteúdo que impacta milhões de pessoas – precisamos aprimorar nossos conhecimentos. Mais do que saber sobre branding, marca e influência ou sobre a tecnologia por trás dos algoritmos e inteligência de dados de performance, precisamos convencer nossas marcas clientes a investir paralelamente na cultura do cuidado com a audiência.
Essa parece ser a resposta para estratégias assertivas em pleno 2023 quando, de acordo com a WGSN, os propulsores que devem adicionar uma nova camada de complexidade à vida moderna e impactar as redes sociais são: a policrise (que torna as pessoas mais interessadas em conexões reais verdadeiras em tempos de recessão social); o medo como o “novo normal” (de se desconectar e perder conteúdo e o medo de se conectar e ter acesso a conteúdo que gera ansiedade); a fragmentação de mídia e o impulsionamento dos nichos (acelerado pelas nuances geracionais); a descentralização (em que os usuários querem reescrever as conexões on-line e a hierarquia das redes sociais); e o existencialismo (que impulsiona a busca por conexões on-line autênticas).
Naty Sanches
Snoop Dogg, fumaça e storytelling: o case de marketing do mês

Por Naty Sanches
O cantor norte americano Snoop Dogg, defensor e ativista pela legalização da maconha, chocou a sua comunidade ao anunciar pelo Instagram que estava parando com a fumaça. “Após muita consideração e conversas com minha família, decidi parar. Por favor, respeitem minha privacidade”, postou o rapper.
O comunicado gerou manchetes em todo o mundo dizendo que o astro havia parado de fumar. Porém, a relação que parecia ter chegado ao fim não passou de uma #publi para dar visibilidade para uma fogueira elétrica da empresa Solo Stove (chamada de “Snoop Stove”), que promete funcionar sem fazer fumaça.
Do ponto de vista de marca, tudo parte de um briefing bastante comum: uma verba para usar com algum influenciador. O caminho comum seria pegar o dinheiro, selecionar um perfil de criador de conteúdo com replique para Instagram e TikTok para postar um vídeo com chamada para o link na bio. Já o escolhido foi gerar buzz!
No post original o termo utilizado foi “stopping smoke”. A palavra smoke pode significar fumaça ou o ato de fumar. No contexto de Snoop Dogg logo foi associada à fumar e a ideia parecia tão impossível que colocou o tema nos trending topics da Internet, chegando a virar pauta na imprensa internacional. Afinal, sua defesa pela liberação da maconha já o levou à prisão e a problemas posteriores com a Justiça.
Dias depois do anúncio, em um vídeo publicado no perfil da Solo Stove, o rapper apareceu afirmando “quero acabar com a tosse e minhas roupas com um cheiro pegajoso e nojento. Vou ficar sem fumaça.” O take seguinte o mostra sentado em frente ao produto, aos risos.
O mesmo esclarecimento foi feito via comunicado de imprensa, em que Snoop repete o pronunciamento, mas dá as informações necessárias para que os fãs entendessem que tudo não passou de uma ação promocional de marca.
A dualidade do termo permitiu exercer a criatividade e a estratégia tomou um rumo interessante, mas perigoso.
Interessante porque gerou um alto nível de brand awareness, um dos principais motivos pelos quais as marcas investem no marketing de influência. A marca populou o que chamamos de topo de funil. Pessoas das mais diferentes geografias sabem agora que a Solo Stove existe e que ela tem fogareiros sem fumaça, tornando-a, inclusive, sinônimo para a categoria. Ou seja, foi o primeiro passo para entrar no radar de potenciais clientes.
Perigoso porque, neste caso, a surpresa inicial dos seguidores de Snoop sobre seu anúncio foi rapidamente substituída por admiração pela jogada de marketing inteligente. Mas, nem sempre é assim. E a pegadinha pode virar rapidamente um boicote ou um cancelamento.
Esse é um outro KPI do marketing de influência ao qual é necessário estar atento. Ele se chama sentimento de marca. Como o seu público-alvo se sente em relação à sua marca com base nos comentários e reações à sua campanha de marketing de influenciador? Embora seja difícil de medir de forma objetiva, compreender isso pode ajudar a descobrir o que você está fazendo certo e como melhorar campanhas futuras.
Se você me perguntar se a ação foi um sucesso, eu vou te dizer que depende! Depende de qual foi o objetivo que traçaram no início.
O marketing de influência tem outros tantos KPIs além dos dois já citados acima que podem ser perseguidos e que podem ser foco das campanhas. São exemplos o engajamento (curtidas, comentários, compartilhamentos, salvamentos, menções à marca — a moeda social da nova economia); as conversões (vendas, cadastros, downloads); o crescimento do público (aquele que não converte de primeira, mas que é um potencial consumidor que precisa de mais tempo e relacionamento com a marca); e o ROI (que determina se sua campanha é lucrativa ou não – quanto maior a lucratividade, mais bem-sucedida será a campanha.
Do ponto de vista do brand awareness, com certeza, a campanha da Solo Stove nos trouxe uma lição de uso do storytelling para viralizar e alcançar muito mais espaços, meios e pessoas com muito menos investimento do que um plano de mídia completo possivelmente iria requerer. Porém, há de se tomar cuidado com certas métricas de vaidade. Afinal, elas podem não representar o direcionamento ao seu público-alvo.
Naty Sanches
Por trás da Trend há conversão?

Por Naty Sanches
O que anônimos comuns, famosos como Ivete Sangalo e Luciano Huck e cidades como São Paulo e Espírito Santo têm em comum? Todos se renderam nos últimos dias a uma nova trend que parece ter transformado o Instagram todinho em personagens saídos diretamente da Disney Pixar!
Esta trend, em específico, tem promovido a experimentação de uma inteligência artificial da Microsoft que se baseia no DALL-E 3, sistema da OpenAI (a mesma dona do ChatGPT), que usa inteligência artificial para criar ilustrações. Ponto para a gigante da tecnologia, que viu seus produtos – como o não tão popular Bing – ter um aumento de mais de 400% no volume de buscas, de acordo com o Google Trends.
Quem também está pegando uma carona nisso são as marcas, que aproveitam esses conteúdos que viralizam para entrar na conversa das comunidades a partir dos seus códigos, transmitir suas mensagens, se conectar e, de quebra, hackear o algoritmo para melhorar sua taxa de entrega e aproveitar o maior alcance.
Mas, por trás disso, há conversão para as marcas? A resposta é: depende!
Se você olhar a conversão pura e simplesmente como uma taxa de cliques x venda, eu diria de bate pronto que não. Porém, se você enxergar a conversão como o destino ao qual se chega após uma etapa essencial de despertar as pessoas para a sua marca, seus propósitos e seus objetivos, a resposta muda.
Isso porque, uma trend como uma espécie de uma “onda” em que os indivíduos se sentem conectados por um mesmo assunto e, por isso, querem compartilhar entre si. Conexão essa que as marcas buscam de forma incessante. Ou seja, essa é uma maneira oportuna para, por exemplo, quebrar aquele feed minuciosamente produzido e explorar a autenticidade que as pessoas (leia-se potenciais consumidores) buscam naquilo que consomem de maneira a refletir a identificação com a sua não tão perfeita vida!
Afinal, o nome já diz: o intuito das redes sociais é socializar!
Pense comigo: você não socializa com um anúncio no ponto do ônibus ou com a placa na entrada de uma loja. Você socializa (e cria, co-cria, inspira, se inspira) com os vendedores, com os outros potenciais clientes. A trend para a marca, nada mais é, do que se colocar nesse momento de descontração e, com isso, abrir caminho para fortalecer seu branding e, consequentemente, sua oferta.