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Naty Sanches

A era da ansiedade algorítmica e a cultura do cuidado como resposta

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em

*Por Naty Sanches

Recentemente estive em mais um evento de mercado que me despertou para críticas e reflexões tão necessárias diante de um mundo e um mercado que parece reiniciar a cada nascer do sol. No ProXXIma 2023, organizado e oferecido pelo Meio & Mensagem, os títulos das palestras são um show à parte e foi assim que fui parar na plateia da Daniela Dantas, vice-presidente da WGSN América Latina, durante sua apresentação chamada “A Era da Ansiedade Algorítmica”. 

O tema é, ao mesmo tempo, bastante multifacetado e relevante para os profissionais de comunicação e marketing em função de como a cultura e a vivência do universo digital alteram hábitos e comportamentos que impactam diretamente na dinâmica da sociedade e dos negócios.

Eu tenho uma pergunta para te fazer. Você gosta mesmo do que o algoritmo diz que você gosta ou só está cansado de escolher? Ao final de um dia cansativo de trabalho, que envolve centenas de pequenas tomadas de decisão e exposição a um turbilhão de informações, quem decide seu jantar: você, o algoritmo do iFood ou o anúncio do Instagram?

Por um lado, a paralisia decisória é um dos prismas das ansiedade algorítima. Ao mesmo tempo em que pensamos que não queremos mais desperdiçar tanto tempo nas redes sociais, nós ficamos porque o que está por trás nos ajuda a não pensar e não ver o tempo passar. Deslizar o dedo pela tela não dói o quanto dói ter que escolher entre pizza ou hambúrguer para o jantar!

Por outra ótica, a vida acontecendo cada vez mais on-line dentro das redes sociais transforma o nosso conceito de realidade. Se já passamos pelo período mais crítico da emergência de saúde, hoje vivemos uma outra epidemia chamada de infodemia – como especialistas se referem à proliferação de falsas informações em grandes volumes por meio da internet.

A familiaridade dos adolescentes atuais com a tecnologia, que faz deles nativos digitais, não os torna automaticamente habilitados para compreender, distinguir e usar de modo eficiente o conhecimento disponível na internet. Pelo contrário: o relatório “Leitores do Século 21 – Desenvolvendo Habilidades de Alfabetização em um Mundo Digital”, elaborado pela OCDE (Organização para Cooperação e Desenvolvimento Econômico) mostra que eles são, em grande parte, incapazes de compreender nuances ou ambiguidades em textos online, localizar materiais confiáveis em buscas de internet ou em conteúdo de e-mails e redes sociais, avaliar a credibilidade de fontes de informação ou mesmo distinguir fatos de opiniões.

E engana-se quem pensa que os adultos estão livres desta realidade. Basta olharmos em retrospecto para relembrar o buzz que uma foto do Papa Francisco de jaqueta puffer causou antes de revelar-se que se tratava de uma imagem gerada por inteligência artificial.

A velocidade com que tudo acontece combinada com a transformação das redes sociais em espaços multifuncionais de lazer, aprendizado e entretenimento e com a “TikTokificação” da atenção tem impactado diretamente a saúde física e mental dos usuários, elevando cada vez mais os níveis de ansiedade da população.

Diante de tudo isso, parece que nós – profissionais de comunicação, responsáveis por estratégias que colocam as marcas nesse mapa e por gerar conteúdo que impacta milhões de pessoas – precisamos aprimorar nossos conhecimentos. Mais do que saber sobre branding, marca e influência ou sobre a tecnologia por trás dos algoritmos e inteligência de dados de performance, precisamos convencer nossas marcas clientes a investir paralelamente na cultura do cuidado com a audiência.

Essa parece ser a resposta para estratégias assertivas em pleno 2023 quando, de acordo com a WGSN, os propulsores que devem adicionar uma nova camada de complexidade à vida moderna e impactar as redes sociais são: a policrise (que torna as pessoas mais interessadas em conexões reais verdadeiras em tempos de recessão social); o medo como o “novo normal” (de se desconectar e perder conteúdo e o medo de se conectar e ter acesso a conteúdo que gera ansiedade); a fragmentação de mídia e o impulsionamento dos nichos (acelerado pelas nuances geracionais); a descentralização (em que os usuários querem reescrever as conexões on-line e a hierarquia das redes sociais); e o existencialismo (que impulsiona a busca por conexões on-line autênticas). 

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Naty Sanches

O mercado da assessoria de imprensa não é mais o mesmo?

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Vamos falar sobre o quanto o cenário da assessoria de imprensa evoluiu e se expandiu nos últimos anos. 

Posso afirmar com toda certeza que a disciplina de assessoria de imprensa mudou muito desde os meus tempos de faculdade. Não que tudo o que aprendemos tenha se tornado obsoleto, mas as coisas mudaram, sim. 

Calma, Jorge Duarte, Maristela Mafei, Elisa Kopplin Ferraretto, Luiz Artur Ferraretto e tantos outros autores que escrevem sobre assessoria de imprensa: suas sugestões, técnicas e processos de comunicação ainda me guiam muito.

Na verdade, a assessoria de imprensa muda todos os dias, dependendo da sua perspectiva. E isso me deixa super empolgada. Essa constante evolução é o que me motiva. Porque, sempre que recebemos um novo desafio na agência, um novo briefing, busco explorar todas as possibilidades de visibilidade para os clientes e motivar a equipe também a pensar ‘’como ir além do tradicional press release’’. Será que ele morreu? Vou responder a essa pergunta ao longo deste artigo.

Quando falamos de ações tradicionais, como releases, artigos e pautas, a questão não é que elas não funcionam mais, mas sim como podemos integrá-las de forma eficaz dentro de uma estratégia mais ampla. As estratégias agora incluem uma variedade de ações para aumentar a visibilidade dos clientes, como participações em podcasts, lives e colaborações com veículos de comunicação na criação de produtos de conteúdo de valor.

Um exemplo marcante, que é um case da casa, é a série de conteúdos intitulada “Origens”, publicada pelo UOL Tilt em formato de “temporadas”. O argumento teórico da proposta nasceu a partir de um exercício de escuta ativa do time da agência e da fluência dos profissionais em extrair dados e insights para transformá-los em ação. E foi desta forma que conseguimos descolar nosso cliente do segmento de mapeamento genético da concorrência. Mostramos ao veículo um caminho para o compartilhamento de narrativas potentes. E permeamos tudo com o marketing de influência e com o marketing digital, para transformar os leitores em potenciais consumidores da marca. O resultado você pode conferir aqui.

E como fazer a arte do convencimento com os jornalistas? Por que eles deveriam ler a minha sugestão de pauta, a minha ideia? Até que ponto posso ousar para receber aquele tão desejado e-mail dizendo: “Vamos seguir com a pauta”? Existe uma fórmula mágica? Um caminho?

Alguns defendem que sim. Os próprios jornalistas estão se posicionando mais, dando dicas de como você realmente pode emplacar uma pauta. E é essencial usar isso a seu favor. Não preciso ir muito longe; enquanto escrevo este artigo, abri o LinkedIn e vi uma editora explicando os assuntos que determinado veículo aborda.

Hoje em dia, tenho visto os jornalistas tendo que explicar inicialmente qual é a sua editoria e sobre o que escrevem, quando, na verdade, o trabalho de um bom assessor é pesquisar sobre aquele profissional. Claro, quando as informações estão à vista, o jornalista também deve manter suas redes atualizadas sobre suas atuações. Afinal, as redações também mudam todos os dias.

O relacionamento com os jornalistas é muito importante. O quão útil o seu porta-voz pode ser para aquele veículo? Temos que provocar os editores, trazer dados, informações e nos manter no radar. Quem não é visto, não é lembrado, certo?

Vale também refletir que, uma estratégia de RP deve ser extremamente eficaz para ajudar as marcas a estabelecer sua presença na mídia. Isso porque ferramentas como o ChatGPT utilizarão essas informações. O esforço para produzir conteúdo terá que ser significativamente maior.

Por último, mas não menos importante, a relação entre clientes e assessoria de imprensa também mudou. É necessário ser um parceiro estratégico. Estamos juntos com o cliente e eles também precisam estar do nosso lado. Claro que somos movidos a trazer novas ideias, novas soluções, mas quando você tem um cliente aliado, as chances de trazer mais resultados são muito maiores.

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Naty Sanches

O poder da controvérsia na comunicação

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Por Naty Sanches

No dinâmico e competitivo mundo da comunicação, marcas, personalidades e influenciadores buscam incessantemente maneiras de se destacar e capturar a atenção do público. E uma das estratégias mais debatidas e eficazes (goste você ou não, caro leitor) é o uso da polêmica. Embora arriscada, essa abordagem pode gerar resultados surpreendentes, impulsionando o engajamento e aumentando a visibilidade. Aqui, me arrisco a explorar como a polêmica pode ser utilizada como uma ferramenta poderosa de comunicação na atualidade. 

O termo, por definição, envolve um tópico ou posição que suscita debates e divergências. No contexto da comunicação de marca, por exemplo, isso pode se traduzir em campanhas que desafiam normas sociais, abordam questões sensíveis ou apresentam ideias provocativas. A principal vantagem dessa estratégia é a capacidade de gerar conversas intensas e orgânicas, promovendo um buzz em torno da marca.

Exemplo Nike e Colin Kaepernick

Vou dar um exemplo mais antigo aqui para não gerar tanta polêmica (risos). Um caso emblemático do uso bem-sucedido dessa estratégia é a campanha da Nike com Colin Kaepernick. Ao apoiar publicamente o jogador de futebol americano, conhecido por seus protestos contra a injustiça racial, a Nike gerou um debate acalorado. Embora tenha havido reações negativas e até boicotes, a campanha resultou em um aumento significativo nas vendas e reforçou o posicionamento da marca como defensora da justiça social.

Benefícios da polêmica (acredite, existem!)

  1. Visibilidade ampliada: campanhas polêmicas tendem a atrair mais atenção da mídia e das redes sociais, aumentando a exposição da marca ou do influenciador. É o famoso “furar a bolha”.
  2. Engajamento do público: a controvérsia incentiva discussões, comentários e compartilhamentos, criando um engajamento ativo do público. Imagine uma grande quantidade de pessoas debatendo sobre o tema nas redes sociais e até na mesa de bar? 
  3. Diferenciação: ao tomar uma posição firme em temas controversos, a marca ou influenciador se diferencia da concorrência e estabelece uma identidade única.
  4. Fidelização de clientes: consumidores/seguidores que compartilham os mesmos valores da marca/influenciador tendem a se tornar defensores leais, fortalecendo a relação cliente-marca.

Riscos e considerações (afinal, tudo tem um lado bom e ruim)

Apesar dos benefícios, a polêmica também apresenta riscos significativos. A resposta do público pode ser imprevisível, e uma reação negativa pode prejudicar a imagem da marca ou influenciador. Além disso, é preciso que a mensagem da campanha seja autêntica e coerente com os valores da empresa, para evitar acusações de oportunismo ou hipocrisia. 

Estudo de caso: Pepsi e o comercial com Kendall Jenner

Um exemplo de polêmica mal-sucedida é o comercial da Pepsi, em 2017, com Kendall Jenner (membro da Família Kardashian), que foi amplamente criticado por trivializar protestos sérios e questões sociais. A resposta negativa foi imediata, resultando na retirada do comercial e um pedido de desculpas da Pepsi. Esse caso destaca a importância da pesquisa e do planejamento de comunicação ao tratar de temas controversos.

Estratégias para o uso eficaz da polêmica

  1. Alinhamento com os valores da marca: certifique-se de que a polêmica abordada está em linha com os valores e a missão da empresa.
  2. Pesquisa e planejamento: realize pesquisas aprofundadas para entender o possível impacto e reação do público. Você não vai querer um boicote real à sua marca, não é mesmo?
  3. Transparência e autenticidade: seja transparente sobre os motivos da campanha e assegure-se de que a mensagem seja autêntica.
  4. Gestão de crises: tenha um plano de gestão de crises pronto para lidar com possíveis reações negativas.

A polêmica, quando utilizada estrategicamente, pode ser uma ferramenta poderosa na comunicação de marca. Ela tem o potencial de gerar grande visibilidade, engajamento e diferenciação, mas deve ser manejada com cuidado e responsabilidade. Na Growth Comunicações, acreditamos que a chave para o sucesso desta estratégia reside na autenticidade, na pesquisa aprofundada e no alinhamento com os valores da marca. E aí, me conta? Em qual polêmica nas redes você já se envolveu?

 

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